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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>面(mian)對(dui)UP主(zhu)停(ting)更(geng)对抗(kang)，B站(zhan)的(de)麻(ma)煩(fan)如(ru)何(he)解(jie)決(jue)？

UP主停更对抗B站能(neng)夠(gou)博(bo)弈(yi)成(cheng)功(gong)嗎(ma)？

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)、高(gao)巖(yan)

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今(jin)天(tian)B站和(he)张繼(ji)科(ke)又(you)被(bei)掛(gua)了(le)壹(yi)天熱(re)搜(sou)。

来源：微(wei)博热搜榜(bang)

昨(zuo)天，B站就(jiu)因(yin)為(wei)UP主掀(xian)起(qi)停更潮(chao)被挂了一天热搜，在(zai)张继科這(zhe)種(zhong)大(da)八(ba)卦(gua)持(chi)續(xu)發(fa)酵(jiao)的背(bei)景(jing)下(xia)，今天B站還(hai)能挺(ting)進(jin)热搜，也(ye)說(shuo)明(ming)把(ba)UP主逼(bi)急(ji)了，而(er)且(qie)不(bu)少(shao)B站UP主本(ben)来就是(shi)多(duo)平(ping)臺(tai)運(yun)營(ying)，本身(shen)也是新(xin)浪(lang)微博大V，送(song)上(shang)热搜的能力(li)，本来就比(bi)普(pu)通(tong)人(ren)強(qiang)。

今天被送上热搜是因为有(you)B站UP主寫(xie)長(chang)文(wen)列(lie)舉(ju)了B站沒(mei)有商(shang)業(ye)誠(cheng)信(xin)、捧(peng)新人淘(tao)汰(tai)老(lao)人、架(jia)子(zi)大等(deng)7大問(wen)題(ti)，激(ji)起了其(qi)他(ta)UP主的共(gong)鳴(ming)。

来源：微博

在B站擁(yong)有66.7萬(wan)粉(fen)絲(si)的UP主、本身也是資(zi)深(shen)廣(guang)告(gao)业人士(shi)的”一只(zhi)姜(jiang)茶(cha)茶“在公(gong)眾(zhong)號(hao)上直(zhi)言(yan)，2022年(nian)10月(yue)以(yi)来停更，原(yuan)因很(hen)簡(jian)單(dan)——養(yang)不活(huo)團(tuan)隊(dui)。她(ta)的团队總(zong)共5個(ge)人，除(chu)了她自(zi)己(ji)之(zhi)外(wai)，2个文案(an)+2个剪(jian)辑，做(zuo)长視(shi)頻(pin)，加(jia)上辦(ban)公室(shi)租(zu)金(jin)、人員(yuan)工(gong)资等，不算(suan)自己，硬(ying)成本一个月7万元(yuan)。但(dan)只能平均(jun)2、3个月接(jie)到(dao)一條(tiao)6万元左(zuo)右(you)的广告，再(zai)加上平台的補(bu)貼(tie)收(shou)入(ru)，堅(jian)持了2年，没有賺(zhuan)錢(qian)还虧(kui)了不少。最(zui)後(hou)团队中(zhong)的3人被裁(cai)员，1位(wei)轉(zhuan)崗(gang)。姜茶茶的情(qing)況(kuang)可(ke)以看(kan)作是腰(yao)部(bu)UP主的一个縮(suo)影(ying)，姜茶茶認(ren)为B站的商业化(hua)这麽(me)差(cha)，原因主要(yao)是这幾(ji)个：1.B站没有贴片(pian)广告，播(bo)放(fang)收益(yi)就比國(guo)外同(tong)行(xing)少很多，去(qu)年下調(tiao)UP主的收益之后，UP主就在发聲(sheng)；2.從(cong)广告投(tou)放角(jiao)度(du)看，B站的UP主比抖(dou)音(yin)貴(gui)，同樣(yang)的钱投出(chu)去，抖音的播放量(liang)更好(hao)；3.B站用(yong)戶(hu)年齡(ling)層(ceng)次(ci)低(di)，决定(ding)投放的客(ke)户(負(fu)責(ze)人)不用B站。4.资源向(xiang)頭(tou)部集(ji)中，腰部更難(nan)生(sheng)存(cun)；5.B站因为转化率(lv)的问题，品(pin)牌(pai)广告和帶(dai)貨(huo)广告都(dou)很难接。6.彈(dan)幕(mu)和評(ping)論(lun)对广告並(bing)不友(you)好，也没办法(fa)處(chu)理(li)。

