市场定位广告语：精准把握目标受众！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)美(mei)女(nv)直(zhi)播(bo)用(yong)力(li)過(guo)猛(meng)，折(zhe)射(she)82歲(sui)老(lao)板(ban)的(de)增(zeng)長(chang)焦(jiao)慮(lv)？

進(jin)軍(jun)直播帶(dai)貨(huo)的椰树集团，還(hai)秉(bing)承(cheng)著(zhe)自(zi)己(ji)“活(huo)化(hua)石(shi)”般(ban)的營(ying)銷(xiao)風(feng)格(ge)。

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)蔡(cai)真(zhen)、李(li)曉(xiao)曄(ye)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

淺(qian)藍(lan)色(se)的背(bei)景(jing)下(xia)，4位(wei)凹(ao)凸(tu)有(you)致(zhi)的女主(zhu)播身(shen)着緊(jin)身上(shang)衣(yi)和(he)黑(hei)色短(duan)裙(qun)在(zai)屏(ping)幕(mu)前(qian)进行(xing)舞(wu)蹈(dao)才(cai)藝(yi)表(biao)演(yan)，她(ta)們(men)手(shou)持(chi)椰树牌(pai)椰汁(zhi)，口(kou)中(zhong)振(zhen)振有詞(ci)，屏幕上方(fang)則(ze)被(bei)“椰树集团”四(si)個(ge)醒(xing)目(mu)的大(da)字(zi)占(zhan)據(ju)。

来源：椰树集团直播間(jian)截(jie)圖(tu)

類(lei)似(si)的內(nei)容(rong)，貫(guan)穿(chuan)了(le)國(guo)慶(qing)期(qi)间椰树集团的抖(dou)音(yin)直播间。不(bu)过，10月(yue)1日(ri)至(zhi)8日椰树集团的6次(ci)直播，有4次都(dou)被中途(tu)切(qie)斷(duan)，最(zui)短的壹(yi)次僅(jin)直播了3分(fen)鐘(zhong)。目前椰树集团抖音賬(zhang)號(hao)的櫥(chu)窗(chuang)也(ye)顯(xian)示(shi)為(wei)空(kong)，已(yi)無(wu)带货商(shang)品(pin)。

“还是(shi)熟(shu)悉(xi)的配(pei)方”“將(jiang)擦(ca)邊(bian)进行到(dao)底(di)”……殺(sha)入(ru)直播带货江(jiang)湖(hu)的椰树集团，一登(deng)場(chang)就(jiu)成(cheng)为了業(ye)界(jie)關(guan)註(zhu)的焦點(dian)。對(dui)於(yu)網(wang)友(you)们来說(shuo)，這(zhe)種(zhong)风格並(bing)不陌(mo)生(sheng)，无論(lun)是前期主打(da)“豐(feng)胸(xiong)”的賣(mai)点，还是近(jin)年(nian)来“有車(che)、有房(fang)、有高(gao)薪(xin)、肯(ken)定(ding)有美女帥(shuai)哥(ge)追(zhui)”或(huo)要(yao)求(qiu)抵(di)押(ya)房產(chan)并終(zhong)身为公(gong)司(si)服(fu)務(wu)的招(zhao)聘(pin)廣(guang)告(gao)，椰树集团的“土(tu)味(wei)”营销已经逐(zhu)漸(jian)讓(rang)网友们習(xi)以(yi)为常(chang)。

不过，一次次靠(kao)“土味”出(chu)圈(quan)的同(tong)時(shi)，椰树集团也面(mian)臨(lin)业績(ji)增长的困(kun)境(jing)。近十(shi)年来，其(qi)销售(shou)額(e)一直在40億(yi)元(yuan)上下徘(pai)徊(huai)不前。中国食(shi)品产业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)認(ren)为，对于已经有30多(duo)年歷(li)史(shi)的椰树集团来说，其真正(zheng)要感(gan)到危(wei)機(ji)的是产品單(dan)一、机制(zhi)老化、新(xin)品接(jie)力不濟(ji)和团隊(dui)創(chuang)新不足(zu)的局(ju)面。

