优酷土豆广告支出一年概况

zaivdezaixianduorenzhanzhengzhongyuzhanduizuduizhandou，rangmeiyikezidandoumingzhongyaohai，duoquzhongyangquyudekongzhiquan；rucifengfudezhandouxijiebujinqianghualezhandoudefenwei，gengshirangwanjiazaizhandoushiyouzhongzijishidianyingzhujiaodetiyan。bikamanhua0caozuojiandan，jiemianganjing，jiazaikuaibayuedutiyanzanweinideshibingxuanzeqiang，bingzaizhekuanchaohaowandeyouxizhongmianfeikaishizhandou：zaixianpvphuotuanduipvp。butongdemoshiyunyongtiaozhanwuxiazhidian;2023年(nian)，遊(you)戲(xi)廠(chang)商(shang)更(geng)願(yuan)意(yi)在(zai)哪(na)些(xie)平(ping)臺(tai)投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)？

游戏營(ying)銷(xiao)機(ji)構(gou)Gamesight首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)亞(ya)當(dang)·利(li)布(bu)和(he)市(shi)場(chang)總(zong)監(jian)妮(ni)科(ke)爾(er)·楊(yang)認(ren)為(wei)，在海(hai)外(wai)游戏广告領(ling)域(yu)，短(duan)視(shi)頻(pin)社(she)交(jiao)平台TikTok已(yi)經(jing)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越重(zhong)要(yao)。

“兩(liang)年前(qian)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)發(fa)行商會(hui)與(yu)TikTok合(he)作(zuo)，但(dan)如(ru)今(jin)，所(suo)有游戏营销人(ren)員(yuan)都(dou)会在這(zhe)個(ge)平台上(shang)花(hua)掉(diao)壹(yi)部(bu)分(fen)預(yu)算(suan)。”利布說(shuo)，“就(jiu)平台影(ying)響(xiang)力(li)、投放广告的(de)公(gong)司(si)比(bi)例(li)，以(yi)及(ji)游戏厂商所投入(ru)的预算規(gui)模(mo)而(er)言(yan)，TikTok正(zheng)在以空(kong)前速(su)度(du)增(zeng)長(chang)。”

当然(ran)，TikTok的崛(jue)起(qi)並(bing)不(bu)偶(ou)然，在熱(re)門(men)社交媒(mei)體(ti)上，除(chu)了(le)TikTok，Twitter、Facebook、YouTube和Snapchat等(deng)平台近(jin)年来早(zao)已成(cheng)为广告投放的热點(dian)，基(ji)於(yu)平台的屬(shu)性(xing)不同(tong)，投放方(fang)式(shi)也(ye)天(tian)差(cha)地(di)別(bie)。

利布指(zhi)出(chu)，TikTok之(zhi)所以在如今備(bei)受(shou)游戏公司青(qing)睞(lai)，是(shi)因(yin)为它(ta)從(cong)第(di)一天開(kai)始(shi)就專(zhuan)註(zhu)于效(xiao)果(guo)营销以及提(ti)升(sheng)广告效果和轉(zhuan)化(hua)率(lv)，而競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)在近两年才(cai)开始逐(zhu)漸(jian)向(xiang)广告主(zhu)提供(gong)更多(duo)數(shu)據(ju)，比如誰(shui)在点擊(ji)广告、用(yong)戶(hu)点击是否(fou)導(dao)向購(gou)買(mai)行为等等。“与所謂(wei)的‘品(pin)牌(pai)意識(shi)’相(xiang)比，他(ta)們(men)更強(qiang)調(tiao)效果，这非(fei)常(chang)重要。”

据統(tong)計(ji)，社交平台的留(liu)存(cun)率要比非社交平台高(gao)出40%，已经成为游戏广告主重要的投放平台

按(an)照(zhao)利布的说法(fa)，TikTok短视频在運(yun)作方式和優(you)化方面(mian)的技(ji)術(shu)細(xi)節(jie)，都体現(xian)了平台方对效果营销的重视。例如，广告主可(ke)以使(shi)用API采(cai)集(ji)用户数据，了解(jie)活(huo)躍(yue)用户群(qun)像(xiang)，从而進(jin)一步(bu)向更多類(lei)似(si)的用户展(zhan)示(shi)广告。在Facebook和谷(gu)歌(ge)等平台，类似功(gong)能(neng)的上線(xian)時(shi)間(jian)相对滯(zhi)後(hou)，Twitter更是直(zhi)到(dao)最(zui)近才推(tui)出了面向PC和主机游戏开发商的效果营销產(chan)品。

