瓶装水广告史上最长 一口喝出满满健康

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>飛(fei)鶴(he)嬰(ying)兒(er)奶(nai)粉(fen)賣(mai)不(bu)動(dong)了(le)，“奶粉茅(mao)”的(de)神(shen)話(hua)褪(tui)色(se)？

押(ya)寶(bao)成(cheng)人(ren)奶粉能(neng)二(er)次(ci)起(qi)飞嗎(ma)？

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重(zhong)返(fan)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)第(di)4年(nian)，“奶粉壹(yi)哥(ge)”沒(mei)能逃(tao)過(guo)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)的命(ming)運(yun)。

在(zai)上(shang)周(zhou)發(fa)布(bu)的年報(bao)裏(li)，中(zhong)國(guo)飞鹤（6186.HK）交(jiao)出(chu)最(zui)新(xin)成绩單(dan)，營(ying)业總(zong)收(shou)入(ru)213.11億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)下降(jiang)6.43%；年內(nei)盈(ying)利(li)49.48亿元，同比減(jian)少(shao)28.45%。而(er)這(zhe)也(ye)是(shi)其(qi)赴(fu)港(gang)上市以(yi)来首(shou)次营收、凈(jing)利潤(run)雙(shuang)降。

在盈利能力(li)下滑的背(bei)景(jing)下，中国飞鹤的品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)也受(shou)到(dao)影響(xiang)。4月(yue)3日(ri)，胡(hu)润研(yan)究(jiu)院(yuan)发布《2022胡润品牌榜(bang)》，中国飞鹤下降47名(ming)，以135亿元的品牌价值位(wei)列(lie)該(gai)榜单第100位，品牌价值降幅(fu)達(da)56%。

来源：《2022胡润品牌榜》

要(yao)知(zhi)道(dao)，僅(jin)在兩(liang)年前(qian)，中国飞鹤的品牌价值還(hai)一度(du)高(gao)达430亿元。但(dan)资本市场的變(bian)化(hua)就(jiu)在一瞬(shun)間(jian)，如(ru)今(jin)靠(kao)著(zhe)“更(geng)適(shi)合(he)中国宝宝體(ti)質(zhi)”打(da)天(tian)下的冷(leng)友(you)斌(bin)，手(shou)中还有(you)哪(na)些(xie)底(di)牌？

“奶粉茅”上市第4年，营收、净利润双降

我(wo)国乳(ru)品企(qi)业不少，但主(zhu)攻(gong)婴幼(you)儿奶粉的知名企业卻(que)並(bing)不多(duo)見(jian)。

2019年11月，在中国飞鹤第二次登(deng)陸(lu)资本市场的時(shi)候(hou)，它(ta)曾(zeng)以超(chao)670亿港元的市值成為(wei)港交所(suo)歷(li)史(shi)上首发市值最大(da)的乳品企业。

但中国飞鹤創(chuang)下的記(ji)錄(lu)不止(zhi)於(yu)此(ci)，此後(hou)其股(gu)价一路(lu)走(zou)高，4個(ge)月后，就以1179.2港元的市值超过同期(qi)市值1094.12港元的巨(ju)頭(tou)蒙(meng)牛(niu)乳业（2319.HK），坐(zuo)上港股乳制(zhi)品行(xing)业第一的王(wang)者之(zhi)位。

之后，中国飞鹤交上上市后的首張(zhang)成绩单，實(shi)現(xian)营收約(yue)137.22亿元，同比增(zeng)長(chang)32.04%；净利润约39.35亿元，同比增长75.47%。

来源：中国飞鹤年报

“我其实不太(tai)在意(yi)市值的高低(di)，不然(ran)會(hui)幹(gan)擾(rao)妳(ni)的经营动作。”中国飞鹤董(dong)事(shi)长冷友斌曾對(dui)外(wai)表(biao)示(shi)，财报亮(liang)眼(yan)，只(zhi)能說(shuo)明(ming)这段(duan)时间做(zuo)的还可(ke)以，但我們(men)的重點(dian)还是獲(huo)取(qu)消(xiao)費(fei)者信(xin)任(ren)，这是很(hen)实際(ji)的一点。

當(dang)年，中国飞鹤还有一項(xiang)相(xiang)当矚(zhu)目(mu)的數(shu)據(ju)，即(ji)高达70%的毛(mao)利率(lv)，遠(yuan)高于同行貝(bei)因(yin)美(mei)（002570.SZ）、雅(ya)士(shi)利国际（1230.HK）等(deng)奶粉企业，甚(shen)至(zhi)超过了白(bai)酒(jiu)名家(jia)金(jin)徽(hui)酒（603919.SH），一度向(xiang)五(wu)糧(liang)液(ye)（000858.SZ）、山(shan)西(xi)汾(fen)酒（600809.SH）等白酒龍(long)头看(kan)齊(qi)。在此背景下，中国飞鹤在业内有了“奶粉茅”的稱(cheng)號(hao)。

