地铁广告：揭秘高转化率的秘密

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>今(jin)日(ri)頭(tou)條(tiao)的(de)新(xin)“生(sheng)機(ji)”

文(wen) | 江(jiang)小(xiao)橋(qiao)

2012年(nian)對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)的互(hu)聯(lian)網(wang)而(er)言(yan)是(shi)壹(yi)個(ge)大(da)年。這(zhe)一年在(zai)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)、搜(sou)狗(gou)搜索(suo)、唱(chang)吧(ba)等(deng)之(zhi)外(wai)，還(hai)誕(dan)生了(le)今日头条这樣(yang)的現(xian)象(xiang)級(ji)產(chan)品(pin)。

9年時(shi)間(jian)過(guo)去(qu)，今日头条承(cheng)載(zai)的東(dong)西(xi)越(yue)來(lai)越多(duo)了。

在很(hen)多人(ren)眼(yan)裏(li)，它(ta)是中国最(zui)大的新聞(wen)資(zi)訊(xun)平(ping)臺(tai)。但(dan)现在，它不(bu)僅(jin)仅是一个新闻资讯平台——打(da)開(kai)今日头条，首(shou)屏(ping)頂(ding)部(bu)是搜索，tab欄(lan)可(ke)以(yi)看(kan)長(chang)圖(tu)文、視(shi)頻(pin)、短(duan)內(nei)容(rong)，下(xia)方(fang)可以點(dian)進(jin)视频和(he)小视频信息(xi)流(liu)，在作(zuo)者(zhe)的主(zhu)頁(ye)，还可以購(gou)買(mai)專(zhuan)栏，以及(ji)对方推(tui)薦(jian)或(huo)售(shou)賣(mai)的商(shang)品。

今日头条正(zheng)在滿(man)足(zu)著(zhu)(zhe)不同(tong)背(bei)景(jing)用(yong)戶(hu)的内容消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)——微头条、短视频、熱(re)榜(bang)、推荐、小說(shuo)、問(wen)答(da)、直(zhi)播(bo)、區(qu)域(yu)以及各(ge)个垂(chui)直频道(dao)，豐(feng)富(fu)的内容、全(quan)天(tian)候(hou)的場(chang)景，使(shi)得(de)今日头条沈(chen)澱(dian)出(chu)多元(yuan)化(hua)、高(gao)價(jia)值(zhi)的用户群(qun)體(ti)，並(bing)順(shun)理(li)成(cheng)章(zhang)地(di)不斷(duan)催(cui)生价值。

内容“邊(bian)界(jie)”的無(wu)限(xian)延(yan)伸(shen)，无疑(yi)與(yu)越来越多加(jia)入(ru)今日头条的創(chuang)作者們(men)密(mi)不可分(fen)。由(you)此(ci)給(gei)这一超(chao)级内容平台也(ye)帶(dai)来一个重(zhong)要(yao)命(ming)題(ti)，即(ji)如(ru)何(he)傳(chuan)遞(di)创作者的价值，讓(rang)今日头条的内容生態(tai)更(geng)加蓬(peng)勃(bo)与健(jian)康(kang)？在今年的今日头条生机大會(hui)上(shang)，新的答案(an)正在被(bei)嘗(chang)試(shi)给出。

而所(suo)有(you)動(dong)作的最終(zhong)，都(dou)是為(wei)了更好(hao)地让人们看見(jian)更大的世(shi)界。

9年之内，今日头条更換(huan)了3次(ci)Slogan。

2012年伴(ban)隨(sui)今日头条APP诞生的，是“妳(ni)關(guan)心(xin)的，才(cai)是头条”。这句(ju)Slogan在头条的“推荐”基(ji)因(yin)之外，也让人從(cong)用户角(jiao)度(du)体会到(dao)“以用户为中心”的态度，即你真(zhen)正关心的在意(yi)的感(gan)興(xing)趣(qu)的内容需求是否(fou)真正得到了满足。

