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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>披(pi)上(shang)“新(xin)中(zhong)式(shi)”的(de)外(wai)衣(yi)，就(jiu)能(neng)火(huo)嗎(ma)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中國(guo)

文(wen) | 餐(can)飲(yin)新連(lian)鎖(suo)，作(zuo)者(zhe) | 丹(dan)丹

“用(yong)新中式，傳(chuan)遞(di)中国味(wei)道(dao)”，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)餐饮業(ye)的壹(yi)種(zhong)創(chuang)新玩(wan)法(fa)。無(wu)論(lun)是(shi)諸(zhu)如(ru)漢(han)堡(bao)、烘(hong)焙(bei)、咖(ka)啡(fei)、輕(qing)食(shi)等(deng)西(xi)式餐饮，還(hai)是茶(cha)饮、饅(man)頭(tou)等中式餐饮，一波(bo)“新中式”改(gai)造(zao)的風(feng)潮(chao)正(zheng)在(zai)席(xi)卷(juan)整(zheng)個(ge)餐饮界(jie)，眾(zhong)多(duo)餐饮品(pin)牌(pai)借(jie)著(zhe)這(zhe)股(gu)東(dong)风一路(lu)狂(kuang)奔(ben)。

主(zhu)打(da)新中式的餐饮品牌們(men)

各(ge)个品類(lei)都(dou)可(ke)以(yi)用新中式重(zhong)做(zuo)一遍(bian)。

在汉堡賽(sai)道，主打中式汉堡的塔(ta)斯(si)汀(ting)憑(ping)借着低(di)價(jia)優(you)勢(shi)和(he)新中式概(gai)念(nian)快(kuai)速(su)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)。截(jie)至(zhi)今(jin)年(nian)6月(yue)3日(ri)，塔斯汀已经開(kai)出(chu)了(le)4133家(jia)店(dian)，这一數(shu)據(ju)超(chao)過(guo)了前(qian)輩(bei)德(de)克(ke)士(shi)和汉堡王(wang)，僅(jin)次(ci)於(yu)華(hua)萊(lai)士、肯(ken)德基(ji)和麥(mai)當(dang)勞(lao)。

塔斯汀的快速發(fa)展(zhan)，也(ye)讓(rang)中式汉堡赛道擠(ji)滿(man)了競(jing)爭(zheng)者。今年3月，中式鮮(xian)肉(rou)蛋(dan)堡连锁品牌“林(lin)堡堡”獲(huo)得(de)百(bai)萬(wan)天(tian)使(shi)輪(lun)投(tou)資(zi)，由(you)快的打車(che)创始(shi)人(ren)陳(chen)偉(wei)星(xing)投资。此(ci)外，“奧(ao)丁(ding)頓(dun)”、“楚(chu)鄭(zheng)中国汉堡”、“麦喜(xi)堡”、“汉堡狀(zhuang)元(yuan)”等中式汉堡品牌也有(you)融(rong)资消(xiao)息(xi)传出。数据顯(xian)示(shi)，從(cong)2022年8月到(dao)2023年1月，店名(ming)帶(dai)有“中国汉堡”或(huo)者“中式汉堡”的快餐門(men)店数量(liang)快速攀(pan)升(sheng)，从1772家上升到3533家。

中式汉堡大(da)火之(zhi)際(ji)，快餐巨(ju)头肯德基也入(ru)局(ju)了。近(jin)日，肯德基在江(jiang)西南(nan)昌(chang)、九(jiu)江、新余(yu)限(xian)定(ding)上市(shi)的新品餅(bing)汉堡也被(bei)外界解(jie)讀(du)为進(jin)軍(jun)中式汉堡的信(xin)號(hao)。

另(ling)外，西貝(bei)集(ji)團(tuan)也乘(cheng)上了这股中式汉堡的风，其(qi)孵(fu)化(hua)的快餐新品牌“賈(jia)国龍(long)空(kong)氣(qi)饃(mo)”已正式更(geng)名为“贾国龙中国堡”。5 月 29 日，贾国龙中国堡在北(bei)京(jing)地區(qu)的十(shi)店同(tong)時(shi)开业，主打小(xiao)炒(chao)黃(huang)牛(niu)肉堡、本(ben)幫(bang)紅(hong)燒(shao)肉堡、外婆(po)菜(cai)嫩(nen)蛋堡等產(chan)品。

