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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>第(di)14屆(jie)“雙(shuang)11”，電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)走(zou)向(xiang)大(da)團(tuan)結(jie)？

双11的(de)火(huo)藥(yao)味(wei)，沒(mei)有(you)以(yi)前(qian)濃(nong)了(le)！

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

第十(shi)四(si)届双11臨(lin)近(jin)收(shou)官(guan)，如(ru)果(guo)用(yong)壹(yi)個(ge)形(xing)容(rong)詞(ci)来描(miao)述(shu)其(qi)給(gei)人(ren)帶(dai)来的感(gan)覺(jiao)，那(na)可(ke)能(neng)會(hui)是(shi)“矛(mao)盾(dun)”。

一方(fang)面(mian)，社(she)交(jiao)平台中(zhong)有不(bu)少(shao)“双11變(bian)平淡(dan)”的聲(sheng)音(yin)傳(chuan)出(chu)，“没有花(hua)錢(qian)的欲(yu)望(wang)”“今(jin)年(nian)一个都(dou)没買(mai)”“顧(gu)客(ke)和(he)商家(jia)都没了激(ji)情(qing)”……在(zai)這(zhe)部(bu)分(fen)網(wang)友(you)看(kan)来，與(yu)其絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)琢(zhuo)磨(mo)平台預(yu)售(shou)、滿(man)減(jian)、優(you)惠(hui)券(quan)等(deng)促(cu)銷(xiao)手(shou)段(duan)，不如“不买立(li)省(sheng)100%”。

平台方面，直(zhi)至(zhi)11月(yue)12日(ri)零(ling)點(dian)，天(tian)貓(mao)和京(jing)東(dong)均(jun)未(wei)公(gong)布(bu)GMV（商品(pin)交易(yi)總(zong)額(e)）數(shu)據(ju)。天猫只(zhi)是簡(jian)單(dan)表(biao)示(shi)，今年双11交易規(gui)模(mo)与去(qu)年持(chi)平；京东則(ze)稱(cheng)，截(jie)至11月11日23時(shi)59分，京东超(chao)越(yue)行(xing)業(ye)增(zeng)速(su)，創(chuang)造(zao)了新(xin)的紀(ji)錄(lu)，零售購(gou)物(wu)用戶(hu)数也(ye)再(zai)创佳(jia)績(ji)，但(dan)具(ju)體(ti)是怎(zen)樣(yang)的“佳绩”，也未挑(tiao)明(ming)。

另(ling)一方面，從(cong)話(hua)題(ti)性(xing)来看，双11大戰(zhan)似(si)乎(hu)仍(reng)舊(jiu)激烈(lie)。早(zao)在预售開(kai)始(shi)前，就(jiu)有李(li)佳琦(qi)回(hui)歸(gui)的消(xiao)息(xi)传出，淘(tao)寶(bao)直播(bo)更(geng)是一口(kou)氣(qi)拉(la)来羅(luo)永(yong)浩(hao)、劉(liu)畊(畊)宏(hong)、俞(yu)敏(min)洪(hong)等多(duo)位(wei)抖(dou)音頭(tou)部主(zhu)播輪(lun)番(fan)坐(zuo)鎮(zhen)，賺(zhuan)足(zu)了眼(yan)球(qiu)；此(ci)外(wai)，本(ben)就擁(yong)擠(ji)的战場(chang)上(shang)還(hai)多了微(wei)信(xin)視(shi)頻(pin)號(hao)、B站(zhan)、美(mei)团等新玩(wan)家的身(shen)影(ying)。

来源：罐(guan)头圖(tu)庫(ku)

到(dao)底(di)哪(na)面才(cai)是双11氛(fen)圍(wei)的真(zhen)實(shi)体現(xian)？難(nan)道(dao)各(ge)大平台不遺(yi)余(yu)力(li)地(di)策(ce)劃(hua)这场年度(du)盛(sheng)宴(yan)，只是為(wei)了賠(pei)本赚吆(yao)喝(he)？

声勢(shi)减弱(ruo)，玩家增多，聚(ju)焦(jiao)內(nei)功(gong)？

種(zhong)种跡(ji)象(xiang)顯(xian)示，与此前相(xiang)比(bi)，电商平台對(dui)双11“购物狂(kuang)歡(huan)節(jie)”氛围的渲(xuan)染(ran)確(que)实在减弱。