此後(hou)6年间，今日头条的一系(xi)列(lie)产品舉(ju)措(cuo)，无論(lun)是头条号、短视频、问答、微头条等都圍(wei)繞(rao)“連(lian)接(jie)人与信息，促(cu)进创作与交(jiao)流”进行(xing)。

2018年5月(yue)开始(shi)，今日头条更重视信息的優(you)質(zhi)，希(xi)望(wang)通(tong)过连接人与信息来创造(zao)新的价值，新的Slogan是“信息创造价值”。

2020年“看见更大的世界”被提(ti)了出来。在接下来的兩(liang)年时间里，今日头条一直在做(zuo)的事(shi)情(qing)，是打造一个通用信息平台，在推荐之外也持(chi)續(xu)利(li)用多元的信息，满足大众的消费兴趣，解(jie)決(jue)信息多元性(xing)缺(que)失(shi)问题——只(zhi)有内容体裁(cai)足夠(gou)丰富，分發(fa)方式(shi)足够多样，才能(neng)让人们看到更大的世界。

尝试不断满足每(mei)个人的需求的背后，是今日头条和创作者的生态共(gong)建(jian)。

在今年的今日头条生机大会上，今日头条總(zong)裁陳(chen)熙(xi)公布(bu)的數(shu)字(zi)顯(xian)示(shi)，今日头条每天能生产150w篇(pian)新内容。这些(xie)海(hai)量(liang)的内容，来自(zi)于今日头条上不同身(shen)份(fen)背景的数百(bai)萬(wan)创作者们。

他(ta)们中间有經(jing)濟(ji)學(xue)家(jia)。著名(ming)三(san)農(nong)学者溫(wen)鐵(tie)軍(jun)在2020年受(shou)邀(yao)来到今日头条。第(di)一次网上直播，他并沒(mei)有準(zhun)備(bei)什(shen)麽(me)“有创意”的内容，只有團(tuan)隊(dui)通过对中国鄉(xiang)村(cun)的調(tiao)查(zha)研(yan)究(jiu)和客(ke)觀(guan)思(si)考(kao)的結(jie)果(guo)。但直播间里湧(yong)进了50多万人，温铁军没有想(xiang)到，有这么多人关心着中国的乡村建設(she)。

温铁军有一檔(dang)长期(qi)的節(jie)目(mu)《温言铁語(yu)》，他把(ba)做好中国问题研究當(dang)做“講(jiang)好中国故(gu)事”的基礎(chu)，把在地化的知(zhi)識(shi)生产，用作普(pu)及廣(guang)大人民(min)群众喜(xi)闻樂(le)见的教(jiao)育(yu)，做出普通的网絡(luo)用户都能够聽(ting)得懂(dong)、学得到的知识，温铁军希望的是實(shi)现知识領(ling)域的“共同富裕(yu)”，“希望通过我的分享(xiang)，让更多人理解我们的工(gong)作，也希望通过视频，号召(zhao)一批(pi)真正支(zhi)持乡村建设的人參(can)与万众创新，为共同富裕目標(biao)前(qian)进”。

他们中间有用接地氣(qi)的语言进行科(ke)普的大V。全网千(qian)万粉(fen)絲(si)的“奧(ao)卡(ka)姆(mu)剃(ti)刀(dao)”，在十(shi)多年的自媒(mei)体生涯(ya)中，他尝试了国内所有平台，最终選(xuan)擇(ze)了在今日头条长期经營(ying)，从头条问答，積(ji)累(lei)第一波(bo)人气开始，后来又(you)在今日头条科技(ji)運(yun)营的建議(yi)下尝试做名为《奥侃(kan)》的科普视频，总播放(fang)量已(yi)经近(jin)10億(yi)。不久(jiu)前，他给头条的214万粉丝们科普了当下最火(huo)的概(gai)念(nian)“元宇(yu)宙(zhou)”。

