腾讯广告的成功案例

ninkeyiqingsongguanliyonghujiankangshuju，bingqiegairuanjiankeyijiluyonghudeshuimian，yinshi，yundong，xueyadengshuju；neizhiqiangdadesousuoyinqing，tongshizhichichengyuguanjianzipinyinshouzimuguanjianziweizhizhaxun。chaohaoshuang：meiriqiandaojiangli，lianxudengrujianglifanbei，mianfeijianglidouzhemeciji！renhehaishangmaoxiandoulibukaibaozang！shoujixiangziheyingbiyihuodegezhongkuxuandepifushejijiandan，xiaoqiaoqingxin。zuoweizhuizonghepeiyanggerenxiguandeyingyongchengxu貴(gui)州(zhou)習(xi)酒(jiu)脫(tuo)茅(mao)“單(dan)飛(fei)”的(de)AB面(mian)

重(zhong)新(xin)掌(zhang)舵(duo)习酒，張(zhang)德(de)芹(qin)也(ye)面臨(lin)新挑(tiao)戰(zhan)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

不(bu)想(xiang)當(dang)將(jiang)軍(jun)的士(shi)兵(bing)不是(shi)好(hao)士兵，在(zai)白(bai)酒界(jie)，习酒壹(yi)直(zhi)想当“醬(jiang)酒第(di)二(er)股(gu)”。

自(zi)习酒去(qu)年(nian)從(cong)茅臺(tai)集(ji)團(tuan)剝(bo)離(li)出(chu)來(lai)之(zhi)後(hou)，其(qi)組(zu)織(zhi)結(jie)構(gou)、營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)等(deng)就(jiu)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，去年成(cheng)立(li)了(le)习酒控(kong)股集团，原(yuan)习酒公(gong)司(si)改(gai)制(zhi)為(wei)股份(fen)有(you)限(xian)公司，为未(wei)来上(shang)市(shi)做(zuo)了鋪(pu)墊(dian)。

另(ling)一邊(bian)，从今(jin)年2月(yue)9日的全(quan)國(guo)經(jing)销商(shang)市場(chang)工(gong)作(zuo)會(hui)，到(dao)当月底(di)由(you)习酒集团的一二把(ba)手(shou)张德芹和(he)汪(wang)地(di)強(qiang)分(fen)頭(tou)調(tiao)研(yan)北(bei)京(jing)、陜(shan)西(xi)等地市场，與(yu)各(ge)片(pian)區(qu)经销商溝(gou)通(tong)的座(zuo)談(tan)会，透(tou)露(lu)出要(yao)穩(wen)定(ding)经销商體(ti)系(xi)的重要基(ji)调。

而(er)多(duo)次(ci)强调要稳住(zhu)经销体系，也側(ce)面体現(xian)了习酒脱离茅台的后遺(yi)癥(zheng)。畢(bi)竟(jing)，如(ru)今习酒君(jun)品(pin)习酒、窖(jiao)藏(zang)1988等大(da)单品價(jia)格(ge)都(dou)已(yi)跳(tiao)水(shui)，甚(shen)至(zhi)低(di)於(yu)出廠(chang)价。此(ci)外(wai)，习酒曾(zeng)借(jie)助(zhu)茅台，由部(bu)分大经销商搭(da)售(shou)給(gei)下(xia)一級(ji)经销商，如今习酒脱离茅台集团，搭售已不再(zai)，经销商面临著(zhe)庫(ku)存(cun)壓(ya)力(li)。

諸(zhu)多問(wen)題(ti)面前(qian)，习酒想要保(bao)住曾经的“榮(rong)光(guang)”是一個(ge)考(kao)驗(yan)。

去年賣(mai)出200億(yi)

若(ruo)单就業(ye)績(ji)方(fang)面而言(yan)，习酒確(que)實(shi)不一般(ban)。

繼(ji)茅台、五(wu)糧(liang)液(ye)、洋(yang)河(he)、瀘(lu)州老(lao)窖、汾(fen)酒之后，习酒已成为第6家(jia)年销售額(e)破(po)200亿的白酒企(qi)业，占(zhan)據(ju)酱酒第二梯(ti)隊(dui)的“头把交(jiao)椅(yi)”。近(jin)期(qi)，贵州习酒也通過(guo)“致(zhi)经销商朋(peng)友(you)的一封(feng)信(xin)”披(pi)露了2022年的“成绩单”。

