为抖音做广告创意

jingmeidewoshi，piaoliangdefuzhuangheshipin，haohuadehuangshimeishi，keaidemengchong，zhejianghuifashengshenmene？【shengwayangwa，biyejiehun】youxineisuoyouchengyujunkezhakanfayindianguchuchu，haikeyitianjiadaoshengcibensuishifuxi。yuyinliaotian，jiefangshuangshou，wencaozhanjuhaitanxin;suoyoudeshoujidoushezhilexunihaoma，keyigenghaodebaohuyonghudeyinsi。遊(you)戲(xi)之(zhi)中(zhong)見(jian)山(shan)河(he)：《和(he)平(ping)精(jing)英(ying)》與(yu)它(ta)的(de)山河追(zhui)光(guang)計(ji)劃(hua)

去(qu)年(nian)元(yuan)旦(dan)，連(lian)續(xu)3天(tian)晚(wan)間(jian)，《和平精英》的玩(wan)家(jia)們(men)在(zai)特(te)定(ding)時(shi)段(duan)來(lai)到(dao)海(hai)島(dao)，就(jiu)能(neng)在天空(kong)中看(kan)到壹(yi)束(shu)束絢(xuan)爛(lan)的煙(yan)花(hua)。顏(yan)色(se)绚麗(li)的光團(tuan)直(zhi)直飛(fei)上(shang)夜(ye)空，再(zai)散(san)作(zuo)種(zhong)种美(mei)丽的圖(tu)案(an)。其(qi)中不(bu)僅(jin)有(you)傳(chuan)統(tong)的花型(xing)，還(hai)有平底(di)鍋(guo)、三(san)級(ji)頭(tou)、空投(tou)箱(xiang)這(zhe)樣(yang)經(jing)典(dian)的游戏元素(su)。这番(fan)绚烂的景(jing)象(xiang)讓(rang)許(xu)多(duo)玩家连手(shou)头的戰(zhan)鬥(dou)都(dou)暫(zan)时擱(ge)置(zhi)下(xia)来，駐(zhu)足(zu)觀(guan)賞(shang)。

绚烂的烟花使(shi)得(de)一些(xie)玩家暂时忘(wang)記(ji)了(le)手头的競(jing)技(ji)活(huo)動(dong)

这場(chang)虛(xu)擬(ni)的烟花表(biao)演(yan)，實(shi)際(ji)上展(zhan)現(xian)的是(shi)長(chang)沙(sha)橘(ju)子(zi)洲(zhou)烟花大(da)秀(xiu)的風(feng)貌(mao)。橘子洲烟花是长沙市(shi)每(mei)逢(feng)節(jie)慶(qing)最(zui)著(zhu)名(ming)的表演活动，已(yi)经成(cheng)為(wei)一個(ge)充(chong)滿(man)歷(li)史(shi)和浪(lang)漫(man)情(qing)感(gan)的文(wen)化(hua)名片(pian)。遺(yi)憾(han)的是，因(yin)为疫(yi)情的緣(yuan)故(gu)，它無(wu)法(fa)按(an)期(qi)在線(xian)下舉(ju)辦(ban)。而(er)在《和平精英》中，通(tong)過(guo)數(shu)字(zi)化的演繹(yi)和創(chuang)造(zao)，它跨(kua)越(yue)了地(di)域(yu)、空间，跨越了种种现实阻(zu)礙(ai)，綻(zhan)放(fang)在全(quan)國(guo)的玩家面(mian)前(qian)。

这次(ci)合(he)作，正(zheng)是 “山河追光”计划的一部(bu)分(fen)。“山河追光”是《和平精英》的一項(xiang)地域文创长线计划。顧(gu)名思(si)義(yi)，它旨(zhi)在用(yong)数字和多元的方(fang)式(shi)對(dui)中国的地域名片与人(ren)文瑰(gui)寶(bao)進(jin)行(xing)呈(cheng)现和演绎。

包(bao)括(kuo)烟花秀在內(nei)的“山河追光”计划旨在表现地域文化的瑰丽之處(chu)

这是《和平精英》正在探(tan)索(suo)的一條(tiao)新(xin)路(lu)。在此(ci)之前，我(wo)们已经看到过《和平精英》团隊(dui)在社(she)會(hui)責(ze)任(ren)方面的努(nu)力(li)，包括扶(fu)貧(pin)、公(gong)益(yi)、科(ke)普(pu)、未(wei)成年人保(bao)護(hu)……而文化是更(geng)復(fu)雜(za)的東(dong)西(xi)。因为它涉(she)及(ji)到用最前沿(yan)的方式对经典进行创新与传承(cheng)。

