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keyikandaofeichangqingxidejizhangyemian，meiyijiedeneirongdoukeyiyimuleran，haikeyizhaodaogengduodeneirong。gezhongyoumingdetankeleixingzheliyingyoujinyou，rangxihuanzheleijushiticaidewanjiahuodegenghaodetiyan。shujushoujidefangshikeyibiandegengjiandan，weiyonghudegongzuotigonglehendadebangzhu。butongdebisai。【dazaogaoziyouyucelvezhandouxinwanfa】今(jin)年(nian)新(xin)增(zeng)月(yue)餅(bing)企(qi)業(ye)620家(jia)，銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)達(da)218億(yi)元(yuan)，三(san)方(fang)會(hui)戰(zhan)分(fen)食(shi)市(shi)場(chang)

文(wen) | 韋(wei)航(hang)

中(zhong)秋(qiu)月圓(yuan)，吃(chi)月饼是(shi)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)壹(yi)道(dao)儀(yi)式(shi)。

據(ju)史(shi)料(liao)記(ji)載(zai)，早(zao)在(zai)殷(yin)周(zhou)時(shi)期(qi)，蘇(su)浙(zhe)一帶(dai)就(jiu)出(chu)現(xian)了(le)紀(ji)念(nian)太(tai)師(shi)聞(wen)仲(zhong)的邊(bian)薄(bo)心(xin)厚(hou)“太师饼”，据說(shuo)是月饼“始(shi)祖(zu)”。漢(han)代(dai)張(zhang)騫(qian)出使(shi)西(xi)域(yu)，引(yin)進(jin)芝(zhi)麻(ma)、胡(hu)核(he)，為(wei)月饼的制(zhi)作(zuo)增添(tian)了輔(fu)料。這(zhe)时便(bian)出现了以(yi)胡桃(tao)仁(ren)为餡(xian)料的圆形(xing)饼，名(ming)曰(yue)“胡饼”。

而(er)今的月饼，似(si)乎(hu)逐(zhu)步(bu)成(cheng)为了“高(gao)價(jia)品(pin)”的代名詞(ci)——離(li)食物(wu)越(yue)來(lai)越遠(yuan)，而离資(zi)本(ben)越来越近(jin)。

近期，上(shang)海(hai)市精(jing)神(shen)衛(wei)生(sheng)中心的食堂(tang)月饼“出圈(quan)”，掀(xian)起(qi)了一陣(zhen)代購(gou)狂(kuang)潮(chao)，最(zui)高代购价炒(chao)至(zhi)千(qian)元。而宜(yi)賓(bin)某(mou)超(chao)市，則(ze)被(bei)曝(pu)利(li)用(yong)李(li)子(zi)柒(qi)品牌(pai)名欺(qi)騙(pian)消(xiao)費(fei)者(zhe)，售賣(mai)“高价月饼”。

好(hao)利来和(he)NASA聯(lian)名太空(kong)檔(dang)案(an)蛋(dan)黃(huang)月饼糕(gao)點(dian)禮(li)盒(he)中秋送(song)礼6枚(mei)裝(zhuang)，价格(ge)標(biao)註(zhu)为656元，每(mei)枚月饼均(jun)价为110元。

各(ge)廠(chang)商(shang)也(ye)盯(ding)上了月饼市场的高額(e)利潤(run)。如(ru)哈(ha)根(gen)达斯(si)與(yu)盧(lu)浮(fu)宮(gong)博(bo)物館(guan)的联名款(kuan)“卢浮映(ying)月”冰(bing)淇(qi)淋(lin)月饼礼盒，售价1288元，相(xiang)當(dang)於(yu)每枚哈根达斯冰淇淋月饼价格約(yue)为148元。

作为節(jie)礼，月饼市场的定(ding)价标準(zhun)始終(zhong)不夠(gou)透(tou)明(ming)。而在人(ren)情(qing)社(she)会裏(li)，中秋礼盒送的又(you)不只(zhi)是月饼，而是人情世(shi)故(gu)。

新增相關(guan)企业超620家

作为节日(ri)食俗(su)，月饼已(yi)成为中秋节最重(zhong)要(yao)的仪式之(zhi)一，具(ju)有(you)礼品与食品的雙(shuang)重屬(shu)性(xing)。

