娱乐节目广告植入越来越多，好用还是有害？

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)，殘(can)酷(ku)的(de)小(xiao)眾(zhong)生(sheng)意(yi)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 品牌(pai)議(yi)題(ti)

618，妳(ni)囤(tun)了(le)啥(sha)？

今(jin)年(nian)618，我(wo)囤的“戰(zhan)略(lve)物(wu)資(zi)”是(shi)速溶咖啡，準(zhun)確(que)的来說(shuo)是三(san)頓(dun)半(ban)的咖啡粉(fen)、隅(yu)田(tian)川(chuan)和(he)永(yong)璞(pu)的咖啡液(ye)、花(hua)田萃(cui)的“茶(cha)咖粉”，單(dan)罐(guan)/盒(he)的價(jia)格(ge)在(zai)3元(yuan)左(zuo)右(you)，大(da)約(yue)是平(ping)時(shi)价格的七(qi)折(zhe)。

要(yao)給(gei)這(zhe)個(ge)价格加(jia)壹(yi)个參(can)考(kao)的話(hua)，以(yi)累(lei)計(ji)賣(mai)出(chu)2億(yi)條(tiao)的雀(que)巢(chao)三合(he)一為(wei)例(li)，其(qi)单价约是1.3元/条。

为什(shen)麽(me)會(hui)囤这么多(duo)凍(dong)幹(gan)粉和咖啡液？

對(dui)我而(er)言(yan)，首(shou)先(xian)是夏(xia)天(tian)的天氣(qi)炎(yan)熱(re)，对於(yu)可(ke)“冷(leng)水(shui)+冰(bing)塊(kuai)”沖(chong)泡(pao)的咖啡有(you)著(zhe)天然(ran)的需(xu)求(qiu)；其次(ci)，这類(lei)“精品速溶咖啡”的确在口(kou)感(gan)上(shang)更(geng)接(jie)近(jin)現(xian)磨(mo)咖啡；最(zui)後(hou)是口味(wei)的創(chuang)新(xin)，除(chu)了經(jing)典(dian)款(kuan)的“黑(hei)咖”外(wai)，還(hai)有茶咖（蜜(mi)桃(tao)烏(wu)龍(long)拿(na)鐵(tie)）、果(guo)咖（生椰(ye)拿铁），也(ye)就(jiu)是將(jiang)線(xian)下(xia)现磨咖啡或(huo)奶(nai)茶爆(bao)款，在线上做(zuo)成(cheng)了对應(ying)風(feng)味的速溶咖啡。

在618期(qi)間(jian)，冻干咖啡、咖啡液也成为最热卖的速溶咖啡細(xi)分(fen)品类。在61狂(kuang)歡(huan)活(huo)動(dong)期间，三顿半、濃(nong)遇(yu)咖啡（NESPRESSO）和永璞位(wei)列(lie)冲調(tiao)品牌銷(xiao)售(shou)榜(bang)前(qian)三。而在一些(xie)品牌公(gong)關(guan)稿(gao)中，諸(zhu)如(ru)“XX品牌超(chao)越(yue)雀巢”的文章(zhang)也湧(yong)现出来。

就像(xiang)瑞(rui)幸(xing)对標(biao)星(xing)巴(ba)克(ke)，或者(zhe)国產(chan)新能(neng)源对标特(te)斯(si)拉(la)，国产精品速溶咖啡品牌也在講(jiang)一个“追(zhui)趕(gan)替(ti)代(dai)”的故(gu)事(shi)。不(bu)過(guo)，国产速溶咖啡是以“品类升(sheng)級(ji)”的方(fang)式(shi)，讲述(shu)中国速溶咖啡市(shi)場(chang)的新故事。

