重塑广告力度，帮宝适再创佳绩！

youxizhongsheyougezhonggongkaisaishi，bingyongzijijingzhandejiqiaoyingdejuedebisaichouma。jingxuanxinzhoukanzhegeshixinzhoumaozhegeshijiuxingzhegeshiadaxuezhegeshiFxiaojiezhegeshidengxinzhoukanguanfangzhanghao，rediandebaozhashibujianduandepingtainenggouweiyonghutigonggengduodeyoumeishiju，jingxuanjuzi，dongrendepianduandengdeng。youxihuaxuexi，tigaohaizidexuexixingquzhenshishujudianping——leijishushiwanzhenshiyonghudianpingxinxi，quanfangweidianping《所(suo)有(you)女(nv)生(sheng)的(de)主(zhu)播(bo)》C位(wei)出(chu)道(dao)，美(mei)ONE興(xing)修(xiu)“內(nei)容(rong)護(hu)城(cheng)河(he)”？

條(tiao)条大(da)路(lu)通(tong)羅(luo)馬(ma)，“李(li)佳(jia)琦(qi)們(men)”各(ge)自(zi)選(xuan)了(le)哪(na)壹(yi)条？

作(zuo)者(zhe) | 高(gao)清(qing)宇(yu)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)马財(cai)經(jing)

“這(zhe)618的羊(yang)毛(mao)也(ye)不(bu)知(zhi)道是(shi)不是真(zhen)的薅(hao)到(dao)了”“開(kai)啟(qi)618拆(chai)包(bao)裹(guo)之(zhi)旅(lv)”……社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)中(zhong)，年(nian)中大促(cu)的氛(fen)圍(wei)已(yi)经愈(yu)發(fa)濃(nong)厚(hou)。

消(xiao)費(fei)者们熱(re)情(qing)高漲(zhang)，電(dian)商(shang)平台也都(dou)在(zai)摩(mo)拳(quan)擦(ca)掌(zhang)。作為(wei)疫(yi)情後(hou)经濟(ji)復(fu)蘇(su)背(bei)景(jing)下(xia)的首(shou)個(ge)大促，今(jin)年618被(bei)淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)稱(cheng)作“歷(li)史(shi)上(shang)投(tou)入(ru)最(zui)大的一屆(jie)”，京(jing)東(dong)更(geng)是称將(jiang)打(da)造(zao)“全(quan)行(xing)業(ye)投入力(li)度(du)最大”的618。而(er)直(zhi)播电商作为購(gou)物(wu)節(jie)期(qi)間(jian)的一大亮(liang)點(dian)，已经多(duo)次(ci)在大促中占(zhan)據(ju)C位，由(you)此(ci)也吸(xi)引(yin)了各路商家(jia)和(he)消费者的關(guan)註(zhu)。

過(guo)去(qu)幾(ji)年的618、雙(shuang)11，人(ren)们的注意(yi)力逐(zhu)漸(jian)從(cong)“李佳琦们”創(chuang)造的龐(pang)大銷(xiao)售(shou)額(e)，轉(zhuan)移(yi)到了罗永(yong)浩(hao)、俞(yu)敏(min)洪(hong)等(deng)人在各平台间的穿(chuan)梭(suo)，以(yi)及(ji)直播间为电商帶(dai)来的變(bian)革(ge)上。背后是行业已走(zou)出蠻(man)荒(huang)发展(zhan)的階(jie)段(duan)，这種(zhong)消费业態(tai)正(zheng)得(de)到越(yue)来越多人的認(ren)同(tong)。

2022年底(di)，中國(guo)社科(ke)院(yuan)财经戰(zhan)略(lve)研(yan)究(jiu)院、淘宝直播聯(lian)合(he)发布(bu)的《2022直播电商白(bai)皮(pi)書(shu)》顯(xian)示(shi)，預(yu)計(ji)2022年全網(wang)直播电商的GMV（商品(pin)交易(yi)總(zong)额）为3.5萬(wan)億(yi)元(yuan)左(zuo)右(you)，年增(zeng)長(chang)率(lv)为53%，占全部(bu)电商零(ling)售额約(yue)23%。

不过，隨(sui)著(zhe)行业步(bu)入深(shen)水(shui)區(qu)，个中巨(ju)頭(tou)发展的路徑(jing)也呈(cheng)現(xian)出百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)的态勢(shi)。直播电商下半(ban)場(chang)，誰(shui)能(neng)走得更遠(yuan)？

“头部”的差(cha)異(yi)