对此，中国飞鹤表示，公(gong)司(si)毛利率增加(jia)主要是因为高端(duan)婴幼儿配(pei)方(fang)奶粉產(chan)品系(xi)列在2019年的銷(xiao)售(shou)占(zhan)比有所增加，而其在集(ji)團(tuan)所有产品系列中有着相对較(jiao)高的毛利率。

隨(sui)后2020年和(he)2021年，中国飞鹤的业绩依(yi)舊(jiu)有着穩(wen)定(ding)的表现，营业收入逐(zhu)年走高，毛利率也維(wei)持(chi)在70%以上的高位。

不过，進(jin)入2022年，“奶粉茅”似(si)乎(hu)遇(yu)到了瓶(ping)頸(jing)。年内营收减少6.43%至213.11亿元，净利润也下降28.45%至49.48亿元。同期，其销售毛利率則(ze)为65.5%，较2021年的70.3%减少4.8个百(bai)分(fen)点。这是中国飞鹤上市4年来首次收获“双降”的成绩单。

来源：罐(guan)头圖(tu)庫(ku)

分产品来看，2022年，飞鹤旗(qi)下婴幼儿配方奶粉产品和营養(yang)補(bu)充(chong)品两项业绩均(jun)在下降，仅包(bao)括(kuo)成人奶粉、液態(tai)奶、米(mi)粉輔(fu)食(shi)产品等在内的其它乳制品销售額(e)有所提(ti)升(sheng)，但后者在上市公司总营收中占比仅为5.4%，尚(shang)未(wei)能在關(guan)鍵(jian)时刻(ke)起到力挽(wan)狂(kuang)瀾(lan)的作用(yong)。

中国飞鹤在年报中总結(jie)，中国内地(di)出生(sheng)率下降、实施(shi)“新鮮(xian)”戰(zhan)略(lve)嚴(yan)控(kong)分销渠(qu)道，降低“星(xing)飞帆(fan)”等产品的渠道库存(cun)以及(ji)行业競(jing)爭(zheng)不斷(duan)加劇(ju)，是集团收益(yi)下滑的主要原(yuan)因。

獨(du)立(li)乳业分析(xi)師(shi)宋(song)亮此前在接(jie)受《第一财经》采(cai)訪(fang)时也提到了上述(shu)觀(guan)点，他(ta)認(ren)为，造(zao)成2022年奶粉行业进一步(bu)下行的原因，一方面(mian)是由(you)于新出生人口(kou)持續(xu)下行，帶(dai)来市场总量(liang)的持续萎(wei)縮(suo)，但不少奶粉企业錯(cuo)判(pan)了局(ju)勢(shi)，依然采取了较为激(ji)进的定价和市场策(ce)略；另(ling)一方面，2022年各(ge)地此起彼(bi)伏(fu)的疫(yi)情(qing)，也对经濟(ji)和奶粉行业都(dou)带来了较大的沖(chong)擊(ji)。

宋亮表示，随着疫情的放(fang)開(kai)，经济会持续向好(hao)，对于人口出生和母(mu)婴消费会有所提振(zhen)，但整(zheng)体恢(hui)復(fu)还需(xu)要时间。比如前两年受到疫情影响，造成了一部(bu)分生育(yu)需求(qiu)被(bei)延(yan)后，但放开后因新冠(guan)感(gan)染(ran)人数增加，这一部分需求并不会马上釋(shi)放，生育率回(hui)升可能也要在2024年甚至更长时间才(cai)能看到。

市值蒸(zheng)发超1500亿，“黑(hei)龙江(jiang)首富(fu)”如何(he)破(po)局？

中国飞鹤始(shi)建(jian)于1962年，前身(shen)是黑龙江農(nong)墾(ken)总局下屬(shu)的趙(zhao)光(guang)农场老(lao)八(ba)乳品廠(chang)。7年后，冷友斌出生，他從(cong)小(xiao)在赵光农场长大，家里养牛，給(gei)赵光农场交奶。

冷友斌在后来回憶(yi)中提到，如果(guo)从家里养牛开始算(suan)的话，他做乳品行业已(yi)经快(kuai)40年了。

事实上，冷友斌的職(zhi)业生涯(ya)也是从赵光农场开始的，最早(zao)当通(tong)訊(xun)員(yuan)，后被单位送(song)到上海(hai)學(xue)習(xi)。1990年左(zuo)右(you)，学成歸(gui)来的冷友斌成了农场的技(ji)術(shu)员，后憑(ping)着出色的工(gong)作表现，一年后，他被提升至副(fu)厂长，1992年底，冷友斌进一步升到厂长。