如果要找(zhao)一个对标路(lu)徑(jing)的话，我認(ren)为當(dang)下国产精品速溶咖啡品牌，更像是“小罐茶”式的消(xiao)費(fei)升级，就像三顿半有时被(bei)戲(xi)稱(cheng)为“速溶咖啡裏(li)的‘小罐茶’”，以及(ji)永璞咖啡獨(du)特的飛(fei)碟(die)造(zao)型(xing)，即(ji)通(tong)过包(bao)裝(zhuang)方式和飲(yin)用(yong)方式的创新，创造新的独特卖點(dian)，區(qu)別(bie)開(kai)以雀巢三合一为代表(biao)的热泡冲饮的咖啡粉。

图/源自(zi)2022年度(du)淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)數(shu)據(ju)

速溶、冻干、咖啡液的新故事

要理(li)解(jie)精品速溶咖啡这一波(bo)消费升级，先来搞(gao)清(qing)楚(chu)概(gai)念(nian)性(xing)問(wen)题，即速溶咖啡、冻干咖啡、咖啡液的区别到(dao)底(di)是啥？

首先是傳(chuan)統(tong)速溶咖啡，它(ta)的典型代表就是雀巢的“三合一”（咖啡 植(zhi)脂(zhi)末(mo)-俗(su)称“奶精” 糖(tang)），当然还有“二(er)合一”（咖啡+植脂末）和黑咖啡。

传统速溶咖啡的制(zhi)取(qu)过程(cheng)是先烘(hong)焙(bei)咖啡生豆(dou)，将其研(yan)磨成粉后泡在鍋(guo)里，不斷(duan)萃取出浓縮(suo)咖啡液，最后加热蒸(zheng)發(fa)掉(diao)水分，得(de)到速溶咖啡。而冻干咖啡全(quan)程采(cai)用低(di)溫(wen)冷萃，在真(zhen)空(kong)中蒸发掉水分后，就得到冻干咖啡了；而三顿半的“即溶冻干咖啡”，則(ze)是将块狀(zhuang)冻干咖啡研磨成更细顆(ke)粒(li)度的粉末。

而冷萃咖啡液就是在冷水中萃取咖啡液。一般(ban)来说，采用热萃取技(ji)術(shu)，可能五(wu)分鐘(zhong)就完(wan)事兒(er)，但(dan)冷萃取技术需要“泡”上幾(ji)个小时，时间成本(ben)更高(gao)。因(yin)为咖啡遇到高温会生成一種(zhong)物質(zhi)，这会加重(zhong)咖啡的苦(ku)味，而冷萃技术的全程都(dou)是低温，风味損(sun)失(shi)会更少(shao)，例如永璞在2017年推(tui)出的“冷萃咖啡液”、隅田川在2021年推出的“鎖(suo)鮮(xian)小紅(hong)袋(dai)”就是典型代表。

嚴(yan)格意義(yi)上来说，冻干咖啡粉、冻干咖啡在技术層(ceng)面(mian)是一樣(yang)的，只(zhi)是一个是粉状的，溶解时间更短(duan)，另(ling)一个是块状的，性价比(bi)更高。

当然，对于大多数人(ren)来说，咖啡依(yi)舊(jiu)是提(ti)神(shen)的“功(gong)能饮品”，香(xiang)香甜(tian)甜的雀巢三合一已(yi)经足(zu)夠(gou)了。

而無(wu)論(lun)是速溶咖啡，还是冻干咖啡，雀巢都是品类的推动者，其分别在上个世(shi)紀(ji)30年代和60年代，将这对应产品推向(xiang)了市场。因此(ci)，相(xiang)較(jiao)于由(you)三顿半帶(dai)起(qi)的即溶咖啡冻干粉，在发達(da)国家(jia)和地(di)区的市场中，块状的冻干咖啡已是成熟(shu)的品类。

相对于歐(ou)美(mei)日(ri)韓(han)等(deng)发达市场每(mei)天1杯(bei)，甚(shen)至(zhi)每天3杯的咖啡消费頻(pin)率(lv)，中国人均(jun)每年咖啡消费量(liang)不过11.3杯。因此，国外高频消费咖啡的消费者，更註(zhu)重咖啡的口糧(liang)屬(shu)性，他(ta)們(men)偏(pian)向于大罐装的块状冻干咖啡，就像大桶(tong)装的二锅頭(tou)一样。以UCC的冻干咖啡为例，单杯价格几毛(mao)錢(qian)，且(qie)因为是较大颗粒的块状，产品也不容(rong)易(yi)受(shou)潮(chao)。