如(ru)法(fa)炮(pao)制，椰树集团又(you)雙(shuang)叒(叒)叕(叕)上熱(re)搜(sou)了

国庆七(qi)天(tian)长假(jia)剛(gang)过，一些(xie)网友还在適(shi)應(ying)變(bian)化的生活節(jie)奏(zou)，椰树集团就已经悄(qiao)然(ran)沖(chong)上了微(wei)博(bo)热搜。10月9日，話(hua)題(ti)#椰树集团直播带货风格引(yin)爭(zheng)議(yi)#閱(yue)讀(du)量(liang)突(tu)破(po)2.4亿。

对于椰树集团直播间的内容，网友们眾(zhong)说紛(fen)紜(yun)。部(bu)分觀(guan)点认为这是“一直行走(zou)在擦边最前沿(yan)”，另(ling)外(wai)的网友则表示“这就是椰树集团一贯的风格”“这不比(bi)各(ge)大直播平(ping)臺(tai)保(bao)守(shou)”。

而(er)有关网友对“擦边球(qiu)营销”的質(zhi)疑(yi)，椰树集团相(xiang)关負(fu)責(ze)人(ren)回(hui)应稱(cheng)，開(kai)設(she)直播是因(yin)为产品需(xu)要，不清(qing)楚(chu)网友对于直播间的評(ping)價(jia)。

先(xian)制造(zao)敏(min)感话题，再(zai)借(jie)着媒(mei)體(ti)的報(bao)道(dao)、外界的討(tao)论、质疑、批(pi)评出圈，最後(hou)官(guan)方有节奏地(di)回应，管(guan)控(kong)危机。縱(zong)观椰树集团多年以来的营销事(shi)件(jian)，这套(tao)流(liu)程(cheng)已经逐渐被運(yun)用得(de)爐(lu)火(huo)純(chun)青(qing)。

以2021年的招聘广告为例(li)。去(qu)年3月，海(hai)南(nan)椰树集团在官方微博發(fa)布(bu)并置(zhi)頂(ding)招聘海报称：“公司培(pei)養(yang)正副(fu)總(zong)经理(li)學(xue)校(xiao)招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追。畢(bi)业后包(bao)工(gong)作，升(sheng)任(ren)集团副总后年薪108萬(wan)，有貢(gong)獻(xian)獎(jiang)勵(li)600万海景房，奖励1000万別(bie)墅(shu)。”

来源：椰树集团微博

海报一出便(bian)引发兩(liang)極(ji)式(shi)评论，紧接着椰树集团工作人員(yuan)高調(tiao)回应称，招生信(xin)息(xi)屬(shu)實(shi)，不是炒(chao)作，不存(cun)在虛(xu)假宣(xuan)傳(chuan)。椰树集团本(ben)意(yi)是为了招生，这也是椰树集团一直堅(jian)持的宣传风格。

值(zhi)得一提(ti)的是，就在2020年8月，椰树集团刚刚因“職(zhi)业经理学校”公开招生中要求应聘者做(zuo)到“顧(gu)事业不顾家(jia)”、“以房产做抵押”等(deng)雷(lei)人要求引发质疑并道歉(qian)。

最终，海南省(sheng)市(shi)監(jian)局认定該(gai)招聘广告“妨(fang)礙(ai)社(she)會(hui)公共(gong)秩(zhi)序(xu)或者違(wei)背社会良(liang)好(hao)风尚(shang)”，并向(xiang)椰树集团罰(fa)款(kuan)40万元。而仅时隔(ge)一年，椰树集团就在微博上再次招生，除(chu)了将“肯定有美女帅哥追”的文(wen)案(an)換(huan)为“有前途，能(neng)致富(fu)”外，其余(yu)内容并未(wei)改(gai)变。

