创意广告的意义

wuxiajianghushaobulekuailedesisha，zaiyewainikeyijizhanggezhongguaiwulaihuodejingyan。shequ：shouhuidachuquanzhujingxuan，hudongjiaoyoubugudan！fluctusyigexiaoyingyouxixiazaichaojiqingzaixianshoucaoPK：wanmeishixianwuxianzhiyewaiPK!gengyouwanrendaxingguozhangonghuichengzhanshijieBossrangnizhangetongkuai！chedituichuruanjian，zhongxindakaijinruyingshijiemian；古(gu)井(jing)貢(gong)的(de)200億(yi)，並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)

管(guan)理(li)層(ceng)和(he)員(yuan)工(gong)股(gu)權(quan)激(ji)勵(li)的落(luo)地(di)，會(hui)為(wei)古井贡今(jin)年(nian)的200亿目(mu)標(biao)註(zhu)入(ru)壹(yi)股強(qiang)勁(jin)動(dong)力(li)。當(dang)然(ran)，這(zhe)也(ye)并不意(yi)味(wei)著(zhe)古井贡今年就(jiu)能(neng)很(hen)順(shun)利(li)的完(wan)成(cheng)这一目标。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 杜(du)康(kang)

“新(xin)的一年，拿(na)下(xia)200亿，向(xiang)更(geng)高(gao)目标進(jin)發(fa)。”这是(shi)古井集(ji)團(tuan)董(dong)事(shi)長(chang)梁(liang)金(jin)輝(hui)今年年初(chu)，在(zai)《2023致(zhi)全(quan)體(ti)员工的一封(feng)信(xin)》中(zhong)向全体古井集团员工发出(chu)的新年號(hao)召(zhao)。同(tong)時(shi)，梁金辉還(hai)將(jiang)2023年定(ding)調(tiao)为“改(gai)革(ge)深(shen)化(hua)提(ti)升(sheng)年”，據(ju)了(le)解(jie)，此(ci)前(qian)一直(zhi)曾(zeng)困(kun)擾(rao)古井集团的股权混(hun)改在今年年初也已(yi)邁(mai)出關(guan)鍵(jian)一步(bu)。

2016年以(yi)來(lai)古井集团不斷(duan)擴(kuo)張(zhang)，不僅(jin)連(lian)續(xu)8年在央(yang)視(shi)春(chun)晚(wan)特(te)約(yue)贊(zan)助(zhu)播(bo)出，而(er)且(qie)接(jie)连收(shou)購(gou)了兩(liang)個(ge)較(jiao)大(da)的白(bai)酒(jiu)酒廠(chang)。2016年收购了武(wu)漢(han)的黃(huang)鶴(he)樓(lou)酒業(ye)；2020年年底(di)收购了滁(chu)州(zhou)的明(ming)光(guang)酒业。至(zhi)此古井集团已形(xing)成了“三(san)个品(pin)牌(pai)，四(si)種(zhong)香(xiang)型(xing)”的產(chan)品結(jie)構(gou)。

2019年，梁金辉在《2019致全体员工的一封信》中曾提出“再(zai)造(zao)一个新古井”的戰(zhan)略(lve)构想(xiang)，計(ji)劃(hua)在未(wei)来5年，也就是2023年底，收入達(da)到(dao)200亿元(yuan)。如(ru)今5年期(qi)将滿(man)，200亿自(zi)然也就成为了今年要(yao)奮(fen)鬥(dou)的目标。不過(guo)，從(cong)当前古井贡所(suo)處(chu)的市(shi)場(chang)位(wei)置(zhi)以及(ji)國(guo)內(nei)白酒行(xing)业的发展(zhan)来看(kan)，要想顺利完成这一目标依(yi)舊(jiu)是件(jian)不容易的事。

员工持(chi)股，助力200亿元

資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，古井集团股权结构已於(yu)2022年12月(yue)27日发生(sheng)變(bian)化。古井集团新增(zeng)股東(dong)安(an)徽(hui)古鑫(xin)企(qi)业管理合(he)夥(huo)企业（有(you)限(xian)合伙），持股比(bi)例(li)为10%，并躋(ji)身(shen)成古井集团第(di)三大股东。與(yu)此同时，古井集团第二(er)大股东上(shang)海(hai)浦(pu)創(chuang)企业管理咨(zi)詢(xun)有限公(gong)司(si)（上海浦创）持股比例隨(sui)之(zhi)下降(jiang)，持股比例由(you)40%降低(di)至30%。

