震惊！泰国广告影响让人大呼过瘾！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“刺(ci)客(ke)”消(xiao)失(shi)，“貴(gui)族(zu)”下(xia)沈(chen)，高(gao)端(duan)雪(xue)糕(gao)真(zhen)的(de)走(zou)不(bu)通(tong)嗎(ma)？

六(liu)月(yue)暑(shu)氣(qi)正(zheng)盛(sheng)，冷(leng)飲(yin)大(da)戰(zhan)正式(shi)開(kai)啟(qi)。

去(qu)年(nian)今(jin)日(ri)，在(zai)網(wang)紅(hong)經(jing)濟(ji)浪(lang)潮(chao)的席(xi)卷(juan)下，“雪糕刺客”層(ceng)出(chu)不窮(qiong)，66元(yuan)壹(yi)支(zhi)的雪糕挑(tiao)战了(le)人(ren)們(men)心(xin)裏(li)的價(jia)格(ge)極(ji)限(xian)。

但(dan)是(shi)今年雪糕市(shi)場(chang)的情(qing)況(kuang)有(you)所(suo)改(gai)變(bian)。筆(bi)者(zhe)近(jin)期(qi)探(tan)訪(fang)上(shang)海(hai)多(duo)家(jia)超(chao)市及(ji)雪糕零(ling)售(shou)、批(pi)發(fa)店(dian)发現(xian)，平(ping)价雪糕成(cheng)為(wei)消費(fei)主(zhu)流(liu)，口(kou)味(wei)也(ye)回(hui)歸(gui)牛(niu)奶(nai)、香(xiang)草(cao)、巧(qiao)克(ke)力(li)等(deng)经典(dian)口味，少(shao)部(bu)分(fen)店仍(reng)存(cun)在“雪糕刺客”的情况。

“雪糕刺客”为什(shen)麽(me)混(hun)不下去了？今年的雪糕市场又(you)发生(sheng)了哪(na)些(xie)新(xin)变化(hua)呢(ne)？

雪糕市场回归理(li)性(xing)

“为了讓(rang)消费者更(geng)好(hao)地(di)選(xuan)擇(ze)，我(wo)在店內(nei)放(fang)置(zhi)了大小(xiao)兩(liang)個(ge)冰(bing)櫃(gui)，大的冰柜里放的是各(ge)品(pin)牌(pai)不同(tong)口味的平价雪糕，另(ling)一个小的冰柜則(ze)專(zhuan)門(men)用(yong)來(lai)放置一些零售价为15元以(yi)上的贵价雪糕。”上海某(mou)雪糕批发零售商(shang)說(shuo)，“五(wu)元之(zhi)内的平价雪糕最(zui)受(shou)市民(min)的歡(huan)迎(ying)，目(mu)前(qian)銷(xiao)量(liang)還(hai)在不斷(duan)增(zeng)長(chang)。”

另一家超市的工(gong)作(zuo)人員(yuan)告(gao)訴(su)笔者，店里3元到(dao)5元的雪糕賣(mai)得(de)最多，10元以上的雪糕卖得相(xiang)對(dui)較(jiao)少一些，購(gou)買(mai)10元以上雪糕多是小孩(hai)子(zi)，且(qie)復(fu)购率(lv)很(hen)低(di)。

雪糕批发店店主張(zhang)女(nv)士(shi)也有同樣(yang)的感(gan)受，“其(qi)實(shi)無(wu)論(lun)雪糕市场怎(zen)么变，每(mei)年卖的最好的还是一些老(lao)品牌，像(xiang)小布(bu)丁(ding)、可(ke)愛(ai)多、巧樂(le)茲(zi)、冰工廠(chang)无论是零售还是批发都(dou)很熱(re)销，价格集(ji)中(zhong)在1元至(zhi)4元，我买10支會(hui)送(song)一支。”

針(zhen)对去年的“雪糕刺客”事(shi)件(jian)，张女士说，“像我们做(zuo)雪糕批发生意(yi)的，講(jiang)的就(jiu)是一个回頭(tou)率，我们店里任(ren)何(he)雪糕都是明(ming)碼(ma)標(biao)价的，不存在‘雪糕刺客’這(zhe)種(zhong)情况发生。”

