大头娃娃事件揭秘：真相惊人！

duozhongxingshi：putongpaimaijimaijiyongduorenpaimaiduihuakuangzhong“bianjiqiang”anniu，yongyupiliangbianjitianzhengqiangduixiang；ruanjianzhongdegongnengfeichangshiyong，keyigenghaodefuzhuyonghukaiqizaixianbangong。andanjiesuan，yueruqianyuangerenbaochou=wupinzhongliang+peisongjuli+jiangjin；zhinengdaozhayuzhinengchongdianzhuangdengzhinengyingjianyushiticheweixiangguanlian;註(zhu)入(ru)價(jia)值(zhi)型(xing)企(qi)業(ye)基(ji)因(yin)， 孩(hai)子(zi)王(wang)為(wei)何(he)是(shi)母(mu)嬰(ying)行(xing)业破(po)圈(quan)關(guan)鍵(jian)？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

在(zai)《小(xiao)眾(zhong)經(jing)濟(ji)：選(xuan)擇(ze)性(xing)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)的(de)增(zeng)長(chang)對(dui)策(ce)》壹(yi)書(shu)中(zhong)，日(ri)本(ben)管(guan)理(li)學(xue)家(jia)大(da)前(qian)研(yan)一通(tong)過(guo)对當(dang)前全(quan)球(qiu)经济趨(qu)勢(shi)的洞(dong)察(cha)，給(gei)企业高(gao)效(xiao)增长提(ti)出(chu)了(le)对策和(he)建(jian)議(yi)——21世(shi)紀(ji)企业的成(cheng)功(gong)秘(mi)訣(jue)不(bu)再(zai)是固(gu)守(shou)產(chan)品(pin)和人(ren)力(li)，而(er)是抓(zhua)住(zhu)顧(gu)客(ke)。

在他(ta)看(kan)來(lai)，規(gui)模(mo)经济、产品優(you)势，在數(shu)字(zi)经济时代已(yi)经失(shi)靈(ling)，現(xian)已進(jin)入选择性消费时代，企业经營(ying)者(zhe)要(yao)針(zhen)对不同(tong)的消费群(qun)體(ti)、消费市(shi)場(chang)做(zuo)出調(tiao)整(zheng)。

事(shi)實(shi)上(shang)，作(zuo)为中國(guo)母婴之(zhi)王的孩子王，從(cong)創(chuang)立(li)之初(chu)就(jiu)圍(wei)繞(rao)著(zhu)(zhe)以(yi)顾客为中心(xin)，走(zou)上了一條(tiao)以数據(ju)驅(qu)動(dong)、基於(yu)用(yong)戶(hu)关系(xi)经营的创新(xin)型親(qin)子家庭(ting)服(fu)務(wu)商(shang)的道(dao)路(lu)。

8月(yue)24日，孩子王發(fa)布(bu)上市之後(hou)的首(shou)份(fen)半(ban)年(nian)報(bao)。报告(gao)期(qi)內(nei)，实现营收(shou)43.74億(yi)元(yuan)，凈(jing)利(li)潤(run)6694.33萬(wan)元。值得(de)一提的是，面(mian)对疫(yi)情(qing)等(deng)諸(zhu)多(duo)不利因素(su)，孩子王在第(di)二(er)季(ji)度(du)單(dan)季度净利润9889.03万元，单季度扭(niu)虧(kui)为盈(ying)，展(zhan)现出了经营的強(qiang)勁(jin)韌(ren)性。

天(tian)風(feng)證(zheng)券(quan)对此(ci)評(ping)价道，“孩子王前端(duan)强化(hua)獲(huo)客优势，后端鞏(gong)固競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)，经营韧性有(you)望(wang)逐(zhu)步(bu)凸(tu)顯(xian)”，包(bao)括(kuo)国盛(sheng)证券、華(hua)安(an)证券等多家機(ji)構(gou)也(ye)都(dou)给出了“增持(chi)”和“買(mai)入”评級(ji)。

一直(zhi)以来，由(you)于沒(mei)有可(ke)以直接(jie)对標(biao)的參(can)照(zhao)物(wu)，在部(bu)分(fen)人看来，孩子王未(wei)来成长性也因此成謎(mi)。但(dan)透(tou)过該(gai)財(cai)报来看，孩子王基于“用户价值公(gong)式(shi)”不斷(duan)打(da)磨(mo)利他力、應(ying)變(bian)力和傳(chuan)承(cheng)力，已然(ran)具(ju)備(bei)优秀(xiu)公司(si)跨(kua)越(yue)周(zhou)期必(bi)备的品質(zhi)。