在茶饮赛道，新中式茶饮品牌逐(zhu)漸(jian)崛(jue)起(qi)，深(shen)受(shou)资本青(qing)睞(lai)。据招(zhao)商(shang)證(zheng)券(quan)研(yan)究(jiu)发布(bu)的《新式茶饮深度(du)報(bao)告(gao)》显示：新中式茶饮潛(qian)在市場(chang)規(gui)模(mo)为400-500億(yi)。2022年6月，新中式茶饮品牌“十英(ying)尺(chi)?茶書(shu)鋪(pu)”完(wan)成数千(qian)万元天使轮融资；2023年5月，“郭(guo)氏(shi)花(hua)旦(dan)茶”获数千万A轮融资；6月，国韻(yun)文化茶饮品牌“花座(zuo)”获千万級(ji)天使轮融资。

除(chu)了众多新中式茶饮品牌，头部(bu)茶饮品牌也做了中式茶館(guan)的生(sheng)意(yi)。今年2月，奈(nai)雪(xue)第(di)一家新中式茶馆“奈雪茶院(yuan)”在深圳(zhen)开业，不(bu)賣(mai)奶(nai)茶，只(zhi)卖純(chun)茶，这裏(li)不但(dan)可以喝(he)茶、就餐，店內(nei)还有閱(yue)读区和私(si)人影(ying)院等供(gong)消費(fei)者使用。

去(qu)年，茶顏(yan)悅(yue)色(se)连开2家新式茶馆，取(qu)名“小神(shen)閑(xian)茶馆”，主售(shou)纯茶，並(bing)結(jie)合(he)原(yuan)木(mu)桌(zhuo)、藤(teng)條(tiao)編(bian)織(zhi)椅(yi)、中式吊(diao)燈(deng)等元素(su)，打造茶馆形(xing)象(xiang)，引(yin)发了一波业内關(guan)註(zhu)。

舶(bo)来品咖啡也走(zou)上了新中式改良(liang)的道路。

茶颜悦色推(tui)出鴛(yuan)央(yang)咖啡主打中国风特(te)色，“龜(gui)苓(ling)膏(gao)拿(na)鐵(tie)”、“酸(suan)奶拿铁”、“茅(mao)臺(tai)拿铁”、“拿铁雙(shuang)皮(pi)奶”、“藿(huo)香(xiang)正气冰(bing)美(mei)式”等頻(pin)频出圈。此外，咖啡品牌们还在餐具(ju)上和场景(jing)上花心(xin)思(si)，竹(zhu)筒(tong)咖啡、竹籃(lan)咖啡火爆(bao)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)；“竹隱(yin)公(gong)馆”把(ba)800年歷(li)史(shi)的古(gu)宅(zhai)改造成咖啡馆；角(jiao)落(luo)咖啡將(jiang)嶺(ling)南传統(tong)建(jian)築(zhu)和藥(yao)房(fang)结合。

烘焙赛道更是早(zao)早搭(da)上了新中式的快车。桃(tao)酥(su)品牌“瀘(lu)溪(xi)河(he)”完成数亿元A轮融资，烘焙供應(ying)鏈(lian)企(qi)业“多甜(tian)食品”完成3000万元A轮融资。聚(ju)焦(jiao)于川(chuan)渝(yu)的烘焙品牌愛(ai)達(da)樂(le)也入局中式烘焙赛道，开了爱达乐點(dian)心局。

轻食也不仅限于上雞(ji)胸(xiong)肉和沙(sha)拉(la)醬(jiang)等，商家推出了中式轻餐，香菇(gu)孜(zi)然(ran)鸡、鹵(lu)藕(ou)牛肉、魚(yu)香肉絲(si)套(tao)餐、土(tu)豆(dou)牛肉套餐，少(shao)油(you)少鹽(yan)的熱(re)炒菜搭配(pei)雜(za)糧(liang)飯(fan)，更加(jia)符(fu)合中国人的胃(wei)口(kou)。

