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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>營(ying)收(shou)、利(li)潤(run)雙(shuang)降(jiang)，三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)“成(cheng)也(ye)電(dian)商(shang)、敗(bai)也电商”

文(wen)|恒(heng)心(xin)

來(lai)源(yuan)|博(bo)望(wang)財(cai)經(jing)

享(xiang)有(you)“網(wang)紅(hong)零(ling)食(shi)第(di)壹(yi)股(gu)”美(mei)譽(yu)的(de)三只松鼠正(zheng)在(zai)“暴(bao)瘦(shou)”。

從(cong)業(ye)績(ji)来看(kan)，2022年(nian)三只松鼠實(shi)現(xian)营业收入(ru)同(tong)比(bi)減(jian)少(shao)25%至(zhi)72.93億(yi)元(yuan)，歸(gui)屬(shu)於(yu)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)股東(dong)的凈(jing)利润更(geng)是(shi)同比大(da)幅(fu)縮(suo)水(shui)近(jin)七(qi)成至1.29亿元。與(yu)此(ci)同時(shi)，2023年第一季(ji)度(du)三只松鼠仍(reng)延(yan)續(xu)頹(tui)勢(shi)，僅(jin)实现营收19亿元，為(wei)2018年以(yi)来最(zui)低(di)的第一季度营收額(e)。

从市值(zhi)来看，自(zi)2020年下(xia)半(ban)年以来股價(jia)跌(die)跌不(bu)休(xiu)，頻(pin)遭(zao)IDG資(zi)本(ben)和(he)今(jin)日(ri)资本的减持(chi)，疊(die)加(jia)业绩表(biao)现糟(zao)糕(gao)，股价从2020年5月(yue)的最高(gao)价89.96元/股暴跌至目(mu)前(qian)的21.83元/股，市值“蒸(zheng)發(fa)”超(chao)270亿元，目前仅87亿元。

资料(liao)来源：富(fu)途(tu)牛(niu)牛。

从關(guan)店(dian)、裁(cai)員(yuan)来看，短(duan)短一年时間(jian)內(nei)，三只松鼠关閉(bi)超500家(jia)門(men)店，目前仅剩(sheng)500多(duo)家门店，隨(sui)之(zhi)而(er)来的就(jiu)是大規(gui)模(mo)裁员，2022年末(mo)在職(zhi)员工(gong)的數(shu)量(liang)合(he)計(ji)2733人(ren)，較(jiao)2021年末的4613人减少了(le)1880人。

三只松鼠正被(bei)困(kun)于“圍(wei)城(cheng)”。

01

極(ji)度依(yi)賴(lai)电商流(liu)量模式(shi)，天(tian)花(hua)板(ban)已(yi)现

據(ju)公開(kai)资料顯(xian)示(shi)，三只松鼠成立(li)于2012年2月，起(qi)源于电商，成立之處(chu)就定(ding)位(wei)为“全(quan)國(guo)第一家純(chun)互(hu)聯(lian)网食品(pin)品牌(pai)”，在电商平(ping)臺(tai)红利的風(feng)口(kou)下，三只松鼠通(tong)過(guo)線(xian)上互联网銷(xiao)售(shou)模式的創(chuang)新(xin)，实现了规模的快(kuai)速(su)拓(tuo)展(zhan)，上线不到(dao)5個(ge)月就在當(dang)年的“双十(shi)一”憑(ping)著(zhe)766萬(wan)元日销售额的业绩而一戰(zhan)成名(ming)，摘(zhai)得(de)天貓(mao)堅(jian)果(guo)零食品類(lei)销售冠(guan)軍(jun)的頭(tou)銜(xian)，此後(hou)更是構(gou)建(jian)起全国化(hua)的品牌認(ren)知(zhi)，擁(yong)有全国化的品牌势能(neng)，累(lei)计服(fu)務(wu)超1.7亿位消(xiao)費(fei)者(zhe)。

目前，三只松鼠已成为国内规模領(ling)先(xian)的以坚果为主(zhu)的休閑(xian)食品品牌，並(bing)构建起覆(fu)蓋(gai)研(yan)发、采(cai)購(gou)、生(sheng)產(chan)、檢(jian)測(ce)、倉(cang)儲(chu)、物(wu)流等(deng)全鏈(lian)路(lu)的供(gong)應(ying)链管(guan)理(li)體(ti)系(xi)，成功(gong)打(da)造(zao)每(mei)日坚果、碧(bi)根(gen)果、夏(xia)威(wei)夷(yi)果、紙(zhi)皮(pi)核(he)桃(tao)、手(shou)剝(bo)巴(ba)旦(dan)木(mu)、蜀(shu)香(xiang)牛肉(rou)等亿級(ji)大單(dan)品，連(lian)续多年位列(lie)国内主流电商渠(qu)道(dao)零食类目销量第一，双十一销售额多年保(bao)持零食类目第一。