图/UCC兩(liang)款经典冻干咖啡产品

对于咖啡消费频次更低的中国大陸(lu)消费者来说，即溶冻干咖啡粉、咖啡液融(rong)化(hua)速度快(kuai)，小罐或者条状包装更容易攜(xie)带，在饮用的便(bian)携性上更高，独特的消费體(ti)驗(yan)也容易带动嘗(chang)鲜的需求，价格敏(min)感度相对更低。

如果從(cong)价格带的邏(luo)輯(ji)来看(kan)，正(zheng)如线下咖啡店(dian)品牌占(zhan)据着不同(tong)价格带，30元-40元左右的星巴克、15元-20元左右的瑞幸和十(shi)元左右的幸運(yun)咖。同样对于精品速溶咖啡品牌而言，也在传统速溶咖啡（1元/杯）和现磨咖啡之(zhi)间，找到3元-5元之间的定(ding)价区间。

定价区间也对应咖啡豆的選(xuan)擇(ze)，传统速溶咖啡主(zhu)要选取更便宜(yi)的羅(luo)布(bu)斯塔(ta)咖啡豆，精品速溶咖啡品牌更多地选择用于制作(zuo)精品咖啡的阿(e)拉比卡(ka)咖啡豆。

从用戶(hu)圈(quan)层来看，相较于“功能属性”更強(qiang)的雀巢，其錨(mao)定的核(he)心(xin)群(qun)体是學(xue)生、卡車(che)司(si)機(ji)，三顿半、永璞和隅田川对核心用户群的描(miao)述分别是：“热愛(ai)生活的城(cheng)市青(qing)年”、“ 90%为女(nv)性用户，其中，18—29歲(sui)用户占到60%，主要分布于一线、新一线及二线城市”和“新銳(rui)白(bai)領(ling)與(yu)Z世代为主要購(gou)買(mai)群体”。

在渠(qu)道(dao)結(jie)構(gou)上，電(dian)商(shang)渠道貢(gong)獻(xian)的销量占据着这些品牌營(ying)收(shou)的絕(jue)对大头，因此他们对于核心用户群的定义，与线上咖啡消费受众畫(hua)像相吻(wen)合。从抖(dou)音(yin)平臺(tai)咖啡廳(ting)團(tuan)购訂(ding)单用户特征(zheng)看，咖啡消费人群多为18-40岁的年輕(qing)用户，他们涵(han)蓋(gai)了学習(xi)任(ren)務(wu)繁(fan) 重的大学生群体、初(chu)入(ru)社(she)会的職(zhi)场新秀(xiu)和资歷(li)深(shen)厚(hou)的职场骨(gu)干等。

因此，不同于单純(chun)的“功能性訴(su)求”，精品速溶咖啡玩(wan)家们的核心用户圈层，更推崇(chong)新潮的消费理念，品牌也注重“新式速溶咖啡文化”的建(jian)立(li)，並(bing)尝試(shi)与相同调性不同品类的品牌的聯(lian)名(ming)合作，例如永璞在成立7年的时间里便尝试了逾(yu)500次的联名。

在一次行(xing)業(ye)分享(xiang)中，永璞咖啡创始(shi)人铁皮(pi)认为靠(kao)电商起步(bu)的永璞，作为一个消费品有三个层级——第(di)一层级是卖貨(huo)，活下来；第二层是做生活方式；第三层去(qu)做文化輸(shu)出。永璞咖啡的文化定位则是“最具(ju)中国文化特色(se)的咖啡品牌”。