他(ta)们为什(shen)麽(me)会選(xuan)擇(ze)这条看起(qi)来很(hen)難(nan)的道(dao)路？如(ru)何(he)把(ba)握(wo)“守(shou)正”与“创新”的平衡(heng)？目(mu)前为止(zhi)做(zuo)到了哪(na)些事(shi)情？这些問(wen)題(ti)正在慢(man)慢得到解(jie)答(da)。

追逐(zhu)山河之美

不仅是长沙，兩(liang)年来，“山河追光”的足跡(ji)已经遍(bian)布(bu)大江(jiang)南(nan)北(bei)。2020年，哈(ha)爾(er)濱(bin)的冰(bing)雪(xue)嘉(jia)年華(hua)在5天内達(da)到数萬(wan)人流(liu)，其中有一处以(yi)《和平精英》为主(zhu)题的“三级头”雪迷(mi)宮(gong)，是黑(hei)龍(long)江省(sheng)文旅(lv)廳(ting)官(guan)方推(tui)薦(jian)的必(bi)去景點(dian)。騰(teng)訊(xun)光子工(gong)作室(shi)群(qun)市场總(zong)監(jian)廖(liao)侃(kan)親(qin)自(zi)到现场看过。“我们從(cong)南方过去，完(wan)全沒(mei)想(xiang)到那(na)么冷(leng)，腳(jiao)都站(zhan)不住(zhu)了……”他笑(xiao)著(zhe)說(shuo)，“但(dan)更没想到的是，那么冷的天大家还在迷宫外(wai)面排(pai)着长队，那种熱(re)情呀(ya)，好(hao)像(xiang)都沖(chong)散了天氣(qi)的寒(han)冷。”

《和平精英》与冰雪嘉年华的聯(lian)动在寒冬(dong)中聚(ju)集(ji)了大量(liang)人气

2021年，团队將(jiang)目光投向(xiang)重(zhong)庆，邀(yao)請(qing)高(gao)定設(she)计師(shi)勞(lao)倫(lun)斯(si)·许共(gong)同(tong)合作，将苗(miao)繡(xiu)这一“深(shen)山中的高定”融(rong)入(ru)了游戏时裝(zhuang)。不仅如此，重庆非(fei)遗“彭(peng)水(shui)苗绣”传承人李(li)紹(shao)玉(yu)在《和平精英》团队的支(zhi)持(chi)下，与数十(shi)位(wei)绣娘(niang)一起用传统方式手工绣制(zhi)了一幅(fu)长达5米(mi)的“大绣和平”巨(ju)幅长卷(juan)，长卷图案則(ze)由(you)清(qing)华美術(shu)學(xue)院(yuan)的教(jiao)授(shou)和学生(sheng)团队设计。之後(hou)，四(si)川(chuan)美术学院塗(tu)鴉(ya)社团的同学们将这幅长卷复刻(ke)到了鵝(e)嶺(ling)二(er)廠(chang)文创公園(yuan)的一处墻(qiang)體(ti)上。

不久(jiu)，他们又(you)到杭(hang)州(zhou)，与杭州西湖(hu)博(bo)物(wu)館(guan)总馆联合设计了3套(tao)游戏时装，並(bing)且(qie)在馆内举办了线下主题展覽(lan)。

“彭水苗绣”传承人李绍玉和《和平精英》主题长卷

展開(kai)这些联动的理(li)由，除(chu)了想做，更多的是能做、適(shi)合做、應(ying)該(gai)做。畢(bi)竟(jing)，光子工作室群本(ben)身(shen)有優(you)秀的技术沈(chen)澱(dian)；另(ling)一方面，《和平精英》是一个行为自由、玩法多元的开放世(shi)界(jie)，玩家都能在其中自由地冒(mao)險(xian)、探索和社交(jiao)。作为一款(kuan)不斷(duan)探索游戏想象与樂(le)趣(qu)的產(chan)品(pin)，《和平精英》的团队已经在游戏世界中嘗(chang)試(shi)了许多有趣内容(rong)，比(bi)如在游戏中观看日(ri)全食(shi)，參(can)加(jia)“登(deng)月(yue)挑(tiao)战賽(sai)”，走(zou)进大都会博物馆，甚(shen)至(zhi)登上中国第(di)一艘(sou)科考(kao)船(chuan)“科学一號(hao)”……