但利布也提到，隨(sui)著(zhe)TikTok的影响力与日(ri)俱(ju)增，广告成本(ben)可能会水(shui)漲(zhang)船(chuan)高。

“在TikTok平台，由(you)于投放广告的品牌变得越来越多，效果勢(shi)必(bi)会受影响……妳(ni)花更多的錢(qian)与同樣(yang)一群人对話(hua)，所以即(ji)便(bian)转化率保(bao)持(chi)不变，成本也会上升。”

就广告转化率而言，TikTok的数据也并不算亮(liang)眼(yan)。Gamesight发布的《2022年广告網(wang)絡(luo)報(bao)告》顯(xian)示，TikTok广告的平均(jun)转化率僅(jin)为0.96%，遠(yuan)远低(di)于谷歌（3.79%）、Twitch（5.5%）、Facebook（3.48%）和Twitter（7.1%）。但利布指出，TikTok單(dan)條(tiao)广告的成本較(jiao)低，并且(qie)呈(cheng)现方式也与其(qi)他平台有所不同，这些对广告主来说更具(ju)性價(jia)比。TikTok广告的播(bo)放时长更短，更容(rong)易(yi)被(bei)人们錯(cuo)過(guo)，但TikTok用户無(wu)法像在其他平台上那(na)样，通(tong)过支(zhi)付(fu)額(e)外的訂(ding)閱(yue)費(fei)用来跳(tiao)过广告。

TikTok转化率从2021年的2.65%下(xia)降(jiang)到2022年的0.96%，过快(kuai)的节奏(zou)以及Z世(shi)代(dai)对企(qi)業(ye)营销的反(fan)感(gan)是其中(zhong)的主要原(yuan)因

转化率数据低的另(ling)一个原因是，TikTok用户通常使用手机而非電(dian)腦(nao)来看(kan)短视频（TikTok也没有適(shi)用于主机的App），这意味(wei)着用户对在广告中看到的某(mou)款(kuan)游戏产生(sheng)了興(xing)趣(qu)，如果不是手游，往(wang)往需(xu)要经过更多環(huan)节才能完(wan)成购买，而海外游戏市场上手游的占(zhan)比并没有那麽(me)高。但另一方面，TikTok的推薦(jian)算法可以讓(rang)对广告感兴趣的觀(guan)眾(zhong)一直刷(shua)到相關(guan)題(ti)材(cai)。妮科尔·杨表(biao)示：“TikTok能夠(gou)提升人们对游戏产品的认知(zhi)，留下印(yin)象(xiang)，产品可以在那裏(li)獲(huo)得大(da)量(liang)曝(pu)光(guang)，觸(chu)達(da)对其內(nei)容感兴趣的广泛(fan)群体。”

与此(ci)同时，游戏开发者(zhe)還(hai)需要留意在TikTok投放广告的类型(xing)。“TikTok广告的形(xing)式不太(tai)一样，视频内容往往专注于各(ge)个垂(chui)直领域。”妮科尔·杨補(bu)充(chong)说，“在TikTok上，短视频的热度转瞬(shun)即逝(shi)，广告主需要时刻(ke)緊(jin)跟(gen)热门话题。所以对开发者来说，当他们思(si)考(kao)哪些类型的内容能火(huo)时，了解宏(hong)观趨(qu)势也很(hen)重要。”

和TikTok相比，Twitter广告的优势是擁(yong)有更高的转化率，劣(lie)势是整(zheng)体规模相对较小(xiao)。“Twitter去(qu)年的广告收(shou)入为50億(yi)美(mei)元(yuan)，Facebook和谷歌的广告收入則(ze)分别达到了1150亿和2100亿美元。我(wo)们发现，就营销预算的占比而言，游戏厂商在Twitter上的投入也不多。”

