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ruguoniduiyuniliaotianderentebieganxingqu，nikeyizhubuxunwentadelianxifangshibaokuojianliweihuzhiweisousuoshipinmianshidengfuwu，yonghukeyitongguoshoujiAPPjiukeyiwanchengquanliuchengdezhaopinmianshiguochengshiyongfangfafeichangdejiandan，erqiezhuanhuansuduyetebiedekuai；xuepingxiantuangoudingdanxianxiachongzhifanli，zuanshinadaoshouchoujin。xianxiahuodonglibao，rangninshilibaopengKeep赴(fu)港(gang)，苦(ku)練(lian)資(zi)本(ben)力(li)

文(wen) | 光(guang)子(zi)星(xing)球(qiu) 吳(wu)坤(kun)諺(yan)

編(bian)輯(ji) | 吴先(xian)之(zhi)

在(zai)某(mou)壹(yi)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)中(zhong)成(cheng)為(wei)獨(du)角(jiao)獸(shou)後(hou)，試(shi)圖(tu)上(shang)市(shi)並(bing)進(jin)行(xing)进一步(bu)擴(kuo)張(zhang)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)小(xiao)巨(ju)頭(tou)的(de)固(gu)有(you)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)。只(zhi)是市場(chang)規(gui)模(mo)并不(bu)足(zu)以(yi)構(gou)成上市理(li)由(you)，其(qi)商(shang)業(ye)化(hua)能(neng)力、盈(ying)利(li)空(kong)間(jian)、經(jing)營(ying)杠(gang)桿(gan)等(deng)因(yin)素(su)时常(chang)成为独角兽上市的樊(fan)籠(long)。

而(er)今(jin)，又(you)一家(jia)独角兽成功(gong)跨(kua)越(yue)多(duo)數(shu)難(nan)關(guan)，数次(ci)沖(chong)擊(ji)未(wei)能如(ru)願(yuan)的IPO已(yi)近(jin)在咫(zhi)尺(chi)。

據(ju)港交(jiao)所(suo)6月(yue)21日(ri)文件(jian)顯(xian)示(shi)，運(yun)動(dong)科(ke)技(ji)公(gong)司(si)Keep已通(tong)過(guo)港交所上市聆(ling)訊(xun)，并更(geng)新(xin)了(le)招(zhao)股(gu)書(shu)，擬(ni)登(deng)陸(lu)香(xiang)港主(zhu)板(ban)市场。目(mu)前(qian)中金(jin)公司为其独家保(bao)薦(jian)人(ren)。据了解(jie)，這(zhe)已是Keep第(di)三(san)次冲击港股IPO，前兩(liang)次分別(bie)是去(qu)年(nian)2月25日與(yu)9月6日，均(jun)遭(zao)遇(yu)遞(di)表(biao)失(shi)敗(bai)。

即(ji)使(shi)考(kao)慮(lv)到(dao)去年2月递表遭遇一眾(zhong)企(qi)业回(hui)港上市，在排(pai)期(qi)之中拖(tuo)到招股书失效(xiao)的情(qing)況(kuang)，Keep的IPO之路較(jiao)为坎(kan)坷(ke)。

作(zuo)为一款(kuan)工(gong)具(ju)類(lei)應(ying)用(yong)，Keep与其他(ta)工具类应用面(mian)臨(lin)相(xiang)似(si)處(chu)境(jing)——用戶(hu)往(wang)往只會(hui)使用核(he)心(xin)功能，用完(wan)即走(zou)。因此(ci)，其盈利模式(shi)必(bi)須(xu)依(yi)靠(kao)於(yu)社(she)交功能所帶(dai)來(lai)的用户使用时间，以及(ji)基(ji)于社區(qu)生(sheng)態(tai)而跑(pao)通的互联网三件套(tao)：廣(guang)告(gao)、自(zi)营電(dian)商与增(zeng)值(zhi)服(fu)務(wu)。

据招股书披(pi)露(lu)，Keep的营收(shou)也(ye)的確(que)由这三大(da)板塊(kuai)构成。2022財(cai)年，Keep自有品(pin)牌(pai)运动產(chan)品营收占(zhan)比(bi)高(gao)達(da)51.4%，会員(yuan)訂(ding)閱(yue)及線(xian)上付(fu)費(fei)內(nei)容(rong)是Keep第二(er)大营收點(dian)，占2022年全(quan)年總(zong)营收40.4%