《和平精英》曾(zeng)与中国科学院海洋(yang)研(yan)究(jiu)所(suo)合作，在游戏中复刻了一艘科考船

但团队并不满足於(yu)此。他们一直在思考，这些内容是否(fou)能满足更多元的、多層(ceng)次的用戶(hu)，让大家都有自身文化語(yu)境(jing)下的熟(shu)悉(xi)感和亲近(jin)感，獲(huo)得更多来自于现实但超(chao)越现实的游戏和情感体驗(yan)？“《和平精英》已经是一款全国性(xing)的、地域覆(fu)蓋(gai)面很廣(guang)的产品了。我们除了一二线城(cheng)市的用户之外，其实还有非常(chang)多四五(wu)六(liu)线的用户。我们还想跟(gen)这部分用户建(jian)立(li)更深层的情感共鳴(ming)。”《和平精英》IP文创負(fu)责人鄭(zheng)欣(xin)璐(lu)说。

在此之前，他们已经从玩家的反(fan)饋(kui)中获得了一些靈(ling)感共鸣。 “我们之前在做定性調(tiao)研的时候(hou)，用户就跟我们说，他们覺(jiao)得能在《和平精英》这款游戏裏(li)体会到现实生活。现实中能看到的东西，在游戏里也(ye)能看到，就有种熟悉感和亲切(qie)感。”她(ta)说，“所以我们的很多联动都是在把线下大家熟悉的东西往(wang)线上轉(zhuan)換(huan)。”

《和平精英》一直致(zhi)力于将大家熟悉的现实要(yao)素与游戏融合

而既(ji)有趣又充满差(cha)異(yi)性的“地域文化”就是他们找(zhao)到的新的灵感源(yuan)泉(quan)：“我们想把區(qu)域性的文化精煉(lian)出(chu)来，进行放大，帶(dai)到全国，激(ji)發(fa)一种更广泛(fan)的共鸣。”

所謂(wei)的精炼和放大，不光指(zhi)的是把地標(biao)或(huo)者(zhe)场景从现实里复刻到游戏中供(gong)人观赏。“山河追光”想要在气質(zhi)与精神(shen)的层面更深入地挖(wa)掘(jue)城市的特征(zheng)。不过这就对文创团队提(ti)出了更高的要求(qiu)。

为此，与杭州合作的时候，团队找到来自浙(zhe)江省社科院历史研究所、中国美术学院建築(zhu)藝(yi)术学院、杭州研究院等(deng)機(ji)構(gou)的眾(zhong)多專(zhuan)家，虚心(xin)学習(xi)，一起对杭州文化、西湖文化进行了多次交流和探討(tao)，想要提炼出屬(shu)于杭州和西湖的獨(du)特文化精神。

《和平精英》IP文创团队觉得：“西湖之所以动人，是受(shou)到當(dang)地文人墨(mo)客(ke)、故事传说的情感加持的。比如《白(bai)蛇(she)传》中，白娘子跨越种族(zu)愛(ai)情的浪漫追求，不惜(xi)觸(chu)犯(fan)天条、反抗(kang)宿(xiu)命(ming)的勇(yong)气，这种浪漫和勇敢(gan)，与我们游戏中的冒险精神是有共鸣之处的。”

在游戏时装的外观设计上，他们也试图跨过具(ju)象的图案去表现更悠(you)遠(yuan)的气质。当玩家在游戏中穿(chuan)上来自西湖传说的时装“相(xiang)思殘(can)雪”，看到的不是直接(jie)对断橋(qiao)图案的簡(jian)單(dan)描(miao)摹(mo)，而是星(xing)藍(lan)色基(ji)调上点綴(zhui)的水墨，传达的是一种“断桥不断、孤(gu)山不孤”的感觉。西湖传说故事中講(jiang)述(shu)的情感与意(yi)境，也能通过服(fu)装和其他装扮(ban)的气质表达出来。

西湖主题时装更多反映(ying)的是杭州这座(zuo)城市的人文气质

“Z世代(dai)”与长线文创

整(zheng)个“山河追光”计划的选题和執(zhi)行都与地域文化、民(min)族特色有關(guan)，从詩(shi)詞(ci)、传说乃(nai)至手工艺中遴(lin)选出了非常美丽的部分。这对一款战术竞技游戏来说不太(tai)常见。毕竟，《和平精英》和它的玩家们給(gei)人的印(yin)象一直非常现代、时髦(mao)，充满“Z世代”的气息(xi)。

我很好奇(qi)这么做是否会带来一些受众錯(cuo)位的风险，是否能真(zhen)正吸(xi)引(yin)他们想要的那部分用户。

而在文创团队看来，这更多的是个視(shi)角(jiao)问题，而不是分類(lei)问题。 “《和平精英》是一款具有当代性视角的产品，但我们談(tan)論(lun)地域文化、传统文化的时候，其实不光指的是对这些文化过往的繼(ji)承，更多地是用当代的精神和理念(nian)去重新解讀(du)，让它们在当下重新煥(huan)发光彩(cai)。”

