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文(wen)|價(jia)值(zhi)星(xing)球(qiu)Planet 梓(zi)陌(mo)

編(bian)輯(ji)|唐(tang)飛(fei)

盛(sheng)夏(xia)冷(leng)飲(yin)大(da)戰(zhan)開(kai)啟(qi)。

隨(sui)著(zhu)(zhe)天(tian)氣(qi)轉(zhuan)熱(re)，雪糕、冰(bing)激(ji)淩(ling)全(quan)面(mian)“开櫃(gui)”，冷饮大战壹(yi)觸(chu)即(ji)發(fa)。而(er)經(jing)過(guo)我(wo)們(men)觀(guan)察(cha)走(zou)訪(fang)发現(xian)，區(qu)別(bie)於(yu)去(qu)年(nian)“雪糕刺客”高(gao)价橫(heng)行(xing)，今(jin)年雪糕產(chan)品(pin)价格(ge)区間(jian)已(yi)回(hui)歸(gui)主(zhu)流(liu)。另(ling)一方(fang)面，傳(chuan)統(tong)的巧(qiao)克(ke)力(li)、香(xiang)草(cao)、水(shui)果(guo)等(deng)口(kou)味(wei)多(duo)處(chu)可(ke)見(jian)，而那(na)些(xie)腦(nao)洞(dong)大开的非(fei)主流冰激凌則(ze)幾(ji)乎(hu)銷(xiao)聲(sheng)匿(ni)跡(ji)。

冰淇(qi)淋(lin)作(zuo)為(wei)門(men)檻(kan)低(di)、毛(mao)利(li)高且(qie)擁(yong)有(you)增(zeng)長(chang)潛(qian)力的千(qian)億(yi)級(ji)賽(sai)道(dao)吸(xi)引(yin)了(le)大量(liang)玩(wan)家(jia)湧(yong)入(ru)。除(chu)了新(xin)消費(fei)品牌(pai)——鐘(zhong)薛(xue)高、Oatly動(dong)作不(bu)斷(duan)，紅(hong)寶(bao)石(shi)、茅(mao)臺(tai)等老(lao)牌企(qi)業(ye)也(ye)紛(fen)纷推(tui)出(chu)相(xiang)關(guan)品牌或(huo)产品。根(gen)據(ju)企查(zha)查數(shu)据，雖(sui)然(ran)從(cong)2019年起(qi)，新增冰淇淋相关企业持(chi)續(xu)下(xia)降(jiang)，但(dan)每(mei)年新增数量均(jun)超(chao)过3000家。

而和(he)路(lu)雪、伊(yi)利、哈(ha)根達(da)斯(si)、八(ba)喜(xi)等传统品牌密(mi)集(ji)发布(bu)新品，似(si)乎仍(reng)在(zai)昭(zhao)示(shi)着他(ta)们的“王(wang)者(zhe)气勢(shi)”。

01 盛夏來(lai)臨(lin)，冷饮大战一触即发

在4月(yue)快(kuai)入夏時(shi)，和路雪旗(qi)下的夢(meng)龍(long)雪糕進(jin)行了品牌煥(huan)新，打(da)響(xiang)了今年夏天的冷饮大战第(di)一槍(qiang)。为迎(ying)合(he)年輕(qing)人(ren)的喜好(hao)，和路雪官(guan)宣(xuan)了2023年全新品牌代(dai)言(yan)人阿(e)雲(yun)嘎(ga)，同(tong)时推出了兩(liang)款(kuan)全新DOUBLE流心(xin)醬(jiang)日(ri)夜(ye)組(zu)合冰淇淋——梦龙DOUBLE太(tai)妃(fei)爆(bao)米(mi)花(hua)口味冰淇淋以(yi)及(ji)梦龙DOUBLE生(sheng)椰(ye)热情(qing)果口味冰淇淋。

其(qi)他品牌也不甘(gan)示弱(ruo)，哈根达斯與(yu)世(shi)界(jie)知(zhi)名(ming)糕點(dian)師(shi)Pierre Hermé合作推出了全新的馬(ma)卡(ka)龙冰淇淋系(xi)列(lie)。伊利的須(xu)盡(jin)歡(huan)、甄(zhen)稀(xi)等也都(dou)推出多款新品，八喜利用(yong)中(zhong)國(guo)特(te)色(se)食(shi)材(cai)推出了風(feng)華(hua)四(si)季(ji)冰淇淋。

与此(ci)同时，部(bu)分(fen)廠(chang)商(shang)也提(ti)前(qian)擴(kuo)充(chong)产能(neng)，準(zhun)備(bei)大幹(gan)一場(chang)。