而在《詳(xiang)談(tan)：吳(wu)駿(jun)》一書(shu)中，三顿半创始人吴骏强调“品牌质感”的重要性。他将三顿半初期的成功歸(gui)因于——产品创意驅(qu)动增(zeng)長(chang)、线上平台红利(li)和新媒(mei)体种草(cao)打(da)动用户。而这些因素(su)的背(bei)后是“新觉醒(xing)”，即“新生代消费人群在審(shen)美、原(yuan)创性、风格和社会价值(zhi)上有自己(ji)理解和追求，而不僅(jin)仅单纯追求短期商业利益(yi)的最大化”。因此，三顿半的文创属性是品牌调性的重要組(zu)成。

在吴骏的理解中，在2018年憑(ping)借(jie)“超即溶咖啡”一炮(pao)走(zou)红的三顿半，也在完成品牌世界(jie)觀(guan)的建設(she)——“由三顿半+原力(li)飞行（线下体验店，首家原力飞行門(men)店于去年1月(yue)在上海(hai)正式营业）+返(fan)航(hang)计劃(hua)（空罐回(hui)收兌(dui)換(huan)徽(hui)章、貼(tie)紙(zhi)和手(shou)机殼(ke)等周(zhou)邊(bian)）、由数以萬(wan)级的連(lian)接的合作者组成”。

对此，三顿半的早(zao)期投(tou)资人黃(huang)海谈到：“三顿半能成长得这么快？不是打廣(guang)告(gao)砸(za)出来的，它主要靠用户的自发传播。衡(heng)量用户是不是願(yuan)意自发传播，有一个指(zhi)标叫(jiao)成图率，也就是买过产品的用户，有多大比例的人愿意拍(pai)照(zhao)片分享。”

速溶咖啡的持(chi)續(xu)進(jin)化

咖啡，是一个舶(bo)来品，而真正意义上将这个品类普(pu)及开来的，正是速溶咖啡。

在上个世纪80年代，雀巢带着“三合一”咖啡进入中国。当时消费者对于“洋(yang)货”有着天然的崇拜(bai)，雀巢順(shun)勢(shi)轉(zhuan)向送(song)禮(li)场景(jing)，加速了咖啡从一个新奇(qi)的事物到商品的转變(bian)，速溶咖啡也成为第一波咖啡浪(lang)潮的主角(jiao)。

进入90年代后，国際(ji)大型咖啡连锁品牌也关注到中国市场的潛(qian)力，星巴克于1999年在北(bei)京(jing)中国国际貿(mao)易中心，开设了中国大陆的第一家门店，线下现磨咖啡和连锁业態(tai)带动了第二波浪潮。

步入21世纪后，以瑞幸、连咖啡为代表的“O2O咖啡”逐(zhu)步发展(zhan)，咖啡也逐步从“赶时髦(mao)”的饮品转为日常(chang)饮品，咖啡大众化程度进一步提升。

咖啡消费的普及培(pei)養(yang)了一批(pi)重度咖啡用户，他们也开始追求咖啡品质，包括(kuo)咖啡风味和细節(jie)、咖啡豆产地、品种特性等，精品咖啡受到热捧(peng)，涌现了诸如Manner、 M Stand、Seesaw咖啡館(guan)和三顿半、永璞、隅田川等零(ling)售咖啡品牌。

隨(sui)着市场規(gui)模(mo)和消费频次的增加，消费者对咖啡产品的需求日益多元。从追求小资需求、社交(jiao)空间体验到日常对咖啡提神醒腦(nao)的功能追求，消费者的多样需求带来咖啡店多元化探(tan)索(suo)。为追求更多的选择性，茶饮店、快餐(can)小吃(chi)店紛(fen)纷跨(kua)界布局(ju)咖啡业务。

为追求更高的便捷(jie)性，便利店咖啡如全家的湃(pai)客(ke)咖啡、7- ELEVEN的7-COFFEE成为咖啡專(zhuan)营门店的之外的渠道補(bu)充(chong)。一些书店、酒(jiu)店、联合辦(ban)公、健(jian)身(shen)房(fang)也都开始经营独立的咖啡品牌。从精品大店到社区快取小店，定位不同领域(yu)的咖啡店品牌百(bai)花齊(qi)放(fang)发展。

