从百度糯米电影扭亏为盈三问互联网影业
从百度糯米电影扭亏为盈三问互联网影业
“成也萧何，败也萧何”，很多业内人士把2014年到2016年中国电影市场票房增幅断崖式的下跌，归结于以BAT为代表的互联网企业以大刀阔斧之势进入电影产业，几乎重新设定了中国电影供给侧与需求侧的生态。
如果说2014-2015年48.7%的大幅增长源于互联网平台对于终端消费者的高额票补激发了普通消费者前所未有的观影愿望，那么2015到2016年的3.735%的小幅增速则源于高额票补无所为继，普通消费者回归消费理性，对影片的挑剔程度回升。
互联网与电影行业的联姻，在2015年基于互联网售票平台的蜜月期之后，并没有出现想象中的美好。整个2016年度互联网影业在电影内容产制层面的表现都不尽如意，腾讯影业主投的首部影片《少年》票房总收入仅1580万元，乐视影业寄予厚望的粉丝电影《爵迹》，票房总收入为3.83亿元，阿里影业主投的首部影片《摆渡人》，票房总收入为4.7亿元，更让人失望的是这几部影片的观影口碑也不理想，亦未体现出互联网企业相比于传统文化企业在用户分析与精准营销上的优势。
继续票补意味着烧钱，进军内容板块意味着潜在亏损可能性，互联网影业像是在迷雾中前行，明知前方是个富矿，却又不知如何到达。
不过，在众多的迷茫声中，百度糯米却在2017年开局之际披露了百度糯米电影业务扭亏为盈的信息。作为百度旗下的O2O文化消费生活平台，百度糯米影业在互联网生态与电影板块的衔接上为何能脱颖而出呢，笔者试图从以下三大设问中来找到答案。
关于观众喜好，是盲人摸象还是有的放矢？
四年前，当Netflix用大数据捧红了《纸牌屋》，我们还会怀疑基于用户的大数据判断只是《纸牌屋》自我宣介的一个幌子，四年之后，站在2017年恐怕谁都不能否认大数据的介入，有可能改变我们认知事物的方式，也有可能让我们对于事物的判断更加精准。
在过去没有大数据的电影产业生态下，电影投资者、电影编创者、电影宣发者想要了解观众的观影意愿或者喜好，大概只能通过小规模的市场调研来进行。调研样本本身很有限，数据本身也带有很大的随机性，关联性不强，因此有点像盲人摸象，看到的得到的都是局部信息，后续的所谓分析结论也只能是做参考，在电影界还是主要凭借“江湖经验”。
互联网与传统行业联姻的一大福音就是将基于用户的大数据分析应用于传统行业生态之中，从而在判断用户上更具精准性。以百度糯米为例，其自身的8千余万购票用户，本身就覆盖了观影用户的年龄、性别、地域、观影频次、观影偏好等信息，在影片上映之前，能够通过以往类似影片的线上人群构成及观影行为分析，为影片提供潜在观影用户画像，从而做到有的放矢的宣传。在影片预售期和放映期，能够通过影片实时出票数据分析，来判断不同区域不同场次影片票房趋势，为具体院线票房排片提供必要的依据。
当然，如果单纯是O2O的生活消费平台，那么百度糯米和猫眼、微票儿等并无太大差异。但是百度糯米的优势在于期能够依托于百度旗下其他板块，比如百度搜索、百度贴吧、爱奇艺等提供更具竞争力的大数据支撑，将电影相关信息搜索热度、电影相关元素社交热度、相类影片新媒体热播指数综合考量，从而对百度糯米会员本身的用户画像与行为偏好分析进行数据优化调整，从而为电影产制全产业链提供来自消费侧的全景信息。
除了对普通消费者的电影消费意愿、行为、偏好精确分析外，对于粉丝的精准营销也是互联网影业用户生态的重要环节。包括电影在内的文化创意内容产业，粉丝群体都是跨界的存在，通过互联网端粉丝社区的有效营造，加强粉丝与被关注者的情感黏性，将有效激发粉丝对于文化产品的情感投入与消费投入。
百度糯米锁定电影及相关文化产品粉丝的方式是直接上线“饭圈”，一方面把相同喜好的消费者聚合在一起，共同分享影片、明星的热门话题，了解相关资讯，另一方面还通过票房应援榜将粉丝、明星、电影票房打通，粉丝对偶像的支持有了更直接的宣泄口，从而构建（影片（或明星）信息共享→（粉丝）共鸣参与→（消费）行为扩散的粉丝生态链，进而促进影片的票房与口碑。
关于线上与线下，是各自为政还是相得益彰？
从某个角度看，中国电影市场互联网向电影的渗透程度是全球最高的。从电影票房线上化率看，欧美市场仅为20%左右，大部分电影消费者还是习惯于去影院购票。而中国市场在2015年已经达到了60%，据专业机构披露2016年电影票房的线上化率高达70-80%。从这个意义上说，O2O平台掌握了大多数人观看电影行为的选择入口。