直播电商在从無(wu)序(xu)转向(xiang)成(cheng)熟(shu)的过程(cheng)中，业内機(ji)構(gou)发展的重(zhong)心(xin)也呈现出了較(jiao)大的格(ge)局(ju)变化(hua)。背后既(ji)有平台屬(shu)性(xing)的助(zhu)推(tui)，也體(ti)现了不同的商业思(si)路。

如(ru)曾(zeng)经的“抖(dou)音(yin)一哥(ge)”罗永浩，其(qi)抖音直播带貨(huo)首秀(xiu)當(dang)晚(wan)，交个朋(peng)友(you)已经與(yu)小(xiao)米(mi)等諸(zhu)多一線(xian)品牌(pai)達(da)成了合作，還(hai)得到了搜(sou)狗(gou)CEO王(wang)小川(chuan)等一眾(zhong)圈(quan)内知名(ming)CEO的聲(sheng)援(yuan)；此后相(xiang)当长的一段時(shi)间内，交个朋友一直占据抖音头部MCN机构的位置(zhi)，这都離(li)不开罗永浩的幫(bang)助。

但(dan)即(ji)使(shi)在人氣(qi)和GMV达到巔(dian)峰(feng)的时期，交个朋友也一直在堅(jian)定(ding)踐(jian)行“去罗永浩化”。2021年下半年开始(shi)，交个朋友的垂(chui)類(lei)賬(zhang)號(hao)和新(xin)主播开始如雨(yu)后春(chun)筍(sun)般(ban)湧(yong)出，其还曾簽(qian)下戚(qi)薇(wei)、李誕(dan)、寧(ning)靜(jing)、李晨(chen)、柳(liu)岩等明(ming)星(xing)。至(zhi)今年，交个朋友獨(du)家签约的主播數(shu)在70个以上，其还借(jie)与世(shi)紀(ji)睿(rui)科的交易完(wan)成了曲(qu)线上市(shi)，坐(zuo)穩(wen)了业内头部MCN机构之位。

事(shi)實(shi)上，跟(gen)明星“做(zuo)朋友”是MCN机构发展的常(chang)見(jian)路径之一。去年双11淘宝直播的林(lin)依(yi)輪(lun)、葉(ye)一茜(qian)就(jiu)来自星燁(ye)；抖音上的賈(jia)乃(nai)亮、黃(huang)聖(sheng)依、張(zhang)柏(bai)芝(zhi)、曹(cao)穎(ying)等人来自遙(yao)望(wang)网絡(luo)；而靠(kao)“跳(tiao)操(cao)”吸粉(fen)无数的劉(liu)畊(畊)宏(hong)签约的則(ze)是无憂(you)傳(chuan)媒(mei)。

这樣(yang)的选擇(ze)並(bing)不難(nan)理(li)解(jie)，畢(bi)竟(jing)品牌商家願(yuan)意讓(rang)明星为其商品站(zhan)台，哪怕(pa)是付(fu)出更高的成本(ben)。

不同於(yu)直接(jie)尋(xun)找(zhao)成熟的明星，“快(kuai)手(shou)一哥”辛(xin)巴(ba)背后的辛选推舉(ju)新人采(cai)用(yong)的是江(jiang)湖(hu)气十(shi)足(zu)的師(shi)徒(tu)制(zhi)。此前(qian)，快手曾大力推行“信(xin)任(ren)电商”，其依据是平台庞大的私(si)域(yu)流(liu)量(liang)價(jia)值(zhi)。而辛巴也正是利(li)用这一優(you)势，为自己(ji)的徒弟(di)们引流，不斷(duan)壯(zhuang)大家族(zu)势力範(fan)围。目(mu)前，辛巴在快手的粉絲(si)量已经达到9981.4万，而其四(si)大高徒中，粉丝量最高的蛋(dan)蛋也达到了8663.4万。

与此同时，完備(bei)的供(gong)應(ying)鏈(lian)则是辛选的另(ling)一大特(te)征(zheng)。目前，辛选的供应链体系(xi)已整(zheng)合超(chao)3000家高規(gui)格工(gong)廠(chang)資(zi)源，并打造了联動(dong)品牌、工厂和產(chan)业带的C2M（顧(gu)客(ke)對(dui)工厂）新零售数字(zi)供应链体系。在辛选集(ji)團(tuan)CMO王瑩(ying)看(kan)来，供应链管(guan)理、紅(hong)人孵(fu)化、数字电商、職(zhi)业教(jiao)育(yu)构成了目前集团的四大业務(wu)板(ban)塊(kuai)。