2001年，冷友斌掌(zhang)舵(duo)十(shi)年的乳品厂在黑龙江农垦系統(tong)里已经有了一定的知名度，销售额在3500萬(wan)元-4000万元之间，在农垦系统的67家企业里排(pai)第二，在全(quan)国排十幾(ji)位。

来源：罐头图库

轉(zhuan)折(zhe)发生在2001年4月，农垦系统決(決)(jue)定成立完(wan)达山集团，和上海光明乳业（600597.SH）及内蒙古(gu)伊(yi)利乳业（600887.SH）竞争，实现全国布局。当时，赵光农场也在并入之列。

为了留(liu)住(zhu)“飞鹤”品牌，冷友斌接下了企业1400万元的負(fu)債(zhai)，带着员工到克(ke)東(dong)縣(xian)乳品厂另起爐(lu)竈(zao)，开始二次创业之旅(lv)。“飞鹤的真(zhen)正(zheng)发展(zhan)和崛(jue)起是在二次创业中”，冷友斌表示。

二次创业的中国飞鹤，擺(bai)在眼前的最大難(nan)关就是流(liu)动性(xing)問(wen)題(ti)。为籌(chou)措(cuo)资金，2003年，飞鹤選(xuan)擇(ze)在美国上市。2006年，在冷友斌的推(tui)动下，融(rong)到资金的飞鹤在克东和甘(gan)南(nan)建了两座(zuo)万头牧(mu)场，实现奶源自(zi)控。正是这次决策，在后来的关键时刻救(jiu)了飞鹤。

2008年9月16日，“毒(du)奶粉”事件(jian)爆(bao)发，《新聞(wen)聯(lian)播(bo)》通报了22家企业69个批(pi)次产品檢(jian)出含(han)量不同的三(san)聚(ju)氰(qing)胺(an)，国产品牌陷(xian)入信任危(wei)急(ji)，自控奶源的飞鹤成了国产企业中的幸(xing)存者。

但此次事件对国产奶粉企业依然带来了不可磨(mo)滅(mie)的冲击，智(zhi)研咨(zi)詢(xun)报告(gao)顯(xian)示，2008年后国产奶粉市场份(fen)额快速(su)下滑，由2008年的70%銳(rui)减到2015年的30%。

到了2016年，飞鹤市场占有率仅为4%，也落(luo)后于国内品牌如贝因美、伊利。

来源：智研咨询报告

在此背景下，飞鹤提出新战略，針(zhen)对高消费人群(qun)推出超高端“星飞帆”产品系列，并請(qing)来了国际巨星章(zhang)子(zi)怡(yi)做代(dai)言(yan)，將(jiang)“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一slogan推向全国。

来源：罐头图库

2018年，找(zhao)準(zhun)定位的飞鹤在56歲(sui)这一年終(zhong)于迎(ying)来黃(huang)金期，以104亿元的收入成为中国首家破百亿的奶粉企业。次年，中国飞鹤成功(gong)登陆港交所，成为首发市值最大的乳品企业。时间来到2021年，中国飞鹤的股价在20天内一路狂飆(biao)，一度漲(zhang)至23.66港元/股，总市值突(tu)破2000亿港元大关，冷友斌一舉(ju)登上黑龙江首富的宝座。

此后，中国飞鹤的股价却转入下降趨(qu)势，截(jie)至4月6日收盤(pan)，报收5.87港元/股，总市值532.31亿港元，较巔(dian)峰(feng)时刻已经跌(die)去(qu)了近(jin)75%，市值减少超1500亿港元。

不过，作为国产“奶粉一哥”，中国飞鹤依然是備(bei)受機(ji)構(gou)投(tou)资者青(qing)睞(lai)的“香(xiang)餑(bo)饽”，Wind数据显示，截至目前，中国飞鹤共(gong)有216家机构投资者，包括瑞(rui)銀(yin)香港、花(hua)旗银行、匯(hui)豐(feng)银行、摩(mo)根(gen)大通、中金公司、富途(tu)證(zheng)券(quan)等一眾(zhong)境(jing)内外金融机构均位于其股东之列。

