谁在抢占小镇青年的第一口咖啡？｜产业观察

“你相信吗？浙江四线城市温岭一杯咖啡卖到2888元”。今天这则新闻登上热搜，它抓人眼球的地方在于四线城市居然能有这样的精品咖啡在售卖。

实际上，随着咖啡在一二线城市的渗透率逐渐饱和，三四五线城市等下沉市场正在成为品牌争夺的新热土。

咖门发布的《2023中国咖啡市场洞察报告》中的一组数据显示，四五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。

光速开店抢占下沉市场

北上广深的年轻人崇尚早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，酒精），下沉在县城的Z世代也需要来自咖啡提供的味觉精神双供给。

为抢占小镇青年的第一口咖啡，各大品牌加速布局，在今年的夏季饮品消费旺季期尤其热闹，其中又以星巴克、瑞幸和库迪，今年计划开店数量最多的这三个品牌表现突出。

7月1日，陕西的四线城市商洛迎来了第一家星巴克；瑞幸创始人成立的第二个咖啡品牌库迪，放言今年7月底将拓店至5000家，其中6月-7月新增千家门店中，以下沉市场为主。

在5月，瑞幸咖啡官微消息宣布正式开放瑞幸咖啡联营合作伙伴“带店加盟”模式，三线及以下城市是瑞幸咖啡此次开放“带店加盟”的重点区域。

仅在2023年1月，瑞幸咖啡新开门店数量就接近500家，新开门店当中，瑞幸咖啡的触角已经渗透到诸如河北易县、福建三明沙县、徐州丰县等这样的县级城市。

星巴克中国首席运营官刘文娟曾在公开报道中阐释对下沉市场的规划：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。除加强重点城市布局外，星巴克计划至2025年，新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。”

餐饮老板内参公号创始人秦朝分析说，相较一二线城市，下沉市场消费者对咖啡品牌、品质的认知整体上还没有那么成熟，此时是通过快速开店抢占市场的最佳时期。

因此，我们可以看到，像库迪这样还未在市场站稳的品牌，正在通过万千家加盟商快速跑马圈地。正所谓天下武功唯快不破，分析者表示根据公开数据来看，目前下沉市场的咖啡大战已经打响，品牌阶梯也初步成型。

其中，瑞幸咖啡、星巴克、幸运咖三大巨头在下沉市场都拥有上千家门店，并且分别占据了不同的价格区间。库迪则有后来者居上的架势。

此外，麦当劳、蜜雪冰城、奈雪等其他餐饮品牌均推出咖啡品类，在布局门店同时瓜分下沉的咖啡市场。

小镇青年提出的新课题

大城市的白领为咖啡因买单，是要在快节奏、高压力的生活中“续命”，以及“聊天交友”“拍照打卡”，两方面需求兼而有之。

但下沉市场不一样，小镇青年没有忙碌到要靠咖啡提神，驱动他们第一次走进咖啡店的核心动力，更多还是“替代奶茶”“聊天交友”“拍照打卡”等需求。

在抖音、小红书等网络社交媒体影响和品牌营销的轰炸下，五花八门的咖啡新玩法正在不断从一二线城市向更深的市场圈层传播。

小镇青年的需求，是下沉市场的新机遇，也成为了各大品牌来到小镇面临的第一道考题。

不仅如此，在下沉市场的挑战还有定价。到底是连锁咖啡、平价咖啡占上风，还是精品咖啡受欢迎呢？

事实比我们预想的更复杂。不要认为小镇青年就追求便宜。

近两年，县城里兴起了不少当地人自己开的独立咖啡馆。

在小红书上分别搜索“县城咖啡”可以发现，在“县城咖啡”关键词相关笔记中，除了连锁咖啡品牌，雪特朗、百胜图等咖啡机品牌也被高频提及，而更多的是来源于当地人自己开的独立咖啡馆。

这些咖啡馆和一二线城市里的精品咖啡有些像，它们大多装修精美，咖啡强调“手冲”“现磨”“颜值”，并且价格不低。文章开头提及的“浙江四线城市温岭一杯咖啡卖到2888元”可谓典型案例。

此外，值得一提的是，除了咖啡品牌，下沉市场城市文旅部门也对咖啡产生浓厚兴趣，“咖啡+文旅”成为一个新抓手。

梳理公开报道可以看到，近年两年间，江门、合肥、绍兴、福州、无锡等全国多地举办了各种形式的咖啡节，以吸引游客，打造城市新名片。

在此，一杯咖啡的意义已经超过它本身，成为一座桥梁，将多方进行连接。而伴随着咖啡门店在国内市场的遍地开花，咖啡文化也在我们身边落地生根枝繁叶茂，形成新生态，打开更多想象空间。

南方+记者李劼

【作者】李劼

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