美(mei)国著名(ming)管理学家傑(jie)裏(li)·波(bo)勒(le)斯(si)、吉(ji)姆(mu)·柯(ke)林(lin)斯在《基业长青(qing)》一书中寫(xie)道，賺(zhuan)錢(qian)只(zhi)是結(jie)果(guo)，那(na)些(xie)基业长青的企业無(wu)不是有利润之上的追(zhui)求(qiu)。

簡(jian)单来說(shuo)，企业的经营目(mu)的是基于用户真(zhen)实的需(xu)求为其(qi)提供(gong)商品，而非(fei)是为了銷(xiao)售(shou)商品而销售商品。

孩子王很(hen)早(zao)就意(yi)識(shi)到(dao)這(zhe)一點(dian)，从一開(kai)始(shi)就将公司定(ding)義(yi)为 “一家经营顾客关系的公司” ，将关注人的需求植(zhi)入到了企业的基因里。

孩子王以中国首创的“商品+服务+社(she)交(jiao)”的新场景(jing)運(yun)营模式，專(zhuan)业为準(zhun)媽(ma)妈及(ji)0-14歲(sui)兒(er)童(tong)提供一站(zhan)式購(gou)物及育(yu)儿、成长和社交互(hu)动服务，全面滿(man)足(zu)會(hui)員(yuan)从孕(yun)期到寶(bao)宝成长过程(cheng)中衣(yi)、食(shi)、住、行、玩(wan)、教(jiao)、学等各(ge)種(zhong)体驗(yan)场景和互动社交来編(bian)織(zhi)交融(rong)。

而经营客户的載(zai)体則(ze)是大店(dian)模式、高端选址(zhi)，这也一直是孩子王與(yu)母婴賽(sai)道上其他玩家最(zui)明(ming)显的區(qu)別(bie)。

自(zi)2009年12月18日在南(nan)京(jing)建鄴(ye)万達(da)开出第一家門(men)店开始，孩子王就注定与众不同——开在核(he)心商圈，单店面積(ji)可达3000~5000㎡。如(ru)今(jin)，孩子王的门店已经遍(bian)布中国近(jin)三(san)分之一10万平(ping)米(mi)以上的Shopping Mall，其单店规模是行业平均(jun)数据的10-30倍(bei)。

与此同时， 孩子王的这些“超(chao)级”门店也在不断升(sheng)级：

从第一家店的母婴商品销售加(jia)上一些简单的服务，到第五(wu)代店的“商品+服务+体验+社交+O2O”，到2021年，孩子王再次(ci)升级到G9代店“全渠(qu)道母婴&亲子家庭体验館(guan)”。

換(huan)而言(yan)之，这些门店早已经不是传統(tong)意义上賣(mai)貨(huo)的店，而是“顾客的店”，是亲子家庭室(shi)内活(huo)动中心、母婴童商品与服务中心和儿童線(xian)下(xia)互动超级社区。

财报显示(shi)，今年上半年，孩子王已在江(jiang)蘇(su)、安徽(hui)、四(si)川(chuan)、湖(hu)南、浙(zhe)江、山(shan)東(dong)等全国 20 個(ge)省(sheng)（市）开設(she)了 500 家直营数字化门店，服务了近5,500万个会员家庭。

只有洞悉(xi)顾客需求，持續(xu)地(di)创新投(tou)入，盡(jin)全力实现顾客价值，才(cai)可以持久(jiu)地擁(yong)有顾客。

由此看来， 孩子王憑(ping)借(jie)对消费者的精(jing)准洞察，以及创新性满足用户需求，提供优质的商品和服务，使(shi)得自身(shen)生(sheng)態(tai)的穩(wen)定性和健(jian)康(kang)性成为对抗(kang)周期的基石(shi)。

伴(ban)隨(sui)着三胎(tai)政(zheng)策的放开，以及生育補(bu)貼(tie)、产假(jia)延(yan)长等福(fu)利政策的出臺(tai)，母婴消费场景也在变得更(geng)加多樣(yang)化。

