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文(wen)|潮(chao)汐(xi)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)

“妳(ni)有(you)沒(mei)有發(fa)現(xian)，今(jin)年(nian)冰(bing)櫃(gui)裏(li)不(bu)同(tong)花(hua)樣(yang)的(de)雪糕品(pin)牌(pai)挺(ting)多(duo)，價(jia)格(ge)也(ye)還(hai)算(suan)適(shi)中(zhong)，但(dan)到(dao)底(di)買(mai)哪(na)个確(que)實(shi)还挺糾(jiu)結(jie)的。”看(kan)著(zhu)(zhe)便(bian)利(li)店(dian)冰柜里的冰淇(qi)淋(lin)Lisa纠结道(dao)。

與(yu)往(wang)年不同的是(shi)，今年夏至(zhi)已(yi)過(guo)，但雪糕市场卻(que)壹(yi)片(pian)静悄悄，不僅(jin)没有網(wang)紅(hong)冰淇淋的出(chu)现，話(hua)題(ti)度(du)也少(shao)了(le)許(xu)多，好(hao)不容(rong)易(yi)登(deng)上(shang)熱(re)搜(sou)，主(zhu)角(jiao)却是汽(qi)車(che)。这也是Lisa在(zai)眾(zhong)多“陌(mo)生(sheng)”的冰淇淋中，挑(tiao)不出一个新(xin)品冰淇淋的原(yuan)因(yin)——没有“熟(shu)人(ren)”，没有“指(zhi)導(dao)”，好不好吃(chi)，全(quan)靠(kao)運(yun)氣(qi)。

自(zi)打(da)去(qu)年，鐘(zhong)薛(xue)高(gao)一年18次(ci)登上微(wei)博(bo)热搜，“雪糕刺(ci)客(ke)”便徹(che)底地(di)被(bei)拉(la)上了輿(yu)论场，成(cheng)了“过街(jie)老(lao)鼠(shu)”，人人喊(han)打。同時(shi)，“雪蓮(lian)”冰塊(kuai)憑(ping)借(jie)“五(wu)毛(mao)一包(bao)，13年没漲(zhang)价”，被网友(you)們(men)评為(wei)“雪糕護(hu)衛(wei)”，進(jin)而(er)翻(fan)红。

这一次的“教(jiao)訓(xun)”狠(hen)狠地打醒(xing)了雪糕刺客们，做(zuo)什(shen)麽(me)样的雪糕才(cai)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)？怎(zen)么做品牌才能獲(huo)取(qu)大(da)众的好感(gan)？一年的反(fan)思(si)之(zhi)後(hou)，它(ta)们“低(di)調(tiao)”地上線(xian)了“平(ping)价”雪糕。

只(zhi)是，對(dui)於(yu)大多主打“网红路(lu)线”的雪糕刺客们而言(yan)，“悄悄降(jiang)价”的策(ce)略(lve)即(ji)使(shi)能挽(wan)回(hui)消费者，但在乳(ru)企(qi)巨(ju)頭(tou)、地域(yu)性(xing)龍(long)头、外(wai)資(zi)品牌，甚(shen)至酒(jiu)企跨(kua)界(jie)雪糕的擠(ji)壓(ya)下(xia)，失(shi)去“溢(yi)价遮(zhe)羞(xiu)布(bu)”，無(wu)奈(nai)“明(ming)碼(ma)標(biao)价”的雪糕刺客们，又(you)該(gai)何(he)去何從(cong)？

01 當(dang)“钟薛高们”不再(zai)高端(duan)，高价雪糕路向(xiang)何方(fang)？

2018年雙(shuang)十(shi)一，一款(kuan)售(shou)价高達(da)66元(yuan)名(ming)为“厄(e)瓜(gua)多爾(er)粉(fen)鉆(zuan)”的冰淇淋橫(heng)空(kong)出世(shi)，仅15个小(xiao)时，20000支(zhi)售罄(qing)，占(zhan)據(ju)了天貓(mao)冰品類(lei)目(mu)10%的銷(xiao)售額(e)，也因此(ci)让初(chu)來(lai)乍(zha)到的钟薛高“一戰(zhan)成名”。

据钟薛高介(jie)紹(shao)，这款雪糕的巧(qiao)克(ke)力(li)外殼(ke)采(cai)用(yong)了在厄瓜多尔種(zhong)植(zhi)的天然(ran)粉色(se)可(ke)可豆(dou)，內(nei)料(liao)还添(tian)加(jia)了种植20年才结果(guo)的日(ri)本(ben)檸(ning)檬(meng)柚(you)。