熟(shu)悉(xi)淘宝直播的消費(fei)者可能还記(ji)得(de)，2021年10月20日淘宝开啟(qi)双11预售當(dang)天，李佳琦、薇(wei)婭(ya)合(he)力拿(na)下(xia)近190億(yi)销售额的消息。这个数字(zi)已(yi)经超過(guo)了A股(gu)2020年90%上市(shi)公司(si)的營(ying)收。淘宝直播数据还显示，当日李佳琦和薇娅直播間(jian)觀(guan)看人次(ci)均超2亿。

对比之(zhi)下，今年李佳琦回归後(hou)曾(zeng)有消息传出预售首(shou)日直播间GMV達(da)到215亿元(yuan)，但該(gai)消息迅(xun)速被(bei)美腕(wan)方面辟(pi)謠(yao)。“该数据不实，没有任(ren)何(he)相關(guan)依(yi)据，我(wo)們(men)已经發(fa)律(lv)師(shi)函(han)给相关媒(mei)体。”

淘宝也低(di)調(tiao)了不少，预售活(huo)動(dong)進(jin)入(ru)第四天时，App首頁(ye)仍然(ran)只用了屏(ping)幕(mu)右(you)下四分之一的位置(zhi)作为双11主会场和搶(qiang)紅(hong)包(bao)活动的入口，直至第五(wu)天App才做(zuo)了“节日換(huan)裝(zhuang)”。而(er)在双11结束(shu)后，天猫和京东也均取(qu)消了“喜(xi)報(bao)式(shi)实时战报”。

另外，已经連(lian)續(xu)陪(pei)伴(ban)了消费者7年的双11晚(wan)会也在今年销声匿(ni)迹。就在兩(liang)年前，天猫、京东、拼(pin)多多、蘇(su)寧(ning)还曾与东方衛(wei)视、浙(zhe)江(jiang)卫视、湖(hu)南(nan)卫视、北(bei)京卫视等电视台聯(lian)合舉(ju)辦(ban)了6场晚会，优愛(ai)騰(teng)同(tong)步(bu)直播，单个晚会至少有50位明星(xing)助(zhu)陣(zhen)，多则超70位。

电商平台从最(zui)初(chu)渲染全(quan)民(min)狂欢，爭(zheng)先(xian)比拼销售额，到如今归为平靜(jing)、低调，发展(zhan)邏(luo)辑的变化(hua)或(huo)是关鍵(jian)。“幫(bang)助商家穩(wen)大盤(pan)、有增長(chang)，是我今年最重(zhong)要(yao)的事(shi)情。”不久(jiu)前阿(e)裏(li)巴(ba)巴國(guo)内数字商业板(ban)塊(kuai)总裁(cai)戴(dai)珊(shan)曾表示，电商行业已从流(liu)量(liang)时代(dai)轉(zhuan)换为“留(liu)量”时代，倒(dao)逼(bi)平台把(ba)经营重心(xin)从獲(huo)取新用户调整(zheng)为留住(zhu)老(lao)用户。

不过，这並(bing)不意(yi)味著(zhe)双11对电商平台的吸(xi)引(yin)力已经有所(suo)下降(jiang)。相反(fan)，今年以各种形式參(can)与到双11中的平台数量还有所增加(jia)。

B站就是其中之一。双11前夕(xi)，B站向幾(ji)乎所有UP主放(fang)开了带貨(huo)"小(xiao)黃(huang)車(che)"功能。从招(zhao)募(mu)激勵(li)計(ji)划来看，只要满足粉(fen)絲(si)数在1000个以上、且(qie)活动时间前未做过直播带货的UP主就可参与，門(men)檻(kan)并不算(suan)高(gao)。

微信视频号则於(yu)10月31日晚开启了“直播11.11狂欢节”，并在期(qi)间通(tong)过平台流量激励、主会场核(he)心推(tui)薦(jian)位展示、行业運(yun)营深(shen)度指(zhi)導(dao)等举措(cuo)助力商家增长。

而在即(ji)时零售走红的背(bei)景(jing)下，美团自(zi)然也不会放过这场大促的機(ji)会。10月30日，美团外賣(mai)上線(xian)了罗永浩作为騎(qi)手“送(song)手机”的廣(guang)告(gao)片(pian)，同时美团App不僅(jin)在首页頂(ding)部區(qu)域(yu)上线“品質(zhi)百(bai)货”選(xuan)項(xiang)，还上线了直播工(gong)具，帮助线下商家参与直播带货，推动“线上线下服(fu)務(wu)和商品一体化”。

