中国广告监管网：严明广告守则，保障消费者权益

kuankuohongweidesanguodaluzhong，gegediqudezhuhousiqi，zhiyouzhantamensuoyoudeshili，nicainengyitongtianxia，chengweibazhu。youdangxiazuishouhuanyingde，zuiremende，zuixinde，quandouhuifugaizaipingtaishang;shiliyujishu，jiqiaoyucaozuo，weinijiesuoyichangshengshihuihongdesanjiezhizhanzhenhanzhandou;zhinengAPPyoujingqueceliangtiwendegongneng，ruguoyoufashaohuizidongtixingyonghu。fenzhongyijudejisumoshi！miaosupipei，suishikaiju！奶(nai)粉(fen)界(jie)的(de)低(di)價(jia)殺(sha)手(shou)，魏(wei)立(li)華(hua)或(huo)給(gei)君(jun)樂(le)寶(bao)埋(mai)隱(yin)患(huan)

文(wen) | 寧(ning)雯(wen)

很(hen)長(chang)壹(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，國(guo)產(chan)乳(ru)業(ye)頭(tou)上(shang)都(dou)蒙(meng)著(zhe)一層(ceng)陰(yin)霾(mai)，不(bu)要(yao)說(shuo)出(chu)口(kou)国外(wai)，就(jiu)是(shi)国內(nei)的消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)避(bi)之(zhi)唯(wei)恐(kong)不及(ji)。不過(guo)隨(sui)着相(xiang)關(guan)從(cong)业者痛(tong)定(ding)思(si)痛，近(jin)幾(ji)年(nian)国产乳业不論(lun)是技(ji)術(shu)层面(mian)，還(hai)是市(shi)場(chang)层面，都開(kai)始(shi)重(zhong)回(hui)行(xing)业的中(zhong)心(xin)。

比(bi)如(ru)最(zui)近，Discovery探(tan)索(suo)頻(pin)道(dao)發(fa)布(bu)的紀(ji)錄(lu)片(pian)《探索中国奶粉新(xin)高(gao)度(du)》，就以(yi)君乐宝為(wei)樣(yang)本(ben)，生(sheng)動(dong)地(di)展(zhan)現(xian)了(le)国产奶粉的全(quan)产业鏈(lian)。該(gai)纪录片发布首(shou)日(ri)，總(zong)觀(guan)看(kan)人(ren)數(shu)就突(tu)破(po)3000萬(wan)人次(ci)，在(zai)海(hai)内外数十(shi)家(jia)平(ping)臺(tai)走(zou)紅(hong)。

圖(tu)源(yuan)：Discovery

作(zuo)为曾(zeng)經(jing)的小(xiao)廠(chang)，君乐宝能(neng)得(de)到(dao)Discovery的認(ren)可(ke)，自(zi)然(ran)源於(yu)其(qi)不俗(su)的技术實(shi)力(li)，但(dan)是随着国产乳业市场加(jia)速(su)内卷(juan)，獨(du)立後(hou)的君乐宝想(xiang)要成(cheng)为比肩(jian)蒙牛(niu)、伊(yi)利(li)的又(you)一極(ji)，还有(you)太(tai)多(duo)問(wen)題(ti)需(xu)要解(jie)決(jue)。

雖(sui)然时至(zhi)今(jin)日，君乐宝在某(mou)種(zhong)程(cheng)度上已(yi)经成为了“低溫(wen)酸(suan)奶”的代(dai)言(yan)人，但誕(dan)生之初(chu)，其不过是個(ge)“小作坊(fang)”。公(gong)开資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，1995年，魏立华投(tou)资9万元(yuan)創(chuang)立君乐宝乳业，最初只(zhi)有“几间平房(fang)、一台酸奶機(ji)、兩(liang)台人力三(san)輪(lun)車(che)”。

直(zhi)到1999年，想要進(jin)軍(jun)液(ye)體(ti)奶市场的三鹿(lu)发现了君乐宝，並(bing)收(shou)購(gou)后者34%的股(gu)份(fen)。随后，君乐宝正(zheng)式(shi)成为三鹿的子(zi)公司(si)，以“三鹿君乐宝”的品(pin)牌(pai)生产酸奶产品。要知(zhi)道，此(ci)时的三鹿奶粉銷(xiao)量(liang)已連(lian)續(xu)八(ba)年全国第(di)一，搭(da)上三鹿快(kuai)车的君乐宝自然也开啟(qi)了騰(teng)飛(fei)之路(lu)。

