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文(wen) | 汽车公(gong)社(she) 樊(fan)舒(shu)琪(qi)

歡(huan)迎(ying)供(gong)稿(gao) | Autodealer@163.com

眼(yan)看(kan)春(chun)天(tian)要(yao)來(lai)了，有(you)些(xie)人(ren)卻(que)已(yi)凍(dong)死(si)在(zai)凜(lin)冬(dong)。

2023年(nian)的经销商大(da)戲(xi)以(yi)壹(yi)則(ze)破(po)產(chan)消(xiao)息(xi)開(kai)幕(mu)：1月(yue)4日(ri)，浙(zhe)江(jiang)中(zhong)通(tong)集(ji)團(tuan)破产，旗(qi)下(xia)所(suo)有4S店，共(gong)計(ji)19家(jia)全(quan)部(bu)關(guan)停(ting)。

浙江中通集团是(shi)浙江臺(tai)州(zhou)一家區(qu)域(yu)性(xing)经销商集团，主(zhu)營(ying)瑪(ma)莎(sha)拉(la)蒂(di)、奧(ao)迪(di)、紅(hong)旗等(deng)中高(gao)端(duan)汽车品(pin)牌(pai)。在汽车行(xing)業(ye)耕(geng)耘(yun)了20多(duo)年，這(zhe)家企(qi)业如(ru)今(jin)的結(jie)局(ju)影(ying)射(she)出(chu)近(jin)年来经销商整(zheng)體(ti)承(cheng)壓(ya)的行业背(bei)景(jing)。

有数據(ju)顯(xian)示(shi)，2022年，平(ping)均(jun)每(mei)天約(yue)11家4S店关停退网，全年约50%的经销商亏損(sun)，金(jin)額(e)少(shao)则幾(ji)十(shi)萬(wan)，多则上(shang)千万。据一位(wei)经销商透(tou)露(lu)，去(qu)年，他(ta)旗下的14家奥迪店，最(zui)少的一家亏了200万，最多的一家亏损1000万。

因(yin)而(er)有行业專(zhuan)家總(zong)结：“2022年是经销商極(ji)其(qi)艱(jian)難(nan)的一年。”

但(dan)凡(fan)事(shi)都(dou)有兩(liang)面(mian)，潮(chao)水(shui)褪(tui)去，才(cai)知(zhi)谁在裸(luo)泳(yong)，大環(huan)境(jing)下行，行业真(zhen)相(xiang)才會(hui)浮(fu)出水面，经销商何(he)以從(cong)躺(tang)著(zhe)賺(zhuan)錢(qian)到(dao)如今舉(ju)步(bu)維(wei)艰，對(dui)这個(ge)問(wen)題(ti)的思(si)考(kao)或(huo)能(neng)幫(bang)助(zhu)幸(xing)存(cun)者(zhe)闖(chuang)出片(pian)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的天地(di)。

销量(liang)雪(xue)崩(beng)、销售(shou)收(shou)入(ru)跳(tiao)水

“去年第(di)一季(ji)度(du)生(sheng)意(yi)最好(hao)，封(feng)控(kong)了两个多月後(hou)，下半年根(gen)本(ben)沒(mei)什(shen)麽(me)人進(jin)店。”上海(hai)一家雷(lei)克(ke)薩(sa)斯(si)专营店負(fu)責(ze)人回(hui)憶(yi)去年的经营情(qing)況(kuang)。

在許(xu)多人的認(ren)知中，高端车主家底(di)厚(hou)，受(shou)疫(yi)情影響(xiang)小(xiao)，因而高端车品牌经销商在當(dang)下活(huo)得(de)最滋(zi)潤(run)，然(ran)而現(xian)實(shi)却是，在魔(mo)幻(huan)的2022年，連(lian)高端车品牌经销商都感(gan)受到了寒(han)意。

“第一季度，平均每天大概(gai)有50多位客(ke)戶(hu)进店看车，封控结束(shu)后，经濟(ji)也(ye)不(bu)行了，下半年客流(liu)量少了一半都不止(zhi)，就(jiu)算(suan)是周(zhou)末(mo)，客流量都未(wei)必(bi)有20个。”談(tan)到此(ci)處(chu)，这位門(men)店负责人嘴(zui)角(jiao)微(wei)僵(jiang)，一抹(mo)自(zi)嘲(chao)的苦(ku)笑(xiao)浮现在他臉(lian)上。