其实，去年高价雪糕盛行(xing)時(shi)，张女士也曾(zeng)嘗(chang)試(shi)進(jin)過(guo)贵价雪糕，但发现贵价雪糕並(bing)不好卖，不僅(jin)销量低，复购率更低，还容(rong)易(yi)引(yin)发客戶(hu)反(fan)感，所以今年在经销商供(gong)貨(huo)时，她(ta)多选择低价位(wei)的雪糕。

但是也有部分社(she)區(qu)便(bian)利(li)店并未(wei)明码标价。在被(bei)問(wen)及原(yuan)因(yin)时，老板(ban)稱(cheng)是因为“太(tai)费事”，“老客户都知(zhi)道(dao)价格，而(er)且雪糕种類(lei)经常(chang)調(tiao)整(zheng)，所以懶(lan)得寫(xie)价格。”

在走访过程(cheng)中，笔者还註(zhu)意到，像全(quan)家、7-eleven、便利蜂(feng)、羅(luo)森(sen)等連(lian)鎖(suo)便利店内贵价雪糕仍不少。

在全家的一家门店中，46个品牌的雪糕价格在5-49元不等。其中，6元以下的仅有4款(kuan)，6元—10元价格帶(dai)的有13款，10元以上价格则高達(da)29款，10元以上的贵价雪糕占(zhan)據(ju)了冰柜的“半(ban)壁(bi)江(jiang)山(shan)”。

但是他(ta)们在明码标价上做的很好。这些连锁便利店的冷柜上采(cai)用彩(cai)色(se)圖(tu)文(wen)价簽(qian)进行标注，消费者很容易就能(neng)找(zhao)到对應(ying)的商品价格。

去年“雪糕刺客”因高价和(he)标签缺(que)失引发風(feng)波(bo)，而今年这种情况有所改善(shan)，雪糕在定(ding)价與(yu)口味創(chuang)新上逐(zhu)步(bu)回归理性，3元-5元价格带成主流，只(zhi)有部分高端產(chan)品价格仍在15元以上。

那(na)么，以往(wang)为什么会出现“雪糕刺客”？今年又为何消失了呢？

“雪糕刺客”消亡(wang)史(shi)

“雪糕刺客”出现的背(bei)後(hou)是雪糕行業(ye)邁(mai)入(ru)十(shi)元时代(dai)的试探。

行业内部人士表(biao)示(shi)，贵价雪糕的出现，一方(fang)面(mian)跟(gen)渠(qu)道费用高有很大的關(guan)系(xi)，另一方面与雪糕的季(ji)節(jie)性強(qiang)有关。雪糕品牌希(xi)望(wang)布局(ju)高端，经销商、渠道商也试图從(cong)薄(bo)利多销轉(zhuan)向(xiang)厚(hou)利少销。

但事实證(zheng)明，雪糕想(xiang)要(yao)走高端化太難(nan)。消费者普(pu)遍(bian)对平价雪糕“頗(po)有好感”，比(bi)起(qi)尝鮮(xian)来，更喜(xi)欢消费经典的雪糕类产品。

“小布丁、老冰棍(gun)、火(huo)炬(ju)、奶提(ti)子、可爱多等雪糕是我从小到大的最爱，每年夏(xia)天(tian)我都来进好幾(ji)次(ci)货，这次我买了20多支，總(zong)共(gong)花(hua)了80元，折(zhe)合(he)下来，大概(gai)一支不到4塊(kuai)吧(ba)。”在上海的一家冷饮批发店中，市民陳(chen)女士购买了多款雪糕。

陈女士对笔者说，“几輪(lun)雪糕吃(chi)下来，发现最好吃的永(yong)遠(yuan)是冰柜里那几款经典的平价雪糕。”

“我能接(jie)受的雪糕价格在5元左(zuo)右(you)，不能超过这个价格。去年我在結(jie)賬(zhang)时也遇(yu)到过“雪糕刺客”，覺(jiao)得放回去也不太好意思(si)，就付(fu)了錢(qian)。但今年钱不太好掙(zheng)，我是堅(jian)決(jue)不买贵的雪糕了。”另一位消费者这样说道。