Keep對(dui)上述(shu)三個(ge)营收来源(yuan)有著(zhe)清(qing)晰(xi)認(ren)知(zhi)。其在招股书中提(ti)到：“隨(sui)着新的及現(xian)有競(jing)爭(zheng)对手(shou)（包(bao)括(kuo)知名(ming)公司）进軍(jun)我(wo)們(men)的市场并推(tui)出(chu)与我们竞争的新的或(huo)经改(gai)进的内容、产品及服务，我们預(yu)期市场竞争日后將(jiang)会加(jia)劇(ju)。”

那(na)麽(me)，本次冲击IPO的Keep与前两次有何(he)不同(tong)，能夠(gou)講(jiang)出讓(rang)资本市场信(xin)服的故(gu)事(shi)？

小獎(jiang)牌推动IPO？

让资本市场青(qing)睞(lai)的，首(shou)當(dang)其冲当然(ran)是大幅(fu)改善(shan)的经营狀(zhuang)况。Keep本次递交上市申(shen)請(qing)的时间是3月28日，在此之前的Keep已经经歷(li)了为期一年的“健(jian)身(shen)”，不僅(jin)营收达22.1億(yi)元(yuan)，同比增長(chang)36.6%，同时調(tiao)整(zheng)后凈(jing)虧(kui)損(sun)为6.67亿元人民(min)幣(bi)，同比亏损收窄(zhai)19.3%。

降(jiang)本增效初(chu)显成效，在此基礎(chu)上，Keep還(hai)在2023年初意(yi)外(wai)跑通了一項(xiang)具備(bei)现金牛(niu)潛(qian)力的业务。

2月24日，互联网运营人韓(han)敘(xu)发布(bu)微(wei)博(bo)稱(cheng)，Keep内部(bu)人士(shi)向(xiang)其透(tou)露，Keep的奖牌业务（虛(xu)拟體(ti)育(yu)賽(sai)事）已经賣(mai)了5个亿。雖(sui)然Keep方(fang)面回应称数据并不準(zhun)确，但(dan)聆讯后资料(liao)集(ji)显示，公司于2023年Q1的营收同比增长了7.2%，其背(bei)后功臣(chen)便(bian)是虚拟体育赛事。

該(gai)业务脫(tuo)胎(tai)于傳(chuan)統(tong)馬(ma)拉(la)松(song)完赛后的紀(ji)念(nian)奖牌，与一般(ban)马拉松奖牌不同的是，Keep的奖牌分虚拟奖牌与實(shi)物(wu)奖牌两種(zhong)形(xing)式，并且(qie)在对应赛事与奖牌設(she)計(ji)与多个知名IP联名。用户付费參(can)赛并在完成赛程(cheng)后收獲(huo)联名權(quan)益(yi)以及Keep奖牌，通过高顏(yan)值与设计感(gan)的奖牌吸(xi)引(yin)非(fei)核心健身者(zhe)，也是Keep最(zui)大的用户群(qun)体。一次無(wu)心插(cha)柳(liu)之舉(ju)似有推动Keep第三次冲击IPO的跡(ji)象(xiang)。

比较典(dian)型(xing)的便是Keep于近日与米(mi)哈(ha)遊(you)旗(qi)下(xia)IP原(yuan)神(shen)联名的“助(zhu)跑！冲刺(ci)！冒(mao)險(xian)開(kai)始(shi)！”公益线上跑。本次活(huo)动分为免(mian)费、39元与69元三檔(dang)，完成裏(li)程目標(biao)后即可(ke)获得(de)原神游戲(xi)道(dao)具与联名奖牌。

之所以虚拟体育赛事能成为Keep的新增长点，在于其联名知名IP的打(da)法(fa)，让传统赛事中衍(yan)生的奖牌不再(zai)“硬(ying)核”，实现了目标用户從(cong)小众核心用户向輕(qing)度(du)用户的破(po)圈(quan)。Keep以及与Keep定(ding)位(wei)相似的在线健身应用如悅(yue)跑圈、咕(gu)咚(dong)等平(ping)臺(tai)均早(zao)已试水(shui)线上赛+奖牌的业务路线，可是面向小众用户群体以及相关赛事的專(zhuan)业程度成为业务进一步成长的桎(zhi)梏(gu)，直(zhi)到Keep完成业务路线的轉(zhuan)變(bian)。

从小紅(hong)书上关于“Keep奖牌”詞(ci)條(tiao)下鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的内容以及由此催(cui)生的，以线下代跑为代表的價(jia)值鏈(lian)条，不难看(kan)出Keep的虚拟体育赛事业务本質(zhi)上是在售(shou)卖Z世(shi)代的社交貨(huo)币，奖牌本身所设计的激(ji)勵(li)意義(yi)已被(bei)“潮(chao)玩(wan)”屬(shu)性(xing)所取(qu)代，由此也为这项业务的未来走向埋(mai)下伏(fu)筆(bi)。