客流量腰(yao)斬(zhan)，销量斷(duan)崖(ya)式(shi)下跌(die)，新(xin)车销售营收大幅(fu)縮(suo)減(jian)，这些问题是当前(qian)经销商圈(quan)內(nei)的“新冠(guan)”，有幸免(mian)於(yu)中招(zhao)者寥(liao)寥。

汽车行业野(ye)蠻(man)生長(chang)的時(shi)代(dai)是真的遠(yuan)去了，早(zao)在2018年，國(guo)内汽车销量就出现了20多年罕(han)見(jian)的负增(zeng)长，两年后，疫情下的全球(qiu)车市(shi)更是直(zhi)接(jie)陷(xian)入冰(bing)封，隨(sui)后直到2022年，黑(hei)天鵝(e)的翅(chi)膀(pang)始(shi)終(zhong)籠(long)罩(zhao)在车市上空(kong)，其間(jian)国内汽车销量縱(zong)有小幅度反(fan)彈(dan)，却终未能再(zai)现全盛(sheng)时期(qi)的高光(guang)。

销量雪崩意味(wei)着销售收入跳水，而经销商业務(wu)有高杠(gang)桿(gan)、重(zhong)資(zi)产的特(te)點(dian)，这樣(yang)的销售格(ge)局將(jiang)经销商帶(dai)到了生死存亡(wang)的关口(kou)。

这么說(shuo)是否(fou)誇(kua)大其詞(ci)了？看看去年8月底，頭(tou)部汽车经销商集团發(fa)布(bu)的2022年上半年財(cai)報(bao)就知道(dao)。

在新车销量上，10家企业有9家企业销量下滑(hua)，新车销售收入情况和(he)新车销量類(lei)似(si)；

在营业收入上，10家企业有9家企业下滑，其中4家企业下滑幅度超(chao)過(guo)20%；

在净利(li)润上，10家企业有7家企业净利润下滑，龐(pang)大集团上半年净利润0.24億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)下滑95.9%，幅度最高，而和諧(xie)汽车上半年幹(gan)脆(cui)亏损9.08亿。

这几組(zu)数据傳(chuan)遞(di)出的信(xin)號(hao)显然都不太(tai)妙(miao)，也不知再过段(duan)时间，他們(men)中的某(mou)家会不会變(bian)成(cheng)第二(er)个润東(dong)集团。

自然，经销商也不会坐(zuo)以待(dai)斃(bi)，既(ji)然销量不振(zhen)，那(na)就降(jiang)價(jia)促(cu)销、消化(hua)庫(ku)存，由(you)此带来的结果(guo)是经销商间的价格戰(zhan)愈(yu)演(yan)愈烈(lie)，“进销差(cha)”也持(chi)續(xu)走(zou)低(di)。

降价還(hai)“完(wan)不成销售任(ren)务的经销商会自己(ji)把(ba)车買(mai)了落(luo)户，再把新车当二手(shou)车賣(mai)，这样雖(sui)然要亏钱，但主機(ji)廠(chang)的返(fan)利能在一定(ding)程(cheng)度上彌(mi)補(bu)亏损。”雲(yun)南(nan)一位浸(jin)淫(yin)行业11年的经销商表(biao)示。

由此可(ke)知，主机厂的返利已成為(wei)经销商一个重要的收入来源(yuan)，据《36氪(ke)》之(zhi)前的报道，销量利润在经销商利润中的占(zhan)比逐(zhu)年降低，而厂家返点的占比逐年升(sheng)高，甚(shen)至(zhi)部分(fen)经销店根本不是在靠(kao)卖车掙(zheng)钱，而是靠主机厂返利艰难度日。

售后业务萎(wei)缩

传統(tong)经销商们面臨(lin)的另(ling)一大困(kun)境是售后业务萎缩。

纵觀(guan)几家头部经销商集团2022年上半年财报，几乎(hu)所有汽车经销商集团的售后业务收入都有所下滑，且(qie)下滑幅度几乎都在10%以上。头部企业尚(shang)且如此，其他经销商便(bian)可想(xiang)而知。