与此(ci)同(tong)时，月饼因(yin)具有低(di)价格敏(min)感(gan)性+高品牌溢(yi)价的特(te)点，提(ti)价空間(jian)巨(ju)大(da)。艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)數(shu)据顯(xian)示(shi)：74.2%的中國(guo)消费者認(ren)为，中秋节一定要吃月饼；近4成消费者会因口(kou)味(wei)的獨(du)特性而购買(mai)月饼，對(dui)不同口味的產(chan)品也有著(zhu)(zhe)更(geng)高需(xu)求(qiu)。

当消费者对价格敏感性低，月饼的利润空间自(zi)然(ran)巨大。

一個(ge)案例(li)足(zu)可说明問(wen)題(ti)：2020年，知(zhi)名餐(can)飲(yin)商五(wu)芳(fang)齋(zhai)餐食业務(wu)收(shou)入(ru)同比(bi)下(xia)降(jiang)1.07亿元；蛋制品、糕点及(ji)其(qi)他(ta)业务收入同比下降0.12亿元；僅(jin)有月饼系(xi)列(lie)從(cong)2018年的1.55亿元增加(jia)至2020年的1.85亿元。

今年，月饼企业增勢(shi)迅(xun)猛(meng)。天(tian)眼(yan)查(zha)数据显示：目(mu)前(qian)，我(wo)国企业名稱(cheng)或(huo)經(jing)營(ying)範(fan)圍(wei)含(han)“月饼”， 且(qie)狀(zhuang)態(tai)为在业、存(cun)續(xu)、遷(qian)入、迁出的企业超過(guo)2.3萬(wan)家。截(jie)至2021 年7月30日，以工(gong)商登(deng)记为准，我国今年新增月饼相关企业数量(liang)已超过620家。

此前，該(gai)行(xing)业也曾(zeng)遭(zao)遇(yu)洗(xi)牌。2012年月饼销量为27万噸(dun)，销售额达132亿元，同比增長(chang)5.6%，是当时歷(li)年最高。2013年中央(yang)出臺(tai)“八(ba)項(xiang)规定”，禁(jin)止(zhi)政(zheng)府(fu)機(ji)关及人員(yuan)贈(zeng)送和接(jie)受(shou)高价月饼，月饼市场遭受重創(chuang)。2013-2014年，我国月饼销售量分別(bie)下滑(hua)了22%和5%；销售额分别下降 21%和3%。

2015年開(kai)始，泡(pao)沫(mo)擠(ji)盡(jin)，月饼市场开始復(fu)苏。2016年市场规模超过2012年水(shui)平(ping)，理(li)性消费驅(qu)動(dong)行业良(liang)性增长。2017年月饼销售额达146亿元，且增速(su)保(bao)持(chi)在8%左(zuo)右(you)。

2020年，中国月饼市场销售规模已超200亿元。隨(sui)着疫(yi)情防(fang)控(kong)常(chang)态化(hua)、国民(min)对傳(chuan)統(tong)节日重視(shi)度(du)提高，走(zou)親(qin)訪(fang)友(you)的需求也將(jiang)繼(ji)续复苏。預(yu)計(ji)到(dao)2021年，中国月饼销售规模将达218亿元。

目前，月饼玩(wan)家主(zhu)要分为三大阵营：老(lao)牌餐饮企业、烘(hong)焙(bei)/糕点企业、跨(kua)界(jie)企业。

呈(cheng)现向(xiang)頭(tou)部(bu)集(ji)中格局(ju)

相关数据显示：2020年中秋节期间，苏州(zhou)稻(dao)香(xiang)村(cun)、華(hua)美(mei)、五芳斋、廣(guang)州酒(jiu)家和杏(xing)花(hua)樓(lou)線(xian)上销售份(fen)额位(wei)列前5。这些(xie)传统月饼品牌擁(yong)有成熟(shu)的供(gong)應(ying)鏈(lian)和消费群(qun)體(ti)。

上个世纪70年代末(mo)，广東(dong)地(di)區(qu)率(lv)先(xian)富(fu)裕(yu)起来。广式月饼也随着粵(yue)港(gang)商业文化逐步興(xing)盛(sheng)，最受大陸(lu)月饼市场嬌(jiao)寵(chong)。其中，作为老牌餐饮企业广州酒家（603043.SH），素(su)有“食在广州第(di)一家”美譽(yu)，月饼在其业务版(ban)圖(tu)中也占(zhan)有一席(xi)之地。

翻(fan)开广州酒家的財(cai)報(bao)，就食品制造(zao)业务而言(yan)，月饼毛(mao)利率远高于速凍(dong)和其他品類(lei)，月饼/速冻/其他品类2017-2019 年平均毛利率62%/36%/36%，2020年毛利率58%/35%/25%。