而其(qi)最(zui)早(zao)推(tui)出的兩(liang)款產(chan)品，“輕(qing)牛(niu)乳雪糕”在宣(xuan)傳(chuan)中稱(cheng)其配(pei)方“不添加蔗(zhe)糖(tang)或(huo)代(dai)糖，而是精(jing)選(xuan)来自法(fa)國(guo)进口(kou)稀(xi)奶(nai)油(you)，並(bing)且(qie)使用冷(leng)凍(dong)冰蛋(dan)黃(huang)作(zuo)为天然乳化(hua)劑(ji)”。絲(si)絨(rong)可可雪糕的宣传則(ze)是“精选加納(na)可可粉、科(ke)特(te)迪(di)瓦(wa)可可液(ye)块与澳(ao)大利亞(ya)陽(yang)光(guang)牧(mu)场純(chun)牛乳结合(he)”。

高调宣传稀有、高端食(shi)材(cai)的打造(zao)，钟薛高的目的顯(xian)而易見(jian)：在消费者心(xin)中种下高端化的品牌形(xing)象(xiang)，从而提(ti)高产品溢价。高舉(ju)高打的品牌形象一旦(dan)建(jian)立(li)，高端化的品牌舆论场使其后續(xu)通(tong)过跨界營(ying)销、小红書(shu)种草(cao)等(deng)方式(shi)的营销活(huo)動(dong)事(shi)半(ban)功(gong)倍(bei)。用Lisa当初入(ru)坑(keng)的话来說(shuo)，“貴(gui)有贵的道理(li)，誰(shui)能拒(ju)絕(jue)来一根(gen)充(chong)滿(man)高端食材冰淇淋呢(ne)？还能发发朋(peng)友圈(quan)。”

钟薛高的成功不仅打破(po)了国内雪糕高端市场一直(zhi)被外资品牌占据的處(chu)境(jing)，还引(yin)来了一批(pi)效(xiao)仿(fang)者，而一众“钟薛高们”共(gong)同組(zu)成了大众口中的“雪糕刺客”。因为短(duan)期(qi)内还无法达到伊(yi)利、蒙(meng)牛，甚至是钟薛高那(na)样的渠(qu)道和(he)品牌認(ren)知(zhi)度，于是，产品包裝(zhuang)成为了它们“装點(dian)門(men)面(mian)”最有效的手(shou)段(duan)，有的偽(wei)装成进口的模(mo)样，比(bi)如(ru)日系(xi)風(feng)；有的伪装成知名大IP，以(yi)小黄人、hello Kitty等形象示(shi)人；有的则繼(ji)续走(zou)国潮，盡(jin)可能把(ba)自己(ji)包装成高級(ji)的模样，然后通过种草平臺(tai)的宣传，凭借好看的形象，不常(chang)见的高端原材料，各(ge)个一躍(yue)都(dou)成了网红。最后分(fen)布在便利店、超(chao)市的冰柜里，先(xian)不以价格示人，等待(dai)着隨(sui)时“刺”向消费者錢(qian)包。

而随着高价“雪糕刺客”的大量(liang)湧(yong)现也直接(jie)帶(dai)起(qi)了国内冷飲(yin)的單(dan)价上涨。根据第(di)三(san)方機(ji)構(gou)歐(ou)睿(rui)国際(ji)咨(zi)詢(xun)的數(shu)据显示，从2015年到2020年，中国整(zheng)體(ti)冷饮平均(jun)单价上涨了30%。

如果物(wu)有所(suo)值(zhi)，或许消费者仍(reng)會(hui)为高价买单。只是，2022年以钟薛高为首(shou)的高价网红雪糕在产品品質(zhi)端的頻(pin)频“翻车”，则让其与消费者之間(jian)的某(mou)种消费平衡(heng)被瞬(shun)间“打破”。

去年，一條(tiao)關(guan)于“钟薛高31度室(shi)溫(wen)下放(fang)1小时不化”的话题登上了微博热搜，消费者们紛(fen)纷劍(jian)指食安(an)問(wen)题，其高品质遭(zao)到了质疑(yi)。同时黑(hei)歷(li)史(shi)在此时也被曝(pu)光，钟薛高在消费者心目中高品质的形象被彻底瓦解(jie)。