与此同时，作为当下消费主(zhu)力軍(jun)的90后一代也同样是生育主力军，在母婴产品的消费上，相(xiang)較(jiao)于传统一代，90后不僅(jin)更有能(neng)力消费，且(qie)更加注重(zhong)科(ke)学育儿。

对母婴赛道的玩家而言，是机遇(yu)也是挑(tiao)戰(zhan)。

众所(suo)周知(zhi)，母婴市场是一个高度竞争、完(wan)全市场化導(dao)向(xiang)的行业，也是一个购买試(shi)錯(cuo)成本高、需要建立消费者信(xin)任(ren)的行业。

孩子王有别于其他母婴企业的模式，不仅仅是销售产品，更多地是集(ji)孕产服务、育儿服务、互动服务、婴童樂(le)園(yuan)等为一体，围绕着“经营客户”的核心理念(nian)重点推(tui)进亲子家庭服务生态建设。

也正(zheng)是在这一理念之下，孩子王提出了獨(du)特(te)的“单客经济”模式。这是一个“互动产生情感(gan)—情感产生黏(nian)性—黏性帶(dai)来高产值会员—高产值会员口(kou)碑(bei)影(ying)響(xiang)潛(qian)在消费会员”的整套(tao)模型。

这也意味(wei)着，“单客经济”注定要落(luo)到重度的经营顾客关系上，必須(xu)围绕着孕妈妈和孩子們(men)的生活方(fang)式，为他们提供独特生命(ming)旅(lv)程的解(jie)決(jue)方案(an)。

一方面，孩子王创新数字化全渠道模式，为用户提供了包羅(luo)万象(xiang)的“无界(jie)”服务。

作为行业全渠道融合(he)度最高的母婴童服务企业，孩子王旗(qi)下終(zhong)端门店与移(yi)动端APP、微(wei)信公众號(hao)、小程序(xu)、微商城(cheng)等线上产品矩(ju)陣(zhen)已完全打通。

这种全渠道、全场景的融合优势也体现在了财报数据上。

今年上半年，孩子王线上訂(ding)单及收入占(zhan)比(bi)近50%，截(jie)至2022年6月末(mo)，孩子王APP已拥有超过4400万名用户，小程序用户近4400万，企微私(si)域(yu)服务用户近1000万。

另(ling)一方面，孩子王打通了从供应鏈(lian)到消费场景的产供销閉(bi)環(huan)，逐步完成从零(ling)售商到服务商的轉(zhuan)变。

在孩子王聯(lian)合创始人兼(jian)總(zong)经理徐(xu)偉(wei)宏(hong)看来， “孩子王以实体门店为载体，以育儿顾問(wen)为紐(niu)带，通过为顾客提供幫(bang)助(zhu)和解决育儿難(nan)題(ti)，与顾客快(kuai)速(su)建立良(liang)好(hao)的信任关系和情感基礎(chu)。”

为此，孩子王在服务生态上，分别打造(zao)了针对小朋(peng)友(you)的成长服务平台“成长加”和针对家长的服务平台 “孕产加”——

以旗下南京建邺万达店为例(li)，去(qu)年迎(ying)来兩(liang)大服务新升级： 孕产体验室，成长星(xing)空(kong)間(jian) 。

孕产体验室是孩子王“孕产加”平台的落地形(xing)态，能为母婴消费者提供月嫂(sao)、产后恢(hui)復(fu)、月子中心等5大類(lei)26种解决方案，能满足用户在备产、孕期、分娩(mian)、产后、幼(you)儿5大階(jie)段(duan)的需求；

成长星空间是孩子王“成长加”平台的落地形态，能为孩子提供3岁至6岁素质教育一站式解决方案，服务涵(han)蓋(gai)攝(she)影、遊(you)乐、美術(shu)、运动等。

与此同时，孩子王還(hai)大力发展“供应链+本地服务”。 推出了包括初衣萌(meng)、植物王国、可蒂(di)家、UMU柚(you)咪(mi)柚、貝(bei)特倍護(hu)、慧(hui)殿(dian)堂(tang)、夢(meng)游兔(tu)子等在内的7大自有品牌(pai)，覆(fu)盖了用品、玩具、内衣家紡(fang)、飾(shi)品等多个品类。