最(zui)近，新中式馒头又(you)在年轻人当中流(liu)行(xing)，被稱(cheng)为適(shi)合中国寶(bao)宝的歐(ou)包(bao)。例(li)如，五(wu)六(liu)穗(sui)开花馒头廠(chang)的淡(dan)盐海(hai)苔(tai)烤(kao)香馍，就是一款(kuan)加入了海苔和肉松(song)的馒头。再(zai)比(bi)如玫(mei)瑰(gui)开花馒头、黑(hei)青稞(ke)开花馒头等，价格(ge)在3到23.8元之間(jian)，份(fen)量少了，价格貴(gui)了。盡(jin)管(guan)如此，它(ta)凭借着“新中式”的风引来一众擁(yong)躉(dun)，在小红书上的打卡(ka)筆(bi)記(ji)多达百篇(pian)。

从这些(xie)案(an)例中我(wo)们可以看(kan)到，无论是中式的还是西式的餐饮品类，都可以用“新中式”重做一遍。

为什(shen)麽(me)是“新中式”？

新中式的出現(xian)，为餐饮品牌提(ti)供了创新的方(fang)向(xiang)，那(na)么，新中式风潮的底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)在哪(na)里？

1.文化自(zi)信助(zhu)推国潮元素大火。

隨(sui)着我国国力(li)的提升和传统文化的传播(bo)，年轻人不再追(zhui)求(qiu)洋(yang)流，注意力回(hui)歸(gui)到关注传统文化上来。九月生创始人張(zhang)小草(cao)認(ren)为，新中式风格通(tong)过将传统文化與(yu)现代(dai)生活(huo)相(xiang)结合，展现了中华文化的獨(du)特魅(mei)力，使消费者在用餐过程(cheng)中感(gan)受到了一种身(shen)份认同和情(qing)感共(gong)鳴(ming)。

这倒(dao)逼(bi)一大批(pi)餐饮创业者将传统文化融入到自身的产品和品牌当中，通过传统文化元素来提升品牌在消费者心中的认知(zhi)。比如火到海外的霸(ba)王茶姬(ji)和排(pai)隊(dui)王茶颜悦色就是新中式品牌成功(gong)的範(fan)本。

2.符合国人的胃口和饮食習(xi)慣(guan)。

新中式餐饮品牌在产品中融入更多符合国人口味和习惯的元素，深受消费者喜爱。咖啡国产化就是个很(hen)好(hao)的例子(zi)。国人不太(tai)习惯于咖啡的苦(ku)味，餐饮品牌就将椰(ye)子、榴(liu)蓮(lian)、茶、奶等原料(liao)加入咖啡中，各种原料的搭配可以形成无数种产品組(zu)合。相关調(tiao)查(zha)显示，91.4%的消费者會(hui)因(yin)为咖啡产品中加入了中式口味而(er)加深對(dui)該(gai)咖啡品牌的好感度。

汉堡国产化也是这个思路。麦肯的汉堡用料簡(jian)單(dan)，夾(jia)的也只是炸(zha)鸡、牛排等，而中式汉堡可夹红烧肉、辣(la)子鸡、烤鴨(ya)、麻(ma)婆豆腐(fu)等，万物(wu)都可夹。

3.極(ji)致(zhi)的性(xing)价比。

全(quan)球(qiu)经濟(ji)下(xia)行疊(die)加三(san)年疫(yi)情的影響(xiang)，消费者更加注重性价比，所(suo)以喜茶、奈雪等高(gao)端(duan)茶饮的品牌溢(yi)价不再靈(ling)驗(yan)，这就給(gei)一些价格處(chu)于中檔(dang)水(shui)平(ping)的新式茶饮品牌機(ji)会。