不过天(tian)有不測(ce)風(feng)雲(yun)，2008年，三鹿奶粉爆(bao)发三聚(ju)氰(qing)胺(an)事(shi)件(jian)，作为三鹿集(ji)團(tuan)子公司的君乐宝自然難(nan)以幸(xing)免(mian)。之后，君乐宝极力擺(bai)脫(tuo)和(he)三鹿的聯(lian)系(xi)，并于2009年三鹿的破产拍(pai)賣(mai)會(hui)上，斥(chi)资3390万回购了相关股份，为自己(ji)“贖(shu)身(shen)”。

图源：知乎(hu)

三鹿轟(hong)然倒(dao)塌(ta)后，蒙牛、伊利等(deng)曾经的二(er)線(xian)品牌看到了机会，开始狼(lang)奔(ben)豕(shi)突。2010年，出于拿(na)下(xia)华北(bei)奶源、液態(tai)奶市场，以及和伊利拉(la)开差(cha)距(ju)的目(mu)的，蒙牛斥资4.692億(yi)元，拿到了君乐宝51%的股份，成为后者的大股東(dong)。

图源：君乐宝

值(zhi)得註(zhu)意(yi)的是，與(yu)此前(qian)完(wan)全委(wei)身于三鹿不同(tong)的是，此次君乐宝不再(zai)貼(tie)牌蒙牛，而(er)是保(bao)持(chi)相對(dui)独立運(yun)營(ying)，双方(fang)只在渠(qu)道、奶源等方面展开合(he)作。对此，魏立华表(biao)示：“財(cai)務(wu)上该審(shen)計(ji)审计、该監(jian)管(guan)监管，一切(qie)按(an)規(gui)矩(ju)來(lai)。但在企(qi)业经营方面，我(wo)們(men)得有主(zhu)动權(quan)。”

既(ji)有蒙牛渠道方面的幫(bang)助(zhu)，品牌又能相对独立，此时的君乐宝可謂(wei)春(chun)风得意。透(tou)过财報(bao)数據(ju)，我们直接(jie)可以感(gan)受(shou)到君乐宝成长的速度。财报显示，2009年，君乐宝的营收僅(jin)为12.6亿元左(zuo)右(you)，而到了2018年，其营收就達(da)到了130亿元，为蒙牛貢(gong)獻(xian)了仅10%的凈(jing)利潤(run)。

不过天下沒(mei)有不散(san)的筵(yan)席(xi)，蒙牛和君乐宝的合作最終(zhong)还是走向(xiang)终結(jie)。2019年7月(yue)1日，蒙牛以40.11亿元的价格(ge)，將(jiang)君乐宝51%的股权出售(shou)给了有河(he)北省(sheng)政(zheng)府(fu)背(bei)景(jing)的鵬(peng)海基(ji)金(jin)以及君乾(qian)管理(li)。

对此，蒙牛在公告(gao)中解釋(shi)稱(cheng)：“君乐宝在过去(qu)数年间始终保持相对独立运作，与蒙牛的協(xie)同有限(xian)。考(kao)慮(lv)到产品定位(wei)不同，此次出售股权符(fu)合公司‘持续專(zhuan)注于明(ming)星(xing)乳制(zhi)品的发展戰(zhan)略(lve)’”。

縱(zong)观君乐宝的歷(li)史(shi)，其从创立至今，其一直不缺(que)伯(bo)乐。無(wu)论是三鹿、蒙牛还是河北省政府，都能给其君乐宝帶(dai)来巨(ju)大的产业链或是政策(ce)资源。這(zhe)正是君乐宝可以飞速成长的主因(yin)。

脱離(li)蒙牛后，一方面魏立华憑(ping)借(jie)40.9%的持股，成为君乐宝第一大股东；另(ling)一方面，鹏海基金、君乾管理、石(shi)家莊(zhuang)市红旗(qi)乳品厂等石家庄政府背景的紛(fen)纷入(ru)股君乐宝。这也使(shi)得君乐宝不光(guang)有了更(geng)強(qiang)的自主决策能力，更有着为區(qu)域(yu)求发展的底(di)层动力。

畢(bi)竟(jing)，2019年4月，河北省奶业振(zhen)興(xing)工(gong)作領(ling)導(dao)小組(zu)发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案(an)》，就明確(que)表示“支(zhi)持君乐宝乳业集团主板(ban)上市，拓(tuo)展融(rong)资渠道”。

但市场在不斷(duan)變(bian)化(hua)，随着Z世(shi)代的成长，新消费产品也在不断地湧(yong)现。比如，过去两年，我们就看到三頓(dun)半(ban)、元氣(qi)森(sen)林(lin)、鐘(zhong)薛(xue)高等新兴产品吊(diao)打(da)傳(chuan)統(tong)消费品。