据企查(zha)查信息(xi)，古鑫管理于2022年12月9日成立(li)，宋(song)子(zi)发、尚(shang)廣(guang)慧(hui)及亳(bo)州古鑫企业管理咨询有限公司分(fen)別(bie)持有古鑫管理59.8%、40%、0.2%的份(fen)額(e)，“古鑫”擔(dan)任(ren)執(zhi)行事務(wu)合伙人(ren)。据公開(kai)报道(dao)，宋子发、尚广慧均(jun)为古井集团中高层。

對(dui)此，曾有业内人士(shi)認(ren)为：安徽古鑫企业管理合伙企业正(zheng)是古井集团此前籌(chou)划的管理层和员工合伙持股平(ping)臺(tai)，这一平台的成立意味着古井集团管理层和员工股权激励正式(shi)落地。

同时，这也意味着，古井集团长跑(pao)20多(duo)年的“混改”終(zhong)于有了眉(mei)目。因(yin)为早(zao)在2002年，古井集团原(yuan)掌(zhang)門(men)人王(wang)效(xiao)金就提出“全体员工持股、管理层持大股”方(fang)案(an)，由员工及管理层共(gong)同設(she)立的持股公司持有古井40%股权，余(yu)下的60%国有股对外(wai)出售(shou)。但(dan)由于员工与管理层分配(pei)股权懸(xuan)殊(shu)，最(zui)终遭(zao)到员工抵(di)制(zhi)，後(hou)被(bei)安徽省(sheng)国资委(wei)否(fou)決(jue)。

之后的10多年，古井集团的混改可(ke)以說(shuo)是一直处于停(ting)滯(zhi)狀(zhuang)態(tai)。直至2018年11月底，古井集团旗(qi)下酒店(dian)业务公司安徽古井酒店发展股份有限公司率(lv)先(xian)完成混改，成功(gong)改制为国有资本(ben)直接控(kong)股、非(fei)公有资本參(can)股、员工持股的混合所有制公司。而酒店业务的成功混改也为古井集团提供(gong)了可借(jie)鑒(jian)方案，推(tui)动了此次(ci)古井集团混改的进行。

从以往(wang)酒企混改的經(jing)驗(yan)来看，此次古井集团随着其(qi)管理层和员工股权激励的落地，将有效激活(huo)其内部(bu)活力、提高管理层積(ji)極(ji)性(xing)，为其今后的发展将注入强劲动能。如2003年完成内部员工和经銷(xiao)商(shang)持股的洋(yang)河(he)；2010年推出股权激励的瀘(lu)州老(lao)窖(jiao)；2016年完成混改的五(wu)糧(liang)液(ye)等(deng)無(wu)一迎(ying)来了一个新的发展階(jie)段(duan)。

同时，随着管理层和员工股权激励的落地，也会为古井贡今年的200亿目标注入一股强劲动力。当然，这也并不意味着古井贡今年就能很顺利的完成这一目标。

产品困于“華(hua)中”，凈(jing)利低于行业

古井贡酒是大曲(qu)濃(nong)香型白酒，产自安徽省亳州市，中国老八(ba)大名(ming)酒之一，其前身是1959年建(jian)厂的亳縣(xian)古井酒厂，1992年，为適(shi)應(ying)新时期多元化的需(xu)要，古井集团營(ying)運(yun)組(zu)建成立。也是中国第一家(jia)同时发行A、B两股的白酒企业。不过，上市后曾因盲(mang)目尋(xun)求(qiu)多元化发展，而逐(zhu)步由全国性品牌退(tui)居(ju)至區(qu)域(yu)性品牌。

2014年，梁金辉上任后，古井贡酒开始(shi)實(shi)施(shi)全国化及次高端(duan)化战略。之后，在梁金辉掌舵(duo)下，古井贡酒营收从2014年的46亿元，一路(lu)挺(ting)进白酒百(bai)亿陣(zhen)营。數(shu)据显示，2019年至2021年，古井贡酒营收分别为104.17亿元、102.92亿元、132.7亿元；歸(gui)屬(shu)净利潤(run)分别为20.98亿元、18.55亿元、22.98亿元，同比增长23.73%、-11.58%、23.90%。

