广告调研策划书-进行广告策划前的必备工作

jilubaobaojiankangchengchangyishengshuosuishisuidifenxiangtuwendongtai，yusuoyouguanzhunindehuanzhejinxinghudong；choujiangdeguochenghaiyuanduyeshifeichangzhenshi，xihuanchoukadewanjiakeyiquchangshi。zhuanyedetuxiangbianjiheAIzhinengbianjiruanjian，tigongmobanbeijingguolvrenxiangmeigandengqiangdagongneng，shituxiangbianjigengqingsonggeshigeyangdehuatu，geshigeyangdehuatudengzhenituya，shizhehuachubutongdetuan。零(ling)免(mian)賠(pei)、帶(dai)病(bing)投(tou)保(bao)、海(hai)外(wai)醫(yi)療(liao)....險(xian)企(qi)打(da)響(xiang)健(jian)康(kang)险“突(tu)圍(wei)戰(zhan)”

每(mei)經(jing)記(ji)者(zhe)：袁(yuan)園(yuan) 每经編(bian)輯(ji)：馬(ma)子(zi)卿(qing)

近(jin)日(ri)，國(guo)家(jia)金(jin)融(rong)監(jian)督(du)管(guan)理(li)總(zong)局(ju)發(fa)布(bu)了(le)前(qian)5月(yue)行(xing)業(ye)保費(fei)數(shu)據(ju)。其(qi)中(zhong)，健康险原(yuan)保险保费收(shou)入(ru)4808億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)6.14%，低(di)於(yu)行业增速(su)，在(zai)经濟(ji)和(he)行业復(fu)蘇(su)的(de)當(dang)下(xia)，健康险的增速恢(hui)复不(bu)及(ji)市(shi)場(chang)預(yu)期(qi)。

健康险增速放(fang)緩(huan)跟(gen)行业下行周(zhou)期、惠(hui)民(min)保產(chan)品(pin)的发展(zhan)、理財(cai)市场需(xu)求(qiu)量(liang)增加(jia)不無(wu)關(guan)系(xi)。為(wei)了解(jie)決(jue)需求錯(cuo)配(pei)和同質(zhi)化(hua)問(wen)題(ti)，险企也(ye)打起(qi)了健康险突围战：壹(yi)方(fang)面(mian)，深(shen)耕(geng)既(ji)有(you)賽(sai)道(dao)，在保障(zhang)範(fan)围和客(ke)戶(hu)需求的匹(pi)配度(du)上(shang)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)；另(ling)一方面，積(ji)極(ji)擁(yong)抱(bao)医疗健康产业，引(yin)入更(geng)先(xian)進(jin)的医疗手(shou)段(duan)和健康管理方式(shi)。

“健康险发展的下一站(zhan)，必(bi)定(ding)是(shi)险企從(cong)产品創(chuang)新差(cha)異(yi)、覆(fu)蓋(gai)人(ren)群(qun)細(xi)分(fen)、保险服(fu)務(wu)、科(ke)技(ji)賦(fu)能(neng)等(deng)多(duo)個(ge)角(jiao)度入手，對(dui)产品、人群、服务等環(huan)節(jie)精(jing)耕细作(zuo)，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)行业破(po)局。”有业內(nei)人士(shi)表(biao)示(shi)。

前5月健康险原保险保费收入同比增长6.14%，低于行业增速

所(suo)謂(wei)商(shang)业健康保险，是由(you)保险機(ji)構(gou)对因(yin)健康原因和医疗行为導(dao)致(zhi)的損(sun)失(shi)給(gei)付(fu)保险金的保险，主(zhu)要(yao)包(bao)括(kuo)医疗保险、疾(ji)病保险、失能收入损失保险、護(hu)理保险以(yi)及相(xiang)关的医疗意(yi)外保险、医疗責(ze)任(ren)保险等。