中国乳业也有類(lei)似(si)的趨(qu)勢(shi)。中国乳制品工业协会发布的《2021中国奶商(shang)指(zhi)数报告》数据显示，以80、90后为主的中青(qing)年群(qun)体奶商指数得分(fen)相对較(jiao)高，均(jun)超(chao)过65分，其中，00后的奶商指数过去一年的增(zeng)速迅(xun)猛(meng)，增长了3.7分。

图源：2021中国奶商指数报告

对此，中国疾(ji)病(bing)預(yu)防(fang)控(kong)制中心营養(yang)与健(jian)康(kang)所(suo)副(fu)所长賴(lai)建(jian)强认为，“（乳企）應(ying)着眼(yan)于推(tui)动飲(yin)奶新‘食(shi)’尚(shang)，推动多元饮食文化的充(chong)分融合，推廣(guang)符合中国人膳(shan)食習(xi)慣(guan)的饮奶方式。”

一时间，中国乳业风云再起(qi)。更不幸的是，君乐宝的酸奶本行，恰(qia)恰成为了競(jing)爭(zheng)的风暴(bao)眼。

这有两方面的原(yuan)因。首先(xian)，酸奶市场空(kong)间足(zu)夠(gou)大。調(tiao)研(yan)数据显示，2020年，中国乳制品市场规模(mo)約(yue)为6000亿元，其中酸奶占(zhan)据25%的市场份額(e)，仅次于奶粉。其次，相较于鮮(xian)奶、奶粉等品类需要“冷(leng)链”等技术，酸奶入局(ju)門(men)檻(kan)低，容(rong)易(yi)打造(zao)爆款(kuan)。

以定位都市女(nv)性(xing)的高端(duan)酸奶品牌卡(ka)士(shi)为例(li)，其在传统酸奶的基礎(chu)上，进行品味(wei)升(sheng)級(ji)，向功(gong)能化、零(ling)食化方面进化。比如在京(jing)东平台， CLASSY.KISS 活(huo)菌(jun)酸奶发酵(jiao)乳200ml*6盒(he)售价就高达40元左右，月销20万+。

图源：京东

与此同时，君乐宝独立后，与之没有资本关系的蒙牛等常(chang)温奶企业也瞄(miao)準(zhun)新消费趋势，切入酸奶賽(sai)道，同样推出主打功能性、零食性的酸奶产品。比如，京东平台上售卖的伊利 JoyDay芯(xin)趣(qu)多 巧(qiao)克(ke)力豆(dou)&草(cao)莓(mei) 220g*3 吸(xi)果(guo)杯(bei)售价30元左右，月销同样达到了20万+。

随着新舊(jiu)品牌的持续涌入，酸奶产品琳(lin)瑯(lang)滿(man)目，促(cu)销走量所导致(zhi)的价格战也随之而来。

2021年11月，国金證(zheng)券(quan)发布的《食品饮料商超渠道草根(gen)调研报告》显示，目前低温酸奶市场存(cun)在较多的促销活动。其中君乐宝純(chun)享(xiang)、酸牛奶的促销价在 6-7 折(zhe)左右，伊利暢(chang)輕(qing)折扣(kou)大约为 5-7.5 折，簡(jian)愛(ai)酸奶在上海地区促销力度也达到了 6-7 折。

面对行业的持续“内卷”，君乐宝當(dang)然不能坐(zuo)以待(dai)斃(bi)，而是果断地引(yin)入外部(bu)资本，試(shi)图在市场覆(fu)蓋(gai)面和产品品类两个方面尋(xun)求增量空间。

比如，君乐宝看上了曾经讓(rang)三鹿折戟(ji)沈(chen)沙(sha)的奶粉业务。对此，魏立华曾表示：“我们怎(zen)麽(me)把(ba)奶粉做(zuo)好(hao)，重建消费者的信(xin)心，我覺(jiao)得这是乳业人的一个天職(zhi)。”

经过多年探索，君乐宝奶粉确实取(qu)得了不俗的销量。官(guan)方数据显示，2019年，君乐宝奶粉产销量达7.5 万噸(dun)。到了2021年，这一数字(zi)又达到了10万吨。两年时间增长33.3%。

图源：君乐宝

这裏(li)有一个不能忽(hu)視(shi)的行业背景，那(na)就是中国嬰(ying)幼(you)兒(er)奶粉市场正在萎(wei)縮(suo)。调研数据显示，2016年-2020年，中国婴儿配(pei)方奶粉年均復(fu)合增长率(lv)-0.81%，中商产业研究(jiu)院(yuan)发布的调研数据显示，预计2022年，中国婴幼儿配方奶粉产量90.15万吨，较上年下降(jiang)8.7万吨。