有意思的是，如果(guo)說(shuo)招(zhao)攬(lan)红人和深耕(geng)供应链还属于直播电商发展的传統(tong)思路，那(na)麽(me)李佳琦身(shen)后的美ONE则是围繞(rao)李佳琦直播间这个超級(ji)IP，提(ti)供了一种内容与电商結(jie)合的新思路。

内容如何(he)为直播间服(fu)务？

即使不是李佳琦直播间的消费者，可(ke)能也聽(ting)过《所有女生的OFFER》这款(kuan)綜(zong)藝(yi)。2021年双11前夕(xi)，該(gai)综艺在微(wei)博(bo)、B站、小红书等平台同时上线，依靠着李佳琦帮“所有女生”謀(mou)福(fu)利现场的真实反(fan)应，很(hen)快实现“破(po)圈”，微博話(hua)題(ti)閱(yue)讀(du)量破10亿，各平台正片(pian)播放量超2亿，高調(tiao)完成了双11的“预热”。

“本来以为是个种草(cao)节目，但内容和节奏(zou)都做的太(tai)好(hao)了。”豆(dou)瓣(ban)其中一个短(duan)評(ping)如是说道。来年的《所有女生的OFFER 2》，更是被譽(yu)为“电子(zi)榨(zha)菜(cai)”，其豆瓣评分(fen)达到8.3分，在B站上的播放量几乎(hu)是第(di)一季(ji)的10倍(bei)。

而这只(zhi)是美ONE内容矩(ju)陣(zhen)的一角(jiao)。在《所有女生的OFFER》之前，美ONE已经推出过《奈(nai)娃(wa)家族上學(xue)日(ri)記(ji)》，今年又(you)带来了《所有女生的主播》；除(chu)了综艺，李佳琦小課(ke)堂(tang)、“所有女生”小程序攻(gong)略文(wen)檔(dang)、新品秀等内容，也是其内容创新的重点。

值得注意的是，其中部分内容甚(shen)至有些(xie)“反促销”的意味(wei)，但卻(que)让直播间的内容生成有了不一样的价值。

比(bi)如李佳琦小课堂，该欄(lan)目最早(zao)诞生于2021年5月(yue)，李佳琦會(hui)利用直播时间开播的时间为消费者开启“上课模(mo)式(shi)”，拿(na)出小黑(hei)板，講(jiang)解相同品类不同产品的成分和功(gong)效(xiao)、適(shi)用人群(qun)、价格以及大促期间上架(jia)的具(ju)体时间。

以本次618小课堂讲解防(fang)曬(shai)产品为例(li)，李佳琦将上架的16款产品分为了五(wu)大板块，分別(bie)是日常通勤(qin)、戶(hu)外(wai)使用、跟妝(zhuang)、養(yang)护合一、身体防晒/随时補(bu)塗(tu)。而具体到每(mei)个板块中，又根(gen)据价格和适合的皮膚(fu)类型(xing)進(jin)行了細(xi)分。用李佳琦的话说，做这件(jian)事情是为了让大家買(mai)对产品而不是买貴(gui)的产品，因(yin)为买錯(cuo)东西(xi)可能会造成浪(lang)费。

而推出直播日历、攻略文档、一鍵(jian)预约等功能，则是为了节省(sheng)消费者时间。淘宝直播数据显示，僅(jin)本次618预售首日，李佳琦直播间累(lei)计上架了338个單(dan)品链接，足足直播了11个小时。有了攻略，消费者选择起(qi)来无疑(yi)会更加(jia)自如。

至于《所有女生的OFFER》，雖(sui)然(ran)本質(zhi)上仍(reng)是种草节目，但其将李佳琦与品牌的談(tan)判(pan)过程展现出来，不仅能让消费者更近(jin)距(ju)离地(di)接觸(chu)品牌背后的文化和理念(nian)，从而更好地选择适合自己的品牌和产品，还能为品牌營(ying)销提供一个展示的机会。

歐(ou)詩(shi)漫(man)、可复美、韓(han)束(shu)等国货品牌的代(dai)表(biao)，都在与李佳琦团隊(dui)谈判的过程中，給(gei)觀(guan)众留(liu)下了深刻(ke)印(yin)象(xiang)，而如上品牌，也都在接下来的购物节期间实现了“大賣(mai)”。

