世界经典广告案例分析

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來(lai)源(yuan): 雷(lei)峰(feng)網(wang)

理想汽车2023年(nian)一季(ji)度(du)財(cai)報(bao)出(chu)爐(lu)了(le)。

這(zhe)一季度，理想賣(mai)掉(diao)了5.26萬(wan)輛(liang)车，創(chuang)造(zao)了183.3億(yi)元(yuan)的卖车收(shou)入(ru)，公(gong)司(si)整(zheng)體(ti)營(ying)收同(tong)比(bi)翻(fan)倍(bei)（187.9亿元），凈(jing)賺(zhuan)9.3個(ge)亿，首(shou)次(ci)在(zai)一季度擺(bai)脫(tuo)虧(kui)損(sun)，也(ye)讓(rang)理想成(cheng)為(wei)新势力中(zhong)最(zui)會(hui)赚錢(qian)的车企(qi)。

亮(liang)眼(yan)的成績(ji)也帶(dai)来了股(gu)價(jia)的提(ti)升(sheng)，截(jie)至(zhi)發(fa)稿(gao)，理想汽车美(mei)股一度漲(zhang)逾(yu)13%，市(shi)值(zhi)292.89亿美元，比蔚(wei)来、小(xiao)鵬(peng)加(jia)起(qi)来還(hai)多(duo)30亿美元。

营收的翻倍得(de)益(yi)於(yu)L系(xi)列(lie)銷(xiao)量(liang)的增(zeng)長(chang)。一般(ban)而(er)言(yan)，一季度是(shi)汽车行(xing)業(ye)的销售(shou)淡(dan)季，四(si)季度才(cai)是销售旺(wang)季。但(dan)这一季度理想卖掉了5.26万辆车。同期(qi)，蔚来是3.1万辆、小鹏是1.85万辆。

理想在用(yong)自(zi)己(ji)的方(fang)式(shi)打(da)破(po)行业規(gui)則(ze)，比如(ru)公布(bu)周(zhou)销量。行业慣(guan)例(li)是每(mei)月(yue)一发，但從(cong)3月份(fen)開(kai)始(shi)，理想每周都(dou)在公布销量，每周都是新势力销量的第(di)一。最近(jin)的一次周销量理想交(jiao)付(fu)了8100臺(tai)，比後(hou)三(san)名(ming)的销量加起来还多。

一位(wei)理想員(yuan)工(gong)在2022年曾(zeng)告(gao)訴(su)雷峰网，“內(nei)部(bu)有(you)兩(liang)个非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的裏(li)程(cheng)碑(bei)，2025年和(he)2030年，公司整个戰(zhan)略(lve)规劃(hua)、產(chan)品(pin)战略都圍(wei)繞(rao)著(zhu)(zhe)2025年、2030年来制(zhi)定(ding)。2025年目(mu)標(biao)是在整个车型(xing)上(shang)要達(da)到(dao)销售滲(shen)透(tou)率(lv)市場(chang)20%。”

然(ran)而前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)李(li)想发了一个朋(peng)友(you)圈(quan)稱(cheng)，2025年12月新车销量中NEV（即(ji)電(dian)動(dong)汽车）占(zhan)比会达到80%以(yi)上，五(wu)大(da)常任(ren)理事(shi)品牌(pai)会誕(dan)生(sheng)。全(quan)然不(bu)提2030年，他(ta)想在2025年就(jiu)卷(juan)出来。

不過(guo)，在碳(tan)酸(suan)鋰(li)价格(ge)大幅(fu)下(xia)降(jiang)的背(bei)景(jing)下，理想汽车的一季度车辆毛(mao)利(li)率並(bing)未(wei)达到預(yu)期（19.8%），不僅(jin)低(di)于去(qu)年一季度（22.4%），也較(jiao)去年四季度低（20%）。CFO李鐵(tie)在财报会上解(jie)釋(shi)称，是因(yin)为理想ONE的销售導(dao)致(zhi)了车辆毛利率下降1.6%。

值得註(zhu)意(yi)的是，理想雖(sui)然销量、利潤(run)在新势力排(pai)第一，但是和其(qi)他车企相(xiang)比，还是有一定差(cha)距(ju)。