而从烘焙企业元祖股(gu)份披(pi)露(lu)的数据来看(kan)，有品牌价值(zhi)、高端(duan)品牌为主的月饼毛利率就很(hen)高。2019年广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%；元祖股份月饼礼盒毛利率也能(neng)达到65.85%。

可見(jian)，季(ji)节性更強(qiang)的月饼，天然具備(bei)實(shi)现更高毛利率的能力(li)。

在艾媒咨询《中国消费者购买月饼预算(suan)調(tiao)查》中也显示：2021年将购买100元以上月饼的消费者占比显著提升(sheng)。

从目前情況(kuang)来看，头部品牌普(pu)遍(bian)具有較(jiao)长的历史沿(yan)革(ge)，稻香村、广州酒家和蓮(lian)香楼分别创立(li)于 1895年、1935年和1889年，具有更悠(you)久(jiu)的品牌历史沈(chen)澱(dian)。同时，老字(zi)號(hao)品牌因拥有酥(su)饼、餐饮等(deng)其他业务，实现了品牌强化与影(ying)響(xiang)力放(fang)大，烘焙类企业也不遑(huang)多(duo)讓(rang)。

比如在港式月饼中，美心和榮(rong)华定位高端、平均單(dan)价可达国內(nei)月饼的 2-3 倍(bei)，其社交(jiao)属性强、需求彈(dan)性更大，尤(you)其美心知名度高、在大陆市占率亦(yi)高；广式月饼华美和京(jing)式月饼稻香村等定位中端，实用属性强、需求確(que)定性强，且多为烘焙糕点企业经营、工业化及规模化能力强。

但(dan)由(you)于周期性突(tu)出的特点，月饼是一个较難(nan)做(zuo)出新品牌的賽(sai)道。通(tong)常，月饼都(dou)是以“子业务线”形态出现在發(fa)展(zhan)穩(wen)定期的公(gong)司(si)里，但这並(bing)不妨(fang)礙(ai)其业务的高利润性。

从行业空间看，2020年中国月饼销售额约205亿元，整(zheng)体維(wei)持低个位数增速但中高端市场需求更旺(wang)盛，而且根据艾媒咨询的中国消费者购买月饼预算调查、2021 年将购买100元以上月饼的占比显著提升，月饼市场正(zheng)呈现向头部集中格局。

新势力加入战團(tuan)

值得(de)注意(yi)的是，月饼消费者开始逐步年輕(qing)化，90後(hou)有望(wang)成为新主力。目前月饼消费已进入 90后时代，根据《2020中国月饼口碑(bei)大数据研(yan)究(jiu)报告(gao)》，30-39 歲(sui)的消费者为关注和购买月饼的主要人群，占比达到 54%，20-29 岁的消费者也占 22%，整体趨(qu)向年轻化。

传统品牌均具有较为显著的区域性，依(yi)托(tuo)创始地鞏(gong)固(gu)着区域龍(long)头地位，并逐步向全(quan)国擴(kuo)张。

广州酒家紮(zha)根广州稳扎稳打(da)。元祖優(you)势区域则覆(fu)蓋(gai)江(jiang)苏、浙江和四(si)川(chuan)，三地門(men)店(dian)数量占比50%以上。北(bei)方则受北京稻香村輻(fu)射(she)较广；美心和元朗(lang)荣华依托香港市场，逐步向内地推(tui)广。

除(chu)了地域空间之爭(zheng)，各家厂商在产品上也下足了功(gong)夫(fu)。例如广州酒家传统月饼制作知名度高，口味深(shen)受“老广”喜(xi)愛(ai)。香港美心以高端流(liu)心奶(nai)黄月饼打造“中秋味道·美心”的经典(dian)形象(xiang)，在香港連(lian)续20年销量冠(guan)軍(jun)；元祖2004年推出雪(xue)月饼后，成为元祖月饼的代表(biao)作。

此外(wai)，头部品牌在价格和定位上形成了较大差(cha)異(yi)。以最常见的双黄白(bai)莲蓉(rong)口味为例：定位较高的香港美心和元朗荣华单位价格分别为41元/100g和40元/100g，广州酒家針(zhen)对中高端需求的定价约为23元/100g；而定位中低端的华美为19元/100g。

新消费趋势下，尽管(guan)月饼市场老牌企业不斷(duan)在修(xiu)築(zhu)護(hu)城(cheng)河(he)，但總(zong)有新玩家入场，打动年轻消费者。