再往(wang)前追溯(su)，椰树集团还曾(zeng)因在广告中采(cai)用“木(mu)瓜(gua)飽(bao)滿(man)我(wo)丰满”、“從(cong)小(xiao)喝(he)到大”、“每(mei)日多飲(yin)椰汁能使(shi)乳(ru)房饱满”等广告語(yu)，被多次点名(ming)罚款。

三(san)番(fan)五(wu)次地在同一條(tiao)河(he)溝(gou)裏(li)翻(fan)船(chuan)，椰树集团的用意并不難(nan)理解(jie)。

一方面，“黑紅(hong)也是红”，“土味”营销確(que)实能为品牌带来流量和关注。今(jin)年年初(chu)椰树集团发布的《开門(men)红报喜(xi)》中提到，2019年“从小喝到大”广告风波(bo)和2021年的招生广告风波，应对決(jue)策(ce)成功(gong)，合(he)計(ji)引起(qi)5亿多人次的网民(min)关注，再次提升了“椰树”品牌知(zhi)名度(du)。椰树集团2021年销量持續(xu)逆(ni)勢(shi)增长，同比增长16.82%，比2019年增长7.71%。

另一方面，雖(sui)然多次遭(zao)到监管的罚款，但(dan)椰树为此(ci)付(fu)出的代(dai)价并不算(suan)高。工商資(zi)料(liao)显示，椰树集团有限(xian)公司累(lei)计对外投(tou)资的13家存续企(qi)业中，涉(she)及(ji)违反(fan)《广告法》罚款的款項(xiang)累计为63.15万元。

王(wang)光(guang)興(xing)：年过八(ba)旬(xun)的“救(jiu)火队长”尚能飯(fan)否(fou)？

椰树集团近年来獨(du)树一幟(zhi)的广告风格，與(yu)创始(shi)人王光兴不无关系(xi)。

来源：椰树集团微博

現(xian)年82岁的王光兴，在椰树集团内部也被称为“老王叔(shu)”。其生于海南瓊(qiong)山(shan)一戶(hu)普(pu)通(tong)家庭(ting)，自幼(you)喪(sang)父(fu)，姐(jie)弟(di)三人跟(gen)着母(mu)親(qin)讨生活。

为了照(zhao)顾三个孩(hai)子(zi)，王母只(zhi)能四處(chu)接零(ling)活，靠卖舊(jiu)衣服維(wei)持家里的生计。看(kan)在眼(yan)里的王光兴，初中毕业后便早(zao)早进入椰树集团的前身——海口罐(guan)頭(tou)廠(chang)當(dang)起了临时工。接下来的二(er)十多年里，王光兴辦(ban)过板报、运过材(cai)料，还当过车间主任，一晃(huang)就到了不惑(huo)之(zhi)年。

天将降(jiang)大任于斯(si)人也，必(bi)先苦(ku)其心(xin)誌(zhi)，勞(lao)其筋(jin)骨(gu)。人到中年的王光兴，终于迎(ying)来了事业的轉(zhuan)折点。1983年，他(ta)被调到積(ji)重(zhong)难返(fan)的海口饮料厂当厂长，为了处理倉(cang)庫(ku)擠(ji)壓(ya)的800多噸(dun)酒(jiu)，王光兴果(guo)断更(geng)换了喜庆的红色包裝(zhuang)，借此迅(xun)速(su)让饮料厂扭(niu)虧(kui)为盈(ying)；隨(sui)后他又被调往亏損(sun)驚(jing)人的海口電(dian)子工业总公司，并再度化腐(fu)朽(xiu)为神(shen)奇(qi)。

仅用时三年，王光兴就獲(huo)得了“救火队长”的称号。而他的下一站(zhan)，则是自己的老東(dong)家海口罐头厂。

五年四换厂长、720万的家产只剩(sheng)两万，这就是王光兴刚回厂时的现狀(zhuang)。为扭转局势，王光兴上任后力主“破三鐵(tie)”、“科(ke)技(ji)重奖”、“能人先富”、“员工持股(gu)”四项超(chao)前改革(ge)，并将业务重心从豬(zhu)肉(rou)罐头转向頗(po)具(ju)海南特(te)色的椰子产品。

