广告运动：广告界的新趋势

lingwai，shunxugongnengtuzhongdeneizhichengxuzhinengshiyongtixingtubianxietiyangengzhenshidejiaoyoutiyannenggouranghaizizaishoujishangjiukeyiyuxikehoufudaotahaikeyiranghaizimenanxinduzidaizaijiali。xuyaobangzhudehaizinengganjiaodaosousuonixiangkandegezhongxiaoshuoziyuan，buguankanshenmedounenggoumanzuni，zhichidajiazaixianzhuishu。沒(mei)上(shang)市(shi)的(de)二(er)線(xian)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)，都(dou)開(kai)始(shi)急(ji)了(le)？

文(wen)|斑(ban)馬(ma)消(xiao)費(fei) 任(ren)建(jian)新(xin)

調(tiao)整(zheng)期(qi)後(hou)的互联网巨(ju)頭(tou)，今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)明(ming)顯(xian)復(fu)蘇(su)。拼(pin)多(duo)多業(ye)績(ji)大(da)增(zeng)，騰(teng)訊(xun)控(kong)股(gu)、阿(e)裏(li)巴(ba)巴回(hui)暖(nuan)，連(lian)京(jing)東(dong)和(he)美(mei)團(tuan)也(ye)實(shi)現(xian)扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)。

已(yi)經(jing)上市的互联网中(zhong)小(xiao)廠(chang)們(men)，雖(sui)然(ran)没能(neng)大放(fang)異(yi)彩(cai)，但(dan)總(zong)算(suan)憑(ping)借(jie)自(zi)己(ji)的行(xing)业積(ji)累(lei)和上市地(di)位(wei)，過(guo)上了安(an)穩(wen)的日(ri)子(zi)，最(zui)典(dian)型(xing)的便(bian)是(shi)搜(sou)狐(hu)、唯(wei)品(pin)會(hui)等(deng)。就(jiu)连名(ming)聲(sheng)不(bu)佳(jia)的趣(qu)店(dian)，也能借现金(jin)积累和投(tou)資(zi)收(shou)益(yi)引(yin)發(fa)眾(zhong)人(ren)“羨(xian)慕(mu)”。

當(dang)下(xia)最焦(jiao)慮(lv)的，是暫(zan)未(wei)上市的二线互联网公司们。

腾讯、阿里、百(bai)度(du)、拼多多、美团、网易(yi)、快(kuai)手(shou)等，可(ke)以稱(cheng)之(zhi)为壹(yi)线互联网巨头。一线之下的各(ge)細(xi)分(fen)市場(chang)領(ling)導(dao)者(zhe)，Keep、Soul、貨(huo)拉(la)拉、途(tu)虎(hu)養(yang)車(che)、嘀(di)嗒(da)出(chu)行等，坐(zuo)擁(yong)千(qian)萬(wan)級(ji)月(yue)活(huo)，位列(lie)二线。

它(ta)们與(yu)一线巨头的差(cha)异有(you)如(ru)天(tian)塹(qian)，但也並(bing)不甘(gan)心(xin)被(bei)合(he)并或(huo)走(zou)向(xiang)沈(chen)淪(lun)，在(zai)互联网黃(huang)金時(shi)代(dai)落(luo)幕(mu)的大背(bei)景(jing)下，正(zheng)在遭(zao)遇(yu)增長(chang)与變(bian)现的致(zhi)命(ming)雙(shuang)擊(ji)。

如今，它们正在排(pai)隊(dui)等待(dai)IPO。不过，幾(ji)年下来，也只(zhi)有Keep、花(hua)房(fang)集(ji)团、粉(fen)筆(bi)、快狗(gou)打(da)车等少(shao)數(shu)几家(jia)拿(na)到(dao)了船(chuan)票(piao)。其(qi)他(ta)的，堵(du)在港(gang)交(jiao)所(suo)門(men)前(qian)，形(xing)成(cheng)了規(gui)模(mo)不小的堰(yan)塞(sai)湖(hu)。

急上市

6月21日通(tong)过港交所聆(ling)讯之后，Keep從(cong)6月30日开始招(zhao)股，計(ji)劃(hua)在7月12日登(deng)陸(lu)港股主(zhu)板(ban)，成为“運(yun)動(dong)科(ke)技(ji)第(di)一股”。