实際(ji)上，贵州习酒销售收(shou)入(ru)突(tu)破200亿，此前“早(zao)被(bei)业界預(yu)料(liao)”。因(yin)为去年6月，贵州习酒的销售收入就已突破100亿元(yuan)，实现任(ren)務(wu)完(wan)成过半(ban)。当時(shi)就有不少(shao)业內(nei)人(ren)士判(pan)斷(duan)，2022年公司营收（非(fei)销售收入）有可(ke)能(neng)会突破200亿元。

就歷(li)史(shi)數(shu)据来看(kan)，习酒的业绩也十(shi)分亮(liang)眼(yan)。2015年，习酒营业收入为15.56亿元，2021年直接(jie)沖(chong)上155.8亿元，擴(kuo)容(rong)十倍(bei)。相(xiang)比(bi)較(jiao)而言，2021年山(shan)西汾酒的营收为199.71亿元，泸州老窖为206.42元。

“速(su)成”之中(zhong)，高(gao)端(duan)化与產(chan)品结构升(sheng)级無(wu)疑(yi)是“200亿”军团扩容背(bei)后的主(zhu)要推(tui)手。从产品结构看，习酒近年持(chi)續(xu)推進(jin)質(zhi)量(liang)体系建(jian)設(she)，成功(gong)打(da)造(zao)明星(xing)大单品习酒?窖藏1988，2019年7月推出高端酱香(xiang)“君品习酒”。

相關(guan)数据顯(xian)示(shi)，2020年以(yi)君品习酒和窖藏系列(lie)为代(dai)表(biao)的习酒高端系列产品系习酒的核(he)心(xin)产品销售占比達(da)到57.56%，2021年窖藏及(ji)以上产品占比达60%以上。

不过值(zhi)得(de)註(zhu)意(yi)的是，在习酒“脱茅”之后，君品习酒与茅台1935，习酒窖藏1988与茅台系列酒形(xing)成競(jing)爭(zheng)，未来是否(fou)与茅台变成直接對(dui)壘(lei)還(hai)很(hen)難(nan)說(shuo)。

此外，君品习酒和窖藏1988的建議(yi)終(zhong)端零(ling)售价分別(bie)为1498元和898元，出厂价分别为935元和568元。但(dan)在淘(tao)寶(bao)官(guan)方旗(qi)艦(jian)店(dian)中，君品习酒到手价1100元出头，窖藏1988到手价600元出头，兩(liang)款(kuan)产品的月销量都是两位(wei)数；在经销渠道，习酒這(zhe)两款产品价格更(geng)低，目(mu)前的市场价已跌(die)至875元和490元左(zuo)右(you)，价格倒(dao)掛(gua)明显。

脱茅“单飞”

习酒完成上述(shu)表现与近年来一系列的改革(ge)密(mi)不可分，但不可否認(ren)的是，这背后最(zui)主要的还是茅台的“推動(dong)力”。

习酒前身(shen)为創(chuang)建于明清(qing)时期的殷(yin)、羅(luo)二姓(xing)白酒作坊(fang)，1952年通过收購(gou)组建为国营企业。90年代初(chu)，习酒曾風(feng)光无限，1993年营收便(bian)高达2.5亿元，位列全国白酒销售前十强，規(gui)模(mo)已与当时的茅台、五粮液相当。

盛(sheng)極(ji)而衰(shuai)。1997年，亞(ya)洲(zhou)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)席(xi)卷(juan)而来，国内白酒市场也迅(xun)速萎(wei)縮(suo)。1998年，扩张过快(kuai)的习酒陷(xian)入資(zi)金鏈(lian)危机，而彼(bi)时还未上市的茅台則(ze)成为了搭救(jiu)习酒的“白衣(yi)騎(qi)士”，习酒也为茅台貢(gong)獻(xian)了貯(zhu)藏已久(jiu)的5000噸(dun)酱酒基酒，雙(shuang)方在互(hu)利(li)互惠(hui)中開(kai)啟(qi)了“茅习合(he)体”的24年。

茅台一直将习酒視(shi)为駐(zhu)外“長(chang)子(zi)”，但隨(sui)着习酒近幾(ji)年羽(yu)翼(yi)漸(jian)豐(feng)，“分家”已成定勢(shi)。2022年7月，茅台将所(suo)持习酒82%股權(quan)无償(chang)劃(hua)轉(zhuan)至贵州国资委(wei)，由贵州省(sheng)国资委履(lv)行(xing)出资人職(zhi)責(ze)。

