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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>Keep，壹(yi)個(ge)偽(wei)裝(zhuang)成(cheng)健(jian)身(shen)房(fang)的(de)運(yun)動(dong)超(chao)市(shi)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 刺(ci)猬(wei)公(gong)社(she)，作(zuo)者(zhe) | 園(yuan)長(chang)??????，編(bian)輯(ji) | 石(shi)燦(can)

距(ju)離(li)第(di)一次(ci)在(zai)港(gang)交(jiao)所(suo)遞(di)交招(zhao)股(gu)書(shu)近(jin)一年(nian)半(ban)之(zhi)後(hou)，三(san)次更(geng)新(xin)招股书的Keep終(zhong)於(yu)落(luo)定(ding)了(le)上(shang)市交易(yi)的日(ri)期(qi)——2023年7月(yue)12日，發(fa)售(shou)定價(jia)區(qu)間(jian)為(wei)每(mei)股28.92-61.46港元(yuan)，为這(zhe)場(chang)略(lve)顯(xian)“漫(man)长”的IPO之旅(lv)畫(hua)上了一个句(ju)號(hao)。

早(zao)在2022年2月，Keep就(jiu)向(xiang)港交所递交了招股书。相(xiang)比(bi)那(na)些(xie)設(she)施(shi)齊(qi)備(bei)、教(jiao)練(lian)熱(re)情(qing)的線(xian)下(xia)健身房，那三年，Keep的一个獨(du)到(dao)優(you)勢(shi)——不(bu)會(hui)跑(pao)路(lu)，成为了很(hen)多(duo)人(ren)選(xuan)擇(ze)Keep的理(li)由(you)。相比增(zeng)长面(mian)臨(lin)瓶(ping)頸(jing)的電(dian)商(shang)、社交、遊(you)戲(xi)同(tong)行(xing)，Keep的月活(huo)用(yong)戶(hu)從(cong)2019年底(di)的2180萬(wan)增长到了2022年底的3640万，三年增幅(fu)超過(guo)60%。

此(ci)外(wai)，盡(jin)管(guan)健身是(shi)个“逆(ni)人性(xing)”的苦(ku)工(gong)，但(dan)选择在手(shou)機(ji)裏(li)装上Keep，或(huo)者在商城(cheng)里買(mai)一些Keep的自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)，還(hai)是能(neng)給(gei)人帶(dai)来一種(zhong)精(jing)神(shen)上的滿(man)足(zu)感(gan)——別(別)(bie)看(kan)我(wo)沒(mei)动，但只(zhi)要(yao)Keep在我身邊(bian)，偶(ou)爾(er)打(da)開(kai)一下App、拿(na)走(zou)动感單(dan)車(che)上堆(dui)積(ji)的衣(yi)服(fu)，就約(yue)等(deng)于我是个經(jing)常(chang)網(wang)上健身的人。

Keep的上市，也(ye)標(biao)誌(zhi)著(zhe)网絡(luo)健身这條(tiao)賽(sai)道(dao)，终于跑出(chu)了一个成功(gong)IPO的公司(si)；無(wu)數(shu)用Keep“精神健身”的用户，將(jiang)这个健身赛道独角(jiao)獸(shou)捧(peng)到了IPO的殿(dian)堂(tang)。而(er)到了2023年，當(dang)人們(men)可(ke)以(yi)自由出入(ru)健身房、运动场等公共(gong)场所，Keep能在上市之后“Keep”多久(jiu)、多遠(yuan)？

Keep，一个伪装成健身房的运动超市

借(jie)助(zhu)Keep最(zui)近一年半多次更新的招股书，我们不難(nan)发現(xian)，Keep各(ge)業(ye)務(wu)板(ban)塊(kuai)尽管有(you)所波(bo)动，但總(zong)體(ti)上看最主(zhu)要的业务仍(reng)是自有品牌(pai)运动产品——那些打着Keep logo的动感单车、瑜(yu)伽(jia)服、健身食(shi)品，乃(nai)至(zhi)跳(tiao)繩(sheng)、手環(huan)等小(xiao)東(dong)西(xi)。

从2019年到2022年底，Keep自有品牌运动产品的整(zheng)体占(zhan)比一路下降(jiang)，从近60%下降到略超50%，但在Keep三大(da)业务板块中，其(qi)比例(li)仍是最大的，貢(gong)獻(xian)了Keep营收(shou)的半壁(bi)江(jiang)山(shan)。

Keep的第二(er)大业务是会員(yuan)訂(ding)閱(yue)及(ji)线上付(fu)費(fei)內(nei)容(rong)板块，也就是从Keep会员和(he)各類(lei)課(ke)程(cheng)中得(de)到的营收。三年来，这一部(bu)分(fen)的营收贡献增幅最大，从2019年末(mo)的20%出頭(tou)，增长到了2022年末的超40%，幾(ji)乎(hu)翻(fan)了一番(fan)。

至于第三大营收板块廣(guang)告(gao)及其他(ta)业务，为Keep贡献的营收占比越(yue)来越小，特(te)别是近三年，都(dou)在10%上下。

如(ru)果(guo)把(ba)Keep 想(xiang)象(xiang)成一个线下健身房——比如樂(le)刻(ke)，其本(ben)質(zhi)就很好(hao)理解(jie)：

