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在(zai)手机出(chu)貨(huo)量(liang)持(chi)續(xu)下(xia)行的(de)態(tai)勢(shi)下，各大手机廠(chang)商(shang)普(pu)遍(bian)對(dui)618這(zhe)個(ge)年(nian)中(zhong)大促(cu)寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)，希(xi)望通(tong)過(guo)各種(zhong)促銷(xiao)手段(duan)，扭(niu)轉(zhuan)销售(shou)頹(tui)势。

比(bi)如(ru)，今(jin)年5月(yue)下旬(xun)，小(xiao)米(mi)、榮(rong)耀(yao)、OPPO、vivo等(deng)厂商就(jiu)已(yi)經(jing)開(kai)啟(qi)了(le)降(jiang)價(jia)、分(fen)期(qi)免(mian)息(xi)等優(you)惠(hui)活(huo)動(dong)，引(yin)起(qi)註(zhu)意(yi)的還(hai)有(you)Apple Store官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)首(shou)次(ci)進(jin)行直(zhi)播(bo)帶(dai)货，累(lei)計(ji)吸(xi)引超(chao)过133.6萬(wan)人(ren)圍(wei)觀(guan)，預(yu)估(gu)本(ben)場(chang)直播引導(dao)销售額(e)破(po)億(yi)元(yuan)。

然(ran)而(er)，在各大厂商早(zao)早提(ti)前(qian)预熱(re)搶(qiang)跑(pao)、促销力(li)度(du)空(kong)前的情況(kuang)下，智(zhi)能(neng)手机市(shi)场卻(que)並(bing)未(wei)迎(ying)來(lai)火(huo)爆(bao)场景(jing)。存(cun)量時(shi)代(dai)之(zhi)下，价格(ge)战似(si)乎(hu)已经难以(yi)為(wei)繼(ji)。

高(gao)低(di)端(duan)同(tong)臺(tai)，蘋(ping)果(guo)小米成(cheng)最(zui)大贏(ying)家(jia)

618落(luo)下帷(wei)幕(mu)後(hou)，壹(yi)如往(wang)年，各大手机厂商紛(fen)纷公(gong)布(bu)了战报。但具(ju)體(ti)而言(yan)，各家战报的含(han)金(jin)量差(cha)異(yi)較(jiao)大。

可(ke)以看(kan)到(dao)，各大厂商仍(reng)然是(shi)在种种限(xian)定(ding)條(tiao)件(jian)下，宣(xuan)布自(zi)己(ji)奪(duo)得(de)了冠(guan)軍(jun)，比如，OPPO率(lv)先(xian)宣布其(qi)一加(jia)Ace 2夺得京(jing)東(dong)2500元以上(shang)安(an)卓(zhuo)机销量冠军，荣耀宣布其荣耀Magic5 Pro獲(huo)得京东&天(tian)貓(mao)6000元以上安卓手机單(dan)品销量冠军，魅(mei)族(zu)宣布自己以同比增(zeng)長(chang)500%的京东渠(qu)道(dao)销售额，夺得了“销售增速(su)”冠军。

整(zheng)体来看，盡(jin)管(guan)各种冠军頭(tou)銜(xian)令(ling)人眼(yan)花繚(liao)亂(luan)，但战报的信(xin)息含金量普遍不(bu)足(zu)，除(chu)了小米直接(jie)公布了销售额等關(guan)鍵(jian)數(shu)據(ju)，其他(ta)品牌基(ji)本都(dou)只(zhi)是公布了增速、增量、同比、環(huan)比等外(wai)围指(zhi)標(biao)，顯(xian)得底(di)氣(qi)不足，也(ye)难以比较各家的真(zhen)實(shi)战績(ji)。

而與(yu)此(ci)同时，作(zuo)为618購(gou)物(wu)節(jie)的發(fa)起方，且(qie)一直又(you)以3C数碼(ma)見(jian)长的京东，也公布了京东平(ping)台上手机品類(lei)销售排(pai)名(ming)，從(cong)中可以一窺(kui)618期間(jian)手机战的真实战况。