有业内人士表示，股票(piao)市场是映(ying)射(she)实体经济的晴(qing)雨(yu)表，机构投资者的參(can)與(yu)程(cheng)度是影响证券市场的風(feng)向標(biao)。在收入下滑、盈利能力降低的背景下，机构投资者必(bi)将会对公司价值重新进行評(ping)估(gu)，而他们后续增加或(huo)减持的行为则将引(yin)起股价波(bo)动，对更多投资者的持股信心(xin)产生影响。再(zai)疊(die)加上市公司近期股价持续走低，如何稳住数以百計(ji)的机构投资者，也是资本市场留给冷友斌的一道题。

押宝“成人奶粉”，飞鹤能二次“起飞”吗？

事实上，面对近几年的行业趋势变化，主攻婴幼儿奶粉的中国飞鹤也在升級(ji)和調(tiao)整。冷友斌深(shen)知，在人口出生率持续走低的背景下，市场更加关註(zhu)飞鹤能否(fou)成功打造第二增长曲(qu)線(xian)。

因此，2022年8月，冷友斌在做客(ke)央(yang)廣(guang)網(wang)《中上協(xie)会客廳(ting)》时介(jie)紹(shao)，现在我们生产0-12岁的奶粉，未来我们要做3-12岁的、再未来我们要做成人的功能性配方奶粉，做到100岁，也就是覆(fu)蓋(gai)人的全生命周期。再至2022年年底，中国飞鹤进一步提出，发力成人奶粉，是飞鹤的第二次“起飞”。

据官(guan)网介绍，目前中国飞鹤在成人奶粉領(ling)域(yu)主要布局了三款(kuan)产品，分別(bie)是金裝(zhuang)1962、经典(dian)愛(ai)本和金装爱本，每(mei)款产品又(you)區(qu)分几大類(lei)型(xing)，面向青少年补鈣(gai)补鋅(xin)，中老年人預(yu)防(fang)心腦(nao)血(xue)管(guan)疾(ji)病(bing)、骨(gu)质疏(shu)松(song)、糖(tang)尿(niao)病等不同人群。

来源：罐头图库

2022年，我国成人奶粉的市场規(gui)模(mo)为200亿左右，同比增长11.1%，雖(sui)然仅为婴幼儿配方奶粉超2000亿市场规模的十分之一，但从受众群来看，成人奶粉的潛(qian)在用戶(hu)要远高于婴幼儿奶粉。

当前，我国60岁及以上老年人已超2.5亿人。一方面，中老年人作为成人奶粉的主要消费者，群体数量正日益龐(pang)大，特(te)别是对于部分住院患(huan)者和康(kang)复期患者来说，易(yi)消化、好吸(xi)收的奶粉是为家人提供(gong)营养支(zhi)持的必需品。另一方面，随着养生潮(chao)流的风靡(mi)，当代年輕(qing)人也越(yue)来越重視(shi)养生，部分80后、90后也逐漸(jian)表现出对成人奶粉的选購(gou)熱(re)情。

華(hua)经产业研究院数据显示，从年齡(ling)層(ceng)的分布来看，目前我国成人奶粉消费人群主要还是80后为主，31-40岁的占比最大，占比达31.97%；其中30岁以上的人群占比为71.99%。从市场占有率来看，伊利长期位列行业第一，2021年市占率为16.3%，君(jun)樂(le)宝以市占率7.2%位居(ju)第二，而认养一头牛则以5.8%的市占率位居第三。

来源：华经产业研究院

此外，相较于国内，国外成人奶粉的发展时间更早，目前已进入相对成熟(shu)階(jie)段，因此如美可卓(zhuo)、渥(wo)康、哈(ha)納(na)斯(si)、澳(ao)得(de)瑞、贝蘭(lan)多等一系列进口成人奶粉品牌也紛(fen)纷入局，搶(qiang)占市场。

盡(jin)管如此，质量良(liang)莠(you)不齐、产品同质化严重，依然是影响消费者信心，制约整个成人奶粉行业进一步发展的困(kun)境。在此背景下，后发进场的中国飞鹤能否在该领域行稳致(zhi)远，则更加依賴(lai)掌舵人冷友斌的战略部署(shu)和公司在产品品类上的精(jing)細(xi)化创新。

宋亮曾对《新京(jing)报》预測(ce)，中老年奶粉从基(ji)礎(chu)营养向專(zhuan)业营养转变将是必然趋势，目前用于专业营养补充等功能的中老年奶粉處(chu)于市场藍(lan)海。随着配方增多，建議(yi)国家尽快建立中老年配方奶粉标准，行业从低级同质化竞争向专业营养快速调整，消费者正確(que)教(jiao)育也要跟(gen)上，以解(jie)決消费者信心不足(zu)问题。

对于中国飞鹤来说，依托(tuo)“成人奶粉”打造第二增长曲线的成功与否，也将影响着市场对其品牌价值的进一步判断。

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