茶叶店形象店面广告

cheliangyuanchengkongzhi，chekuangjiancezhenduan，jiashidarenpingcekeyihepengyouyiqiwan，duizengjinbicideganqinghenyoubangzhu。zhichikuaisucongwangyiyunqqxiamiituneskuwodenghuoqutupiangecizuhebiaoqiandengcanshu。wandadianyingpingguyouwandadianyingwangluodedianyingguanzhongshouji。meiyougoupiaojiludeyonghubunengcanyupingguzhichizizhilingshengziyuanneirong，kuaisujianqiegequneirong。打(da)不(bu)過(guo)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)，激(ji)進(jin)擴(kuo)張(zhang)是(shi)如(ru)何(he)拖(tuo)累(lei)香(xiang)飄(piao)飘的(de)？

香飘飘上(shang)市(shi)後(hou)，持(chi)續(xu)扩张液(ye)體(ti)饮料(liao)產(chan)能(neng)，产能大(da)幅(fu)超(chao)越(yue)固(gu)体饮料，但(dan)市場(chang)銷(xiao)售(shou)不及(ji)預(yu)期(qi)，導(dao)致(zhi)产能大量(liang)閑(xian)置(zhi)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 楚(chu)風(feng)

年(nian)輕(qing)人(ren)似(si)乎(hu)越來(lai)越不愛(ai)喝(he)香飘飘。近(jin)日，香飘飘披(pi)露(lu)2022年年报顯(xian)示(shi)，公(gong)司(si)營(ying)收(shou)與(yu)凈(jing)利(li)潤(run)雙(shuang)降(jiang)，利润水(shui)平(ping)已(yi)不及2017年上市之(zhi)初(chu)。2020年以(yi)来，香飘飘業(ye)績(ji)持续表(biao)現(xian)不佳(jia)，营收連(lian)续三(san)年下(xia)滑(hua)，兩(liang)大品(pin)類(lei)产品销量连续走(zou)低(di)。

沖(chong)泡(pao)类产品仍(reng)是香飘飘貢(gong)獻(xian)主(zhu)要(yao)收入(ru)来源(yuan)，但去(qu)年销量已低於(yu)2017年水平。即(ji)饮类产品是香飘飘打造(zao)的第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)，2020年以来销量增长乏(fa)力(li)，至(zhi)今(jin)未(wei)能形(xing)成(cheng)液体饮料与固体饮料均(jun)衡(heng)發(fa)展(zhan)的局(ju)面(mian)。

《每日财报》梳(shu)理(li)歷(li)史(shi)數(shu)據(ju)后发现，早(zao)在(zai)2017年，香飘飘就(jiu)瞄(miao)準(zhun)液体饮料賽(sai)道(dao)，募(mu)投(tou)項(xiang)目(mu)中(zhong)就有(you)建(jian)設(she)液体奶(nai)茶生(sheng)产线，4月(yue)份(fen)向(xiang)市场推(tui)出(chu)新品。當(dang)年，香飘飘還(hai)壹(yi)口(kou)氣(qi)推出另(ling)外(wai)三個(ge)产能扩张项目。

隨(sui)著(zhe)产能持续釋(shi)放(fang)，液体饮料销量在2019年達(da)到(dao)历史高(gao)峰(feng)，帶(dai)動(dong)公司业绩增长。嘗(chang)到甜(tian)頭(tou)后，香飘飘在2019年公開(kai)发行(xing)可(ke)轉(zhuan)債(zhai)，募資(zi)建设成都(dou)、天(tian)津(jin)無(wu)菌(jun)灌(guan)裝(zhuang)液体奶茶项目。直(zhi)到2022年，液体饮料产能已大幅超越固体饮料产能。

在产能扩张的另一面，香飘飘产能利用(yong)率(lv)持续降低，导致大量产能闲置。盡(jin)管(guan)香飘飘對(dui)液体饮料寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)，但市场销售不及预期。