郑欣璐觉得，《和平精英》的主要用户群，也就是“Z世代”青(qing)年身上有这种非常符(fu)合当代特质的东西：“这一代人成长在经濟(ji)腾飞和崛(jue)起的时代，整个大環(huan)境是非常自信(xin)和奮(fen)进的。一方面，大家对传统文化有很強(qiang)的自豪(hao)感和责任感，同时，新的时代特性也賦(fu)予(yu)青年人群，在文化传承的形(xing)式上有更多大膽(dan)、焕新的尝试与探索。”

“Z世代”年輕(qing)人对传统文化有着自己(ji)的演绎方式

体现这种当代性，让传统文化的元素在游戏场景、数字场景当中顯(xian)得不突(tu)兀(wu)且赏心悅(yue)目，可(ke)能是最困(kun)难的环节之一。“如何在传统非遗美学与战术竞技时尚(shang)潮(chao)流间做平衡是一大难点，我们必須(xu)要把審(shen)美、美学的感受做出很好的平衡，做出另一种样子的潮流和美。”廖侃表示(shi)。

为了在审美上进行符合年轻人趣味(wei)的探索，《和平精英》项目組(zu)也广泛的从其他各(ge)領(ling)域的成功(gong)案例(li)中汲(ji)取(qu)灵感，尤(you)其是一度(du)走紅(hong)的故宫博物院文创产品。 “那些文创工作者用现代的、有趣的方式詮(quan)釋(shi)了沉睡(shui)多年的历史文化，而且审美意趣很高，设计得也很有格(ge)调。”他们说，“那些文创产品，设计的起点是趣味，方向是审美，深层又是文化传承，其实是非常立体的开发。这对我们来说是非常重要的啟(qi)发。”

他们还会进行一些冒险，不断探索用户接受度以及自身创意的邊(bian)界。不管(guan)是此前大获成功的“小(xiao)黃(huang)鴨(ya)”这种可爱型的联动，还是“山河追光”中与地域文化的联动，其实都打(da)破(po)了大家对战术竞技游戏的固(gu)有印象。“每次用户给我们的正面反馈，都让我们有胆量去尝试一些新东西。每个版(ban)本调研之后，玩家都会很期待(dai)《和平精英》下一次的创意与想象，并为我们提供了很多腦(nao)洞(dong)大开的建議(yi)。”

“小黄鸭”联动此前也大获成功

项目进行过程(cheng)中，地域文化取之不盡(jin)的灵感来源与玩家的热情肯(ken)定，让团队越来越意識(shi)到文创与地方文化特色的結(jie)合是一个值(zhi)得长期投入的方向。一方面，如文创团队所说，“游戏文化的自身沉淀，就是在一年又一年的长线運(yun)營(ying)中，不断与玩家一起创造属于我们的群体记憶(yi)，让我们能相互(hu)陪(pei)伴(ban)、成长，成为彼(bi)此生命的一部分”，而这些联动所带来的正是更新鮮(xian)、更有文化認(ren)同和情感共鸣的回(hui)忆。

更重要的是，这种主动将设计创新与社会责任融入产品及服務(wu)之中，積(ji)極(ji)探索地域文化的数字化演绎的思路和手段，也是地方政(zheng)府(fu)机构非常认可的创新融合形式。廖侃在回忆自己的工作经历时发现，“很多地方的文旅部門(men)其实对数字化这个东西非常感興(xing)趣。大家很希(xi)望(wang)能有各种数字化的方法、数字化的场景去幫(bang)他们展现当地的特色，进行一些文化上的輸(shu)出”。

与《和平精英》的合作让许多文化走向更大舞(wu)臺(tai)

所以，不管是为了更好地服务产品的用户群体，还是为了擔(dan)当更长远的文化责任，“山河追光”都值得长线做下去。于是，便(bian)有了现在我们能看到的数个城市、数次联动，而且每一次联动都致力于用新的数字形式展现出最具特色的文化创造。

联结线下，助(zhu)力实体经济

对团队来说，传播(bo)價(jia)值、审美价值乃至文化价值还不是“山河追光”计划最重要和最特別(bie)的部分。文化、品牌(pai)之类的联动活动现在已经非常成熟和流行，是一种行之有效(xiao)的推广方式和与玩家群体保持联系(xi)的方式。但它们的意义不止是实现文化内容的线上演绎，还有更多的价值空间。