光子星球自一家Keep代跑組(zu)織(zhi)处获悉(xi)，目前的代跑组织竞争激烈(lie)，接(jie)單(dan)与派(pai)单均通过社交媒(mei)体完成，缺(que)乏(fa)正(zheng)规性的同时代跑的单价也在不斷(duan)降低(di)，目前5公里以内的代跑价格(ge)已达0.5元/公里。“我们（代跑）的单量(liang)和(he)Keep的策(ce)劃(hua)高度相关，如果(guo)沒(mei)有很(hen)好(hao)的联名，基本接不到什(shen)么单”，该组织成员小楊(yang)（化名）說(shuo)。

此外，二手市场的价格也可以一定程度上衡(heng)量Keep的奖牌业务增长空间。潮玩产品需(xu)要(yao)在线下觸(chu)达消(xiao)费者，由此带来更大程度的露出和促(cu)进銷(xiao)售，二手市场則(ze)是最直觀(guan)的体现。目前小红书上关于Keep奖牌閑(xian)置(zhi)出售的相关笔記(ji)依舊(jiu)火(huo)熱(re)，只是价格卻(que)相比以往“打了个折(zhe)”，参考隔(ge)壁(bi)潮玩行业的隱(yin)藏(zang)款价格走低，这对于Keep而言(yan)不算(suan)是一个好消息(xi)。

一方面，Keep需要保持(chi)甚(shen)至(zhi)加強(qiang)IP联名的营销力度，另(ling)一方面，Keep更需要“向内求(qiu)”，在不断縮(suo)減(jian)营销费用支(zhi)出的情况下如何通过自身构建(jian)这项业务的可持續(xu)竞争力。

自营电商需要新拼(pin)图

作为营收中占比最大的主要收入(ru)来源，Keep自营电商的产品包括在自营商城(cheng)和第三方电商平台上销售的智(zhi)能健身设备、健身裝(zhuang)备、服飾(shi)和食(shi)品等商品，该部分业务貢(gong)獻(xian)了Keep 50%以上的收入。在“奖牌”业务跑通之前，Keep給(gei)予(yu)外界(jie)的印(yin)象便是运动器(qi)械(xie)和相关衍生品的互联网零(ling)售商。

而Keep的自营电商品牌采(cai)用的是OEM模式，外包与分包工廠(chang)将包攬(lan)除(chu)产品设计与标准以外的生产、保存(cun)、运輸(shu)以及保修(xiu)維(wei)修等售后服务。这意味(wei)着其货盤(pan)构成同时存在直采与外部導(dao)入两种，相比于单純(chun)直采，外部导入的商品品控(kong)不占優(you)勢(shi)，这一点也反(fan)映(ying)在过去Keep自营品牌被消協(xie)点名的情况中。

此外，OEM模式也意味着Keep电商业务的毛(mao)利率(lv)稍(shao)低，在此情况下，高客(ke)单价商品相对更具有盈利空间。只是目前Keep自营品牌中，低客单价的器械与轻食代餐(can)占絕(jue)对主流(liu)，比较典型的便是Keep在各(ge)大电商平台中销售額(e)前三都(dou)是客单价百(bai)元以内的商品，例(li)如其抖(dou)音(yin)旗艦(jian)店(dian)中销售额位居(ju)榜(bang)首的黑(hei)巧(qiao)脆(cui)脆球便是招股书中重(zhong)点提到的健康(kang)食品类别产品。

更值一提的是，Keep自营电商在渠(qu)道方面主要采用DTC模式（直面消费者），其招股书中以啞(ya)鈴(ling)为例：“倘(tang)自身希(xi)望(wang)获得在Keep平台上需要哑铃的相关内容，则须購(gou)買(mai)哑铃。购买我们自有品牌的哑铃链接在課(ke)程描(miao)述中展示”。即付费订阅内容-引导器械消费-增强粘(zhan)性的閉(bi)環(huan)。

这是Keep作为健身应用切(qie)入电商的独特(te)优势，但这一优势建立(li)于优质内容所构建的用户信任(ren)以及在此之上为用户减少(shao)的決(jue)策与交易(yi)成本，而优质内容则源于Keep平台中活躍(yue)的第三方健身达人。