他们也展(zhan)示生活(huo)的種(zhong)种美(mei)好。常(chang)年在世界各地旅(lv)居(ju)，边旅行边唱歌(ge)边拍(pai)视频边讲故事的情侶(lv)旅行博(bo)主“Roy和Sue環(huan)球(qiu)旅居”，用环遊(you)世界的旅行生活让人看见不同的文化和生活的丰富可能性；创作国風(feng)音(yin)乐的天津(jin)姑(gu)娘(niang)柳(liu)青(qing)瑤(yao)，用琵(pi)琶(pa)、昆(kun)曲(qu)等让年輕(qing)人愛(ai)上国乐；白(bai)天的理工博士(shi)、晚(wan)上的健身博主MuscleMadness，向(xiang)人们分享他对健身的热爱……

他们也可以不是黑(hei)头发黃(huang)皮(pi)膚(fu)。1989年，美国人潘(pan)維(wei)廉(lian)来到中国廈(sha)門(men)大学任(ren)教，一待(dai)就(jiu)已经33年。这期间，热爱中国的他不断認(ren)识和了解这个古(gu)老(lao)又现代(dai)的东方大国，并前后2次环游整(zheng)个中国，真切(qie)地感覺(jiao)到了中国的发展与變(bian)化。如今，潘维廉已经取(qu)得了中国国籍(ji)。在今日头条上，他发布观察(cha)与思考，也以不同视角分享对中国的认知和热爱。

现在，已经有超过200万来自各行各業(ye)的创作者们入駐(zhu)今日头条，他们在成为今日头条龐(pang)大内容基石(shi)的同时，也让人们看到这个世界丰富的外延和可能性。

他们来到今日头条的原(yuan)因，首先(xian)是分享的沖(chong)动，同时，也是今日头条内容生态的吸(xi)引(yin)力(li)。

从诞生之初(chu)，今日头条就成了用户看新闻资讯的首选APP，但从一开始今日头条要做的不是新闻客户端(duan)，而是内容平台。

新闻客户端的天花(hua)板(ban)，从新浪(lang)、搜狐(hu)、网易(yi)等门户就可见一斑(ban)。从本(ben)质上来说，新闻客户端是大众传播时代的产物(wu)，无法(fa)和具(ju)体的用户建立(li)连接，提供(gong)精(jing)准服(fu)務(wu)，只能卖信息；而今日头条从兴趣入手(shou)，以多元化的内容和每一个具体用户建立了实在联系。

一切的源(yuan)头，是创作者。对于今日头条而言，新闻资讯是基本盤(pan)，如今的差(cha)異(yi)点在行家作者。

行家作者的定(ding)義(yi)是什么？一線(xian)的实踐(jian)经驗(yan)，对本行业的工作有鉆(zuan)研、有洞(dong)见；擅(shan)长总结、热爱分享与表(biao)達(da)輸(shu)出；渴(ke)望收(shou)獲(huo)影(ying)響(xiang)力为社(she)会创造价值。

張(zhang)之瀛(ying)是一个典(dian)型(xing)的例(li)子(zi)。作为经验丰富的心内科醫(yi)生，他用通俗(su)易懂的医学科普文章和视频，告(gao)訴(su)人们如何預(yu)防(fang)心血(xue)管(guan)疾(ji)病(bing)。在今日头条上，“张之瀛大夫(fu)”擁(yong)有440多万的粉丝，閱(yue)讀(du)量超越上亿次。在某(mou)种程(cheng)度上，张之瀛大夫也是中国进入手机网络时代医学科普领域，尤(you)其(qi)是心血管疾病医学科普领域的标誌(zhi)性人物。

在过去的幾(ji)年中，今日头条发现了一个“真知”趨(qu)勢(shi)——越来越多有一定知识和专业背景的行业人士在头条快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)。一个行家创作时代已经来臨(lin)，专业的内容正在获得更多的关註(zhu)与流量。