究(jiu)其原(yuan)因，除(chu)了疫情影响，客户消費(fei)信心(xin)不足(zu)，售后业务总的体量减少，也是因为獨(du)立(li)售后的興(xing)起(qi)擠(ji)压了4S店的市場(chang)份(fen)额。

21 世(shi)紀(ji)经济报道中国汽车金融(rong)实驗(yan)室(shi)发布的《2021 中国汽车后市场消费調(tiao)查(zha)》表明(ming)：除一線(xian)城(cheng)市外(wai)，質(zhi)保(bao)期外的维修(xiu)保養(yang)，一般(ban)维修＆快(kuai)修店已取(qu)代購(gou)车4S店成为了各(ge)級(ji)城市最受欢迎的维保渠(qu)道；

在二线城市，選(xuan)擇(ze)连鎖(suo)型(xing)品牌维修＆快修店的受訪(fang)者占比達(da)22.5%，超过了选择购车4S店的受访者；

而质保期内在4S店做(zuo)维修保养的受访者中，35.63%的人表示会在脫(tuo)保后離(li)开4S店，选择其他渠道。

流量进入独立售后的趨(qu)勢(shi)2022年仍(reng)在蔓(man)延(yan)。日前，F6大数据研(yan)究院(yuan)发布的《2022汽车后市场维保行业白(bai)皮(pi)書(shu)》显示，车齡(ling)4-9年的车輛(liang)都傾(qing)向(xiang)于选择独立售后（TGI指(zhi)数大于100），其中车龄4-6年的车辆，也就是目(mu)前的行业主流，TGI指数同比上漲(zhang)。

拋(pao)开数据，独立售后的一些動(dong)作(zuo)也流露出了他们與(yu)4S店搶(qiang)肉(rou)的野心，更重要的是，一些独立售后不只(zhi)有野心还有实力(li)。

位于上海普(pu)陀(tuo)区的广傲(ao)名(ming)车专修店老(lao)板(ban)直言(yan)：“我(wo)们最大的競(jing)爭(zheng)对手就是4S店。”这位老板偏(pian)愛(ai)修4S店修不好的豪(hao)華(hua)车，定价上也对標(biao)4S店打(da)6-7折(zhe)，去年除了封控时期，门店全年处于业务積(ji)压狀(zhuang)態(tai)。这是个体经营的独立售后门店。

再看汽服(fu)连锁。全国性维修连锁华勝(sheng)定位于奔(ben)寶(bao)奥等豪华车专修连锁，长期以来华胜对外宣(xuan)传口徑(jing)正(zheng)是“4S品质，价格只有4S店的60%”。

这些年来，部分展(zhan)望(wang)远大的独立售后或引(yin)入数字(zi)化、标準(zhun)化提(ti)升门店服务水平，或死磕(ke)技(ji)術(shu)建(jian)立起護(hu)城河(he)，或发力线上獲(huo)客渠道，並(bing)努(nu)力实现线上线下的協(xie)同，加(jia)之独立售后离客户更近，確(que)实能分走4S店许多客户。

4S店售后业务萎缩的另一原因是事故(gu)车业务营收下降。

保險(xian)事故是售后业务中最肥(fei)的一塊(kuai)肉，一辆事故车能修到什么程度、需(xu)要多少费用(yong)，懂(dong)行的人没修之前就能預(yu)估(gu)得八(ba)九(jiu)不离十，再加上事故车业务的毛(mao)利具(ju)備(bei)較(jiao)大灰(hui)色(se)操(cao)作空间，很(hen)长一段时间内这項(xiang)业务是4S店售后盈(ying)利的一大支(zhi)柱(zhu)。

但919费改(gai)后，保费下降，賠(pei)付(fu)提高，保险公司(si)收益(yi)逐年降低，因而不得不在赔付上动腦(nao)筋(jin)，其中很多成本就被(bei)轉(zhuan)移(yi)到了4S店和定点修理(li)厂头上。