Keep上市，也是费了九(jiu)牛(niu)二虎之力(li)。2022年2月首(shou)次(ci)披(pi)露(lu)港股IPO计划，期間(jian)多次在招股書(shu)失(shi)效(xiao)后更(geng)新，到现在，总算是“守(shou)得(de)雲(yun)开見(jian)月明”。

不过，幸(xing)运兒(er)Keep身(shen)后，互联网公司在港交所门前，排起(qi)了长队。

順(shun)著(zhe)這(zhe)個(ge)队伍(wu)往(wang)前数，第一个便是趣丸(wan)集团。TT語(yu)音(yin)母(mu)公司趣丸集团，早(zao)前计划赴(fu)美上市，環(huan)境(jing)生(sheng)变后轉(zhuan)投港股，2021年底(di)首次披露招股书。不过，因(yin)语音社(she)交的監(jian)管(guan)問(wen)題(ti)，期间连續(xu)遭遇嚴(yan)重(zhong)的通報(bao)和下架(jia)事(shi)件(jian)，导致IPO進(jin)程(cheng)驀(mo)然折(zhe)戟(ji)，直(zhi)到一年半(ban)后的2023年6月，卷(juan)土(tu)重来。

2006年創(chuang)立(li)的互联网众包(bao)平(ping)臺(tai)豬(zhu)八(ba)戒(jie)网，被称为“企(qi)服(fu)界(jie)的淘(tao)寶(bao)”，耳(er)熟(shu)能詳(xiang)的Slogan就是“开公司就找(zhao)猪八戒”。

2022年三(san)季(ji)度沖(chong)击港股上市，讓(rang)这家沉寂(ji)多年的老(lao)牌(pai)互联网公司，重新进入(ru)大众視(shi)野(ye)。不过，资本(ben)市场并未給(gei)出正向反(fan)饋(kui)，杳(yao)無(wu)音信(xin)后，今年4月份(fen)再(zai)度叩(kou)门。

相(xiang)較(jiao)於(yu)猪八戒网，途虎养车更是“互联网+”的典範(fan)。从一个汽(qi)车后市场的引流(liu)平台，到自己設(she)立门店，并對(dui)行业进行数字(zi)化(hua)整合。

然而(er)，这種(zhong)看(kan)起来更健(jian)康(kang)的互联网模式(shi)，也并未得到市场的廣(guang)泛(fan)認(ren)可。2022年1月首次披露港股上市计划后，一直被无视，直到今年3月底再度发起冲击。

细分市场“小弟(di)”快狗打车上市后，同(tong)城(cheng)物(wu)流“大哥(ge)”货拉拉，終(zhong)于在今年3月底揭(jie)开了神(shen)秘(mi)面(mian)紗(sha)，提(ti)交申(shen)請(qing)计划港股上市。

再往前，則(ze)是專(zhuan)业顺風(feng)车平台嘀嗒出行。这家公司早年身處(chu)网約(yue)车巨头业務(wu)延(yan)伸(shen)的夾(jia)縫(feng)之中，在滴(di)滴顺风车遭遇生死(si)大劫(jie)之際(ji)，悄(qiao)然崛(jue)起。2020年底，還(hai)想(xiang)趁(chen)着滴滴顺风车尚(shang)未回血(xue)，冲击港股IPO。不过，滴滴跌(die)到，嘀嗒也并未吃(chi)飽(bao)。计划落空(kong)之后，不得不在今年2月硬(ying)着头皮(pi)从头再来。

这里的每(mei)一家公司，几乎(hu)都经歷(li)了过五(wu)關(guan)斬(zhan)六(liu)將(jiang)，然而，长则三四(si)年、短(duan)则兩(liang)三年，仍(reng)然是千里走單(dan)騎(qi)、未達(da)目(mu)的地。

背水(shui)一戰(zhan)

无論(lun)二级市场整體(ti)行情(qing)如何(he)，不管大家对这些(xie)公司的认知(zhi)高(gao)低(di)，它们也都要(yao)硬着头皮冲击上市，不达目的誓(shi)不罷(ba)休(xiu)。为何它们如此(ci)焦虑？