年初(chu)，蒙(meng)牛(niu)与眉(mei)山(shan)市(shi)東(dong)坡(po)区人民(min)政(zheng)府(fu)合作高端(duan)冰淇淋生产及冷鏈(lian)物(wu)流倉(cang)儲(chu)基(ji)地(di)項(xiang)目(mu)，該(gai)项目總(zong)投(tou)資(zi)15亿元(yuan)，新建(jian)8條(tiao)先(xian)进冰淇淋生产線(xian)，5条为24排(pai)智(zhi)能线、3条为多功(gong)能隧(sui)道线，日产能近(jin)300噸(dun)。

而早(zao)在2022年底(di)，瑪(ma)氏(shi)公(gong)司(si)在黃(huang)埔(pu)区永(yong)和街(jie)投资建設(she)的中国冰淇淋永和工(gong)厂项目通(tong)过了聯(lian)合驗(yan)收(shou)，正(zheng)式(shi)投产，比(bi)計(ji)劃(hua)的投产时间提早了2個(ge)月。

有数据顯(xian)示，中国雪糕/冰淇淋的人均年消费量約(yue)为3.5升(sheng)，与歐(ou)美(mei)国家6-8升的人均年消费量相比，還(hai)有很(hen)大潜力可挖(wa)掘(jue)。這(zhe)也引来不少(shao)企业纷纷跨(kua)界进入雪糕市场。从新茶(cha)饮、餐(can)饮、白(bai)酒(jiu)到(dao)跟(gen)食品毫(hao)無(wu)关联的電(dian)視(shi)劇(ju)甚(shen)至(zhi)是(shi)出版(ban)商，都开始(shi)了嘗(chang)試(shi)。

圖(tu)源(yuan)：京(jing)东商城(cheng)

典(dian)型(xing)的跨界選(xuan)手(shou)如(ru)茅台，茅台冰淇淋（MOUTAI ICE CREAM）已经推出了一年，在全国31个內(nei)陸(lu)省(sheng)区市开设了34家旗艦(jian)店(dian)，在重(zhong)慶(qing)、延(yan)安(an)、福(fu)州(zhou)等区域(yu)开设了22家體(ti)验店。截(jie)至目前累(lei)计销量已经近1000萬(wan)杯(bei)。對(dui)于千亿營(ying)收的茅台来說(shuo)，冰淇淋帶(dai)来的收入微(wei)不足(zu)道，但是茅台冰淇淋打的是一張(zhang)未(wei)来牌和声量牌，主要(yao)是为了撬(qiao)动屬(shu)于輿(yu)論(lun)和消费焦(jiao)点的年轻人群(qun)体。

不管(guan)是看(kan)重市场空(kong)间的潜力，还是年轻消费者群体的購(gou)買(mai)力，雪糕市场的布局(ju)正在持续火(huo)热。

02 雪糕行业“新格局”

《中国冰淇淋雪糕行业趨(qu)势報(bao)告(gao)》显示，2021年中国冰淇淋/雪糕市场規(gui)模(mo)超过1600亿元，伊利、蒙牛、雀(que)巢(chao)、和路雪四家企业处于行业領(ling)先地位(wei)，钟薛高等新銳(rui)品牌結(jie)合新零(ling)售(shou)渠(qu)道发力，成(cheng)为线上(shang)冰淇淋/雪糕消费的领軍(jun)品牌。

最(zui)新的《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2022年按(an)零售額(e)计算(suan)，我国冰淇淋市场份(fen)额超过2%的單(dan)一品牌只(zhi)有7个。从企业角(jiao)度(du)看，伊利以21%的零售市场份额居(ju)首(shou)，联合利华、雀巢份额分别为10.5%、3.1%，市场高度分散(san)。

分散到品牌層(ceng)面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜五(wu)个龙頭(tou)企业旗下拥有27个品牌，线下渠道覆(fu)蓋(gai)全国。在地方市场，天冰（河(he)南(nan)）、中街（遼(liao)寧(ning)）、德(de)氏（沈(shen)陽(yang)）等本(ben)土(tu)品牌地域性(xing)優(you)势显著，也撐(cheng)起了不少80、90後(hou)的回憶(yi)。

因(yin)此，总的来看，目前中国的冰淇淋市场仍由(you)老牌雪糕引领，但網(wang)红雪糕也憑(ping)借(jie)新穎(ying)且精(jing)准的产品定(ding)位迅(xun)速(su)占(zhan)据市场。随着消费群体的變(bian)化(hua)，未来中国冰淇淋/雪糕市场有望(wang)呈(cheng)现出新的发展(zhan)趋势。