通过实際(ji)体驗(yan)可以发现，B站相对佛(fo)系(xi)，要进入直播欄(lan)目(mu)下的购物專(zhuan)区才能看带货直播，且双11当天专註(zhu)带货的直播间也寥(liao)寥無(wu)几，更多主播是在遊(you)戲(xi)或影音直播时掛(gua)上小黄车；而视频号雖(sui)然有更豐(feng)富(fu)的活动，并吸引了更多商家、达人和消费者的参与，但用户也需(xu)要关注品牌(pai)公眾(zhong)号、视频号、小程(cheng)序(xu)或主动搜(sou)索(suo)才能看到相关直播间，引流方式仍以私(si)域为主；美团则几乎实现了“萬(wan)物皆(jie)可外卖”，只要线下实体店(dian)还在营业时间，无論(lun)是手机数碼(ma)、母(mu)嬰(ying)用品还是服飾(shi)鞋(xie)包等品類(lei)都可下单快(kuai)速送达，且双11还发了很(hen)多满减红包。

新玩家摩(mo)拳(quan)擦(ca)掌(zhang)的同时，老玩家则在各自修(xiu)煉(lian)“内功”。

星图金(jin)融(rong)研(yan)究(jiu)院(yuan)高級(ji)研究員(yuan)付(fu)一夫(fu)指出，今年双11，各路(lu)商家不再刻(ke)意追(zhui)求(qiu)GMV增长，而是更加注重消费者购物体验，以及(ji)能否(fou)给到中小商家尽可能多的支(zhi)持和帮扶(fu)。

具体体现在，平台將(jiang)预售开始时间改(gai)为晚上8点，告別(bie)“熬(ao)夜(ye)”模式；延(yan)长價(jia)保(bao)时间及覆(fu)蓋(gai)的商品品类；简化復(fu)雜(za)的红包玩法(fa)；加大在物流方面的投(tou)入，发力“送货上门”……

天猫、京东还变得更为“务实”。阿里方面表示，数字经濟(ji)正(zheng)在更好(hao)地服务于实体经济发展。今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名(ming)，超过2100万商品参与双11；京东则提(ti)出“由(you)实而生(sheng)、向实而升(sheng)”，并披(pi)露(lu)双11期间近万种農(nong)產(chan)品成(cheng)交额超10万元、来自广东順(shun)德(de)小家电产业带的商用飲(yin)水(shui)机成交额同比增长4.7倍(bei)。

来源：罐头图库

“产业带的、批(pi)发市场的、农民、工廠(chang)货、线下实体店，都参与了今年双11。”零售电商行业专家莊(zhuang)帥(shuai)表示，直播电商、即时零售丰富了参与形式，商品SKU也更广泛(fan)，国外的很多品牌、国家地区也参与进来了。

針(zhen)鋒(feng)相对到美美与共(gong)，消费者是最大的受(shou)益(yi)方

值(zhi)得一提的是，虽然新老玩家都在“卷(juan)”，但今年双11场面看起(qi)来卻(que)并不火爆(bao)，反而呈(cheng)现出一片祥(xiang)和。

天猫破(po)天荒(huang)地在抖音开起了直播；京东的广告在朋(peng)友圈(quan)、抖音隨(sui)手就能刷(shua)到；快手时隔(ge)7个月重新恢(hui)复了与淘宝、京东联盟(meng)的外鏈(lian)；罗永浩、俞敏洪等抖音的知(zhi)名主播更是出现在了淘宝直播间；就连京东快遞(di)，都传出了可以参加菜(cai)鳥(niao)驛(yi)站活动的消息。

虽然业内人士(shi)透(tou)露，该活动只是个别站点炮(pao)制(zhi)的“噱(xue)头”，并不代表官方意見(jian)，但这种制造“噱头”的方向，一定(ding)程度上也說(shuo)明了互(hu)联互通的趨(qu)势。

“‘拆(chai)墻(qiang)’是今年一个重要看点。”中国CFO百人论壇(tan)理(li)事、高级经济师鄧(deng)之东表示，与往(wang)年硝(xiao)煙(yan)彌(mi)漫(man)的激烈氛围不同，今年双11的競(jing)争与合作格(ge)局(ju)悄(qiao)然发生变化，各个平台之间开始合縱(zong)连橫(heng)，以便(bian)共同激发出消费潛(qian)能。