一间健身房，有各种教练和设施——對(dui)應(ying)着Keep的各种工具(ju)和课程，想上课、跟(gen)练，就要交錢(qian)、賣(mai)课、辦(ban)会员；在健身房訓(xun)练，可能会用到各种健身器(qi)材(cai)，最便(bian)捷(jie)的方(fang)式(shi)自然(ran)是在和健身房配(pei)套(tao)的运动超市买——对应着Keep提(ti)供(gong)的电商服务，在Keep平(ping)臺(tai)或者京(jing)东等第三方平台下单，可以購(gou)买Keep自营商品。

一般(ban)而言(yan)，健身房的主业是卖课、卖会员，卖健身器材、健身食品等等只是一个配套的服务，不会是健身房的主业。但在Keep就不一樣(yang)，它(ta)和线下健身房迥(jiong)然不同的地(di)方在于，它並(bing)不是靠(kao)着卖课、卖会员掙(zheng)钱，而是靠着卖周(zhou)边、卖健身用品賺(zhuan)钱的。

因(yin)此，从这个角度(du)看，說(shuo)Keep是一个伪装成健身房的运动超市可謂(wei)相当準(zhun)確(que)。它是一个内容、工具类的App，同時(shi)也是一个电商公司，相比卖课、卖会员，“卖貨(huo)”的地位(wei)更重(zhong)要。

部分高(gao)毛(mao)利(li)商品

刺猬公社在查(zha)阅Keep招股书时发现，不少(shao)Keep自营商品毛利都處(chu)于60%以上，且(qie)位居(ju)銷(xiao)量(liang)排(pai)行榜(bang)前(qian)列(lie)。并且“反(fan)常識(shi)”的是，这些堪(kan)稱(cheng)“暴(bao)利”的，不是那些看起(qi)来“高科(ke)技(ji)”的动感单车、手环等等智(zhi)能硬(ying)件(jian)，而是不起眼(yan)的彈(dan)力(li)带、肌(ji)肉(rou)放(fang)松(song)泡(pao)沫(mo)軸(zhou)等基(ji)礎(chu)工具。

不过，Keep作为一个“线上健身房”的純(chun)粹(cui)性也在增加(jia)，近三年会员和内容收入翻番，营收贡献比例與(yu)电商收入只差(cha)10%，足以说明(ming)Keep还是很想認(ren)真(zhen)做(zuo)内容、守(shou)“本分”，讓(rang)用户动起来。

但这个过程仍是逆人性的，畢(bi)竟(jing)让用户买起来，雖(sui)然让用户花(hua)钱，但可以给用户提供“我在动”的愉(yu)悅(yue)感；而真的用内容和会员推(tui)着用户动起来，那就是另(ling)一回(hui)事(shi)了。

用户：不动不行，太(tai)愛(ai)运动也不行

在招股书中，Keep披(pi)露(lu)了会员们略显尷(gan)尬(ga)一組(zu)数字(zi)——2019年、2020年、2021年及2022年，每名(ming)月活躍(yue)用户的月均(jun)鍛(duan)煉(lian)次数分别为4.3 次、5.0次、4.1次及4.8次。从这个結(jie)果上看，各位Keep用户都有責(ze)任(ren)：

说好的自律(lv)给我自由，妳(ni)卻(que)一个月只运动4次。

对于花了钱的订阅会员来说，这个数字稍(shao)稍好一些，每名订阅会员的月均锻炼次数分別为13.5次、10.9次、7.2次及7.8 次，但仍没有超过平均水(shui)平太多，且呈(cheng)现出了相对下降的趨(qu)势。由此可見(jian)，不論(lun)是线上还是线下，“办了健身房会员等于健身”的用户大有人在。

对于某(mou)些时刻准备跑路的健身房来说，用户办完(wan)卡(ka)不常来反而是个好事。但对于靠用户流(liu)量带动电商业务、广告业务的在线健身App来说，如何(he)吸(xi)引(yin)用户，就成为了一个重要课題(ti)。

刺猬公社总结，Keep想要让用户动起来，主要是靠内容。比如，引入健身達(da)人入駐(zhu)，吸引用户跟练，擴(kuo)展(zhan)健身内容的品类，增加用户的可选择性，这方面的达人主要有帕(pa)梅(mei)拉(la)、周六(liu)野(ye)、歐(ou)陽(yang)春(chun)曉(xiao)等等。

这和线下健身房請(qing)教练“卖课”的模(mo)式比較(jiao)相似(si)，如果自身的資(zi)源不夠(gou)，还要从外部引入新的兼(jian)職(zhi)教练，从而豐(feng)富(fu)会员的选择範(fan)圍(wei)。截(jie)至2022年底，达人等制(zhi)作的课程已(yi)经有17800節(jie)，这个数字是上一年底的兩(liang)倍(bei)多。

新近的Keep招股书上，还提到了AIGC对健身课程的影(ying)響(xiang)，一些比较基础的结構(gou)化(hua)课程和健身训练計(ji)劃(hua)，可以通(tong)过AIGC完成，非(fei)常有利于内容制作效(xiao)率(lv)的提升(sheng)。