首先，消费层次(ci)或將(jiang)更(geng)加(jia)細(xi)分。中国食品行业分析(xi)师朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)表(biao)示，随着整(zheng)个消费基数越(yue)来越大，消费层次會(hui)越来越细分，雪糕、冰淇淋市场将从高檔(dang)、中档、低档裂(lie)变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6个不同的层次，这会給(gei)一些品牌带来更多的发展機(ji)遇(yu)，我国冰淇淋/雪糕市场已经进入了一个细分化的節(jie)点。

其次，随着消费升级，以及Z时代的主力消费群体的崛(jue)起，目前来看，雪糕、冰淇淋消费市场更加追(zhui)求(qiu)个性化、品質(zhi)化，大眾(zhong)对雪糕的需(xu)求开始向(xiang)文化創(chuang)意(yi)、品质内涵(han)等精神(shen)享(xiang)受(shou)，以及健(jian)康(kang)等方向转变。

比如2022年夏天，主打健康理(li)念(nian)的雪糕、冰淇淋新品一枝(zhi)獨(du)秀(xiu)，和路雪So Good轻优冰淇淋強(qiang)化低脂(zhi)、有活(huo)菌(jun)、含(han)有蛋(dan)白质等賣(mai)点，三(san)元食品也推出八喜轻卡系列，这些产品都取(qu)得(de)了不錯(cuo)的市场成績(ji)。

最后大众对口味的追求也更加个性化。凱(kai)愛(ai)瑞(rui)一项針(zhen)对冰激凌产品的风味趋势报告显示，在全球範(fan)圍(wei)内有72%的消费者認(ren)为是否(fou)选擇(ze)购买冰激凌产品主要体现在产品的口感(gan)以及口味的体验上。目前的冰淇淋市场上，不僅(jin)有传统的水果口味，还有创新的櫻(ying)花味、涼(liang)茶味、楊(yang)梅(mei)口味等等。

此外(wai)，今年冰淇淋市场競(jing)爭(zheng)也变得更加激烈(lie)，尤(you)其是线下渠道的争奪(duo)。

在冰淇淋/雪糕市场，有“得冰柜者得天下”之(zhi)说，而头部品牌目前牢(lao)牢占据了存(cun)量冰柜资源，並(bing)加大渠道投入和服(fu)務(wu)力度，使(shi)得后来者步(bu)履(lv)艱(jian)難(nan)。

据媒(mei)体調(tiao)查发现，很多社(she)区超市的冰柜都是由各(ge)个品牌或经销商投放(fang)，并且会对冰柜内的产品陳(chen)列提出一定要求，如主品牌产品需达到一定数量比例(li)，有些品牌还要求不能出现竞品。

钟薛高创始人林(lin)盛此前在给媒体的書(shu)面材料(liao)中稱(cheng)，钟薛高线下销售比例从2021年不断扩大，到2022年已超过线上，2023年会逐(zhu)漸(jian)进行产品区隔(ge)，希(xi)望用产品创新规划渠道策(ce)略(lve)。

在业内人士(shi)看来，钟薛高想(xiang)要在线下布置(zhi)雪糕冰柜也非易(yi)事(shi)。90年代开始，和路雪率(lv)先在渠道投放冰柜，希望做(zuo)到專(zhuan)柜专卖，并作为品牌宣传陣(zhen)地，此后伊利、蒙牛纷纷跟进。但现在投放冰柜需要大量成本，一个島(dao)柜购置成本约2000元，小(xiao)冰柜约1800元。此外，雪糕专柜进入线下渠道通常(chang)还要繳(jiao)納(na)进店费、点位费，到了冬(dong)季还要考(kao)慮(lv)是否收回仓庫(ku)，这又(you)产生一筆(bi)仓储费用。进入高端連(lian)鎖(suo)便(bian)利店，由于冰柜资源有限(xian)，品牌方承(cheng)受的成本壓(ya)力更大。

一位从事雪糕销售的内部人士告訴(su)价值星球，目前中国的城市、鄉(xiang)鎮(zhen)的消费水平(ping)和零售业態(tai)形(xing)式有非常大的差(cha)别，一线城市现在零售的小卖部越来越少了，中心城区想投放冰柜都找(zhao)不到地方了，因为连锁便利店越来越多，日常的食品零售以獲(huo)得连锁店冰柜位置为核(he)心。从初始的冰柜展示位置获取上来说，只要花錢(qian)进店，买促(cu)销位就(jiu)行了，問(wen)題(ti)是投入的金(jin)额很大，新品能不能获得消费者认可的风險(xian)是很高的。