因为，內(nei)憂(you)外(wai)患(huan)，逼(bi)迫(po)它们趕(gan)緊(jin)资本化，向市场賣(mai)个好(hao)價(jia)錢(qian)。再不上市，可就来不及(ji)了。

中國(guo)互联网，用(yong)戶(hu)增速(su)逐(zhu)步(bu)放緩(huan)，已经进入存(cun)量(liang)时代。截(jie)至(zhi)2022年12月底，我(wo)国网民(min)规模10.67億(yi)，同比(bi)增长3.39%，普(pu)及率(lv)达到75.6%。

其中的几个重點(dian)领域(yu)，電(dian)商(shang)、短视頻(pin)、遊(you)戲(xi)，已经出现用户紅(hong)利(li)消退(tui)的趨(qu)勢(shi)。2022年底，游戏玩(wan)家人数已由(you)上年同期的6.66亿滑(hua)落至6.64亿。

存量时代，在对用户的爭(zheng)奪(duo)上，巨头们一向稳坐釣(diao)魚(yu)台。微(wei)信，今年Q1月活13.19亿，看起来同比只增加(jia)了2%，但增量还是达到了3100万。抖(dou)音、快手，拼多多、京东、天貓(mao)，大都是稳定(ding)几亿月活的一线平台。

最尷(gan)尬(ga)的，就是这些二线互联网公司。

用户规模上，它们的月活大多只有小几千万甚(shen)至是几百万。在用户的獲(huo)取(qu)上，它们仍然处于需(xu)要向一线互联网平台買(mai)流量的階(jie)段(duan)。

总流量见頂(ding)、争夺加劇(ju)以及燒(shao)钱模式整体式微，导致这些二线互联网公司大多陷(xian)入用户增速放缓甚至下滑的危(wei)機(ji)之中。

当然，比增长危机更严重的是，互联网行业一直存在的变现難(nan)题。

与一线互联网公司流量平台、资本平台的定位不同，二线互联网公司，大多是业务平台，需要有实实在在的业务转化来实现收益。

现阶段而言(yan)，大多数二线互联网公司，仍然是以低層(ceng)次的平台收租(zu)模式为主。提升(sheng)业绩的方(fang)式也簡(jian)单粗(cu)暴(bao)，提高抽(chou)傭(yong)率。

確(que)实也有几家推(tui)出了创意(yi)型的流量变现模式，最典型的当屬(shu)Keep，成为了一家以興(xing)趣社群(qun)为切(qie)入点的健身器(qi)材(cai)公司。但也是问题重重，畢(bi)竟(jing)，純(chun)粹(cui)靠(kao)品牌溢(yi)价的商业模式，并不能形成持(chi)续的影(ying)響(xiang)力。

于是，一些处于增长瓶(ping)頸(jing)与变现壓(ya)力之下的二线互联网公司们，推出了一些“非(fei)主流”的盈利模式，例(li)如卖獎(jiang)牌的Keep、卖虛(xu)擬(ni)面具(ju)的Soul。即(ji)便如此，它们也未能实现盈利。

互联网公司的本質(zhi)，其实就是流量+变现两大核(he)心。当变现模式一直存在问题，那(na)麽(me)，趁着流量红利还未消失殆(dai)盡(jin)，抓(zhua)住(zhu)时间窗(chuang)口(kou)赶紧上市，便成为二线互联网公司们的背水一战。

逆(ni)周(zhou)期

上一次互联网IPO熱(re)潮(chao)，发生在2018年前后。很(hen)多我们所熟知的互联网巨头，美团、小米(mi)等，都是在这个时期登陆港交所。

最高光(guang)的2018年7月12日，映(ying)客(ke)互娛(yu)、指(zhi)尖(jian)躍(yue)动、奇(qi)屹(yi)科技等8家公司同日上市，把(ba)港交所的鑼(luo)都累壞(huai)了。

之后，一线互联网公司赴港二次上市，阿里巴巴、百度、京东集团都来了，吸(xi)引了絕(jue)大部(bu)分目光。

僅(jin)仅几年过去(qu)，市场环境大变，对互联网公司的評(ping)价体系(xi)，也在发生巨变。

以前的市场热点概(gai)念(nian)，到现在三翻(fan)四次仍不能被接(jie)受(shou)。互联网公司们，居(ju)然在港股门前形成堰塞湖。这种尴尬的局(ju)面是如何形成的？