其次，靠硬件与用户的互(hu)动。比如，Keep的手环、跑步(bu)机、动感单车等硬件都可以与用户進(jin)行互动，其中，用户佩(pei)戴(dai)Keep手环能够實(shi)时同步相關(guan)运动数據(ju)，与同时參(can)加直(zhi)播(bo)课的其他用户进行競(jing)赛、排名等。引入游戏类的玩(wan)法(fa)，Keep試(shi)图让用户借此留(liu)下；在跑步场景(jing)中加入“劇(ju)情跑”，让用户代(dai)入《甄(zhen)嬛(嬛)傳(chuan)》等知(zhi)名IP环境(jing)中，以沈(chen)浸(jin)式的互动体驗(yan)幫(bang)助用户減(jian)少运动的枯(ku)燥(zao)感。

另外，Keep也在某种程度上，活成了一个潮(chao)玩公司。看看小紅(hong)书、閑(xian)魚(yu)上風(feng)靡(mi)的“Keep獎(jiang)牌”，为了激(ji)勵(li)用户跑步，Keep设计出了一系(xi)列精美(mei)的奖牌，只有跑够了的用户才(cai)有资格(ge)购买。这种收藏(zang)手办式的玩法，也是Keep留住(zhu)用户努(nu)力的一部分。

而对于Keep来说的另一个困(kun)境是，用户不爱运动不行，太爱运动了也不行，他们会选择走出Keep，去(qu)更广闊(kuo)、更具交互性的运动场、健身房锻炼。

对此，Keep推出了线下健身房Keepland，试图借此形(xing)成閉(bi)环。不过还好，目(mu)前Keep仍处在推动用户爱上运动的階(jie)段(duan)。

如何防(fang)止(zhi)重蹈(dao)Peloton覆(fu)轍(zhe)？

在递交招股书之前很长一段时间，Keep一直试图给人们留下中国版(ban)Peloton的印(yin)象。这是一家(jia)美国的线上健身公司，憑(ping)借着动感单车硬件+课程的模式，在2020年前后爆(bao)火(huo)。在健身需(xu)求(qiu)向线上轉(zhuan)移(yi)的那段时间，Peloton不僅(jin)产品卖得好，也广受(shou)资本市场寵(chong)爱，股票(piao)市值(zhi)一度超过500億(yi)美元。

但隨(sui)着线上健身需求的减退(tui)，Peloton的业績(ji)大幅下滑(hua)，2022年更是大幅裁(cai)员，市值蒸(zheng)发近90%。如今(jin)的Keep，虽然和线上健身退潮的受害(hai)者Peloton遭(zao)遇(yu)相仿(fang)，但再(zai)也不会拿Peloton出来自比了。

如何避(bi)免(mian)走上Peloton的老(lao)路，才是Keep需要面临的問(wen)题。

在刺猬公社看来，Keep需要做的第一件事，仍是将其自身打造(zao)成为一个有盈(ying)利能力的公司。2019年底以来，Keep的营收从6.6亿增长到22亿，但都处于凈(jing)虧(kui)損(sun)狀(zhuang)態(tai)，每年经調(tiao)整后的净亏损也达数亿，在2022年底达到了6.669亿，总体上看未(wei)见明显收窄(zhai)。

因此，尽快(kuai)“扭(niu)亏”，在线上健身的流量高潮退去之后保(bao)持(chi)良(liang)好的造血(xue)能力，对于Keep而言至关重要。

其次，Keep同样需要繼(ji)續(xu)提升会员滲(shen)透(tou)率，加快将免费用户转化为会员用户，才有可能守住用户基本盤(pan)，为之后的会员付费转化做准备。这一點(dian)Keep在过去几年做得比较好，从2019年底的3.5%提升到了2022年底的10%。

对此，内容和会员是密(mi)不可分的。比如，Keep的互动直播课只有会员用户才可以觀(guan)看，这种“拉客(ke)”方式与长视頻(pin)平台有些相似，需要不斷(duan)增強(qiang)内容能力，以更多、更好的直播课等优质内容，吸引会员用户付费。

Peloton给出的另一个啟(qi)示(shi)是，单纯靠一类硬件、一类内容，其用户群(qun)体也始(shi)终有限(xian)。一家健身房只有跑步机一个項(xiang)目是不行的，同样，一家线上健身平台，也不能只提供动感单车或者跳操(cao)等一类内容。

无独有偶，和Peloton的大敗(bai)局(ju)类似，2022年大火的跳操达人劉(liu)耕(geng)宏(hong)，在2023年的影响力亦(yi)大不如前。这有时代的原(yuan)因，但可以发现，只有全(quan)健身品类经营、广招各类健身内容达人，才能让Keep更好地活下去。

2019年9月，Peloton上市一周就告破(po)发，市值蒸发近18亿美元。如今，当Keep终于站(zhan)到上市前夜(ye)的节点上，尽管没有了线上流量大爆发的机会，但完全可以摸(mo)着Peloton过河(he)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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