营收连续三年下滑

2019年是香飘飘营收的最(zui)高峰，后续三年连续下滑。2020年至2022年，香飘飘實(shi)现营收分(fen)別(bie)為(wei)37.61億(yi)元(yuan)、34.66亿元和(he)31.28亿元，同(tong)比(bi)增速(su)-5.46%、-7.83%和-9.76%；实现净利润分别为3.584亿元、2.225亿元和2.139亿元，同比增速3.15%、-37.90%和-3.89%。

相(xiang)比之下，2017年上市之初，香飘飘实现营收和净利润分别为26.40亿元和2.68亿元，净资产收益(yi)率达到19.58%。2021年及2022年，香飘飘净利润还不及2017年的水平，净资产收益率分别为7.64%和4.25%。

從(cong)产品类型(xing)来看(kan)，香飘飘旗(qi)下产品分别冲泡类和即饮类。冲泡类产品包(bao)含(han)經(jing)典(dian)系(xi)列(lie)、好(hao)料系列、牛(niu)乳(ru)茶系列等(deng)固体形態(tai)饮料；即饮类产品包含液体奶茶、果(guo)汁(zhi)茶、凍(dong)檸(ning)茶等液体形态饮料。其(qi)中冲泡类为公司贡献主要收入，2022年营收占(zhan)比达到78.50%。

香飘飘近幾(ji)年营收连续下滑，主要跟(gen)冲泡类产品销量走低有關(guan)。2017年至2020年，冲泡类产品销售仍處(chu)于扩张區(qu)間(jian)，分别实现销量为3910.30萬(wan)標(biao)箱(xiang)、4395.35万标箱、4457.19万标箱和4559.09万标箱，其中2020年增长趨(qu)勢(shi)已放緩(huan)至2.29%。

到2021年，冲泡类产品销量开始(shi)大幅下滑，分别实现销量为4292.16万标箱和3517.76万标箱，分别同比下降5.85%和18.04%，其中2022年销量还不如2017年。

为應(ying)对原(yuan)材(cai)料、物(wu)流(liu)成本(ben)和能源價(jia)格(ge)上漲(zhang)所(suo)带来的的经营壓(ya)力，香飘飘还在2022年2月开始对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提(ti)价。年报显示，提价在2022年三季(ji)度(du)基(ji)本完(wan)成，2022年四(si)季度旺(wang)季執(zhi)行到位(wei)。

《每日财报》註(zhu)意(yi)到，香飘飘产品提价对收入起(qi)到提振(zhen)作(zuo)用。冲泡类产品在去年前(qian)三季度销售收入为9.62亿元，而(er)全(quan)年销售收入为24.55亿元。也(ye)就是說(shuo)，僅(jin)在第四季度，該(gai)产品就实现销售額(e)14.93亿元，超越前三季度總(zong)额。

激进扩张拖累香飘飘

在发展冲泡类产品之余(yu)，香飘飘还提出“双輪(lun)驅(qu)动”戰(zhan)略(lve)，試(shi)圖(tu)將(jiang)即饮类产品打造成第二成长曲线。不过，即饮类产品发展多(duo)年，至今也未能形成与冲泡类产品均衡发展的局面，2022年销售收入占比仅为20.41%。

早在2017年上市時(shi)，香飘飘就已经瞄准液体饮料赛道，两大募投项目中，其中一项便(bian)是建于浙(zhe)江(jiang)湖(hu)州(zhou)的“年产10.36万噸(dun)液体奶茶建设项目”。该项目在当年3月底(di)建成投产，4月份向市场推出液体奶茶新品。

登(deng)陸(lu)资本市场后，香飘飘持续扩张液体饮料产能。仅在2017年，香飘飘一口气推出三项产能扩张项目，包括(kuo)在浙江湖州项目的基礎(chu)上市扩建第三條(tiao)生产线，在廣(guang)東(dong)江門(men)投建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”，在天津濱(bin)海(hai)新区投建“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”。

随着产能持续释放，液体饮料销量在2019年达到頂(ding)峰。2018年，即饮类产品销量尚(shang)为351.17万标箱，2019年销量就增长至2421.39万标箱，同比增幅超过6倍(bei)。其中，2019年果汁茶销量就达到2221万标箱。