这麽(me)看来，拼(pin)“线下渠道”后来者并沒(mei)有优势，未来，产品的多元化、差異(yi)化将是品牌能否贏(ying)得市场的关鍵(jian)。

同时，线上渠道的挖掘也可以为未来打开新窗(chuang)口。随着我国冷链物流行业的快速发展、疫(yi)情期(qi)间消费行为的改(gai)变，冰淇淋、雪糕线上渠道的销售占比明(ming)显上升。《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2021年冰淇淋、雪糕线上渠道占比增加15%达到20%。

在电商渠道中，抖(dou)音(yin)已成冰淇淋、雪糕重要的销售平台。根据飞瓜(gua)数据不完(wan)全统计，2023年以来，在抖音直(zhi)播(bo)的冰淇淋雪糕品牌持续增加，到2023年4月，数量已接(jie)近150家。

03 “雪糕刺客”凉了？

去年，“雪糕刺客”因价格过高和缺(que)少標(biao)簽(qian)，引发了消费者声討(tao)，今年则情況(kuang)有所(suo)不同。

根据目前媒体探(tan)访的市场情况，商家普(pu)遍(bian)明碼(ma)标价，雪糕价格上逐渐回归理性，3元-5元价格带成主流，只有部分高端产品价格仍在15元以上。

据CBNData不完全统计，2023年各品牌共(gong)发布70款新品。51%新品为中高端产品，单支(zhi)价格在10元以上，46%新品的单支价格区间集中在3-10元。

上述(shu)内部人士表示，现在新产品定价越来越高，一方面跟渠道费用高有很大的关系，这些都要放进成本裏(li)考虑。另一方面冰淇淋最大的困(kun)难是季节性太强，在我国北(bei)方大部分地区也就半(ban)年的销售季，冬季基本没有量，所有的费用都要靠(kao)一个夏季賺(zhuan)回来。

由此看来，近几年雪糕漲(zhang)价潮(chao)的出现，實(shi)際(ji)是上遊(you)成本转嫁(jia)下游消费者，背(bei)后是行业邁(mai)入十(shi)元时代的试探。

而今年价格的俯(fu)身(shen)向下，除了吸取去年“雪糕刺客”的教(jiao)訓(xun)外，更多也是出于对出貨(huo)量保(bao)障(zhang)的考量。典型的如去年頻(pin)繁(fan)因高价上热搜(sou)的钟薛高，今年其开发了子(zi)品牌“钟薛不高”，包(bao)含红豆(dou)冰、綠(lv)豆冰、牛奶(nai)冰、可可冰等口味的新品牌定价为3.5元/支，大走親(qin)民路线。

另一方面，2022年国家市场監(jian)督(du)管理总局公布《明码标价和禁(jin)止(zhi)价格欺(qi)詐(zha)规定》；随后，各地市场监督管理局开展雪糕明码标价专项檢(jian)查，对不规范商家开具(ju)責(ze)令(ling)整改通知书。

多方共同推动下，今年各大社交(jiao)媒体上甚少出现“雪糕刺客”相关的热搜。一位长期观察食品行业的资深(shen)人士对价值星球表示，对于食品产品来说，口味是永恒(heng)不变的成功核心。消费者的確(que)会被(bei)花哨(shao)的营销手段(duan)所吸引，但決(jue)定一个食品能不能被市场真(zhen)正接受，持续地被消费，好吃(chi)是唯(wei)一的决定因素(su)。比如钟薛高、哈根达斯、喜茶、海(hai)底撈(lao)，大家关註(zhu)到的只是市场手段，实际上背后真正驅(qu)动人们反(fan)復(fu)购买的是夠(gou)“好吃”。

“前两年出来一批(pi)所謂(wei)的营销大师，弄(nong)出来的产品也是风头无两，但是没有一两年，就慢(man)慢消失了。比如像(xiang)雕(diao)爺(ye)牛腩(nan)这種(zhong)，前期特别会炒(chao)作，但如果产品没特色，是不会被反复购买的，刷(shua)一次，拍(pai)拍照(zhao)片(pian)就行了。”上述资深人士说道。

冷饮市场竞争激烈，目前大多数冰淇淋/雪糕品牌开始回归消费者需求，市场也逐渐回归理性，对于各大厂商来说，可能需要記(ji)住(zhu)的是，老百(bai)姓(xing)是“不看廣(guang)告看療(liao)效(xiao)”。

參(can)考资料：

[1]《“史(shi)上最热夏天”到来前，冰淇淋和雪糕品牌准备好了嗎(ma)？》，CBNData返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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