随着中国咖啡行业经历了普及化、商业化、大众化、精品化和全民(min)化五波浪潮，速溶咖啡也在不断进行创新、疊(die)(die)代。

最早进入中国市场的包装咖啡是三合一速溶咖啡，这种产品的優(you)点是便宜、方便、易保(bao)存(cun)，但缺(que)点是口感较差(cha)、营养价值低、添(tian)加劑(ji)多。

而随着线下咖啡生意的火(huo)热，速溶咖啡行业在沈(chen)寂(ji)20多年后，也开始涌现出“新势力”。以隅田川为代表的掛(gua)耳(er)咖啡开始流(liu)行起来。挂耳咖啡是指将烘焙过的咖啡豆研磨成粗(cu)粉，并装入纸质濾(lv)袋，通过热水冲泡而成的咖啡。这种产品的优点是口感较好(hao)、原料(liao)纯凈(jing)、操(cao)作簡(jian)单，但缺点是价格较高、保存期限(xian)短、需要现场冲泡。

为了解決(jue)挂耳咖啡的不足，一些新品牌开始推出了包装咖啡液。这种产品的优点是口感更好、保存期限长、随时可饮，但缺点是价格更高、体積(ji)较大、运输成本高。

与此同时，走“冻干”路线的一块小宇(yu)宙(zhou)、三顿半出现。这种产品的优点是口感最好、保留(liu)了咖啡的原本风味、實(shi)现了意式浓缩的常温保鲜，但缺点是价格高、生产工(gong)藝(yi)復(fu)雜(za)。

此外，正如瑞幸一通过“瘋(feng)狂发券(quan)”培养咖啡消费习慣(guan)，二通过“奶咖”或“果咖”讓(rang)咖啡“奶茶化”，形(xing)成消费粘(zhan)性。在速溶咖啡市场中，各(ge)类水果和茶饮成为咖啡的风味引(yin)導(dao)，也是今年多个品牌押(ya)注的重点賽(sai)道之一。用人们更熟悉(xi)、更容易接受的水果，作为咖啡的风味引导，从而让更多人愿意尝试咖啡。中国茶调制咖啡茉(mo)莉(li)拿铁、乌龙拿铁、果汁(zhi)类特调-橙(cheng)香&蜜桃拿铁、特殊(shu)口味-蘇(su)打冰美等。

从三合一、咖啡液、冻干到口味咖啡，速溶咖啡的产品形态不断豐(feng)富(fu)和创新，以迎(ying)合多样化的需求。

残酷的小众生意

任何(he)一门生意，拋(pao)开规模不谈，就是耍(shua)流氓(mang)。

相较于千(qian)亿规模的现磨咖啡生意，包装咖啡市场规模体量小一个檔(dang)次。但若(ruo)从消费量来看，速溶咖啡市场仍(reng)然占据主导地位。据弗(fu)若斯特沙(sha)利文数据顯(xian)示(shi)，速溶咖啡销售額(e)占整(zheng)体咖啡消费比重近些年有所(suo)下滑(hua)，但目(mu)前速溶咖啡市场份(fen)额依旧高达52.4%；根(gen)据欧睿(rui)数据，預(yu)计未(wei)来速溶咖啡会維(wei)持1.6%的复合增速，规模小幅(fu)增长，且競(jing)爭(zheng)并不激(ji)烈(lie)。

雖(sui)然市面上并无年营收数据，但根据相关采訪(fang)和報(bao)道，我草率预估(gu)三顿半、永璞和隅田川三家加起来的年销量规模，大概在20亿元左右。对应到包装咖啡的整体销量，据艾(ai)瑞咨(zi)詢(xun)的数据，2021年中国包装咖啡市场规模达到了381.7亿元，占整个咖啡市场的10%左右。精品速溶咖啡TOP3的销售额占包装咖啡市场的總(zong)规模比例在5%左右。