塔斯汀的一路狂奔也印(yin)证了极致性价比的重要(yao)性。在定价和开店策(ce)略(lve)上，塔斯汀主打低价策略和下沈(chen)路線(xian)。定价方面(mian)，一份塔斯汀的“香辣鸡腿(tui)中国汉堡+香辣鸡翅(chi)+冰檸(ning)可乐”单人套餐，售价20.9元，低于麦当劳和肯德基。在選(xuan)址(zhi)方面，塔斯汀超六成门店位(wei)于二(er)三四(si)线城(cheng)市。

4.场景化创新满足(zu)社交打卡需(xu)求。

一些新中式餐饮品牌在场景化的打造上頗(po)费心思。它们在门店裝(zhuang)修(xiu)、餐廳(ting)物料、产品包装、线上頁(ye)面等使用一些国潮风的元素，強(qiang)化消费者对传统文化的记憶(yi)。比如塔斯汀颇具中国风的红白(bai)獅(shi)子Logo，霸王茶姬的京劇(ju)元素以及(ji)花座的汉服(fu)元素都是我国传统文化的记忆。

这樣(yang)的元素能促(cu)使消费者将拍(pai)照(zhao)打卡的记錄(lu)上传至朋(peng)友(you)圈、小红书、抖(dou)音(yin)等社交平台，这种口碑(bei)传播和社交媒(mei)體(ti)的曝(pu)光(guang)进一步(bu)推動(dong)了新中式风格的流行。“我喜歡(huan)去一些具有新中式风格的餐厅打卡的原因就是，他(ta)们的产品和门店装修简直(zhi)太出片了。”大學(xue)生小何(he)表(biao)示。

5.内卷嚴(yan)重，新中式成突(tu)圍(wei)之道。

近幾(ji)年，餐饮行业的細(xi)分(fen)赛道内卷严重，产业结構(gou)和盈(ying)利(li)模式越(yue)来越同質(zhi)化，这个时候(hou)“新中式”就成了突破(po)口。餐饮品牌通过对传统古朝(chao)、民(min)俗(su)文化的元素挖(wa)掘(jue)，来对产品形態(tai)和场景进行升级，走出一条特色化的道路。

例如，“新中式烘焙”对传统中式糕(gao)点的创新，在场景零(ling)食化、产品无糖(tang)或少糖化、品牌国潮化上的创新，让一个严重老(lao)化的品类煥(huan)然新生。

餐饮的“新中式”改造自然是踩(cai)中了时代潮流和消费发展的趨(qu)势，这也凸(tu)显出内卷的餐饮行业求新求變(bian)的迫(po)切(qie)需求。

有的一路狂奔，有的猝(cu)然倒塌(ta)，新中式的风还能吹(chui)多久(jiu)？

塔斯汀等新中式品牌还在不斷(duan)蒙(meng)眼(yan)狂奔，而有些新中式品牌已经猝然倒塌或早早熄(xi)火，表现最明(ming)显的在烘焙赛道。

3月底，红极一时的中式烘焙品牌“虎(hu)头局”被传倒閉(bi)、裁(cai)員(yuan)、欠(qian)巨額(e)債(zhai)務(wu)。如今，虎头局在天貓(mao)、抖音、拼(pin)多多、唯(wei)品会、得物等线上渠(qu)道的旗(qi)艦(jian)店都已暫(zan)时关停(ting)。此外，企查查信息显示，虎头局母(mu)公司(si)上海万物有样餐饮管理(li)有限公司已被列(lie)入失(shi)信被執(zhi)行人名单，目(mu)前该公司和创始人胡(hu)亭(ting)均(jun)被限制(zhi)高消费。

另一中式烘焙品牌墨(mo)茉(mo)点心局的日子也并不好过。据界面新聞(wen)消息，墨茉点心局位于武(wu)汉的15家门店经營(ying)状态均显示“歇(xie)业关闭”。其创始人王瑜(yu)霄(xiao)回应称，墨茉点心局今年的戰(zhan)略是聚焦湖(hu)南，重点在加强店员、店長(chang)以及後(hou)台管理层的培(pei)訓(xun)体系(xi)。这次墨茉点心局武汉门店全关也进一步印证了新中式烘焙的退(tui)潮。