月销量上，理想只(zhi)能(neng)排第七(qi)，前三名分(fen)別(bie)是比亞(ya)迪(di)、特(te)斯(si)拉(la)和廣(guang)汽埃(ai)安(an)；利润上，在已(yi)經(jing)公布一季报的车企里，理想也只能排第五，前幾(ji)名分别是长安（69.7 亿元）、比亚迪（41.3 亿元）、上汽（27.8 亿元）和广汽（15.37 亿元）。

这场战爭(zheng)，理想还沒(mei)有贏(ying)。

一、一邊(bian)省(sheng)钱，一边擴(kuo)張(zhang)

在车圈，理想是出了名的“精(jing)打細(xi)算(suan)”，它(ta)不仅最会赚钱，也最会省钱。

除(chu)了净赚9个多亿，理想的成本(ben)并没有大幅度提升。一季度研(yan)发費(fei)用为18.5亿元，虽然同比增加34.8%，但比上个季度低，同时也低于全年計(ji)划。理想一季度在销售管(guan)理费用上花(hua)了16.5亿元，盡(jin)管在不斷(duan)扩张，费用和上一季度相比也没有明(ming)顯(xian)增加。

理想是怎(zen)麽(me)省钱的？

理想多年来只有理想ONE一款(kuan)车，而現(xian)在L系列虽然发布了7、8、9三款车，但都是基(ji)于同一平(ping)台开发，且(qie)三款车产品特點(dian)都非常相似(si)。不仅如此(ci)，还未发布的L6定位于緊(jin)湊(cou)型SUV市场，仅从諜(die)照(zhao)外(wai)形(xing)上来看(kan)，和前面(mian)三款相差也不大。

而与此同时新势力里面，蔚来已经开啟(qi)了“车群(qun)”模(mo)式，光(guang)主(zhu)品牌旗(qi)下在售车型就有5款，5款车型里既(ji)有轎(jiao)跑(pao)，也有SUV。除开主品牌之(zhi)外，蔚来还有阿(e)爾(er)卑(bei)斯、螢(ying)火(huo)蟲(chong)等(deng)多个子(zi)品牌在籌(chou)備(bei)研发，資(zi)源利用率并不高(gao)。小鹏以轿车起家(jia)，以性(xing)价比著称，但从去年开始筹备往(wang)高端(duan)车型打，旗下也至少(shao)有两條(tiao)产品線(xian)，有轿车、也有SUV。

傳(chuan)統(tong)车企更(geng)不用提，一般都有10余(yu)款或(huo)者(zhe)數(shu)十(shi)款车型在售，且每款车都有自己的不同定位。

虽然理想年底(di)也会推(tui)出純(chun)电车型，但和競(jing)争對(dui)手(shou)而言，其车型和产品线相对来說(shuo)也比较簡(jian)單(dan)。套(tao)娃(wa)的策(ce)略，虽然有風(feng)險(xian)，但是可(ke)以減(jian)少在不同平台研发的成本，進(jin)行资源復(fu)用，这筆(bi)帳(zhang)对理想来说很(hen)划算。

汽车是规模驅(qu)动型的行业，这是场有限(xian)战争，对后来者并不友好(hao)。已经站(zhan)住(zhu)市场的參(can)賽(sai)者很多时候(hou)不犯(fan)錯(cuo)比亂(luan)创新更容(rong)易(yi)活(huo)下去，理想的套娃策略便(bian)这證(zheng)明了这一点，表(biao)现在财报上便是一季度理想的自由(you)现金(jin)流(liu)已经翻倍至67亿元。

理想汽车爆(bao)款策略造就了優(you)秀(xiu)财務(wu)模型，是中國(guo)电动车企业里整车毛利率最接(jie)近特斯拉的。今(jin)年一季度是20.4%， 此前最高是22.6%（2022年第一季度）。特斯拉最高是 30.17%（2021 年三季度）、今年一季度是 19.34%。

除开在研发上精打细算，理想在营销上也很“節(jie)省”。

就在发布财报的前一周，李想本人(ren)和某(mou)汽车博(bo)主直(zhi)接“开战”引(yin)来了社(she)交媒(mei)体上对理想汽车营销“鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)”的評(ping)論(lun)。李想透露(lu)了理想整个公司的市场费用率在0.6%，大概(gai)“每年6-7亿”，这还是包(bao)含(han)了品牌所(suo)有的公關(guan)、活动、广告、车展(zhan)、发布会、车主運(yun)营等相关的费用。

这已经相當(dang)节省了。據(ju)李想本人披(pi)露的主流汽车市场费用率，大概是理想的4-5倍，“包含品牌+渠(qu)道(dao)的全口(kou)徑(jing)销售费用率。”