君乐宝在奶粉市场上风光无两固(gu)然有营销、品牌等多重因素(su)的影(ying)響(xiang)，但最关鍵(jian)的，想必(bi)还是低价。

接受采(cai)訪(fang)时，魏立华曾表示：“有人建議(yi)说魏总，我们这么好的奶粉，最起碼(ma)得卖到250元、280元，也有人说膽(dan)大一點(dian)卖800元。我们提(ti)出一个观点，让每(mei)一个中国孩(hai)子都能喝(he)上世界頂(ding)级的好奶粉，130元一罐(guan)。”

甚(shen)至连君乐宝起家的酸奶也是一样的道理。在天貓(mao)平台分別(bie)搜(sou)索“君乐宝酸奶”和“蒙牛酸奶”，然后再统一以销量排(pai)序(xu)，我们可以发现，君乐宝和蒙牛同级别的高端酸奶简醇(chun)以及纯甄(zhen)，分别位列(lie)第一，其中君乐宝简醇的销量仅为105万左右，蒙牛纯甄的销量卻(que)高达936万左右，并且(qie)前者的售价仅有后者的75%。

由(you)此，我们可以发现君乐宝的市场运行邏(luo)輯(ji)主要是“低价产品觸(chu)发市场销量增长”。虽然从目前来看，凭借低价，君乐宝在奶粉市场风光无量，但是问题也随之而来——由于主打低价策略，其实君乐宝的利润并不高。

结合君乐宝委身于蒙牛时公布的财报来看，2018年，君乐宝对蒙牛的收入贡献达到了13.62%，明显高于9.58%的利润贡献。从净利润来看，2017年和2018年，君乐宝的净利率分别为2.5%和 3.2%，甚至不到蒙牛净利率的一半。更重要的是，君乐宝如此低的利润，还是建立在消耗(hao)蒙牛总资本性支出的30%的基础上的。

2020年的财务数据显示，君乐宝总营收为144.68亿元，净利润却仅为5.38亿元。净利率对比几年前依(yi)然没有明显改(gai)观。

这一方面昭(zhao)示了君乐宝主打低价的困(kun)局，另一方面，其实也解释了为何(he)蒙牛会把好不容易带起来的“小弟(di)”卖掉(diao)——在出售君乐宝时，蒙牛就提到，未(wei)来重点 “集中发展核(he)心业务及拓展擁(yong)有高增长和利润前景的乳制品高端品牌”。

这虽然在短(duan)线上可以帮助君乐宝撬(qiao)动市场，但是将时间线拉长来看，不论是从核心竞争力，还是从产品升级的角(jiao)度来看，低价产品都不具(ju)備(bei)持续性。

以手机行业为例，有些(xie)品牌其诞生之初就有“价格屠(tu)夫(fu)”的名(ming)號(hao)，凭借低价独步(bu)天下，但是随着智(zhi)能手机红利消失(shi)，现在国产手机哪(na)家不是在做“高端”呀(ya)。

汽(qi)车也是一样的道理。很多自主品牌由于此前一直主打低价的下沉市场，很快就是失守(shou)了消费者的選(xuan)擇(ze)信心。

前文也提到，奶粉市场规模正在逐(zhu)步萎缩，这主要是因为全球(qiu)人口的增长率，已连续60多年下滑(hua)，虽然中国已全面放(fang)开了三孩政策，但是效(xiao)果并不明显。官方数据显示，2020年，中国的新生儿出生率首次跌(die)破1%，全年新生儿人口数量只有1200万，市场红利持续收窄(zhai)。

由此，我们再来回看君乐宝，就能发现，盡(jin)管凭借低价战略，君乐宝奶粉在过去几年收獲(huo)了不俗的增长率，但是有一个前提我们不能忽视，就是君乐宝此前的增长基数接近零。

而随着君乐宝市场份额的持续擴(kuo)大，在市场萎缩的背景下，其一方面很难复现曾经的高增长率，另一方面，资本市场往(wang)往更关注净利润，如果不趕(gan)快扭(niu)轉(zhuan)低价产品的问题，那么君乐宝很可能会陷(xian)入“增收不增利”的怪(guai)圈(quan)。

屆(jie)时，即(ji)使成功登(deng)陸(lu)资本市场，君乐宝也很难复刻(ke)蒙牛的奇(qi)跡(ji)。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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