在此背景下，仅仅用MCN机构已经不足以準(zhun)確(que)描(miao)述(shu)美ONE在业内的定位，其更像(xiang)是“女生们”的服务商，在把(ba)商品售前、售中、售后的服务做好的基(ji)礎(chu)上，不断通过内容更新，強(qiang)化自身和用户间的联结及信任。在这个过程中，美ONE最重要(yao)的核(he)心资产——李佳琦直播间，也早已不仅代表其个人本身，而是逐渐外化成为渠(qu)道品牌的核心象征。

直播电商，卖的不仅是商品

不难看出，直播电商的各大头部机构对于如何前进都有着自己的思考(kao)。如今，曾经被业内反复强调的选品、供应链似(si)乎都只是躋(ji)身头部的基础素(su)质，想(xiang)要贏(ying)得消费者和商家的长久(jiu)青(qing)睞(lai)，机构们仍需(xu)在差异化方(fang)面(mian)持(chi)續(xu)下功夫(fu)。

而内容，正是直播间营造差异化的一个切(qie)口(kou)。这一点在东方甄(zhen)选引爆(bao)知識(shi)带货后，正得到越来越多业界(jie)人士(shi)的认同。

“看起来是在卖东西，其实是在卖背后的文化。”在新东方集团创始人俞敏洪看来，这便(bian)是新东方的核心競(jing)爭(zheng)力。具体而言(yan)，在董(dong)宇輝(hui)的直播间，妳(ni)可以听到中英(ying)双語(yu)卖牛(niu)排(pai)、听到从一件产品如何衍(yan)生出其背后的历史，甚至投射(she)到自己的人生。

另一位在小红书爆火(huo)的主播董潔(jie)，内容则集中于个人对審(shen)美的理解。其也会介(jie)紹(shao)品牌的故(gu)事和理念，且(qie)所售货品与人在气质和调性上協(xie)调统一，这让她(ta)的种草十分具有信服力。

在此背景下，平台也在做出改(gai)变。今年以来，从主播到MCN都能明显感(gan)覺(jiao)到淘宝流量生态中，内容正獲(huo)得更多流量。淘宝直播还推出“优质内容账号激(ji)勵(li)计劃(hua)”，将用户停(ting)留时长等数据作为评判内容质量的標(biao)准。

不过，在内容的基础上，董宇辉和董洁兩(liang)位主播还有另一个共(gong)同点，就是都能为喜(xi)歡(huan)自己的消费者提供情緒(xu)价值。有网友认为，董宇辉火出圈，因为他(ta)关注的不仅是商品，更是人；也有网友感慨(kai)，董洁的声音有“安(an)撫(fu)情绪的作用”。

这或(huo)許(xu)也是美ONE和李佳琦持续深耕内容创作的题中之義(yi)。美ONE直播運(yun)营中心負(fu)責(ze)人新川和李佳琦都曾表示，一直在坚持带给“所有女生”愛(ai)与陪(pei)伴(ban)这件事，可以让大家在忙(mang)或不忙的时候(hou)，想看直播的时候，都能第一个想到、来到李佳琦直播间。

这种陪伴是有力量的。目前围绕“所有女生”IP，美ONE已经連(lian)续打造了多个直播间矩阵，点淘粉丝数都在数百万级；今年618前夕美ONE推出的《所有女生的主播》，则收(shou)获了“上头”“电子榨菜补倉(cang)”等又一波(bo)好评。

更重要的是，李佳琦的讲解也影(ying)響(xiang)到了美妆行业。现在越来越多懂(dong)产品的女生，开始在变美上大力投入，也越来越愿意嘗(chang)試(shi)国货产品。未(wei)来智(zhi)庫(ku)報(bao)告(gao)显示，2022年花西子以6.2%市占率位居(ju)我(wo)国彩(cai)妆品类销售第一名。定位大众价格带的国货品牌近期市占率提升(sheng)较快，而外资品牌欧萊(lai)雅(ya)、美宝蓮(lian)市占率则有所下滑(hua)。

整体而言，直播电商行业仍處(chu)于百花齐放的阶段，到底哪一种方式能夠(gou)走到最后，以现在的視(shi)角并不能预測(ce)。但万变不离其宗(zong)，带货的核心仍是用户的消费体驗(yan)。可以肯(ken)定的是，如果直播电商能够作为一个渠道，让用户的反饋(kui)被品牌方更方便地听见，并对产品加以调整和改进，同时也能向消费者不断传遞(di)品牌的价值观、理念，那么这个行业将长期走在一条健(jian)康(kang)发展的道路上。

今年618，你有在直播间下单嗎(ma)？都买了哪个主播的产品？欢迎(ying)评論(lun)区留言討(tao)论！返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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