而激起平台上众多UP主口(kou)誅(zhu)筆(bi)伐(fa)的主要原因，还在於(yu)来自平台收益的減(jian)少，讓(rang)不少以小(xiao)团队方(fang)式(shi)运营的UP主难以實(shi)現(xian)收支(zhi)平衡(heng)。

这就像(xiang)是一个惡(e)性(xing)循(xun)環(huan)，因为商业化不理想(xiang)，所(suo)以来自平台的收入下降(jiang)，UP主停更退(tui)出，如果(guo)不能妥(tuo)善(shan)解决这个恶性循环，B站的麻烦不小。

受(shou)这一事(shi)件(jian)影響(xiang)，截(jie)至(zhi)4月3日(ri)收盤(pan)，港(gang)股(gu)B站嗶(bi)哩(li)哔哩下跌(die)4.48％，总市(shi)值(zhi)752億(yi)港元。

要知(zhi)道(dao)，B站在亏損(sun)的路(lu)上越(yue)走(zou)越远……

2021年，B站凈(jing)亏损68.09亿元，同比擴(kuo)大122%。财報(bao)发布(bu)后的電(dian)話(hua)會(hui)上，董(dong)事长陳(chen)睿(rui)表(biao)態(tai)，2022年更重(zhong)要的工作是提(ti)高收入，CFO樊(fan)欣(xin)則(ze)定下了2024年实现“盈(ying)亏平衡”的目(mu)標(biao)。

3月30日，B站披(pi)露(lu)的年报顯(xian)示(shi)，2022年净亏损为75.08亿元，同比扩大10.26%，創(chuang)下歷(li)史(shi)新高。原因是2022年B站的营业成本高達(da)180亿元，同比增(zeng)长18%，B站在财报中提到，主要由(you)于收入分(fen)成及(ji)內(nei)容(rong)成本增加所致(zhi)。其中，收入分成主要是在直播和广告业務(wu)中給(gei)UP主的激勵(li)/分成，达到91亿元人民(min)幣(bi)，也增长了18%。

與(yu)此(ci)同時(shi)，B站的营收增速(su)也慢(man)了下来。2016年-2017年，B站每(mei)年营收可以翻(fan)三(san)倍(bei)；2018年-2021年，B站的营收增速一直保(bao)持在60%以上；而到了2022年，这个數(shu)字(zi)驟(zhou)降至12.98%。

不难看出，B站财报呈(cheng)现出的跡(ji)象(xiang)与2022年初(chu)公司(si)高层制(zhi)訂(ding)的目标有著(zhe)鮮(xian)明的反(fan)差。事实上，近(jin)一年来B站也確(que)实在盡(jin)力提高收入和减亏，公司一直在努(nu)力降本增效(xiao)，在这一背景下，B站从去年下半(ban)年開(kai)始(shi)降低给UP主的补贴，但卻(que)因此招(zhao)致了“停更潮”愈(yu)演(yan)愈烈(lie)。

雖(sui)然(ran)没有具(ju)體(ti)数據(ju)了解究(jiu)竟(jing)有多少UP主因为收入下降停更。但是可以从2018年B站第(di)一屆(jie)百(bai)大UP主停更的比例(li)来管(guan)中窺(kui)豹(bao)，有將(jiang)近20%的2018百大UP主已(yi)经停更了。

为何B站努力過(guo)后事与願(yuan)違(wei)？B站将通过哪(na)些(xie)手(shou)段(duan)緩(huan)和和UP主的關(guan)系(xi)？目前(qian)，B站尚(shang)未(wei)官(guan)方回(hui)應(ying)。有媒(mei)体援(yuan)引(yin)内部人士的觀(guan)點(dian)稱(cheng)，僅(jin)为部分UP主因个人原因停更，非(fei)集体行为。但無(wu)论停更是个例还是现象，都凸(tu)显出平台和创作者的矛(mao)盾(dun)已经公开化。

B站为何連(lian)亏8年？

B站与UP主的关系恶化和亏损密(mi)切(qie)相(xiang)关。事实上，B站并非只降低了UP主的分成，对内也優(you)化了不少人员。

面臨(lin)盈利(li)壓(ya)力的B站，尽管对外口徑(jing)一直是“未进行大規(gui)模(mo)裁员，只是部分业务有调整(zheng)”，但2022年2月、4月、5月、12月，B站还是有包(bao)括(kuo)遊(you)戲(xi)、直播、海(hai)外业务、电商等在内的多部門(men)均被媒体曝(pu)出裁员，岗位覆(fu)蓋(gai)研(yan)发、运营、人事等。