例如：喜茶(cha)与精品咖(ka)啡(fei)品牌Seesaw今年的联名礼盒包(bao)含4款经典口味月饼，還(hai)加入兩(liang)款隱(yin)藏(zang)款。而新晉(jin)茶饮網(wang)紅(hong)品牌茶顏(yan)悅(yue)色(se)，则在中秋礼盒中加入了“茶颜盲(mang)選(xuan)”的文创茶杯(bei)产品。

哈根达斯则是直(zhi)接与潮玩品牌泡泡瑪(ma)特，合(he)作推出联名中秋DIMOO经典版旗(qi)艦(jian)店潮玩礼盒，包含七(qi)个超炫(xuan)味道的冰激(ji)淩(ling)月饼和一个联名背(bei)包。

此外，部分非(fei)食品饮料行业的跨界玩家也在争奪(duo)这塊(kuai)蛋糕。互(hu)联网大厂的月饼礼盒每年都会被媒体拿(na)来盤(pan)点，各大博物馆推出的文创月饼堪(kan)称藝(yi)術(shu)品。比如，三星(xing)堆(dui)博物馆新近推出的五款月饼礼盒便引发外界关注，其每一款三星堆月饼礼盒都特色十(shi)足——“祈(qi)願(yuan)神樹(shu)”打开后能立体还原(yuan)古(gu)蜀(shu)人祭(ji)祀(si)的场景(jing)；“杖(zhang)中之月”以三星堆金(jin)杖为原型(xing)，盒子还能当收納(na)盒。

就连上海市精神卫生中心、貴(gui)州省(sheng)人民醫(yi)院(yuan)的月饼都成了网红爆(bao)款。

新势力加入团战，让月饼市场變(bian)得錯(cuo)綜(zong)。此前，由于产品原料问题導(dao)致(zhi)部分大V腹(fu)瀉(xie)，知乎月饼事(shi)件(jian)沖(chong)上了熱(re)搜(sou)。

知乎之后，吉(ji)利汽(qi)車(che)（00175.HK）旗下的高端純(chun)電(dian)动品牌極(ji)氪(ke)也在月饼上“翻了车”。其在中秋节前宣(xuan)布(bu)，为所(suo)有极氪001大定用戶(hu)准备了一份專(zhuan)属月饼礼盒。然而近日，有部分极氪001准车主在网上曬(shai)出的图片(pian)显示，收到的月饼礼盒已经发黴(mei)，部分车主还称食用后腹泻。车主們(men)晒出的图片显示，极氪月饼礼盒中，有一款“竹(zhu)炭(tan)芋(yu)泥(ni)芝士(shi)口味”的月饼出现了明显发霉的情况。对此，极氪发布了中秋礼盒停(ting)发的说明，表示将取(qu)消发放“极氪宇(yu)宙(zhou)限(xian)定中秋礼盒”。

随着Z世代成为市场消费主力军，月饼口味新穎(ying)化的发展趋势更为明显。跨界营销因其新奇(qi)、联名效(xiao)应，逐漸(jian)成为各品牌吸(xi)引消费者的重要营销手(shou)段(duan)。中国月饼市场也有着进入网红化、时尚(shang)化、高端化、个性化、童(tong)趣(qu)化的趋势，但产品質(zhi)量依然是必須(xu)守(shou)护的底(di)线。

近年来大批(pi)法(fa)律(lv)法规生效，嚴(yan)格实行食品质量安(an)全市场准入制，行业的经营门檻(kan)随之大幅(fu)提高，未(wei)能达到QS/SC认證(zheng)标准的小(xiao)型企业，产品流通受限。如《食品安全国家标准糕点、面(mian)包卫生规范》，便严厲(li)打擊(ji)了食品安全違(wei)法行为，进一步完(wan)善(shan)了食品行业安全标准。

另(ling)一方面，在新一輪(lun)市场競(jing)争下，月饼行业要求企业適(shi)应周期性采(cai)购生产、通过技(ji)改(gai)提升效率、培(pei)養(yang)研发团隊(dui)保障(zhang)产品创新。月饼行业的技术化、规模化生产趋势也給(gei)小企业增加了技术和效益(yi)上的双重壁(bi)壘(lei)。月饼行业有高端化、精品化发展的趋势。

無(wu)論(lun)是传统企业还是新势力，在开发礼盒包装创意的同时，更要守护月饼馅料质量本身(shen)。

当离月饼的馅料内核更进一步，也就离企业的核心价值更进了一步。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查看更多

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