因此在2020年的生机大会上，今日头条用“致(zhi)敬(jing)真知灼(zhuo)见”的主题，推出“头条行家計(ji)劃(hua)”，这揭(jie)示了头条内容生态进入了专业、聚(ju)焦(jiao)的階(jie)段(duan)，品牌(pai)理念也升(sheng)级为“看见更大的世界”。头条推动行家作者在头条创作分享，结果差异化就落(luo)在了多元的观点，全面(mian)的解读，理性的思考，专业的经验。

这背后是头条作为一个通用信息平台的社会价值的思考——希望让更多来自各行各业的真知灼见，被更多的人看见，获得更大的影响力。因为这些真知灼见，能提供给用户更多的指(zhi)導(dao)、更多的观察视角，能够让用户看到更大的世界。

经过一年的发展，今日头条的行家计划完(wan)成得如何？

2021今日头条生机大会上公布的数據(ju)显示，这一年今日头条又拉(la)新并扶(fu)持了1.5w名头条专业作者，共运营服务超过1000个创作者IP，超額(e)完成去年行家计划中“幫(bang)助(zhu)1万名行业创作者成长，打造1000个创作者IP”的目标。

这也印(yin)證(zheng)了此次大会的主题——“跨(kua)越向新，看见真知”。

今?头条副(fu)总編(bian)輯(ji)徐(xu)一龍(long)在大会上分享了一組(zu)最新的数字，目前今日头条共拥有近17w专业作者，2021年里，所有专业作者每天平均(jun)发文总数达到13w篇，带来超过10亿的阅读量。

数字的背后——在需求端，不断增加的用户量带来日益(yi)多元化的内容诉求，在供给端，持续新增的各领域内容创作者及層(ceng)出不窮(qiong)的优质内容。两者相(xiang)互拉动、推进，也使得今日头条平台持续升级，形(xing)成一个更加繁(fan)榮(rong)的内容生态。今日头条平台本身，也从过去單(dan)一的新闻资讯平台，升级成了以多元内容、多载体形态、多類(lei)型用户为核(he)心优势的復(fu)合(he)生态，也激(ji)活了更大的内容价值。

互联网研究专家、美国哈(ha)佛(fo)大学教授(shou)克(ke)萊(lai)·舍(she)基在《认知盈(ying)余(yu)》中提出，新媒介(jie)的本质，離(li)不开新时代基数庞大的网民累积起来的巨(ju)大力量，这种力量所传播的知识，足以改(gai)变人们的生活方式，也足以改变整个世界。

但要使得这股(gu)力量成为常态，需要的仍(reng)然(ran)是模(mo)式的支撐(cheng)。对于一个内容生态而言，最重要的是创作者群体的健康发展。平台需要吸引更多的内容创作者进入，必(bi)須(xu)有更多的价值导向举措，这是一场曠(kuang)日持久的今日头条与个人创作者们的共建。

因此不難(nan)理解头条方在2015年提出的，“头条是一个非(fei)常大的东西，对特(te)別(bie)大的东西的演(yan)化，要有耐(nai)心。”

如果说，此前的9年，今日头条用一个多元化的内容生态完成了平台价值和用户价值的升级，接下来今日头条又在向何處(chu)去？

创造更多更优质、更年轻化的内容，这是今日头条总裁陈熙在今年生机大会上公布的两个重点发力方向。

今?头条总裁陈熙在2021今?头条?机?会上演讲

“更优质”：今日头条计划在未来3年，不论从流量、分成等资源扶持上，还是运营服务上都大幅(fu)增加对优质原创作者和内容的傾(qing)斜(xie)，让更多信息表达或審(shen)美体验出众的好内容呈(cheng)现给头条用户。