因(yin)此(ci)，香飘飘在2019年营收增长至历史高點(dian)，即饮类产品成为重(zhong)要的推动力。即饮类产品销售收入达到10.86亿元，占总收入比例(li)27.31%。

尝到甜头后，香飘飘繼(ji)续推出液体饮料产能扩张計(ji)劃(hua)。2019年，香飘飘啟(qi)动公开发行可转換(huan)债券(quan)並(bing)獲(huo)證(zheng)監(jian)會(hui)審(shen)核(he)通(tong)过。香飘飘募资投向成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目、天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。

香飘飘表示，上述(shu)扩张项目“可进一步(bu)提升(sheng)液体饮料規(gui)模(mo)化(hua)生产能力，形成液体茶饮料与杯(bei)装固体奶茶等产品体系均衡发展的局面”。

2020年往(wang)后，即饮类产品销量下滑，至今未能回(hui)到2019年的水平。2020年至2022年，即饮类产品销量分别为1541.41万标箱、1655.47万标箱和1649.76万标箱。

即饮类产品产能持续扩张，产能利用率卻(que)走低，导致大量产能闲置。2019年，液体奶茶廠(chang)产能为30.41万吨，产能利用率为48.31%；2020年至2022年，液体奶茶厂产能分别为34.42万吨、42.40万吨和49.19万吨，产能利用率分别为26.76%、23..23%和20.02%。

由(you)此可見(jian)，尽管液体饮料产能持续扩张，但产能利用率低，大量的产能闲置。对比之下，固体饮料去年总产能18.89万吨，为公司贡献收入24.55亿元，而液体饮料为公司贡献收入仅6.385亿元。

被(bei)“蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)們(men)”打敗(bai)

近几年来，蜜雪冰城、喜(xi)茶、奈(nai)雪的茶等新式茶饮迅(xun)速崛(jue)起，大量分食(shi)傳(chuan)統(tong)饮料的市场。香飘飘两大类型产品销量不增反(fan)降，市场多解(jie)讀(du)为新式茶饮的冲擊(ji)。从商(shang)业模式来看，香飘飘实際(ji)未能与新式茶饮同臺(tai)競(jing)爭(zheng)。

香飘飘自(zi)上市以来，一直在发展液体饮料，頻(pin)繁(fan)扩张液体奶茶厂的产能，但市场销售不及预期。香飘飘液体饮料的发展思(si)路(lu)跟新式茶饮完全不同。

上市之时，香飘飘进軍(jun)液体饮料市场，瞄准的竞争对手(shou)是康(kang)師(shi)傅(fu)、统一、娃(wa)哈(ha)哈等传统饮料品牌(pai)，如各(ge)类瓶(ping)装奶茶饮料，产品定(ding)位也是传统奶茶饮料。

新式茶饮的打法(fa)跟传统饮料不一樣(yang)。新式茶饮为消(xiao)費(fei)者(zhe)提供(gong)全新的消费场景(jing)，具(ju)有明(ming)显的社(she)交(jiao)和体驗(yan)屬(shu)性(xing)，尤(you)其为年轻人喜好。新式茶饮主要通过线下门店(dian)和外賣(mai)平台销售，包装时尚多样，口味(wei)不斷(duan)出新，講(jiang)究(jiu)的是现做(zuo)现卖，更(geng)符(fu)合(he)年轻人的个性化需(xu)求(qiu)。

香飘飘走的是传统饮料路线，销售渠(qu)道主要通过经销商，消费场景是传统的商超、便利店等。2022年，香飘飘通过经销商实现收入为28.17亿元，占总收入逾(yu)九(jiu)成。

新式茶饮对传统茶饮具有替(ti)代(dai)性。随着新式茶饮市场规模持续扩大，传统饮料市场规模不断放缓。不仅是香飘飘，其一开始瞄准的竞争对手康师傅、统一等品牌，饮料业務(wu)的收入也在放缓。

另一方(fang)面，新式茶饮也开始殺(sha)入传统茶饮這(zhe)片(pian)紅(hong)海，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮紛(fen)纷推出瓶装饮料，跟传统饮料品牌同台竞争。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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