看完“新势力”，再(zai)来看看“传统豪(hao)强”。据雀巢2021年財(cai)报数据，雀巢咖啡销售额达224亿瑞士(shi)法(fa)郎(lang)，约人民幣(bi)1579.8亿元。其中大中華(hua)大区占比为5%，粗略换算(suan)销售额在79亿人民币左右，占速溶咖啡市场的总规模比例为28.5%。且在2022年，雀巢速溶咖啡、即饮咖啡和星巴克产品持续走强，实现高个位数增长。

同时在资本市场，去年1月到今年3月间，咖啡行业共(gong)发生约30起投融资事件(jian)，其中速溶咖啡品牌投融资共三起，分别是隅田川的C輪(lun)、奢(she)咖千万级A轮和一块小宇宙天使(shi)轮，其余(yu)27起都是投向现磨咖啡品牌。

精品速溶咖啡品类的头部(bu)品牌，或許(xu)并不缺少资本的关注。但精品速溶品类盤(pan)子(zi)就这么大，无法像线下咖啡生意那(na)样有着很(hen)长的“资本长尾(wei)”，中腰(yao)部品牌的资本关注度并不高。

精品速溶咖啡的资本故事，比预想(xiang)中的还要難(nan)讲。因为用户要简单的咖啡因攝(she)取，就去喝(he)雀巢，要格调和氛(fen)圍(wei)的话，就去线下喝现磨咖啡。夾(jia)在这两者之间的精品速溶咖啡，如何验證(zheng)自己的剛(gang)需属性？

回看支(zhi)撐(cheng)精品速溶咖啡的逻辑，不外乎(hu)三条：

第一，消费升级；

消费者逐漸(jian)注重咖啡的品质、口感和个性，对咖啡的价格敏感度逐渐降(jiang)低，而对品牌、原料、工艺等方面的要求逐渐提高。

第二，人群擴(kuo)張(zhang)；

包装咖啡的主要消费人群是90后和00后，他们对咖啡有较高的认知(zhi)和偏好。根据天貓(mao)和餓(e)了么的数据，2021年中国线上咖啡消费群体已扩张至2019年的1.5倍(bei)。此外，三线及以下城市也有着巨(ju)大的潜力和空间，随着咖啡文化普及、渠道下沉，包装咖啡会覆(fu)盖更多消费人群。

第三，生活方式改(gai)变。

消费者注重健康(kang)和养生，对于含(han)有过多添加剂、糖分的咖啡产品有所抵(di)觸(chu)，而更傾(qing)向于选择纯净、天然、低卡的包装咖啡产品。此外，消费者对于不同口味、不同风格、不同场景的包装咖啡产品，有着强烈的好奇心和尝试欲(yu)。

但以上三条，都谈不上绝对的“刚需”。

首先，我国仍有6亿人月收入不到一千，在国家统计局发布的2022年人均可支配(pei)收入相关数据中，2022年人均工资收入为20590元，一年的工资收入是20590元，平均到每个月也就是2000元左右。

对于大多数国人来说，更多的消费升级发生在从白牌到品牌的階(jie)段(duan)。

其次，速溶精品咖啡的人群扩张，建立在下沉市场的咖啡消费频率快速提升，繼(ji)而消费者开始尋(xun)求“口粮咖啡”，这是一件比难更难的事情(qing)。

最后，无论是代糖风如何刮(gua)，都改变不了更具上隱(yin)性的“鹽(yan)脂糖”，“高性价比地獲(huo)取盐脂糖”才(cai)是诸如百事、雀巢和卡夫(fu)亨(heng)氏(shi)等食(shi)品巨头的基(ji)本盘。

在618、雙(shuang)11等线上大促(cu)节点，精品速溶咖啡们的销量能超越雀巢，但把(ba)时间线拉长来看，雀巢才是中国速溶咖啡，乃(nai)至整个咖啡行业的基本盘，当下精品速溶咖啡是小而美的市场，而资本并不喜(xi)欢“小而美”。