2019年4月(yue)3日和2019年8月8日，钟薛高曾(zeng)先后两次被行(xing)政(zheng)处罰(fa)0.3萬(wan)元和0.6万元。上海(hai)市黄浦(pu)區(qu)市场監(jian)督(du)管(guan)理局(ju)在行政处罚決(jue)定(ding)书中表(biao)示，钟薛高宣传一款轻牛乳冰激(ji)淩(ling)产品“不加一滴(di)水(shui)、纯纯牛乳香(xiang)”，經(jing)过官(guan)方核(he)实，该款冰激凌产品配料表中明确含(han)有饮用水成分，屬(shu)于引人誤(wu)解的虛(xu)假(jia)宣传。同时，钟薛高还宣传一款釀(niang)红提雪糕产品“不含一粒(li)蔗糖或代糖，果糖带来更(geng)馥(fu)郁(yu)的香气，只选用吐(tu)魯(lu)番(fan)盆(pen)地核心葡(pu)萄(tao)种植区特级红提，零(ling)添加，清(qing)甜(tian)不膩(ni)”，但市场监管部(bu)门檢(jian)驗(yan)发现，该红葡萄幹(gan)規(gui)格等级为散(san)装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。

无獨(du)有偶(ou)，某款晴(qing)王(wang)葡萄味(wei)的网红雪糕，其产品宣传称原料有“天然的晴王葡萄果汁(zhi)”，网絡(luo)零售价約(yue)10元/支。但配料表中，找(zhao)不到任(ren)何与“晴王”有关的東(dong)西(xi)，只有“葡萄果醬(jiang)”四(si)个字(zi)。就(jiu)連(lian)近(jin)两年爆(bao)火(huo)的夢(meng)龙因“用料双标”也翻了车。

当高价雪糕的品质问题一次次被曝出，消费者意(yi)識(shi)到高价格买到的不是高品质，对于品牌的信(xin)任感也一并消失。

02 平价雪糕市场的“艱(jian)難(nan)突(tu)圍(wei)”？

经历过2022年夏季(ji)的“雪糕危(wei)机”后，在2023年，雪糕市场恢(hui)復(fu)到了以往的寧(ning)静，便利店冰柜没有了“雪糕刺客”，而价格也在悄悄回落(luo)。

无论是线上平台或线下渠道，今年热销的雪糕产品价格大多在3-5元区间，而品牌推出的雪糕新品，也都趨(qu)向于中端价位(wei)。

雖(sui)然高价冰淇淋红極(ji)一时，但平价冰淇淋才是大众的最愛(ai)。据艾(ai)媒(mei)数据中心統(tong)計(ji)，2022 年我(wo)国消费者可接受(shou)的雪糕产品单价仍集(ji)中在1-10元区间 , 占比高达81.9%; 可接受单价10元以上雪糕的消费者占18.1%；能进一步(bu)接受15元以上雪糕的消费者仅有5.8%。

根据FoodTalks发布的2023年5月華(hua)东地区雪糕/冰淇淋暢(chang)销产品TOP50，榜(bang)单前(qian)三的产品分別(bie)为：伊利巧樂(le)茲(zi)经典(dian)巧脆(cui)棒(bang)冰淇淋（75g装），蒙牛随變(bian)冰淇淋经典香草口味（75g装），伊利巧乐兹经典巧戀(lian)果冰淇淋（75g装）。这三款产品均处于中价位，售价约为4元。前十名产品中只有两款梦龙的产品售价超过5元，其余(yu)均在3-5元区间。

有眼(yan)尖(jian)的网友发现，6月6日，钟薛高深(shen)圳(zhen)南(nan)山(shan)分公(gong)司(si)被註(zhu)销，至此钟薛高旗(qi)下全部21家(jia)分支机构全都处于注销狀(zhuang)態(tai)。其实钟薛高也在改(gai)变，一改往日“高端”形象，走起了“親(qin)民(min)”路线。今年3月29日，钟薛高在上海举辦(ban)的新品发布会上发布了3.5元一支的雪糕新产品“Sasaa”。只是，挽回消费者的信任也需(xu)要(yao)时间，階(jie)段性的收(shou)縮(suo)不可避(bi)免(mian)。