2020年，古井贡酒东进南(nan)下，攻(gong)城(cheng)掠(lve)地，再一次打(da)響(xiang)了徽酒全国化的战役(yi)。不过从数据上看，古井贡的全国化布(bu)局(ju)依然是任重(zhong)道遠(yuan)。数据显示，2021年古井贡在华中地区收入占(zhan)营业收入比重为85.23%，华北(bei)、华南地区收入占比分别为8.07%、6.62%。很明显，古井贡经过多年的全国化布局后，产品依旧是沒(mei)能“走(zou)出”华中地区。

值(zhi)得(de)一提的是，除(chu)了产品被困于华中外，近(jin)些(xie)年古井贡在营销上的重金投(tou)入也影(ying)响其净利增长。数据显示，2019年至2021年古井贡销售費(fei)用(yong)分别为31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元，同比增长分别为18.73%、-2.01%和28.42%。2022年前三季(ji)度(du)，古井贡销售费用36.24亿元，同比增长24.84％，销售费率达28.39%，在18家白酒上市公司中排(pai)名第三。

此外，自2016年起(qi)，古井贡已连续8年登(deng)陸(lu)春晚。巨(ju)额营销费用的支(zhi)出，已給(gei)古井贡盈(ying)利水(shui)平帶(dai)来较大壓(ya)力。数据显示，2019年-2021年，古井贡净利率分别为20.71%、17.95%和17.89%，去(qu)年前三季度末(mo)，才(cai)升至21.22%。这在白酒行业，難(nan)言(yan)出色(se)，因为去年前三季度，国内白酒行业收入2578亿元，净利率为39%。

2022年7月，海通(tong)国際(ji)曾发布“看空(kong)”古井贡酒研(yan)报，认为其估(gu)值偏(pian)高，将投资評(ping)級(ji)调低至“弱(ruo)于大市”。現(xian)在来看，这并不是没有道理。

省内競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)

在白酒界(jie)流(liu)行一句(ju)話(hua)：东不入皖(wan)，西(xi)不入川(chuan)，说的就是四川和安徽的白酒企业竞争非常(chang)激烈(lie)。安徽本地好(hao)酒很多，其中古井贡酒、口(kou)子窖、迎駕(jia)贡酒和金种子酒被稱(cheng)为徽酒“四朵(duo)金花(hua)”，另(ling)外还有高爐(lu)家、文王贡、宣(xuan)酒、玉(yu)泉(quan)酒等本地知(zhi)名好酒。

雖(sui)然，古井贡酒在安徽省内被譽(yu)为“徽酒之王”，但是徽酒老二口子窖，实力依旧不弱，徽酒“黑(hei)馬(ma)”迎驾贡酒也是勢(shi)頭(tou)正猛(meng)。数据显示，2021年口子窖、迎驾贡酒营收分别为50.29亿、45.77亿元。

此外，在古井贡酒大本营安徽，600元以價(jia)格(ge)的白酒有茅(mao)台、五粮液、国窖1573、洋河M6等，而且今世(shi)緣(yuan)、酒鬼(gui)酒等省外品牌，也在加速(su)向安徽布局。可見(jian)，古井贡不仅要一邊(bian)“开疆(jiang)扩土(tu)”，还要一边固(gu)守(shou)“大本营”，压力可謂(wei)着实不小(xiao)。

而且古井贡酒千(qian)元价格带产品较少(shao)，幾(ji)乎(hu)无力与上述(shu)白酒抗(kang)衡(heng)。虽然在中高端白酒方面(mian)主(zhu)推古20、古16，但也受(shou)到同为徽酒的口子窖30年、20年的竞争。同时，迎驾贡酒近几年势头正盛(sheng)，已有超(chao)越(yue)口子窖的趨(qu)势，占領(ling)了很大一部分中低端白酒市场。

目前，200亿元销售额已成为衡量(liang)酒企硬(ying)实力的硬指(zhi)标。据中国酒业協(xie)会統(tong)计，2022年迈过200亿元销售大关的酒企共有8家，分别是茅台、五粮液、洋河酒业、泸州老窖、劍(jian)南春、汾(fen)酒、習(xi)酒、郎(lang)酒。这也就意味着，即(ji)使(shi)古井贡顺利沖(chong)进200亿酒企阵营，接下来的竞争也将会更加激烈。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

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