京东数据显示(shi)，在整个618期间，单品手机累计销量排行榜(bang)中，前三(san)名分別(bie)是iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max和(he)Redmi 10A，TOP 10中苹果与小米各占(zhan)4款(kuan)；而在品牌總(zong)体销量排名中，苹果、小米、荣耀分列(lie)前三。

售价5千(qian)以上的iPhone14与幾(ji)百(bai)塊(kuai)的Redmi 10A，成为618最受(shou)歡(huan)迎的单品，同时助(zhu)推(tui)苹果和小米成为销量冠亞(ya)军，可见消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)分化(hua)明(ming)显，高端和低端產(chan)品成了最大赢家。

事(shi)实上，618期间智能手机市场的“K型(xing)”消费态势——高端和偏(pian)低端市场更(geng)受欢迎，并不是新(xin)現(xian)象(xiang)，而是延(yan)续了第(di)一季(ji)度的态势。Counterpoint統(tong)计数据显示，今年第一季度國(guo)內(nei)智能手机市场销量同比下滑(hua)5%，但入(ru)門(men)級(ji)細(xi)分市场（批(pi)发价低於(yu)150美(mei)元）于該(gai)季度却同比逆(ni)势大漲(zhang)22%。而Canalys数据显示，2023年第一季度，苹果在中国智能手机市场的份(fen)额達(da)20％，超过OPPO等国产品牌，逆势登(deng)頂(ding)。

具体来看，高端市场和低端市场的景气有著(zhu)(zhe)不同的邏(luo)輯(ji)。高端市场的目(mu)标客(ke)戶(hu)具有较高的支(zhi)付(fu)水(shui)平，其消费能力受宏(hong)观经濟(ji)的影(ying)響(xiang)相(xiang)对较小，因(yin)此以苹果为代表(biao)的高端手机仍能取(qu)得较为理(li)想(xiang)的销量。而低端市场則(ze)主(zhu)要(yao)源(yuan)于国内数字(zi)化发展(zhan)持续推动，相关价位(wei)段的手机依(yi)靠(kao)“極(ji)致(zhi)性(xing)价比”抢夺了更多(duo)消费者的注意，促进了低端智能手机的普及(ji)，但2021年前后的一波(bo)缺(que)芯(xin)潮(chao)导致手机厂商專(zhuan)注于中高端市场，从而延遲(chi)了低端入门级手机的更新，而隨(sui)着缺芯結(jie)束(shu)，低端市场需求也迎来一波釋(shi)放(fang)。

至(zhi)于中端市场销量不振(zhen)，背(bei)后是宏观经济復(fu)蘇(su)不及预期、居(ju)民(min)支出縮(suo)減(jian)，以及智能手机創(chuang)新乏(fa)力导致換(huan)机周(zhou)期普遍拉(la)长的疊(die)加效(xiao)應(ying)。

以价换量，但并未扭转下行趨(qu)势

今年618手机大战中，以价换量的打(da)法(fa)非(fei)常(chang)明显，各大品牌及電(dian)商平台的优惠力度空前。一向(xiang)傲(ao)嬌(jiao)的苹果，不僅(jin)獻(xian)出了歷(li)史(shi)上首次电商平台直播，而且iPhone 14系(xi)列降价最高达到1700元；其他厂商也纷纷跟(gen)进，華(hua)为第一次把(ba)當(dang)季的旗舰产品降价，3月发布的P60 Art全(quan)系降价1000元，上市以来一直价格堅(jian)挺(ting)的小米13等也首次进行了官方調(tiao)价。

但整体而言，今年618智能手机市场的行情相对冷淡，从各大品牌的战报不公布关键销售数据可以看出，以价换量的作用(yong)并不显著。

实際(ji)上，近(jin)年来智能手机市场618大促行情在持续走(zou)冷。据第三方调研(yan)机構(gou)TechInsights统计，国内市场618網(wang)购节期间線(xian)上智能机销售，自2020年的41%年增速持续下滑，到2021年仅实现微(wei)增，2022年同比下滑25%。