李想之所以营销上不舍(she)得花钱，是因为他懂(dong)怎么营销，懂流量密(mi)碼(ma)。一手创辦(ban)的汽车之家，李想把(ba)流量、营销玩(wan)得比誰(shui)都明白(bai)，在微(wei)博活躍(yue)，懟(dui)天怼地，揭(jie)露行业黑(hei)幕(mu)、抨(peng)擊(ji)竞争对手。

他的这番(fan)操(cao)作(zuo)，虽然總(zong)給(gei)人一種(zhong)“理想外部能看到的公关是李想本人”，但確(que)實(shi)给自己、给品牌带来了不少曝(pu)光量。

就在理想曝光汽车营销市场的玩法(fa)之后，引来不少传统车企的觀(guan)战。吉(ji)利集(ji)團(tuan)高級(ji)副(fu)总裁(cai)楊(yang)學(xue)良(liang)在微博感(gan)慨(kai)称，“这么貴(gui)的车市场费用才0.6，值得所有品牌好好学習(xi)，明天召(zhao)集所有团隊(dui)开会。”

不管吉利市场部是否(fou)最后真(zhen)的有开会討(tao)论，李想的这一波(bo)流量造势也是十分成功(gong)的。回(hui)看去年理想L9上市，车还没有上市，連(lian)續(xu)几个月的聲(sheng)量造势，疊(die)加发布会上的一句(ju)“500万以内最好的SUV”，让这台车的話(hua)題(ti)度只增不减。

需(xu)要提醒(xing)的是，营销并非完(wan)全能轉(zhuan)化(hua)成销量，产品为王(wang)。就拿(na)問(wen)界(jie)来说，余承(cheng)東(dong)为问界品牌站台也不少，金句頻(pin)出，流量熱(re)度也不低。但今年以来，问界的销量一直處(chu)于低迷(mi)的狀(zhuang)態(tai)，根(gen)本原(yuan)因便是产品力仍(reng)有所欠(qian)缺(que)。

在一边省钱的同时，理想也在一边扩张，相较于以前的自己而言，业务越(yue)来越激(ji)进。

組(zu)織(zhi)、员工规模在不断扩张。理想员工数从2020年底的4181人，2021年的11901人再(zai)到2022年的19396人，增速(su)越来越快(kuai)。雷峰网了解到，截至5月11日(ri)，理想已经扩展到21000人左(zuo)右(you)。

門(men)店(dian)数量也在不断扩张。从2021年底的206家增加到2022年年底的276家、覆(fu)盖119个城(cheng)市。而今年前四个月，理想又(you)新开了4个城市，增加了26家门店。

一边省钱，一边扩张，理想汽车想得很清(qing)楚(chu)。

二(er)、理想的隐忧：纯电、研发、组织

对于理想而言，实现季度盈(ying)利意義(yi)重大。保(bao)持(chi)良好的财务比率很重要，但着眼于未来的扩张和布局(ju)也很重要，并不只是卖几辆车那(na)么简单。

目前理想面臨(lin)的挑(tiao)战在于，未来是否能在高速扩张的同时，保持高毛利、低费用率，同时研发还不掉队。

首先(xian)是产品线的扩张。

以前理想只有理想ONE一款车型，现在在售的有3款，而理想汽车称，在2025年产品布局会變(bian)成“1款超(chao)级旗艦(jian)车型+5款增程电动车型+5款高壓(ya)纯电车型”。单个产品打天下，和多条产品线齊(qi)頭(tou)并进，对應(ying)着完全不同的技(ji)術(shu)能力、组织能力和供(gong)应鏈(lian)管理能力，難(nan)度也不是一个量级的。

上海(hai)车展，理想汽车的总裁馬(ma)东輝(hui)在接受(shou)采(cai)訪(fang)时称，理想的纯电车型或是一辆類(lei)MPV车型，之所以要做(zuo)MPV主要是由电动车在結(jie)構(gou)和布置(zhi)上的特点決(jue)定的。

“燃(ran)油(you)车，行业專(zhuan)家前期会布局发动機(ji)和变速箱(xiang)，整个产品前懸(xuan)会比较长。但如果(guo)是四驱电动车，前机艙(cang)只布置电机，整个前悬包含前机舱都会比较短(duan)。这种形态其实利于在相同车长的情(qing)況(kuang)下，把軸(zhou)距变得更长、空(kong)间变得更大，慢(man)慢就会跟(gen)MPV的形态更加接近，这是纯电的技术特点决定的。”