大部分所謂(wei)的“新中式咖啡”还停留(liu)在口味的獵(lie)奇(qi)上，像(xiang)是把黑芝(zhi)麻糊(hu)、湯(tang)圓(yuan)、豆腐花、龟苓膏、马蹄(ti)爽(shuang)等五谷(gu)杂粮、水果(guo)蔬(shu)菜加入咖啡中，實(shi)际来看“噱(xue)头大于銷(xiao)量”。从场景上看，“新中式咖啡”的创新也十分有限。雖(sui)然所谓的药店咖啡、寺(si)廟(miao)咖啡成为热门打卡地，但是打卡也只是一次性消费，新鲜感一过，復(fu)購(gou)就成为擺(bai)在面前的難(nan)題(ti)。

再来看深受资本青睐的新中式茶饮品牌，更是面臨(lin)着同质化、審(shen)美疲(pi)劳等問(wen)题。比如茶颜悦色火了，一众诸如“茶颜觀(guan)色”的山(shan)寨(zhai)品牌冒(mao)了出来。再者，新中式茶饮品牌从产品包装和装修上也越来越趋同，清(qing)一色的汉服或者唐(tang)装女(nv)子形象，消费者的新鲜感过后只会觉得膩(ni)煩(fan)。有消费者向餐饮新连锁透(tou)露(lu)，太多的新中式茶饮品牌在口味和包装上过于相似(si)，導(dao)致自己(ji)喝完之后完全记不住(zhu)，复购的时候只能是哪家便(bian)宜(yi)点哪家。

中式馒头也引来了不少消费者吐(tu)槽(cao)。一位食客(ke)表示，“馒头就应该有个馒头样，它是好吃(chi)实惠(hui)、简单、百搭的。弄(nong)得花里胡哨(shao)的，份量又少，价格又贵，嘗(chang)鲜过后并不会复购。”也有餐饮人評(ping)价称，“馒头的延(yan)展性很低，这个产品在国人的意識(shi)中就是一种剛(gang)需型(xing)食物，是充(chong)饑(ji)的、頂(ding)飽(bao)的。”也有人疑(yi)问道，馒头本来就是中式的，为何还要被打上新中式的標(biao)簽(qian)？由此可見(jian)，所谓的新中式馒头，或許(xu)只是一股吹不了多久的妖(yao)风。

虽然任(ren)何品类都能以新中式的样子重做一遍，但是并不是任何品类都能做好“新中式”。在九月生创始人张小草看来，茶饮更适合新中式，因为茶是中国文化的重要组成部分，将饮茶的方式年轻化，生活化，时尚(shang)化，让传统的中国文化与当下的生活方式结合，是一种值(zhi)得推崇(chong)的形式。例如Tea'stone这一系列的中式茶馆就比較(jiao)有意思。

合众合创始人姚(yao)哲(zhe)认为，目前一些有特色的新中式咖啡馆也值得关注。他认为新中式流行主要除了基于消费场景之外，还有消费者的消费感受。例如，寺庙咖啡馆的火爆就是抓(zhua)住了当代年轻人普(pu)遍焦慮(lv)的这一情緒(xu)痛(tong)点。

寫(xie)在最后

餐饮新连锁认为，所谓的“新中式”，如果仅仅只在名字(zi)、包装和场景上玩花样，那么它是爆红一时还是久久长红，需要打上一个大大的问号。畢(bi)竟(jing)，如果品牌沒(mei)有核(he)心的竞争力和專(zhuan)屬(shu)的独特性，当新中式退潮之后就知道誰(shui)在裸(luo)泳(yong)。

就像九月生创始人张小草說(shuo)得那样：“华麗(li)的皮囊(nang)千篇一律(lv)，有趣(qu)的灵魂(hun)万里挑(tiao)一。始于颜值，終(zhong)于价值，才(cai)是餐饮的本质。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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