来源：罐(guan)头圖(tu)庫(ku)

不过，B站财报中的数据也印(yin)證(zheng)了裁员一事。截至2022年底(di)，B站员工数量为11092名(ming)，較(jiao)2021年底减少了1289人。

伴(ban)隨(sui)着裁员，B站的业务線(xian)也在收缩。2022年6月，B站旗(qi)下“輕(qing)视频App”正(zheng)式停运下线；一年下来，B站至少10个游戏項(xiang)目被砍(kan)，宅(zhai)極(ji)电、傳(chuan)送门、軌(gui)迹等多个内部自研游戏的工作室，也紛(fen)纷下线。

2022年，B站的銷(xiao)售(shou)及营销开支为49.21亿元，也同比下降了15%。公司方面表示，2023年的市場(chang)費(fei)用会进一步(bu)下降。

值得(de)一提的是，虽然B站通过一系列“組(zu)合(he)拳(quan)”試(shi)图“降本”，但这却在短(duan)时間(jian)内提高了公司的支出。

2022年，B站一般(ban)及行政(zheng)开支达25.21亿元，同比增加37.2%。公司将此现象歸(gui)因于年内优化组織(zhi)有关的遣(qian)散(san)费达到了3.41亿元。

同时，B站的研发开支为48亿元，同比增加67.8%。主要是由于終(zhong)止(zhi)若(ruo)幹(gan)游戏项目的开支5.26亿元，以及服(fu)务器(qi)及設(she)備(bei)的折(zhe)舊(jiu)开支增加。

此外，B站营业成本的提高也是導(dao)致亏损扩大的原因之一。前文曾(zeng)提及，2022年，包括收入分成在内的B站营业成本合計(ji)180亿元，同比增长17.7%。

与此同时，B站的投资收益还在减少。2022年，B站的投资亏损净額(e)为5.32亿元，同比扩大63.53%。其中对上市公司的投资的公允(yun)價(jia)值變(bian)動(dong)从2021年的2.04亿元跌至2022年的5266.5万元。

来源：哔哩哔哩年报

B站投资的标的很多。IT桔(ju)子显示，公司自2013年来共投资166次，行业主要集中在文娛(yu)传媒和游戏領(ling)域(yu)。其中2021年达到投资高峰(feng)，一年出手56次，斥(chi)资169.97亿元，标的中还包括极氪(ke)这類(lei)車(che)企(qi)以及中国电信这样的移(yi)动通信網(wang)絡(luo)服务提供(gong)商龍(long)头。

整体来看，B站目前持有股份(fen)的上市公司除中国电信外，还包括歡(huan)喜(xi)传媒、掌(zhang)閱(yue)科技(ji)、心(xin)动公司和中手游。而2022年，几家(jia)公司的股价均处于下跌區(qu)间，其中心动公司跌幅(fu)最大，达到44.83%。

如果说投资屬(shu)于不可抗力，会随着市场转好回暖(nuan)；裁员遣散费和终止游戏项目的开支都是短期(qi)支出，不具有持续性；那(na)么营业成本的提升(sheng)，就成为了B站发展(zhan)道路上无法回避(bi)的问题。

B站商业化难在哪？

2022年年初，陈睿表示，在保持用户增长的前提下，B站的戰(zhan)略(lve)重心将側(ce)重加速商业化进程(cheng)。这被外界(jie)视为B站在连亏数年后，开始重视“赚钱养家”的信号。

但商业化发展无法一蹴(cu)而就。B站本就起步较晚(wan)，此前投入并不充(chong)分，再加上其自身的社(she)区属性，更加劇(ju)了推(tui)进商业化的难度。

为了咬(yao)下这塊(kuai)难啃(ken)的骨(gu)头，B站只能硬着头皮(pi)“补課(ke)”，在此过程中难免(mian)要加大相关版(ban)块的投入和扶(fu)持，用于推动和完(wan)善商业化基(ji)礎(chu)设施(shi)。

比如在2022年，B站收入分成成本同比增长近18%，主要就是在直播和广告业务中给UP主的激励或(huo)分成金额增加。

此外，B站还搭(da)建(jian)了不少商业化的基础设施，如为一站式UP主内容合作平台“花(hua)火(huo)”升級(ji)六(liu)大功能，打(da)通品牌与UP主合作鏈(lian)路；上线包括直播带货、UP主藍(lan)链带货等在内的转化链路；三连推广平台打通品牌后端(duan)投放链路，“起飛(fei)”工具增强品牌曝光(guang)等等。