理想纯电车型首推MPV款，引来不少擔(dan)忧，因为MPV仍然是个小眾(zhong)市场。目前市场上已经推出的新能源高端MPV（价格在30万以上）有極(ji)氪(ke)009、嵐(lan)圖(tu)夢(meng)想家、騰(teng)势D9等。

2022年全年，汽车整体销量为2686.4万辆，同比增长了2.1%，但销量增速下降了1.7个百(bai)分点。MPV市场累(lei)计销量94.3万辆，同比下滑(hua)12.6%。也就是说，MPV不仅是市场份額(e)在不断萎(wei)縮(suo)，去年还没跑赢大盤(pan)。

其次是在研发上的投(tou)入和同行相比，仍有不足(zu)。

一季度研发投入共(gong)计18.5亿元，虽然同比增加了34.8%，研发费用率依(yi)然維(wei)持在10%左右，但还是不夠(gou)。蔚来还没有公布一季报的数据，而其去年四季度研发投入就已经达到了39.8亿元。

以芯(xin)片(pian)为例。一位獵(lie)头告诉雷峰网，“李想今年的重心(xin)在自研芯片上，从他最新对公司的发展战略上便可看出来，而且投资人在投资报告里面也寫(xie)，希(xi)望(wang)理想自研的芯片能够在 2024 年量产上车。”

按(an)理说，芯片是理想今年重点发力的方向(xiang)，然而据雷峰网了解到，目前理想的整个芯片团队不到百人，还包括(kuo)軟(ruan)件(jian)、系统，且芯片团队释放(fang)的崗(gang)位只有一二十个。而隔(ge)壁(bi)的蔚来，据雷峰网了解，纯做芯片的员工有400+、软件有600+人、系统有1000+人。

雷軍(jun)曾经说过，造芯片是一个 10 亿美金的生意，起步(bu)资金至少 10 个亿人民(min)幣(bi)，最終(zhong)我(wo)們(men)要花到 10 亿美金的量级才能批(pi)量生产。

而一位汽车行业分析(xi)師(shi)告诉雷峰网，“大家做芯片是为了降本，如果一家整车廠(chang)一年卖不到 100 万辆车，賬(zhang)就算不过来，造芯片会很亏。现在中国能做的就只有比亚迪，理想要达到这个量得等到2025 年。”

最后是组织管理上难度的增加。

隨(sui)着组织日益龐(pang)大，李想去年12月份宣(xuan)布全公司向着矩(ju)陣(zhen)型组织升级，全面推行IPD体系（集中产品开发模式）。时隔4个月，前不久(jiu)理想才調(tiao)整完整个组织架(jia)构，可見(jian)难度不低。

相对于蔚来、小鹏的组织而言，理想的组织算是比较穩(wen)定的。但是近期高層(ceng)变动不小，除开去年底沈(shen)亚楠(nan)的離(li)職(zhi)，华为李文(wen)智(zhi)、鄒(zou)良军的引进，还有一部分副总裁级别的流动也很大，比如此前雷峰网獨(du)家报道的算力平台負(fu)責(ze)人許(xu)迎(ying)春(chun)的离职。

结語(yu)

理想的野(ye)心很大。

李想本人在财报会上称，在盈利、獲(huo)取(qu)现金流和销量、市占率中理想更看重市占率，但是理想不会以折(zhe)扣(kou)、降价去換(huan)取更高的市占率。

“我们目前没有降价的考(kao)慮(lv)，因为我们在做詳(xiang)细的长遠(yuan)规划和定价的时候，就已经根据每一个车型所在的级别和尺(chi)寸(cun)，將(jiang)价格定在对应价格區(qu)间里最有竞争力的价位上，价格向上浮(fu)动和向下浮动都会有问题。”

一季度理想的市占率是11%，李想称，二季度的核(he)心目标是把市占率提高到13%。

管理层也给出樂(le)观预期，下个季度销量预期7.6万辆-8.1万辆，营收在242.2亿元-258.6 亿元。

年初(chu)，理想汽车定下了今年的销量目标是卖出35万台车，平攤(tan)到每个季度，单季至少要卖出去8.7万台，才有可能达到今年的销量目标，从一季度的销量来看，距离平均(jun)值还差3.5万台。

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