作为医保的補(bu)充(chong)，過(guo)去(qu)十(shi)多年(nian)間(jian)，健康险市场的增速十分搶(qiang)眼(yan)，絕(jue)大(da)多数年份(fen)都(dou)達(da)到(dao)了20%以上，甚(shen)至(zhi)一度成(cheng)为我(wo)国保险业高(gao)速增长的代(dai)名(ming)詞(ci)。数据顯(xian)示，2013年至2020年，健康险分別(bie)实现原保险保费收入1123.5亿元、1587.2亿元、2410.5亿元、4042.5亿元、4389.5亿元、5448.1亿元、7066亿元、8173亿元，同比增长30%、41.3%、51.9%、67.7%、8.6%、24.1%、29.7%、15.7%。

這(zhe)意味(wei)著(zhe)，除(chu)卻(que)2017年，2013年至2020年这七(qi)年间，健康险的增速均(jun)超(chao)过了兩(liang)位(wei)数。如(ru)果(guo)健康险一直(zhi)保持(chi)这樣(yang)的勢(shi)頭(tou)，想(xiang)要实现2015年的2萬(wan)亿元显然(ran)不在話(hua)下。可(ke)是，高速发展健康险在却在2021年放缓了发展的腳(jiao)步(bu)。

数据显示，2021年，健康险实现保费收入8447亿元，增速下滑(hua)至3.4%。2022年，这一情(qing)況(kuang)依(yi)舊(jiu)未(wei)改(gai)善(shan)，2022年健康险全(quan)年共(gong)实现保费收入8653亿元，增速进一步下滑，同比僅(jin)增长2.4%。

今(jin)年1至5月，健康险的增速雖(sui)然有所提(ti)高，但(dan)是相比于行业的发展，還(hai)是不及预期。国家金融监督管理总局发布的前5月行业保费数据显示，健康险原保险保费收入4808亿元，同比增长6.14%，低于行业增速。

某(mou)险企内部(bu)人士在跟记者交(jiao)流(liu)時(shi)表示，“从前幾(ji)年的发展態(tai)势來(lai)看(kan)，业内人士对于健康险的发展期待(dai)还是挺(ting)高的，但是新冠(guan)疫(yi)情的突然来襲(xi)讓(rang)健康险的发展出现了轉(zhuan)折(zhe)。”

但上述(shu)人士認(ren)为，“据我們(men)觀(guan)察(cha)，新冠疫情不是影(ying)响健康险发展的重(zhong)要因素(su)，在新冠疫情的初(chu)期，消(xiao)费者对于健康险的关註(zhu)还是挺高的，投保率(lv)也有很(hen)大的提高。健康险增速放缓的原因还是跟市场熱(re)點(dian)和惠民類(lei)产品的崛(jue)起有关。”

上述人士解釋(shi)道，市场的热点在发生(sheng)變(bian)化，特(te)别是从去年到今年上半(ban)年，不管是消费渠(qu)道还是消费者本(ben)身(shen)，对于增額(e)类的产品都十分关注，这转移(yi)了消费者对于健康险的注意力(li)；其次(ci)，惠民保业务的興(xing)起，一定程(cheng)度上解决了部分消费者的保障需求，对健康险的市场产生了一定的沖(chong)擊(ji)，畢(bi)竟(jing)購(gou)買(mai)健康险的人群沒(mei)有发生变化。

《每日经济新聞(wen)》记者注意到，除却这些(xie)外在因素，健康险产品自(zi)身也存(cun)在同质化嚴(yan)重、中高端(duan)医疗服务供(gong)给較(jiao)少(shao)、保险责任邊(bian)界(jie)不夠(gou)清(qing)晰(xi)等问题。

南(nan)開(kai)大學(xue)衛(wei)生经济與(yu)医疗保障研(yan)究(jiu)中心(xin)主任朱(zhu)銘(ming)来对记者表示，“商业健康险过去的发展模(mo)式相对粗(cu)放，已(yi)经无法(fa)滿(man)足(zu)人们的需要了。当下的健康险如果想要在这个行业裏(li)面拥有核(he)心競(jing)爭(zheng)力、想做(zuo)出一些特色(se)来，就(jiu)必須(xu)告(gao)别原来的发展模式，因为靠(kao)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)的那(na)套(tao)模式以及同质化的产品已经不行了。”