Twitter的另一个优势是话题度。自(zi)从去年被埃(ai)隆(long)·馬(ma)斯(si)克(ke)收购以来，Twitter本身(shen)一直都是頭(tou)条新(xin)聞(wen)。马斯克收购后为Twitter推出了一系(xi)列(lie)新的效果营销产品，并为广告主提供了激(ji)进的匹(pi)配(pei)資(zi)金(jin)计劃(hua)。妮科尔·杨认为，这些舉(ju)措(cuo)使Twitter广告变得比过去更穩(wen)定(ding)了。“从歷(li)史(shi)角(jiao)度来看，Twitter很難(nan)實(shi)现规模化营销，但随着转化率API之类的全(quan)新产品出现，想(xiang)必許(xu)多广告主会將(jiang)它视为一个新渠(qu)道(dao)来重新研(yan)究(jiu)和測(ce)試(shi)。除非发生另一起令(ling)Twitter引(yin)发众怒(nu)的黑(hei)天鵝(e)事(shi)件(jian)，我们相信(xin)这个平台不会出现太大波(bo)動(dong)。”

TikTok已经成为YouTube最主要的竞争对手，前者流(liu)量大但转化率低，后者流量小但转化率高

需要注意的是，无論(lun)在哪个平台，并非所有广告的效果都一样。例如游戏厂商可能会根(gen)据转化率来決(jue)定是否在Twitch投放广告，但在Twitch上，不同类型广告的成本和效果都存在差異(yi)。正如利布所说：“你不能簡(jian)单地思考‘Twitch究竟(jing)是否重要’，正確(que)的問(wen)题應(ying)当是：‘这些不同类型的内容有多重要？’”

在Twitch平台，主播为贊(zan)助(zhu)或(huo)合作厂商創(chuang)作的视频内容往往能吸(xi)引许多玩(wan)家(jia)点击，并促(cu)使其中相当一部分人购买游戏。“这类广告的效果超(chao)过了现有所有类型的游戏营销，这不是什(shen)么新鮮(xian)手段(duan)，但仍(reng)然非常普(pu)遍(bian)，主播们会參(can)与几乎每(mei)款新游戏的发布。”

按照利布的估(gu)计，来自赞助视频的用户点击转化率可达到大約(yue)60%，游戏厂商还可以利用Twitch Drops功能，为观看指定频道的用户提供游戏内獎(jiang)勵(li)。这種(zhong)做(zuo)法的成本更低，但转化率下降到了20%左(zuo)右(you)。作为比较，在Twitch直播中直接(jie)播放、无需主播参与的傳(chuan)统广告只(zhi)有2%～3%的转化率。不过利布透(tou)露(lu)，考慮(lv)到这3类广告的巨(ju)大成本差异，它们的投资回(hui)报率实際(ji)上相当接近。

主播推荐仍是最重要的推广手段之一

那么，在TikTok这种新增长点之外，还有什么平台拥有类似的潛(qian)力？利布说，就游戏营销而言，Reddit可能会为开发者帶(dai)来意想不到的效果。

“从推广游戏的预算来看，我认为Reddit没有得到足(zu)够重视。这可能是因为Reddit的社區(qu)属性跟其他平台不同，用户口(kou)味更刁(diao)鉆(zuan)多变，开发者不能直接搬(ban)运广告素(su)材……Reddit与Facebook或TikTok都不一样，开发者必須(xu)換(huan)一种方式，与不同的受众群体对话。有些人覺(jiao)得这很难做，或者没有考虑平台之间的差异，直接使用来自另一个平台的陳(chen)舊(jiu)创意，卻(que)发现效果欠(qian)佳(jia)。”

利布由此带来了对游戏广告的未(wei)来的一些预测。“2023年在很多方面都将是重新调整的一年，游戏厂商会仔(zai)细審(shen)查(zha)广告投放戰(zhan)略(lve)、战术和预算。因为大环境(jing)在变化，许多公司正在收紧预算，很多游戏已经被取(qu)消(xiao)。”他还提到，随着进入市场的游戏数量在減(jian)少(shao)，发行商不允(yun)许新作出现失(shi)敗(bai)，并因此更加(jia)注重直接的效果营销，可能削(xue)减对品牌营销的投入，对新穎(ying)广告概(gai)念(nian)的试驗(yan)性测试也可能变得更保守(shou)。

“过去几年间，大家都在嘗(chang)试很酷(ku)的新事物(wu)，但今年情(qing)況(kuang)完全不同。游戏厂商会努(nu)力确保把(ba)每分钱都花在刀(dao)刃(ren)上，并證(zheng)明(ming)每一筆(bi)投资都收获了回报。”

本文(wen)編(bian)譯(yi)自：gamesindustry.biz

原文標(biao)题：《Where are people going to advertise games in 2023?》

原作者：Brendan Sinclair返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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