来源：哔哩哔哩营销官网

为此，B站也对商业化和内容部门进行了组织架構(gou)调整，提拔(ba)了一众从一线成长起来的年轻高管。

目前这些为平台和UP主增收的方式还处于起步階(jie)段，尚有很多不成熟(shu)之处。

这背后是B站内容变现機(ji)制的变化。一直以来，UP主变现主要通过平台激励和商业合作兩(liang)方面，前者即(ji)UP主从视频的播放量、投币量、点贊(zan)量等对视频的评估(gu)机制中獲(huo)得的收入，后者则要看UP主能否(fou)拉(la)到“恰(qia)飯(fan)”的商单，在视频中对品牌进行軟(ruan)性植(zhi)入。2021年来，B站已经提高了商业合作的權(quan)重，这让能接广告的UP主变得更为吃(chi)香(xiang)。

但目前B站的广告主还是集中在家居(ju)家裝(zhuang)、3C数碼(ma)等方面，而这些符(fu)合B站用户属性的优勢(shi)品类尚不足(zu)以支撐(cheng)其在商业化方面的需(xu)求(qiu)。公司需要在汽(qi)车、美(mei)妝(zhuang)、快(kuai)消(xiao)等领域持续加码。

类似(si)的变现困(kun)擾(rao)也存在于直播方面。B站对UP主运用私(si)域流(liu)量带货的限(xian)制比较寬(kuan)松(song)，这导致一些UP主带货时会通过二(er)維(wei)码将用户引流至自己的微信群(qun)。与抖快淘相比，这样的生态还有很长的路要走。

在此背景下，B站想要有所突(tu)破(po)，就更需要持续的投入。事实上，B站已经嘗(chang)到了“燒(shao)钱”的甜(tian)头。2022年，其效果广告收入同比增长超(chao)50%，主要受直播、大会员等付(fu)费活动推动的增值服务收入同比增长26%，是公司四(si)大收入版块中增长最多的业务。

这还未将B站的游戏业务计算在内。去年11月，陈睿親(qin)自挂帥(shuai)B站游戏业务，不久(jiu)前陈睿称，2023年游戏业务将继续執(zhi)行“精(jing)品自研，全(quan)球(qiu)发行”战略。

来源：哔哩哔哩游戏官网

產(chan)业时评人张書(shu)樂(le)认为，B站游戏业务是其突圍(wei)和盈利的重点，如果公司能重拾(shi)这个超大盘面并实现二次元爆(bao)款(kuan)突破，就能达成营收平衡，实现一字落(luo)、全盘活。难点就在于游戏品类競(jing)爭(zheng)的成敗(bai)之上。

不投入无法发展，投入回报能否符合預(yu)期则是未知，B站想在2024年前达成盈亏平衡的难度可想而知。

与此同时，B站还需平衡商业化对站内氛(fen)围的影响。知乎(hu)“哔哩哔哩2022年净亏损75亿元，这一数据妳(ni)怎(zen)么看？”问题下的最高赞答(da)案就是在吐(tu)槽(cao)B站的广告：“同类型(xing)的垃(la)圾(ji)广告出现的频率太(tai)高了。点屏(ping)蔽(bi)根(gen)本没用”“如何让痘(dou)印徹(che)底消失(shi)，我(wo)刷(shua)到过十(shi)几遍(bian)”……

不过，张书乐表示，流量广告本身就是平台方和内容创作者之间的一种平衡，这个商业化没有好壞(huai)，只看平台是否能有足够的激励让内容创作者正向、向上輸(shu)出，此处不止是广告分成，而在于平台导向。

“2024年的目标并不容易(yi)实现。”盘古(gu)智(zhi)库高级研究员江(jiang)瀚(han)表示，但在他看来，直播是可能率先(xian)突围的业务，因为市场规模较大，用户需求也较穩(wen)定，同时盈利能力较强。

自公开披露财报以来，B站已经连亏8年。如果真(zhen)出现连亏10年的场景，投资者和市场又会作何感(gan)想呢(ne)？

在商业化遇(yu)阻(zu)的情况下，又面临UP主停更抗議(yi)，B站是否有足够的智慧(hui)和金钱解决眼(yan)下的危(wei)机？而用户和创作者可謂(wei)是B站的生命(ming)线，流失一两个UP主或許(xu)影响不大，但是如果寒(han)了UP主的心，不斷(duan)流失UP主，用户还会忠(zhong)诚的留(liu)在B站上吗？这都给B站的未来提出了深远的挑(tiao)战。

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