智能手机618大促销量增速下滑，一方面(mian)与线上促销常态化有关。近年来随着移(yi)动互(hu)聯(lian)网用户規(gui)模(mo)见顶，各大平台进入存量競(jing)爭(zheng)階(jie)段，且抖(dou)音(yin)等新興(xing)平台持续蠶(can)食(shi)傳(chuan)统电商平台市场份额，导致线上促销逐(zhu)漸(jian)常态化，比如拼(pin)多多早就喊(han)出了“天天都是618”的口(kou)號(hao)，促销常态化無(wu)疑(yi)对集(ji)中大促构成一定替(ti)代性。

另(ling)一方面，当前我(wo)国居民消费仍處(chu)爬(pa)坡(po)修(xiu)复期，使(shi)得618销量呈(cheng)现整体性不振，而不仅局(ju)限于手机这一品类，这可以从各大电商平台的收(shou)官表现看出来。比如，作为发起方的京东，今年出乎意料(liao)地(di)未公布平台交(jiao)易(yi)额，这是其2017年以来首次未披(pi)露(lu)618大促总交易额。同樣(yang)，天猫、拼多多、苏寧(ning)，以及新加入战局的抖音、快(kuai)手、小紅(hong)書(shu)等，也沒(mei)有披露整体交易数据。

但影响智能手机市场销量的最重(zhong)要因素(su)，还是行業(ye)本身(shen)。智能手机行业已经进入存量竞争阶段，整体出货量在逐年下滑。据IDC统计，2022年中国智能手机市场的总出货量約(yue)为2.86亿，同比下降高达13.2%，创下了有史以来的最大降幅(fu)，预计2023年手机销量將(jiang)继续下滑2.5%左(zuo)右(you)。

市场低迷(mi)之下，手机厂商的竞争更加殘(can)酷(ku)。IDC报告(gao)显示，2022年第四(si)季度，国内市场前五(wu)大手机品牌中的苹果、vivo、OPPO、小米出货量及市场份额全线下滑，OPPO下滑幅度更是高达28%，五大品牌中仅有荣耀实现逆势增长，但增长的背后是线下渠道的擴(kuo)張(zhang)，以及伴(ban)随着渠道庫(ku)存高企(qi)而产生(sheng)的自发的惡(e)性降价促销。而苹果今年一季度市场份额逆势增长，也与其1月份下调iPhone 14 Pro Max部(bu)分渠道价格密(mi)切(qie)相关。

但价格战显然不可持续，降价所(suo)带来的增量需求以及厂商的讓(rang)利(li)空间均(jun)是有限的。

縱(zong)向来看，智能手机一直都是一个依靠供(gong)給(gei)端创新驅(qu)动的行业，如喬(qiao)布斯(si)用iPhone定義(yi)了智能手机，大幅带动了消费者对智能手机的需求。而随着智能手机技(ji)術(shu)的日(ri)益(yi)成熟(shu)，行业整体性的创新乏力已经难以创造(zao)出新的增量需求，近年来，除了5G促进了一波换机潮外，其他注入瀑(pu)布屏(ping)、折(zhe)叠屏、屏下攝(she)像(xiang)头等创新，都未能创造新的产品形(xing)态，不足以引发换机潮。第三方调研机构TechInsights数据显示，目前中国用户的平均换机周期已经拉长至3-4年。

因此，整体而言，在宏观经济环境(jing)没有明显改(gai)善(shan)的情况下，智能手机这种产品質(zhi)量过硬(ying)，但目前缺乏革(ge)命(ming)性创新的品类，其消费周期必(bi)然會(hui)继续拉长，智能手机行业的整体下行趋势也将持续。但在某(mou)些(xie)细分场景和消费群(qun)体中，或(huo)許(xu)仍存在一定的增长空间，比如去(qu)年雙(shuang)十(shi)一时期，电竞遊(you)戲(xi)手机在年輕(qing)人中的销量有超过200%增长。而在智能手机产品形态已经成熟、创新见顶的大背景下，或许像苹果嘗(chang)試(shi)MR头显那(na)样尋(xun)求打造新的品类，才(cai)是真正(zheng)的出路(lu)。

作者：坚白(bai)

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