雪糕刺客在2023年的这个夏天似(si)乎(hu)集体消失了。钟薛高们进入雪糕“平价区”，而这无疑是进入了一片红海。而在这片“汪(wang)洋(yang)”之中，“雪糕刺客们”除(chu)了仅存(cun)的大众对“新品牌”的新鮮(xian)感優(you)勢(shi)外，幾(ji)乎再找不出其他(ta)能力和冷饮巨头们抗(kang)衡。

尽管钟薛高曾以60%-70%的高毛利率(lv)領(ling)先伊利等头部大品牌的冷饮业務(wu)， 但从体量上来看，“钟薛高们”与传统巨头的差(cha)距(ju)懸(xuan)殊(shu)。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势報(bao)告(gao)（2022版(ban)）》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀(que)巢(chao)4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份(fen)额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。而据公開(kai)资料显示，在钟薛高賣(mai)得(de)最火爆的一年，2021年营收达8億(yi)元，同比去年翻倍，但市场份额仍不到整体大盤(pan)的1%。

一直以来，伊利、蒙牛在线下大众市场都占有绝对优势，单从渠道来看都已是钟薛高们望(wang)塵(chen)莫(mo)及(ji)的，更别提供(gong)應(ying)鏈(lian)了。截(jie)至2020年底，伊利在全国擁(yong)有600多万个終(zhong)端网点，其中鄉(xiang)鎮(zhen)网点超过100万个；到2021年9月底，伊利经销商数量共计14559家。近两年才开始(shi)布局线下渠道的钟薛高，目前销售网点近40万个。除此之外，蒙牛、伊利等大品牌都对自己的供应链上遊(you)有着极強(qiang)的把控(kong)力，而对于体量不大的“钟薛高们”来说，现阶段在供应链板(ban)块的短板也显而易见，这也一定程(cheng)度上会影(ying)響(xiang)其对市场变化的适应能力和产品品质的穩(wen)定性。

高价市场消费者不买賬(zhang)，平价市场已被巨头占领，“钟薛高们”似乎陷(xian)入了两难境地。

03 做消费者喜欢的雪糕

潮汐商业评论曾在《钟薛高和蜜(mi)雪冰城(cheng)的“两种命(ming)运”》提到：如果林(lin)盛(sheng)不把钟薛高当成一款普(pu)通的快(kuai)消品，而是当成一个网红来经营，那么，距離(li)钟薛高的“融(rong)化消亡(wang)”，或许也不遠(yuan)了。

众所周(zhou)知，网红产品、网红品牌最显著的特点就是“更叠(die)速(su)度快”，“喜新厭(yan)舊(jiu)”的顧(gu)客们喜欢用更新鲜的事物填(tian)满自己的好奇(qi)心。网红品牌如果不能利用名气創(chuang)新，非(fei)常容易上气不接下气，从而被更新鲜的“年轻网红”給(gei)替(ti)代了。

当我们回顾周围那些(xie)复購(gou)率高的冰淇淋产品，比如蒙牛綠(lv)色心情(qing)、伊利苦(ku)咖(ka)啡(fei)、光明白(bai)雪冰磚(zhuan)等，还有经久(jiu)不衰(shuai)的蒙牛“随变”系列(lie)，伊利“巧乐兹”系列。前者靠着性价比和经典口味成为了“大单品”，后者除了將(jiang)初代产品打造成“经典”之外，同时还根据消费者喜好的变化而不斷(duan)创新，不仅在消费者心中留(liu)下了堅(jian)实的品类形象，也不断地为消费者带来新鲜感。

说到底，冰淇淋作为食品，“好吃”才是贏(ying)得用戶(hu)的关鍵(jian)。我们不能否(fou)认网红冰淇淋给我们带来的新鲜体验，但从長(chang)远来看，消费者在做出高频购买选擇(ze)时，所有商品都会回到它的本质——价值，即消费者能夠(gou)感知到的产品价值。正(zheng)如今年夏天集体失語(yu)的“雪糕刺客们”，一旦消费者感知到体验价值和产品价格的不对等，自然就不会有人为其买单。

看到冰柜里出了芝(zhi)士(shi)奶酪(lao)口味的蒙牛“随便”，Lisa毫(hao)不猶(you)豫(yu)地选择了这款她(ta)熟悉(xi)又陌生的雪糕。“这是最近比較(jiao)火的网红口味，看起来起码得8元以上，结果价格才4元，果断买了”Lisa说道。

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