地方期待着“山河追光”能为他们带去机遇(yu)，这是《和平精英》市场团队在实地到訪(fang)各个城市时最大的感受。“当地很热情，很有积极性，会非常主动地提出有没有什么地方特色的内容可以和游戏进行结合。”也许地方上的工作人員(yuan)并非老(lao)練(lian)的玩家，但他们確(que)实能在时代发展中感受到游戏这种开放、多元的数字化场景带来的潛(qian)力。

这种实质性的联结和助力是有先(xian)例的。2019年，在“山河追光”正式实施(shi)之前，团队在和重庆彭水的合作中，发揮(hui)《和平精英》的影(ying)響(xiang)力帮助当地在线上售(shou)賣(mai)農(nong)副(fu)产品。平时可能根(gen)本不会自己買(mai)菜(cai)的年轻用户们热情高漲(zhang)，两个小时的直播銷(xiao)量就达到了过去一年主流電(dian)商(shang)平台销量的3倍(bei)。

那次合作某(mou)种意义上为前文提到的“山河追光”中的苗绣高定时装和“大绣和平”打下了基礎(chu)。富(fu)有民族特色又十分朋(peng)克(ke)时尚的风格吸引了諸(zhu)多年轻人的目光，获得了相当不错的宣(xuan)传效果(guo)。

吉(ji)莉(li)姐(jie)与劳伦斯·许隔(ge)空对話(hua)

融入苗绣风格的高定时装为《和平精英》带去一股(gu)新风尚

类似(si)的大型、长线的合作在細(xi)节操(cao)作上必然(ran)相当复杂，也有很多要考慮(lv)和平衡的东西，但廖侃觉得这是一个很好的方向，也是对行業(ye)来说一个必要的方向。“科技向善(shan)是我们一个长期的价值導(dao)向。我们认为，如果《和平精英》能夠(gou)利(li)用好自己的特征，利用好自己的技术去承担起一定的社会价值，这就是一种‘向善’。”他说，“这种情況(kuang)在行业中不是很常见，或者相对比較(jiao)独特。但它很有价值。”

回到“山河追光”本身，《和平精英》与地域文化进行文创联动的旅程还将继续。一方面，他们会挖掘更多人文性的内容，以开放多元的理念在游戏中展现地域文化的魅(mei)力。恰(qia)逢春(chun)节将至，团队籌(chou)備(bei)了一个能让玩家们在游戏中充分感受文化魅力的“大吉大利和平年” ，把舞龙、醒(xing)獅(shi)、撞(zhuang)鐘(zhong)等等有趣的节日特色内容和玩法结合起来。

2022年春节，《和平精英》同样为玩家们带去充满地域特色的活动

另一方面，电竞领域的尝试和探索也会在未来更深入地融入到城市生活之中。PEL和平精英職(zhi)业联赛一直在西安(an)曲(qu)江新区举办赛事，许多赛事粉(fen)絲(si)经常为了见喜(xi)歡(huan)的选手一面而聚集到场馆周(zhou)边，让周圍(wei)的商圈(quan)蓬(peng)勃(bo)发展。今(jin)年，团队还提出“竞游联动”概(gai)念，依(yi)托(tuo)广州大学城现有的基地建设“和平精英电竞岛”，与相关部门、商圈、高校(xiao)合作，在经济、文化和教育(yu)上都有涉獵(lie)。这也许会在当地构筑起一个有价值的产业鏈(lian)条与商业链条，具备更强的社会意义。

和平精英电竞岛的布局(ju)相当全面

以上种种都表明(ming)，“山河追光”的社会和文化意义，早(zao)已超过了为《和平精英》提供创意与宣传本身。“我们经常提到一个概念叫(jiao)‘超级数字场景’，《和平精英》的受众极为广泛，是一个非常典型的‘超级数字场景’，我们也可以看到，往后的趨(qu)勢(shi)肯定是现实与游戏会有越来越多的融合，”郑欣璐总结道。而这种对当代数字文化的多元创造与探索发展，也一定会为我们的文化瑰宝创造新的语境，让它们在当下焕发新的生机，成为年轻一代的潮流。

这是一个长远的目标，也是一个值得为之努力的美好願(yuan)景。可以期待，今后会有更多地域性的文化名片出现在《和平精英》中，也会有更多的年轻人通过游戏发现、了解并且爱上这些璀(cui)璨(can)的文化、动人的情感，正如“山河追光”计划2022年的品牌態(tai)度所说，“无需(xu)千(qian)里，把世界空投给妳(ni)”。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任編(bian)輯(ji)：