或(huo)許(xu)也正是看到了三只松鼠強(qiang)勁(jin)的增(zeng)長(chang)势头，国内頂(ding)级风投(tou)機(ji)构IDG资本、今日资本頗(po)为看好(hao)，接(jie)连斬(zhan)獲(huo)高额融(rong)资，也在资本助(zhu)力(li)下，三只松鼠順(shun)利于2019年7月在深(shen)交(jiao)所(suo)上市，成为“国民(min)零食第一股”。

资料来源：企(qi)查(zha)查。

無(wu)法(fa)否(fou)认的是，坚果炒(chao)貨(huo)市場(chang)空(kong)间廣(guang)闊(kuo)，休闲零食行(xing)业保持穩(wen)健(jian)增长。

据Frost＆Sullivan数据，坚果炒货休闲零食（含(han)包(bao)裝(zhuang)和非(fei)包装散(san)装）市场2021年零售额達(da)1512亿元，預(yu)测2026年我(wo)国坚果炒货有望达到2,220亿元的零售规模，對(dui)应2021年至2026年復(fu)合年均(jun)增长率(lv)約(yue)8%。根据歐(ou)睿(rui)数据，2022年我国坚果炒货的包装化率预计在30.7%左(zuo)右(you)，相(xiang)较于2017年的26.7%提(ti)升(sheng)4pct左右，后续伴(ban)随消费者消费水平的提升，行业包装化率预计仍有提升空间。

此外(wai)，根据Frost＆Sullivan数据，预计2026年我国休闲零食行业零售额將(jiang)达到11,427亿元，2021年至2026年的年复合增长率约为6.8%，保持稳健增长；坚果炒货作(zuo)为休闲食品中(zhong)的新興(xing)品类，符(fu)合健康(kang)化的长期(qi)趨(qu)势，仍处于蓬(peng)勃(bo)发展中，2021年至2026年市场规模年复合增长率达8%。

三只松鼠或许仍沈(chen)浸(jin)在行业的高光(guang)时刻(ke)，殊(shu)不知网絡(luo)电商競(jing)爭(zheng)態(tai)势陡(dou)變(bian)。

从成立以来，三只松鼠就走(zou)的是过渡(du)依赖电商流量的模式。数据是最好的證(zheng)明(ming)。2019年三只松鼠实现线上营收98.96亿元，比重(zhong)高达97%，而到了2022年，這(zhe)一数字(zi)仍維(wei)持在66%。

在风口下，三只松鼠雖(sui)然(ran)快速崛(jue)起，成为教(jiao)科(ke)書(shu)般(ban)网红品牌崛起案(an)例(li)，但(dan)在互联网红利步(bu)入红海(hai)的当下，竞争力日益(yi)减弱(ruo)。

当然，三只松鼠也似(si)乎(hu)意(yi)識(shi)到“单條(tiao)腿(tui)”走路的弊(bi)端(duan)，此前曾(zeng)在2019年推(tui)出(chu)了“万家门店计劃(hua)”，即(ji)5年内要(yao)开1万家线下门店。

理想(xiang)很(hen)豐(feng)滿(man)，现实卻(que)很骨(gu)感(gan)。三只松鼠线下擴(kuo)張(zhang)计划未(wei)能如(ru)约而至，反(fan)而進(jin)行了“减肥(fei)”。就拿(na)2022年来看，三只松鼠旗(qi)下投食店(直(zhi)营门店)和联盟(meng)店(加盟门店)分(fen)別(bie)净关闭117家、387家，合计关闭504家。对此，三只松鼠解(jie)釋(shi)稱(cheng)，“主動(dong)優(you)化现有门店，推动公司更輕(qing)負(fu)擔(dan)向(xiang)线下门店新业态(自有品牌零食專(zhuan)业店)全面(mian)进军”。

如此大规模关店也意味(wei)着三只松鼠“万店计划”的破(po)滅(mie)。

02

营收、利润“双降”，深陷(xian)盈(ying)利難(nan)題(ti)

闭店的直接結(jie)果必(bi)然是业绩的缩水。

4月25日，三只松鼠同时交出兩(liang)份(fen)令(ling)人大跌眼(yan)鏡(jing)的答(da)卷(juan)。

2022年，三只松鼠实现营业收入72.93亿元，同比减少25%；归属于上市公司股东的净利润1.29亿元，同比大幅缩水近七成。值得一提的是，这不仅是三只松鼠连续四(si)个季度净利润下滑(hua)，更是同期零食电商鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)、洽(qia)洽食品、来伊(yi)份、良(liang)品铺子中唯(wei)一一家营收和利润“双降”的。

资料来源：三只松鼠2022年年報(bao)。

步入2023年，三只松鼠仍延续颓势，仅实现营收19亿元，较2021年的30.89亿元下降了38%，为2018年以来最低的第一季度营收额；但净利润逆(ni)势同比增长18.73%至1.9亿元。