光(guang)靠精品速溶咖啡的招(zhao)牌，养不活这些线上咖啡新势力们。

为了扩大营收，这些品牌不约而同地使用了品类拓(tuo)展（三顿半卖燕(yan)麥(mai)奶和椰汁，隅田川卖袋泡茶和果冻）、线下开店或进商超（花田萃进入KA、商超、连锁便利店等线下销售渠道）、咖啡出海（三顿半、永璞和隅田川等将冻干粉、咖啡液带入美国市场）。

正如面对着来也匆(cong)匆去也匆匆的新消费，我认为在中国，好的生意都是做两端(duan)，要么是服(fu)务消费能力金(jin)字(zi)塔塔尖(jian)的那些少数高端人群，比如门店开在高端商场、高爾(er)夫球(qiu)会、机场等高端场所，擁(yong)有1100家门店的比音勒(le)芬(fen)，定位于“高尔夫文化的生活时尚(shang)高端服装企(qi)业”，用品牌创始人的原话来说就是“我们会思(si)考如何给消费者带来超越服装的价值，这是高端消费的需求”；

要么就是服务80%的普罗大众，比如雀巢三合一，无论怎(zen)么抨(peng)擊(ji)口感和不健康，但它实实在在地解决了人们高性价比地摄入咖啡因的需求。

许多貌(mao)似(si)很合理的“轻奢”、“新消费”等概念，處(chu)于尷(gan)尬(ga)的中间位置(zhi)。

精品速溶咖啡品牌们既(ji)需要等待(dai)，等待更高频的、更下沉的咖啡消费习惯养成，更多人寻求“口粮咖啡”的产品；同时也需要整合上下遊(you)供(gong)应鏈(lian)，不断降低产品成本，占位符(fu)合“刚需”的价格带；最后是在电商渠道之外，在线下渠道完成鋪(pu)量。

畢(bi)竟(jing)，如果按(an)照一二线青年人口为目标用户规模来算，根据全国第七次人口普查(zha)数据，这部分人群规模大约在1.4亿左右，以67%的咖啡滲(shen)透(tou)率来算，目标客群规模是9380万左右，占总人口比例约为6%，人群规模占比并不高。

而雀巢深耕(geng)中国三十多年，无论是三四(si)线的商超门店，还是高速服务区的便利店，抑(yi)或学校(xiao)旁(pang)边的小卖铺，都有雀巢速溶咖啡产品的影(ying)子。光是把学生群体拎(lin)出来，这部分人群规模就超过2亿。对于国內(nei)大多数消费者而言，喝下的第一口咖啡就是来自雀巢。

此外，雀巢并未固(gu)守(shou)三合一这块市场，其在2020年推出了首款精品速溶咖啡。而线下连锁品牌星巴克、瑞幸、Tims和seesaw等也陆续推出冻干咖啡产品。

因此，从在中国包装咖啡市场上，头部品牌集(ji)中度较高，但新锐品牌也不甘(gan)示弱(ruo)，通过不同的细分领域和差異(yi)化策(ce)略进行竞争。这里面多少有点时间换空间，以及“賭(du)性”在里面的。

咖啡背后的“基建”

精品速溶咖啡要普及，要向下沉市场走，要成为“口粮咖啡”，一定要看成本端。

作为成本大头的咖啡豆，它的价格除了向外看国际期货市场，还得向内看雲(yun)南(nan)咖啡产业。

作为中国最大的咖啡种植省(sheng)份，以及国际咖啡业务的重要集散(san)地，云南咖啡产业经过多年发展，已基本形成完整的产业链，种植面积、产量、農(nong)业产值均占全国的98%以上，面积和产量分别占全球0.82%和1.08%。

2021年咖啡全产业链产值316.72亿元，同比增长1.72%，其中，农业产值26.43亿元、加工产值173.62亿元、批发零售增加值116.67亿元，创历史(shi)新高。