怎样的内容可以稱(cheng)之为优质？一千个人眼里有一千个哈姆雷(lei)特，关于海量内容优质的判(pan)定一直非常复雜(za)，但今日头条的破(po)题思路(lu)，是“内容品鑒(jian)官(guan)”——邀請(qing)相当規(gui)模的、深(shen)度了解特定领域、知识夯(hang)实且(qie)对内容有准確(que)判断能?的用户，对头条内容进?质量評(ping)价，并显著影响后续的流量分发、分成系数计算(suan)、以及各种其他的權(quan)益分配(pei)。

“几百人几千人判断不了数以百万计的内容，但几万人、十几万到上百万人呢(ne)？”在徐一龙看来，“内容品鉴官”項(xiang)目將(jiang)成为今日头条判断优质的重要勝(sheng)負(fu)手。

今?头条副总编辑徐??在2021今?头条?机?会上演讲

对经过内容品鉴官评优的优质原创内容，今日头条还会拿(na)出海量流量进?扶持，比(bi)如优质原创内容会额外获得每日超过15亿次的阅读。今日头条还为优质原创作者提供更加完善(shan)的内容制(zhi)作及商业化变现服务，例如内容营銷(xiao)、直播、電(dian)商等形式。

对优质创作者的扶植(zhi)，只是头条优质方向的一部分。今日头条觉得，还有更多的优质内容来自于人类几千年积累下的文化和文明(ming)的结晶(jing)，它们也應(ying)該(gai)沉淀在头条，满足用户探(tan)索世界、探索文明的需求。

现在在今日头条上，用户已经可以读到不少(shao)经典書(shu)籍的全文。柏(bai)拉图的《理想国》、金(jin)嶽(yue)霖(lin)的《邏(luo)辑》、肖(xiao)洛(luo)霍(huo)夫的《靜(jing)静的頓(dun)河(he)》……陈熙个人很喜歡(huan)蕭(xiao)紅(hong)的《呼(hu)蘭(lan)河传》，它在头条已经有两个不同版(ban)本的有聲(sheng)书可以选择。除(chu)了经典书籍，在头条也可以看到各种优秀(xiu)的紀(ji)錄(lu)片(pian)作品，比如BBC与西瓜(gua)视频合作出品的最新科学纪录片《宇宙》。

除了常见的图文、微头条、问答、中视频、小视频等内容体裁以外，今日头条还会攜(xie)手字节跳(tiao)动的企(qi)业社会責(ze)任部门以及抖(dou)音、西瓜视频、番(fan)茄(qie)小说等兄(xiong)弟(di)产品，对一些优质内容集(ji)中的体裁进行专项扶持，例如纪录片、博物館(guan)、詩(shi)歌、电子出版物、有声书、公开課(ke)等等。

在今日头条内部，把这个方向称之为头条真知项目。今日头条还在不断擴(kuo)大着真知类内容的供给。

更年轻：今日头条的月活用户中30歲(sui)以下的年轻人已超过6000万，但他们长期留(liu)在头条的比例，显著低(di)于30岁以上的用户，今日头条需要努(nu)力增加对年轻人有更大吸引力的创作者和内容。

为了鼓(gu)勵(li)年轻化内容的创作，今日头条推出“新活力”计划，对科技、游戲(xi)、汽(qi)車(che)、美食(shi)、攝(she)影等品类的优质内容新增2亿/日的阅读量，年总计投(tou)入3.6亿现金资源。

想让头条的内容生态“更年轻”，也不仅仅是为了年齡(ling)上年轻的用户，也包(bao)括(kuo)引入并分发好各种更有活力、有创新、让人感到轻松(song)愉(yu)悅(yue)、有获得感的新兴内容，如果这些内容能做得更好，对所有的头条用户而言都有价值。

迄(qi)今为止(zhi)，今日头条做的事情一直是做好内容的生产与分发，连接人与信息，但从今年今日头条生机大会上的动作来看，答案永(yong)遠(yuan)没有盡(jin)头。

今日头条也的确如此，始终以一种“年轻”的姿(zi)态，繼(ji)续向更远的地方进发。新的“生机”，还在不断涌现。返(fan)回(hui)搜狐，查看更多

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