在财报中，对于营收下滑，三只松鼠含糊(hu)其(qi)辭(ci)的表达为“销售规模影(ying)響(xiang)”。

据“智(zhi)通财经”报道，星(xing)圖(tu)金(jin)融研究(jiu)院(yuan)高级研究员付(fu)一夫(fu)表示，“三只松鼠是一家典(dian)型(xing)的电商企业。早(zao)年间，其搭(da)乘(cheng)着电商红利的快車(che)，经营业绩飛(fei)速提升。目前来看，过于依赖电商渠道的经营模式弊端逐(zhu)漸(jian)显现，随着电商红利的消退(tui)、经营成本的提升，再(zai)叠加疫(yi)情(qing)对线下门店的沖(chong)擊(ji)，導(dao)致(zhi)其经营业绩大幅缩水。”

事(shi)实上，三只松鼠的盈利难题成为懸(xuan)在头顶的达摩(mo)克(ke)利斯(si)劍(jian)。

拿毛(mao)利率指(zhi)標(biao)来看，2022年三只松鼠毛利率为26.74%，明显低于竞争对手来伊份、盐津铺子、良品铺子，分别为43.13%、34.72%和27.57%；另(ling)外从净利率来看，三只松鼠2022年净利率仅为1.77%，低于盐津铺子的10.43%、良品铺子的3.54%、来伊份的2.33%，同樣(yang)为四家当中的最低。

而造成盈利能力弱的原(yuan)因(yin)在于加盟店业绩不佳(jia)。食品产业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬认为，“三只松鼠沒(mei)有在加盟店中主推一些(xie)爆(bao)品，反而是把(ba)一些线上不好賣(mai)的品放(fang)到线下去(qu)推，这是加盟店业绩不好的关鍵(jian)因素(su)”。

据“搜(sou)狐(hu)财经”报道，一位某(mou)省(sheng)會(hui)城市的三只松鼠加盟商透(tou)露(lu)，“三只松鼠已经不批(pi)加盟店了”。实際(ji)上，如果三只松鼠繼(ji)续批加盟店，也未必有加盟商加入，畢(bi)竟(jing)“一家店全年收入80万，净利却只有8万元”。辛(xin)辛苦(ku)苦经营一年，都(dou)三只松鼠把錢(qian)賺(zhuan)了，要知道，每年4万元品牌使(shi)用(yong)费也不少。

03

“口是心非”，品牌形(xing)象(xiang)岌(ji)岌可(ke)危(wei)

据黑(hei)猫投訴(su)平台显示，截(jie)至目前三只松鼠的投诉量累计高达2000多条，光近30日的投诉量就有近20条，吃(chi)出異(yi)物、食品发黴(mei)、变質(zhi)等成为“重災(zai)區(qu)”。

资料来源：黑猫投诉平台。

据一名消费者称，“购買(mai)到的零食麻(ma)辣(la)雞(ji)翅(chi)尖(jian)，原本真(zhen)空包装，出现脹(zhang)氣(qi)，食品变质，影响食用，胀气食品可能已经过期变质，属于不符合食品安(an)全标準(zhun)的食物”，并且(qie)指出，“生产不符合食品安全标准的食品，消费者可以要求(qiu)賠(pei)償(chang)損(sun)失(shi)外，還(hai)可以要求支(zhi)付价款(kuan)十倍(bei)或损失三倍赔偿金。如果生产不符合食品安全标准的食品，没有造成消费者实质损害(hai)，可以要求支付价款十倍赔偿，如果造成消费者实质损害，可以要求损失三倍赔偿金。消费者是可以向销售方(fang)或生产方要求赔偿，根据《中華(hua)人民共(gong)和国食品安全法》我要求进行赔偿”。

当然，这只是三只松鼠食安問(wen)题的冰(bing)山(shan)一角(jiao)。去年7月，三只松鼠曾因脫(tuo)氧(yang)劑(ji)泄(xie)露导致孕(yun)婦(fu)誤(wu)食遭到消费者质疑(yi)；两个月后再被曝(pu)出疑似吃出油(you)炸(zha)壁(bi)虎(hu)而登(deng)上熱(re)搜，品牌形象岌岌可危。

而这背(bei)后的罪(zui)魁(kui)禍(huo)首(shou)莫(mo)过于曾经引(yin)以为傲(ao)的“代(dai)工”模式。一个大家都心知肚(du)明的“秘(mi)密(mi)”，三只松鼠不生产坚果，只是坚果产品的“搬(ban)運(yun)工”，正是对“代工”模式的无情譴(qian)責(ze)。

同样深知“代工”弊端的还有三只松鼠，如今試(shi)图通过自建工廠(chang)擺(bai)脱困境(jing)。据2022年财报显示，当年三只松鼠自建每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示範(fan)工厂，其中每日坚果、夏威夷果生产线已正式投产，实现从原料到生产发货的供应链縱(zong)深。

自建工厂能否挽(wan)救(jiu)三只松鼠尚(shang)需(xu)市场給(gei)出答案，我們(men)拭(shi)目以待(dai)。返(fan)回(hui)搜狐，查看更多

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