又(you)恰(qia)逢(feng)三(san)年疫情，时不时的封控讓(rang)人们駕(jia)车出行的頻(pin)率(lv)降低，事故量自然也少了。

当直营、代理模(mo)式来敲(qiao)门

“打敗(bai)妳(ni)的不是对手，顛(dian)覆(fu)你的不是同行。”现今的经销商对这話(hua)想必深(shen)有体会。

何解(jie)？

特斯拉来了！

特斯拉带着他的直营模式一起来了！

2008年，特斯拉在美(mei)国开了第一家直营店，在直营模式下，主机厂直接服务于客户，对客户需求(qiu)、市场变化更敏(min)感，同时掌(zhang)握(wo)了销售主动權(quan)，得到了更大的利润空间。

这一模式很快受到蔚(wei)来、小鵬(peng)等造(zao)车新势力的追(zhui)捧(peng)，如今在国内许多商场都可看见直营店的身(shen)影。

传统车企又豈(qi)会不动心，然而在直营模式下，主机厂需要自己承擔(dan)库存压力、運(yun)营成本等，再兼(jian)传统车企本就擁(yong)有积累(lei)多年的、庞大的经销商网絡(luo)，因而另一種(zhong)模式應(ying)运而生——代理制(zhi)。这种模式催(cui)生了下面这个令(ling)人哭(ku)笑不得的故事。

上海一家比亞(ya)迪4S店负责人和汽车公社聊(liao)起：“北(bei)京(jing)一家比亚迪经销店給(gei)了一个客户優(you)惠(hui)价，结果人家回去后拿(na)着錄(lu)音(yin)、发票(piao)这些證(zheng)据向主机厂举报这家门店，门店被罰(fa)了100万。”他一邊(bian)说，一边微搖(yao)着头表达自己的不贊(zan)同。

“比亚迪主机厂对价格是嚴(yan)格管(guan)控的，一旦(dan)发现经销商私(si)自改价格立刻(ke)罚款(kuan)，这就是王(wang)传福(fu)的規(gui)矩(ju)。”

無(wu)独有偶(ou)，哈(ha)弗(fu)4S店内，当一位插(cha)混(hun)意向客户下意識(shi)詢(xun)问是否能优惠时，销售人員(yuan)立刻陪(pei)笑表示：“燃(ran)油(you)车我们可以適(shi)当优惠，但插混是真的不行。”

类似的事情也发生在上海一家埃(ai)安(an)4S店内，门店负责人告(gao)訴(su)汽车公社：“这裏(li)的每一辆车我们都无权调价，否则门店会被罚款。”

这与传统经销商模式显然不同，以往(wang)同一款车在国内各个4S店的价格都是不一样的，甚至同一款车在同一家4S店的终端成交(jiao)价也是不同的。在这种模式下，销售的主導(dao)权屬(shu)于经销商，暢(chang)销车有涨价空间，从而经销商能夠(gou)赚取更多的利润；滯(zhi)销车可以通过降价完成销售任务，获得主机厂更多的返利、补貼(tie)。

而代理制下，价格由主机厂严格管控，本属于经销商的销售利润将被主机厂分食(shi)，故而这种模式和直营模式一样遭(zao)到经销商的集体排(pai)斥(chi)，但行业的大趋势不可逆(ni)，无論(lun)如何，“野蛮人”的敲门聲(sheng)已经响起，一波(bo)大洗(xi)牌潮即(ji)将来临。

此外，在2.0时代的车市，貸(dai)款金融亦(yi)是传统经销商的一大收入来源，而直营和代理模式兴起，经销商的这條(tiao)财路(lu)也将越(yue)走越窄(zhai)。

“燃油车时代，一些销售会用更优惠的成交价誘(you)使(shi)客户贷款买车，即使客户有能力全款买车。”一位从业人士(shi)向汽车公社解釋(shi)其中的门道：“燃油车的价格是不透明的，消费者贷款买车，銀(yin)行会给门店返利，通常(chang)能返4-5个点，消费者的贷款额乘(cheng)上4-5个点是一筆(bi)不小的数目，所以门店願(yuan)意给客户优惠价，消费者还覺(jiao)得自己占了便宜(yi)，但其实没有。”