然而在抖快(kuai)以及視(shi)頻(pin)號(hao)等泛(fan)娛(yu)樂(le)平台冲击下，健身达人改換(huan)門(men)庭(ting)，依靠输出优质内容積(ji)累(lei)粉(fen)絲(si)并带货变现是早已跑通的链路，Keep在这方面面临着不小的竞争壓(ya)力。据招股书显示，Keep用户于2022年内累计跟(gen)随直播(bo)课程鍛(duan)煉(lian)1710萬(wan)次，这一数据与总锻炼次数13亿次相距(ju)甚遠(yuan)，也自一方面佐(zuo)證(zheng)了直播板块所面临的压力。

线下健身的復(fu)蘇(su)同樣(yang)是一大隐患(huan)，健身器械中客单价较高的单車(che)、划船(chuan)機(ji)等品类均可在线下健身门店中体驗(yan)。以Keep淘(tao)寶(bao)旗舰店中智能单车入门款为例，其1399元的定价足矣(yi)覆(fu)盖一年甚至更长时间的健身房(fang)会员费用。需求下滑(hua)可能对于Keep招股书中销量位居全國(guo)第一的智能单车而言不得不防(fang)。

所幸(xing)，Keep的月活用户数与会员滲(shen)透率均保持增长，即使会员渗透率的增速(su)于2022年下滑，也不可否(fou)认的其基本盘的地位。假(jia)设付费会员持续增长，Keep也能向市场提供(gong)新的故事。

反人性的生意可以順(shun)着做(zuo)

根(gen)据Keep在招股书中所寫(xie)“我们已形成全面的健身方案(an)，覆盖用户的整个健身生命(ming)周(zhou)期，从规划健身目标和訪(fang)問(wen)健身课程，到選(xuan)擇(ze)健身装备和健康食品，以及追(zhui)蹤(zong)体重和心律(lv)等測(ce)量数据”。这对于核心健身者而言是一个完整的闭环，那对于非核心健身者呢(ne)？

与“惰(duo)性”截(jie)然相反的健身运动，本身是一笔“反人性”的生意。《華(hua)爾(er)街(jie)日報(bao)》在海(hai)外在线健身应用Peloton股价大跌(die)时的評(ping)論(lun)中使用了这一描述。这笔生意想(xiang)做长久(jiu)，尋(xun)找(zhao)盈利空间的背后是找到顺应人性的商业模式。

如果说Keep的营收构成中有相当一部分比例是对人性的“逆(ni)流而上”，那么Keep依靠虚拟体育赛事兜(dou)售带有社交货币性质的奖牌则是对人性的“顺流而下”。

Keep业务线中的广告、增值服务均高度依賴(lai)于用户的停(ting)留(liu)时间。广告业务需要憑(ping)此为广告主謀(mou)求曝(pu)光，增值服务需要凭此增强用户联結(jie)与付费意愿。然而Keep工具类应用的限(xian)制(zhi)与健身运动难以堅(jian)持的特点都与业务有所冲突(tu)，尤(you)其是广告业务，其占Keep总收入的比例逐(zhu)年降低便是最佳(jia)例证。

至于虚拟体育赛事也就(jiu)是奖牌业务，巧妙(miao)地将运动中的“自律”悄(qiao)悄替(ti)换成了“分享(xiang)”，整体邏(luo)辑也从健身需预先忍(ren)受(shou)痛(tong)苦并由人体分泌(mi)内啡(fei)肽(tai)以平衡的延(yan)遲(chi)逻辑，演(yan)变成社交、分享、展示从而获取多巴(ba)胺(an)的即时逻辑。

Keep为了让一份(fen)反人性的生意顺起(qi)来，主要看两个方向的动作，要么是减少用户的获取延迟滿(man)足的等待(dai)期，要么是增加即时满足的业务或内容。

Keep作为最早引入人工智能輔(fu)助健身訓(xun)练计划的公司之一，在锻炼、飲(yin)食计划的基础上能否通过当下火热的AI大模型提供实时建議(yi)？亦(yi)或是将锻炼行为游戏化，通过“制造(zao)心流、創(chuang)造移(yi)情和放(fang)大感受”的游戏逻辑来为用户提供即时满足，例如曾(zeng)一度带火AR的Pokemon Go，亦或是过于激进的后輩(bei)StepN。

IPO已是柳暗(an)花(hua)明(ming)，但Keep必须在上市后为市场提供新的故事和盈利可能。以内容为底(di)座(zuo)的前提不变的情况下，Keep需要知道，专业不是護(hu)城河(he)，有趣(qu)才(cai)是。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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