双11并非(fei)一直美美与共，现在的和諧(xie)与几年前巨(ju)头间大打(da)公关战、輿(yu)论战的场景形成了鮮(xian)明对比。

2019年双11前夕，阿里集(ji)团市场公关委(wei)员会主席(xi)王(wang)帅曾在微博(bo)为“二(er)选一”站台，称其是正常(chang)的市场行为、最樸(pu)素(su)的商业规则；话音剛(gang)落(luo)，京东便回懟(dui)称，“涸(he)澤(ze)而漁(yu)的结果是讓(rang)天下的生意越来越难”；随后，拼多多高層(ceng)也加入战局，并毫(hao)不避(bi)諱(hui)地指控(kong)阿里倚(yi)強(qiang)淩(ling)弱，让消费者和商家蒙(meng)受損(sun)失(shi)。

那年双11，平台间可謂(wei)“分秒(miao)必(bi)争”。淘宝維(wei)持着“直播”销售额的传統(tong)，双11刚过96秒，销售额破百亿；1小时3分59秒，天猫成交额破千(qian)亿。而京东方面给出的数据则是：京东金融白(bai)條(tiao)交易额10秒破亿；双11早上9点，累(lei)计下单金额超去年总成交额。

平台间的劍(jian)拔(ba)弩(nu)张，如今早已成为过去时。其背后不仅有監(jian)管(guan)、政(zheng)策的推动，也是平台、用户、商家三(san)方需求的合力所致(zhi)。

庄帅表示，互联互通首先是政策导向和要求，其次平台增长和盈(ying)利(li)壓(ya)力越来越高，互相合作有利于各取所需。

“内容平台拥有天然的巨大流量池(chi)、大批头部主播、用户粘(zhan)性較(jiao)高等优势，电商平台则拥有成熟的供(gong)應(ying)链及完(wan)整的电子(zi)商务生態(tai)体系。双方在竞争的同时保持合作，可以有效(xiao)降低企(qi)业風(feng)險(xian)，实现資(zi)源共享(xiang)、优势互補(bu)，共同探(tan)索共贏(ying)的发展之路。”天使(shi)投资人、知名互联网专家郭(guo)濤(tao)称。

此外，庄帅指出，目前的一个趋势是用户希(xi)望在不同的平台享受差(cha)異(yi)化的服务，得到更丰富的体验，那麽(me)商家也需要適(shi)应不同平台的规则，来匹(pi)配(pei)相应的組(zu)織(zhi)和资源。

今年10月，知名管理咨(zi)詢(xun)公司貝(bei)恩(en)做了一次消费者调研，其中一组数据是，約(yue)70%的受訪(fang)对象表示，双11期间预计会使用3个或以上的平台购物，而这一比例(li)在去年是56%；此外，66%的受访者称会使用至少4个平台，而去年这一比例是27%。

目前，很多消费者已经能根(gen)据平台特(te)性做出差异化的选擇(ze)。微博上就有网友表示，今年在拼多多买了杂货，淘宝买了药品，京东买了电器(qi)；还有网友称今年是“雨(yu)露均沾(zhan)”“唯(wei)品会买的最多，然后淘宝、拼多多、抖音和京东”。

来源：微博

而当跨(kua)平台流动开始成为行业主旋(xuan)律，商品、商户、主播等在多平台间的无障(zhang)礙(ai)流转，或許(xu)可以创造更大的商业价值。这或也是罗永浩、俞敏洪们入淘，有薇娅嫡(di)系之称的“蜜(mi)蜂(feng)驚(jing)喜社”入抖的关键原(yuan)因(yin)之一。

在庄帅看来，未来平台还会进一步强化和深化互联互通，涉(she)及的範(fan)围会更广。最終(zhong)造就一个百花齊(qi)放，良(liang)性竞争的格局。“这种情況(kuang)下也会湧(yong)现更多的创新，平台间的竞争不再是妳(ni)死(si)我活，更多是共榮(rong)共生，来服务中国乃(nai)至全球的商家和消费者。”

商务部研究院电商所副(fu)研究员洪勇(yong)亦(yi)認(ren)为，多元化、多平台、互联互通将是购物节大促的常态。“这种现象对消费者是好的，消费者不用只在一家平台购物，消费自由度、主动性均得到大大提高。”

双11仍然是那个全球购物节，但趋于合理的用户分层，以及平台对用户粘性、服务和有效增长的追求，或许才是电商歷(li)经时间沈(chen)澱(dian)后，邁(mai)向成熟的重要標(biao)誌(zhi)。

今年双11，你“剁(duo)手”了嗎(ma)？都在哪家平台下了单？体验如何？欢迎(ying)評(ping)论区留言(yan)討(tao)论。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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