根(gen)本原(yuan)因，还是在于这些二线互联网公司的质地。一线巨头紮(zha)堆(dui)上市后，剩(sheng)下的大多为细分行业的小巨头，想象(xiang)空间非常(chang)有限(xian)。

当互联网行业进入逆周期，超(chao)级巨头们虽說(shuo)大象难转身，但好歹(dai)也是大象，只要稍(shao)加调整，业务收縮(suo)、人員(yuan)優(you)化，很快就能进入复苏節(jie)奏(zou)。但是，二线互联网公司，几乎没有輾(zhan)转腾挪(nuo)的空间。

字节跳(tiao)动、拼多多、腾讯等，帶(dai)领中国互联网行业在短视频、电商、游戏等领域实现了突(tu)破(po)，二线互联网公司，有这樣(yang)的机会和实力嗎(ma)？

另(ling)外，在互联网行业黄金时代终結(jie)之后，二线互联网公司，几乎失去了被一线互联网平台并購(gou)的机会。

早些年，高德(de)、优酷(ku)、UC尽歸(gui)阿里巴巴，愛(ai)奇藝(yi)卖给百度，就连货拉拉的競(jing)争对手快狗打车，其实也是基(ji)于58系的一场合并收购。

交易之后，互联网巨头获得业务觸(chu)角(jiao)，標(biao)的公司傍(bang)上大樹(shu)，创始人们套(tao)现財(cai)务自由。

这些二线互联网公司，虽然大多拿到了互联网巨头和各路(lu)资本的投资。但是，巨头们整理(li)资產(chan)負(fu)債(zhai)表(biao)，已经成为常態(tai)化动作(zuo)。连腾讯都清(qing)倉(cang)式減(jian)持了京东和美团，妳(ni)还能指望(wang)它们长期主義(yi)与你攜(xie)手并进？

搶(qiang)船票

时代真(zhen)的变了。

互联网逆周期，不仅全(quan)行业整体性(xing)下滑，分化也在加剧。用户增长、业务发展(zhan)，甚至连二级市场的表现上，马太(tai)效應(ying)无处不在。

都是做(zuo)电商的，连续十(shi)年稳定盈利的唯品会，市值(zhi)不到100亿美元(yuan)，市盈率不到10倍(bei)；而业绩并不稳定，算下来盈利能力并不出众的阿里巴巴、京东、拼多多，市值高达数千亿、万亿元，市盈率20倍左(zuo)右(you)。差別(bie)的原因就在于，想象空间。

短视频领域，行业老三快手，市值2000余(yu)亿；而行业老大抖音，估(gu)值至少是万亿元起。

所以，这些排队的二线互联网公司，即便上市又(you)如何？

与Soul较为接近(jin)的摯(zhi)文集团（陌(mo)陌母公司），2023年Q1收入28亿元、凈(jing)利潤(run)超过4个亿，今年以来股价翻倍，但市值也只有130亿元左右。用户下滑、体量更小、深(shen)陷亏損(sun)的Soul，你覺(jiao)得估值多少比较合理？

去年底上市的直播(bo)平台花房集团（六间房与花椒(jiao)的母公司），月活超6000万，去年賺(zhuan)了接近4个亿，最新市值仅为23亿港元。按(an)照(zhao)这个估值邏(luo)輯(ji)，去年月活下滑且(qie)只有1380万的趣丸集团，能值多少钱？

率先(xian)在港股上市的快狗打车，市值一路下滑至如今的7.58亿港元。就算同城货运老大货拉拉，在此基礎(chu)上翻几倍，也只有几十亿港元，难道(dao)这就是它上市的目标？

不过，这只是短期视角。如果(guo)站(zhan)在长期视角来看，趁着走上下坡(po)路之前上市，其实是拿到了一張(zhang)船票。

时代洪(hong)流滾(gun)滚向前，登上这艘(sou)船，不管是什(shen)么仓位，同样也能享(xiang)受到沿(yan)途的风景，说不定还有升艙(cang)的可能，也大概率可以跟(gen)隨(sui)大家一起航(hang)行到下一个周期。

也許(xu)，这就是二线互联网公司死磕(ke)IPO的根本原因。返(fan)回搜狐，查(zha)看更多

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