上半年，孩子王自有品牌收入快速提升，商品销售收入为 11,844.33 万元，同比增长 22.49%，打造新的增长曲(qu)线。

而在倉(cang)儲(chu)体系建设上，上半年，孩子王西(xi)南智(zhi)慧物流(liu)产业园正式落成並(bing)投入运营，不断完善(shan)覆盖全国的物流網(wang)絡(luo)拼(pin)圖(tu)，其也将为用户提供更快、更便(bian)捷(jie)的物流服务体验。

如此种种，孩子王的 “重度会员下的单客经济模式” 跑(pao)的越来越快、越来越好。

截至6月末，公司会员人数超过5,300万人，其中最近一年活躍(yue)用户近1,000万人，会员貢(gong)獻(xian)收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。同时，公司累(lei)計(ji)付(fu)费会员-黑(hei)金(jin)会员规模超过300万人，单客年产值达到普(pu)通会员的11倍左(zuo)右(you)。

这也可以解釋(shi)，为何在2022年上半年疫情反(fan)复的形势下，孩子王停(ting)店不停业、停班(ban)不離(li)线，卻(que)实现了第二季度业績(ji)逆(ni)势提升。

孩子王另一个茁(zhuo)壯(zhuang)生命力的表(biao)现是“传承”。

2022年，孩子王给出三个关键詞(ci)：从量(liang)到质、超越竞争和效率(lv)闭环。这也是拥有危(wei)机意识的孩子王，在母婴行业周期中，不断“武(wu)裝(zhuang)”自己(ji)的底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)。

徐伟宏認(ren)为，产品和服务是用户的即(ji)时需要，是会随着时间不断变化的，一个公司真正的核心竞争力其实是提供产品和服务的组织。

过去数年间，孩子王培(pei)養(yang)出了一批(pi)经验豐(feng)富(fu)的管理和业务人才，打造出了高效的“同心组织”管理架(jia)构，并建立了以员工(gong)为核心的人才培养制(zhi)度。

事实上，多年来，孩子王在数字化上的重投入不仅高效响应用户需求，同时也在賦(fu)能基层员工、改(gai)造物流供应链、实现C2M模式，重构着企业的经营元素。

以员工端为例，孩子王开发了会员营销管理工具“人客合一”，会员数据管理工具“雲(yun)客合一”、店总经营管理工具“阿(e)基米德(de)”等赋能员工高效管理。

就拿(na)孩子王育儿顾问来说，她(ta)们为孕妈妈提供孕期知识互动咨(zi)詢(xun)，帮助产婦(fu)新生儿产后护理，她们是到家催(cui)乳(ru)、小儿推拿、心理咨询的服务提供者，她们是线下各类密(mi)集亲子活动的组织者……她们是最懂(dong)会员的那群人。

那麽(me)又(you)是如何做到的？关键之處(chu)就在于，孩子王在企业内部持续地进行组织能力建设，大大地赋能了育儿顾问，使得他们全力以赴(fu)成为維(wei)系顾客关系的关键经营者，通过服务与会员建立情感上的深(shen)度連(lian)接。

如今，这一敏(min)捷型的组织模式和这支(zhi)能征(zheng)善战的隊(dui)伍(wu)，不仅是孩子王最大的财富，也是未来业绩增长的新飛(fei)輪(lun)。

在今年第四屆(jie)“中国卓(zhuo)越管理公司”項(xiang)目 (Best Managed Companies，简稱(cheng)“BMC”)榜(bang)单中，孩子王连续四年获此项殊(shu)榮(rong)，并成为国内母婴童行业唯(wei)一入选企业。

优秀的企业总是善于打磨自己的核心业务，加大資(zi)源(yuan)投放，开发新成长业务，并且孵(fu)化有想(xiang)象空间的胚(pei)胎业务。

孩子王对母婴童行业长期的理解和认知，提出“经营客户”理念，面对外(wai)部环境(jing)激(ji)烈(lie)竞争，表现出極(ji)强的適(shi)应力和应变力，不断修(xiu)煉(lian)内功打造出一脈(mai)相承的组织架构，已然具备非常(chang)强的周期穿(chuan)越力。

可以預(yu)見(jian)，孩子王母婴童服务領(ling)域的龍(long)頭(tou)地位将不断稳固，在那之外，跨越周期的孩子王也将迎来收获期。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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