这些措(cuo)施(shi)，也激(ji)励了团队中的能人。1988年，时任罐头厂总工程师的鄭(zheng)子龍(long)成功率(lv)队攻(gong)破了椰汁生产油(you)水(shui)分離(li)的难题，发明(ming)了“天然椰子汁”。罐头厂也得以率先打出“不加(jia)香(xiang)精(jing)，不加防(fang)腐劑(ji)”的標(biao)语，开啟(qi)了卖饮料的新征(zheng)程。

随后，为初代椰树牌椰汁设计包装的柯(ke)蘭(lan)亭(ting)也脫(tuo)穎(ying)而出，其在包装图中用黑底色与椰汁、椰蓉(rong)呈(cheng)现出的白(bai)色进行对比，以簡(jian)約(yue)大氣(qi)的风格让椰树牌椰汁一路(lu)走到了全(quan)国饮企销量第(di)一，还被北(bei)京(jing)釣(diao)魚(yu)台国賓(bin)館(guan)選(xuan)为宴(yan)会饮料。1994年，罐头厂正式更名椰树集团，坊(fang)间也流传着救活海口罐头厂的三駕(jia)马车——王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装。

椰树牌椰汁的畫(hua)风突变是从2006年开始的。这一年，“白白嫩(nen)嫩、曲(qu)線(xian)動(dong)人、喝椰树牌椰汁”的广告橫(heng)空出世(shi)，自此椰树集团的“擦边”广告一浪(lang)高过一浪，甚(shen)至一度推(tui)出模(mo)仿(fang)女性(xing)曲线的礦(kuang)泉(quan)水“胸模瓶(ping)”，并屢(lv)次因广告违規(gui)遭到处罚。

2006年到底发生了什(shen)麽(me)？有业内人士(shi)认为，这或与椰树集团的改制有关。

椰树集团的前身海口罐头厂本是国企性质，王光兴入主后曾发起改制，1994年椰树集团还被国务院(yuan)定为“全国百(bai)家现代企业制度試(shi)点单位”。但由(you)于种种細(xi)节問(wen)题，椰树集团的改制一直被擱(ge)置，直至2006年才正式完(wan)成，王光兴也就此得以執(zhi)掌(zhang)公司大權(quan)。

对此的一个佐(zuo)證(zheng)是，2007年起，椰树集团内刊(kan)《椰树人》的封(feng)面幾(ji)乎(hu)全部变为了王光兴的个人照或有他在内的合照，为刊头题字的也是王光兴本人。此后的《椰树人》，还带有了个人崇(chong)拜(bai)色彩(cai)。

事实上，直至2017年，椰树集团办公室(shi)发布的文章(zhang)中，仍(reng)強(qiang)调了王光兴提出的“做营销一定要懂(dong)得电視(shi)广告宣传”的看法。该文章提到，市场供(gong)过于求时，做广告要直接介(jie)紹(shao)产品功能效(xiao)用，广告词要直白、通俗(su)易(yi)懂，广告画面要直观明了、靚(liang)麗(li)清晰(xi)。在此理念(nian)下，集团打造出了“椰汁滋(zi)陰(yin)補(bu)腎(shen)是男(nan)人造精子的原(yuan)料；女人喝椰汁白嫩丰满曲线动人”等“别具一格、打动人心弦(xian)”的广告词。

“活在过去”的椰树，需要新变化

一次又一次吸(xi)睛(jing)的营销，并沒(mei)能从根(gen)本上解决椰树集团营收(shou)增长乏(fa)力的问题。

2014年，王光兴在接受(shou)《海南日报》采訪(fang)时曾提到，集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。然而据河北报业传媒集团旗(qi)下“食业家”統(tong)计的數(shu)据，椰树集团2012年至2021年的销售额分别为39.21亿元、44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.15亿元、43.28亿元、38.89亿元和46.61亿元，一直在40亿元上下徘徊。