在一線(xian)城(cheng)市工作的Alice表示，雖(sui)然(ran)也能接受一些高价雪糕，但口味才(cai)是决定自(zi)己(ji)是否(fou)反复购买的根(gen)本(ben)因素(su)。“有些品牌太会搞(gao)噱(xue)头，但是产品并不好吃，我很少会买第(di)二(er)次。”

《2022-2027年中國(guo)雪糕行业市场全景(jing)调研(yan)与发展(zhan)前景預(yu)測(ce)報(bao)告》統(tong)計(ji)分析(xi)也顯(xian)示，雪糕价格“刺痛(tong)”消费者，与背離(li)普遍消费预期不无关系。

调查(zha)显示，2022年网友(you)对單(dan)个雪糕的接受价位大多在3元-5元，占比为37%；其次是5元-10元，占比为33.9%；接受价位在10元-20元的合计为16.3%；接受1元-3元价格的占比为11%；20元以上的接受度(du)仅为1.8%。

消费者回归理性，商家也更加(jia)謹(jin)慎(shen)，生怕(pa)自己背上卖“雪糕刺客”的名(ming)聲(sheng)，从而失去穩(wen)定客源(yuan)。

“去年像鐘(zhong)薛(xue)高等贵价雪糕非(fei)常火，我们就进了一大批，结果(guo)发现在我们小店里高价雪糕根本卖不起来，所以今年我们多选择5元以下的雪糕”雪糕零售商李(li)女士对笔者说，“去年‘雪糕刺客’負(fu)面影(ying)響(xiang)比较大，所以今年我们終(zhong)止(zhi)了与一些贵价品牌合作。”

另一位雪糕批发商介(jie)紹(shao)，店里最贵的雪糕是12元的夢(meng)龍(long)，最便宜(yi)的是1元的老冰棍，据他觀(guan)察(cha)，東(dong)北(bei)大板、隨(sui)变、冰工厂等5元以下销量最高。

除(chu)此(ci)之外(wai)，“雪糕刺客”的消失也与市场的“他律(lv)”有关。

2022年7月1日，《明码标价和禁(jin)止价格欺(qi)詐(zha)規(gui)定》正式实施(shi)。其中规定：如(ru)果不标示或(huo)者显著(zhu)弱(ruo)化标示对消费者或者其他经營(ying)者不利的价格條(tiao)件，誘(you)騙(pian)消费者或者其他经营者与其交(jiao)易，这种行为也屬(shu)於(yu)价格欺诈。

总之，平价雪糕才是生活(huo)中的“剛(gang)需(xu)”。让更多的人吃得起，是雪糕这种大眾(zhong)食(shi)品存在的硬(ying)道理。

大牌跨(kua)界(jie)、雪糕細(xi)分化成为趨(qu)勢(shi)

除“雪糕刺客”消失之外，今年我国雪糕市场也发生了一些变化。

首(shou)先(xian)，廣(guang)闊(kuo)的雪糕市场引来大批跨界者。据中国綠(lv)色食品協(xie)会绿色農(nong)业与食物(wu)营養(yang)专业委(wei)员会发布的《中国冰淇(qi)淋(lin)/雪糕行业趋势报告》显示，2020年，中国冰淇淋/雪糕市场规模(mo)达到1470億(yi)元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居(ju)全球(qiu)第一。

另第三(san)方數(shu)据显示，中国雪糕冰淇淋的人均(jun)年消费量約(yue)为3.5升(sheng)，与歐(ou)美(mei)国家6升至8升的人均年消费量相比，还有很大潛(qian)力可挖(wa)。

加之雪糕的低门檻(kan)，让不少大牌跨界入场。从新茶(cha)饮、餐(can)饮到白(bai)酒(jiu)行业都有品牌来雪糕市场分一杯(bei)羹(geng)。比如，贵州(zhou)茅(mao)臺(tai)与蒙(meng)牛聯(lian)名出品茅台冰淇淋、五糧(liang)液(ye)与喜茶推(tui)出酒味冰淇淋、瀘(lu)州老窖(jiao)与钟薛高、江小白与蒙牛等都合作推出过酒精(jing)雪糕。