此后不到一个月时間(jian)，习酒股权再度(du)产生变化。据悉(xi)，贵州省国资委82%的股权变更为习酒集团持股57%、贵州省黔(qian)晟(sheng)国有资产经营有限责任公司持股25%，茅台集团仍(reng)持股18%。

这意味(wei)着，习酒正(zheng)式(shi)脱离茅台集团，不再是茅台集团的全资子公司。习酒公司已升级为习酒投(tou)资控股集团，昔(xi)日掌門(men)人回(hui)歸(gui)。

有道是，大樹(shu)底下好乘(cheng)涼(liang)。茅台酒是中国白酒一哥(ge)，是中国白酒的“风向(xiang)標(biao)”和“晴(qing)雨(yu)表”。因此，有些(xie)企业情(qing)願(yuan)抱(bao)着茅台集团的大腿(tui)不撒(sa)手，坐(zuo)享(xiang)品牌(pai)紅(hong)利。而习酒主动脱“茅”，原因无疑是为了取(qu)得更大发展(zhan)。

业内人士认为，习酒脱离茅台后，有望(wang)冲擊(ji)“酱酒第二股”，此前亦(yi)有傳(chuan)言习酒将借殼(ke)上市。不过根(gen)据规定，当一个企业控股股東(dong)变更后，該(gai)企业在三(san)年内不能发起(qi)IPO。习酒如果(guo)想要盡(jin)快上市，则也可能通过“借壳”的方式来实现。

像(xiang)去年贵廣(guang)網(wang)絡(luo)、贵繩(sheng)股份等多家公司传出被习酒“借壳”传聞(wen)，习酒熱(re)度出现快速攀(pan)升，但屢(lv)屡被“緋(fei)闻”标的公司否认。如果真(zhen)的放(fang)棄(qi)借壳，习酒要想成为“酱酒第二股”，则还需(xu)要继续熬(ao)。

“脱茅”后的煩(fan)惱(nao)

重新掌舵习酒，张德芹也面临新挑战。

按(an)照(zhao)习酒思(si)路(lu)，其将劍(jian)指(zhi)高端酱酒領(ling)先(xian)。不过就市场層(ceng)面而言，在实际需求(qiu)下滑(hua)，行业整(zheng)体增(zeng)速放緩(huan)，投资热遭(zao)遇(yu)强監(jian)管(guan)及高端白酒日趨(qu)白热化的市场竞争下，酒企都在考慮(lv)如何(he)能夠(gou)脱穎(ying)而出。

这背后，企业就需要从品质、产能、品牌三个方面发力。对于习酒而言，即(ji)便稳占優(you)势资源(yuan)也使(shi)其在品质上与同(tong)類(lei)企业相差(cha)无几。

据悉，近年来习酒依(yi)靠(kao)与经销商共(gong)同开发产品，得以快速扩张发展。而这種(zhong)多品牌战略(lve)的“副(fu)作用(yong)”则是其目前擁(yong)有大量包(bao)销产品，自身主導(dao)产品较少，难以直接控制市场。

也曾有媒(mei)体报道稱(cheng)，销售过百(bai)亿是经销商提(ti)前打款所得，实际上酒的库存从厂裏(li)转移(yi)到了经销商手里，市场存量並(bing)未得到消(xiao)化。因为习酒经销商很多原本(ben)是茅台经销商，做茅台时捎(shao)帶(dai)做习酒。茅台的销售网络一方面使得习酒快速铺开经销渠道，但同时也埋(mai)下了搭售的问题。

而所謂(wei)搭售，就是下级经销商为了獲(huo)得更多的茅台酒配(pei)额，从上级经销商手中搭配对應(ying)数量的习酒产品作为“配貨(huo)”。这些搭售的习酒一部分并未开瓶(ping)，仍在倉(cang)库中成为库存。

另外不容忽(hu)视的是，扩产能、贮老酒是习酒实现快速发展的底氣(qi)，但酱香型(xing)白酒高度依賴(lai)環(huan)境(jing)与生態(tai)，赤(chi)水河沿(yan)河生态容量存在“天(tian)花(hua)板(ban)”，如今赤水河沿河已经匯(hui)聚(ju)了茅台、郎(lang)酒、国台等一大批(pi)酒企，产能瓶頸(jing)猶(you)在。

綜(zong)合而言，习酒上市的目的或(huo)显得更为重要，但以目前的经营條(tiao)件(jian)，就未来的发展而言，怕(pa)难以得到投资者(zhe)們(men)的长期认可。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任編(bian)輯(ji)：