与此同时，椰树集团在经营理念、产品叠(die)代速度、包装风格等方面，也与其营销一樣(yang)，有些与时代脱节。

据了解，椰树集团近年来曾先后开发出番石榴(liu)汁、芒(mang)果汁、豆(dou)奶(nai)、涼(liang)粉(fen)、矿泉水、菊(ju)花(hua)茶(cha)、椰子水等新品，但无一可(ke)以挑(tiao)起业绩第二成长曲线的大梁(liang)。时至今日，“椰树牌京东自营旗艦(jian)店(dian)”中，也只有椰汁一款产品，淘(tao)寶(bao)中，甚至找(zhao)不到椰树集团官方旗舰店。

来源：淘宝、京东App截图

2021年，曾有椰树集团代理商对《时代周(zhou)报》表示，目前椰树集团并无发展(zhan)电商渠(qu)道，网上在售的椰树产品货源大多来自椰树各地分销商。

椰树集团的官网頁(ye)面，也很(hen)难看出时常更新的影(ying)子。除了椰树动態(tai)一欄(lan)还保留(liu)着今年年初发表的文章外，市场活动已经是2016年的旧聞(wen)，饮料与健(jian)康(kang)更是仅有2010年前的文章，包括(kuo)产品展廳(ting)在内的多个板塊(kuai)都无法展示。最醒目的招聘标语点擊(ji)后只是彈(dan)出一张完整(zheng)的招聘海报图片(pian)，并不能跳(tiao)转到更进一步(bu)的界面。

来源：椰树集团官网

如此看来，直播带货兴起至今，椰树集团才刚刚开始对这项业务的试水也就不难理解。

管理方面，椰树集团也颇具“老派(pai)”风格。2006年王光兴在集团站穩(wen)腳(jiao)跟后，曾推行“所(suo)有权与经营权分离”，并在2008年通过層(ceng)层推选让新总经理趙(zhao)波披(pi)掛(gua)上任，如今赵波更是已经升至公司董(dong)事长。

但目前擁(yong)有最终决策权的，其实还是王光兴。且(qie)无论是名字的出现頻(pin)率，还是官网文章中的位置，王光兴的兒(er)子王雄(xiong)姿(zi)和女儿王英(ying)姿都較(jiao)赵波更具分量，王光兴还曾宣布将自己名下的股份(fen)“整体传承”，由名下直系血(xue)亲世代共有，不能分割(ge)。

而在椰树集团原地踏(ta)步的同时，同一賽(sai)道的新生代玩(wan)家正在加速追趕(gan)。

近两年，椰子制品在消(xiao)費(fei)市场的热度甚囂(xiao)塵(chen)上，天眼查(zha)数据研(yan)究(jiu)院数据显示，截至9月17日，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企业超5800家，同时有多家椰子企业获得不同輪(lun)次的投资。

喜茶的“生打椰椰”、瑞(rui)幸(xing)的“生椰拿(na)铁”，都为椰制品赛道注入了新消费的活力，諸(zhu)如樂(le)百氏(shi)、光明乳业等龙头也通过鮮(xian)榨(zha)椰汁、一只椰子等产品跨(kua)界进入这一细分赛道。即(ji)使仅就传统植(zhi)物(wu)蛋(dan)白饮赛道而言(yan)，特种兵(bing)与歡(huan)乐家等新晉(jin)品牌也在虎(hu)视眈(dan)眈。

在此背景下，如何(he)逆转年輕(qing)人对椰树土味的印(yin)象(xiang)，为品牌注入新活力已经成为了椰树集团亟(ji)需应对的考(kao)驗(yan)。不久(jiu)前与瑞幸的聯(lian)名是一次成功的试水，但椰树集团还没能证明，自己抓(zhua)住(zhu)Z世代的心并不是偶(ou)然。

妳(ni)最近有喝过椰树牌椰汁嗎(ma)？对椰树集团的土味营销有怎(zen)样的記(ji)憶(yi)？评论區(qu)聊(liao)聊吧(ba)！返回搜狐(hu)，查看更多

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