毫(hao)无疑(yi)问，健康险想要重拾(shi)原来的增速，必须要从产品本身下手，去开发出更多貼(tie)合(he)消费者需求的产品。

机构：探(tan)索(suo)零免赔、附(fu)加海外医疗等更多差异化的产品

目(mu)前，行业内的险企也意識(shi)到了这些问题，开始(shi)聚(ju)焦(jiao)细节、去探索更多差异化的产品，比如零免赔、非(fei)標(biao)體(ti)可投保、附加海外医疗等。

以人保健康和螞(ma)蟻(yi)保聯(lian)合推出的某产品为例(li)，該(gai)款(kuan)产品的優(you)势之(zhi)一，在于取(qu)消了1万免赔额的限(xian)制(zhi)，与此(ci)同时还保證(zheng)續(xu)保，兼(jian)具(ju)保障的延(yan)续性(xing)。

《每日经济新闻》记者注意到，零免赔是当下机构探索的方向(xiang)之一，蚂蚁保也曾(zeng)联合平(ping)安(an)健康等推出了类似(si)零免赔的产品。这与剛(gang)开始进入大眾(zhong)視(shi)野(ye)的百(bai)万医疗险相比，已经发生了諸(zhu)多变化，免赔额的降(jiang)低也使(shi)客户对其保大病的认知(zhi)打破。

太(tai)保健康則(ze)是联合水(shui)滴(di)保推出的某系列(lie)百万医疗险产品，相比市场上现有产品，该产品在保障责任中添(tian)加了硼(peng)中子俘(fu)獲(huo)疗法、CAR-T、伽(jia)马刀(dao)、射(she)波(bo)刀、海外质子重離(li)子疗法，以及未来可能新增面世(shi)的多種(zhong)海外先进创新疗法。同时，考(kao)慮(lv)到海外就医的复雜(za)性，产品还涵(han)盖了就医綠(lv)通(tong)、治(zhi)疗評(ping)估(gu)、翻(fan)譯(yi)、海外陪(pei)診(zhen)、海外医疗直付、交通/住(zhu)宿(xiu)報(bao)销等服务。

还有一些机构是將(jiang)罕(han)見(jian)病納(na)入保障范围。以北(bei)京(jing)人壽(shou)和小(xiao)雨(yu)傘(san)联合推出的某少兒(er)重疾险为例，其不仅涵盖了普(pu)通的重疾责任，还将一些罕见病纳入了保障范围，約(yue)涵盖20种罕见病的保障。

人保健康方面对记者表示，未来健康险的发展前景(jing)和方向主要集(ji)中在三(san)大方面：多样化产品供给、融合智(zhi)能科技運(yun)营和“医+藥(yao)+险”健康管理。

以融合智能科技运营为例，未来健康险将會(hui)借(jie)助(zhu)智能科技，例如人工(gong)智能、大数据分析(xi)、GPT（生成型(xing)预訓(xun)練(lian)变換(huan)模型）等技術(shu)，来提高保险服务体驗(yan)，加強(qiang)風(feng)险评估和预測(ce)，擴(kuo)大保障范围，纳更多客户进入保险池(chi)，提升(sheng)客户体验和获得(de)感(gan)。

勞(lao)合社(she)Sirius承(cheng)保部业务負(fu)责人Florian Boecker认为，保险科技的迅(xun)速发展或(huo)将彌(mi)补现階(jie)段海外医疗服务、带病人群保障等方面的不足，为健康险的创新带来更多可能性。AXA安盛(sheng)（香(xiang)港(gang)）人寿及健康险再(zai)保险中国區(qu)商务及客户负责人李(li)純(chun)侃(kan)亦(yi)表示，互(hu)联網(wang)保险的发展推動(dong)了保险理念(nian)的普及，用(yong)户对保险服务的需求也更高，健康险的供给側(ce)创新还需要考虑到更完(wan)善的流程服务和多維(wei)度的个性化保障定制。

“未来健康险的产品設(she)計(ji)肯(ken)定会往(wang)两个方向发展，一个是針(zhen)对细分人群，做极簡(jian)、极致的精细化产品，另一个就是做全做优，类似于大禮(li)包这样的全方位的保障产品，但是这类产品对于控(kong)價(jia)和服务一定要求极高。”某险企内部人士对记者表示。

每日经济新闻返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任编辑：