云南咖啡品种的多样性为滿(man)足不同消费者的需求提供了可能性。

云南咖啡主要栽(zai)培小粒种咖啡（阿拉比卡），其中包括铁皮卡、波旁、卡蒂(di)姆(mu)等品种，各有特色和优势。铁皮卡和波旁是经典的优质咖啡品种，味道表现極(ji)佳(jia)，是公认的精品咖啡品种，但是产量极低而且易受銹(xiu)蝕(shi)病(bing)的侵(qin)蚀，需要投入更多的人力管(guan)理。卡蒂姆抗(kang)病毒(du)能力更强，产量更高，但是香气不够丰富，而且整体味道苦味重，易出现澀(se)味和比较刺(ci)激的黴(mei)味。

近年来，随着云南咖啡品质的明(ming)显提升，以及培育(yu)出的咖啡新品种“云咖1號(hao)”（ 云南铁皮卡的优选，花香果香风味，是中国版(ban)的“瑰(gui)夏”）和“云咖2号”（波旁的优选，有优秀的水果调性和圓(yuan)潤(run)度）。而除了科(ke)研院(yuan)所外，終(zhong)端品牌也在持续发力推动云南咖啡产业发展，雀巢给云南引入4C国际认证，星巴克在云南成立种植者支持中心，Seesaw开啟(qi)“十年云南计划”，瑞幸、Manner上线云南咖啡等，不断拉动云南咖啡的内需，2022年品质较好的云南精品咖啡豆收购价格，同比漲(zhang)幅达到近90%。

要知道，云南咖啡豆长期以来扮(ban)演(yan)的是“廉(lian)价拼(pin)配豆”角色，就是与进口精品咖啡豆按一定比例混(hun)合，从而拉低咖啡豆的最终单价。而随着不断上探“精品咖啡品种”价值，云南咖啡豆也在精品咖啡产业链上拥有了自己的名字。

虽然对于当下的精品速溶咖啡品牌而言，暫(zan)无具体的向咖啡生豆環(huan)节衍(yan)生的动作，毕竟全产业链的故事建立在规模之上。但云南精品咖啡的发展和成熟，无疑(yi)能够让精品速溶咖啡的成本进一步降低。就像在2000年，雀巢基于云南咖啡基地的供应链优势，在中国大陆市场几乎击垮(kua)了麦斯威(wei)尔，因为后者倚(yi)靠从巴西(xi)等国进口咖啡豆。

好的生意都是某(mou)种“壟(long)断”

“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是災(zai)难。”

在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼(bi)得·蒂尔如是说道。在市场经濟(ji)的教(jiao)育下，我们或多或少信(xin)奉(feng)一个詞(ci)——充分竞争，无论是产品定位、渠道定价或是营销传播，都锚定了“跟(gen)随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非(fei)纯粹(cui)地从市场角度出发，同质化、价格战等策略随之而来，不断壓(ya)缩品牌的溢(yi)价能力。

但拥有某項(xiang)或某几项优势的品牌，比的不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“垄断”，即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位，“逃(tao)脫(tuo)”被动竞争。

相较于产品卖点或价格优势这类垄断，我认为品牌对某个细分领域，实现“认知占领”更为关鍵(jian)，例如Lululemon与瑜(yu)伽(jia)场景，爱馬(ma)仕(shi)絲(si)巾(jin)与出游拍照，鬼(gui)冢(zhong)虎(hu)的足弓(gong)支撑与专业运动路线，佳得樂(le)和运动场景......

而精品速溶咖啡们的主路线，并非跟现磨咖啡比价格，跟速溶咖啡比口感，而是做某一个人群的生意，基于这些人群的消费场景和功能不断叠加新的需求，并通过新式咖啡文化建立某种“认知垄断”，这也是新消费也好，新品类也好，所通用的一套(tao)打法，以避(bi)开传统巨头，在成熟大品类中挖(wa)掘(jue)那些细小而不易察(cha)觉的机会。

正如李(li)奧(ao)·貝(bei)納(na)所说，做生意的唯(wei)一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解釋(shi)这项服务。

而在这一过程中，精品速溶咖啡品牌们也不得不时刻(ke)面臨(lin)一个问题，即当大集团大品牌开始重视新品类机会，并投入强大资源搶(qiang)占新品类市场，拿回原属于自己的基本盘时，他们又(you)該(gai)如何应对？返回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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