根据企(qi)查查数据，从 2019 年起，每年新增冰淇淋相关企业新增数量均超过3000家。

其次，雪糕市场逐漸(jian)细分化，“雪糕贵族”们开始(shi)走親(qin)民路(lu)线。比如，和路雪品牌旗(qi)下的梦龙推出mini系列(lie)、钟薛高也开发子品牌“钟薛不高”，新产品定价为3.5元每支。

中国食品行业分析師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)表示，随著(zhe)整个消费基(ji)数越(yue)来越大，消费层次会越来越细分，雪糕、冰淇淋市场將(jiang)从高檔(dang)、中档、低档裂(lie)变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6个不同的层次，这会給(gei)一些品牌带来更多的发展機(ji)遇。

再(zai)者，今年很多冷饮品牌都放棄(qi)在口味上“做文章(zhang)”，而是回归甜(tian)品属性。凱(kai)爱瑞(rui)一項(xiang)针对冰激(ji)淩(ling)产品的风味趋势报告显示，在全球範(fan)圍(wei)内有72%的消费者認(ren)为是否选择购买冰激凌产品主要體(ti)现在产品的口感以及口味的体驗(yan)上。

去年的雪糕市场上，櫻(ying)花味、涼(liang)茶味、楊(yang)梅(mei)味，甚(shen)至“老幹(gan)媽(ma)”冰激凌、“臭(chou)豆(dou)腐(fu)”冰淇淋等各式新奇(qi)的特(te)色冷饮比比皆(jie)是，但是并不受消费者欢迎。今年雪糕品牌“理智(zhi)”許(xu)多，选择回归巧克力、水(shui)果、牛奶、香草等大宗(zong)经典口味。

另外，线上渠道也成为雪糕市场的新机遇。以往誰(shui)能拿(na)下线下“冷柜”，谁就能奪(duo)下冷饮市场，可线下冷柜早(zao)已(yi)被老品牌瓜(gua)分，而且鋪(pu)設(she)价格不菲(fei)，这对新晉(jin)品牌很不友好。

随着我国冷鏈(lian)物流行业的快(kuai)速(su)发展、疫(yi)情期間(jian)消费行为的改变，雪糕线上渠道的销售占比明显上升。《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2021年冰淇淋、雪糕线上渠道占比增加15%，达到 20%。

在電(dian)商渠道中，抖(dou)音(yin)已成为雪糕重(zhong)要的销售平台。根据飛(fei)瓜数据不完(wan)全统计，2023年以来，在抖音直(zhi)播(bo)的冰淇淋雪糕品牌持(chi)續(xu)增加，到2023年4月，数量已接近150家。这对新晋品牌来说是一个大机遇。

回到最初(chu)的話(hua)題(ti)，消费者真的討(tao)厭(yan)高价雪糕吗？其实并不是。

“我并非讨厌贵价雪糕，而是不喜欢被資(zi)本‘戲(xi)耍(shua)’的感觉。”Alice告诉笔者，“目前，我经常吃的贵价雪糕是和路雪So Good輕(qing)優(you)和八(ba)喜轻卡(ka)系列，主打(da)健(jian)康(kang)低糖(tang)理念(nian)，吃完身(shen)体无负擔(dan)，但是很多贵价雪糕也就营销做得好，贵的毫(hao)无道理。”

當(dang)前，雪糕市场競(jing)爭(zheng)日渐激烈(lie)，雪糕品牌不应仅靠(kao)噱头炒(chao)作，而是要从口味、包(bao)裝(zhuang)、价格、材(cai)料(liao)等多方面出发尋(xun)求(qiu)差(cha)異(yi)突(tu)破(po)，抓(zhua)住(zhu)Z时代的主力消费群(qun)体的痛點(dian)，贵价雪糕并非不被消费者接受，但是要“贵之有理，明码标价”。

參(can)考(kao)资料；

《中国雪糕行业市场发展现狀(zhuang)2023》中研普華(hua)产业研究(jiu)院(yuan)

《大牌跨界，刺客下沉，今年的雪糕正走向何方？》饮品报

《钟薛高推出3.5元雪糕，“雪糕刺客”从此再見(jian)？》新品略(lve)財(cai)观

《消失的“雪糕刺客”》价值(zhi)星(xing)球Planet

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