同时根据文化消费的规律，大多数消费者选择看电影的地点都不是随机的，要么离居住地比较近，也就是我们常说的30分钟基本生活圈，要么是与其他的消费行为相连接，比如常去的购物场所。因此对于某个消费者，其常去的影院可能就这么1-2家，对影院来讲，这个消费者就是其潜在的会员，为了争取这个会员，影院会出台一些优惠的会员制度。
那么问题来了。线上O2O平台与线下的院线（影院）是竞争关系吗?是各自为政，拓展会员呢，还是进行业务互补，相得益彰呢？
最佳方案当然是联合营销。线上平台与线下影院联合彼此的优势资源，合作开展电影营销。当然这部分的电影营销，不仅限于电影票房，还包括观影周边消费与衍生产品消费。线上线下在电影周边的联合营销，也有助于解决中国电影市场周边产品在电影市场总收入中占比畸低的现象。
在欧美影院的收入结构中，卖品（食品与饮料）+衍生品的比例大概占到65%，且这部分的收入的毛利率在部分院线可以高达80%-90%，而电影本身的放映收入占比只有35%，毛利率也就是在40%-50%。
而目前我国国内电影产业卖品+衍生品的收入仅占电影产业总收入的12%。显然影院卖品销售额的提升依赖于消费者观影消费观念的改变，衍生品销售额的提升首先要解决的是盗版问题。线上平台与线上院线的无缝合作，将在卖品消费便利性、衍生品消费专属性上形成独特的优势。
百度糯米充分意识到电影票房收入外，电影卖品+衍生品市场在未来的增长性，与万达、星美、大地、中影、保利、博纳、CGV等20家院线推出了联名会员卡，现有的200多万会员既可体验互联网售票的便利性，又在享受熟悉的院线（影院）给予的会员优惠政策。
对于消费者在百度糯米购买电影票的同时，以优惠价格购买爆米花饮料套餐，以会员资格获得限量版的电影衍生产品；对于影院，既可以实时了解影片上座率，又可以通过特定促销方案提升电影卖片的销售额，还能以定购、生产、出售的闭合环节完成电影衍生品的销售，有效解决了产品盗版的问题。
关于消费行为，是单点突破还是同音共律？
对于大部分人来说，观看电影就是日常生活多元消费行为中的一个可能性环节。观影行为本身受到诸多文化消费行为偏好的影响，观影行为本身可能成为一系列消费行为的触发点。
除了电影爱好者对某些电影情有独钟，愿意独自观影外，恐怕观看电影都是社交行为，要么是情侣一起观看，要么是带着孩子一起观看。出于对社交行为舒适度的追求，我们会综合考虑出行方案、就餐方案等等。
单一的互联网电影平台，走的是单点突破路线，通过对电影资讯、电影评价以及社区讨论，形成电影爱好者（甚至包括专业电影人）向内指向的分享平台。
而百度糯米为代表的O2O生活服务平台，走的是同音共律路线，其优势在于可以通过地理位置共享、过往消费偏好分析等技术手段，为观看电影的人群提供兼具便利性与优惠性的综合消费方案，从而满足电影观众在特定场景下的多元生活消费需求。通过提供出行、观影、就餐、购物等行为的一体化解决方案，提升大众文化生活消费的整体体验感，进而增强消费者对于互联网平台服务的黏性。
除此之外，消费行为的一体化还能带来注意力经济效益的最大化。数据显示，超过六成的人会至少提前15分钟到达电影院候场，而这段时间内有近四成的用户会浏览影院内的电影海报、近三成的用户则会通过看候场厅及影院周边的电子屏广告来打发时间。通过对电影院周边广告物料的整合，结合对观影人群的精确分析，能够提升影院广告的达到率与记忆度。
百度糯米深耕影院商圈资源，将影片贴片广告与影院周边商圈广告物料有效整合，其目的应该是尽大程度上实现广告价值，完成广告主-影院-观众之间的注意力价值链接。相信由3000余家院线屏幕资源，7000余个城市综合文化生活消费商圈资源构成的硬实力，基于大数据广告观众的精确分析与场景植入构成的软实力，将共同构筑百度糯米在智能广告服务上的独特竞争力。
互联网如何联姻电影业，答案在于观众、观众、还是观众。利用大数据完善电影观众画像，利用偏好设置加强观众消费黏性，利用联合营销丰富观众消费行为,利用商圈资源联动实现观众注意力价值增值。从消费者出发，重塑互联网环境下电影产业服务生态，是互联网影业盈利的不二法门。
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作者：杨越明博士，北京师范大学文化创新与传播研究院副教授返回搜狐，查看更多
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