直营、代理模式兴起后，购车价格透明，经销商再想用这种方(fang)式维持利润规模是不可能了。

堡(bao)壘(lei)最容(rong)易(yi)从内部攻(gong)破

市场环境不景氣(qi)、销售渠道变革(ge)，这些固(gu)然严重威(wei)脅(xie)到传统经销商的生存，但“堡垒最容易从内部攻破”，一些传统经销商之所以慘(can)遭市场淘(tao)汰(tai)，皆(jie)因内功(gong)不紮(zha)实。

是捉(zhuo)襟(jin)见肘(zhou)还是如魚(yu)得水，很多时候(hou)，品牌选择很重要。

以上海同一路段的三家4S店为例(li)，一家经营比亚迪，一家经营沃(wo)爾(er)沃，一家经营东風(feng)本田(tian)。

当汽车公社问起比亚迪4S店去年经营状况时，门店负责人不无驕(jiao)傲地说：“我们去年全年无淡(dan)季，平均一天200多个客户試(shi)驾，店里的同事根本接待不过来，最近大家都回家过年了我们才稍(shao)微輕(qing)松(song)点。”

隔(ge)天，汽车公社来到沃尔沃4S店，此时正是一季度销售淡季，又值(zhi)雨(yu)天，却仍有不少客户来看车，展廳(ting)里几位销售人员介(jie)紹(shao)的声音交織(zhi)着，淡季倒(dao)是一点兒(er)不淡。

同一天东风本田4S店内则是另一副(fu)光景：乍(zha)一进门，笔者以为店里没人，直到聽(ting)到手机鈴(ling)声，循(xun)声看去，只见两个销售人员趴(pa)在前台正刷(shua)抖(dou)音，见有人来，一位销售人员緩(huan)缓擡(tai)头，定睛(jing)打量一番(fan)后慢(man)慢从椅(yi)子(zi)上挪(nuo)起身来，懶(lan)懒地抛出一句(ju)：“您(nin)预算多少？”

一番交谈后，笔者得知店内驾駛(shi)专员和一部分销售人员都已放(fang)假(jia)了，大部分车型的试驾车也已不在店内。“客户少，都放假了，试驾车派(pai)其他用场去了。”销售人员表示，“反正要买的不试驾也会买。”

据悉(xi)，去年12月是这家店业績(ji)最好的时候，可即便那时，店里五(wu)六(liu)个销售平均一天也只能成交一單(dan)。

同是4S店，位于同样的路段，在同样的时间段内，比亚迪4S店最熱(re)鬧(nao)，沃尔沃也不差，东风本田却门可羅(luo)雀(que)。

导致(zhi)这种区別(bie)的最直接因素(su)就是品牌，比亚迪是当红炸(zha)子雞(ji)，东风本田像(xiang)諸(zhu)多合(he)资品牌一样，在自主品牌異(yi)軍(jun)突(tu)起的局势下英(ying)雄(xiong)末路。

但4S店卖的不只是产品，还有服务，客户选择一家店的标准不只是品牌还有服务质量。

还是以上述(shu)三家门店为例，客户进店后，销售倒咖(ka)啡(fei)，拿点心，邀(yao)請(qing)上样车，做介绍，安排试驾，客户离店后，发送(song)调查问卷(juan)了解服务体验。这是比亚迪4S店的服务流程，这家店去年的业绩离不开这样的服务。

在沃尔沃4S店，客户一进店，销售人员笑脸迎上，了解意向车型、预算，推(tui)薦(jian)产品，詳(xiang)細(xi)介绍，安排试驾，客户离店时送到门外、微笑告别。

至于东风本田4S店内的情状，前文已述，员工(gong)全然没有服务的热情。

若(ruo)说品牌选择考验的是经销商的眼光，以及(ji)他们的团隊(dui)、资质、财务等，这更类似于考验经销商的从业“天賦(fu)”，那么，服务质量则完全是经销商从业态度、理念(nian)的体现。

在服务行业，服务是本质，是基(ji)礎(chu)要求，然而基础要求往往也是最高要求，理解这个道理的经销商或许更能在困境中脱穎(ying)而出。返回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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