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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>國(guo)產(chan)家(jia)電(dian)的(de)高(gao)端(duan)突(tu)圍(wei)戰(zhan)

文(wen)|數(shu)智(zhi)前(qian)線(xian) 遊(you)勇(yong)

編(bian)輯(ji)|周(zhou)路(lu)平(ping)

今(jin)年(nian)6月(yue)，美(mei)的最(zui)終(zhong)放(fang)棄(qi)了(le)收(shou)購(gou)伊(yi)萊(lai)克(ke)斯(si)的念(nian)頭(tou)。

作(zuo)為(wei)瑞(rui)典(dian)高端家电品(pin)牌(pai)，伊莱克斯在(zai)上(shang)世(shi)紀(ji)90年代(dai)就(jiu)進(jin)入(ru)了中(zhong)国市(shi)場(chang)，曾(zeng)與(yu)美国惠(hui)而(er)浦(pu)並(bing)稱(cheng)为歐(ou)美的“白(bai)电雙(shuang)雄(xiong)”，都(dou)有(you)著(zhe)上百(bai)年的歷(li)史(shi)，其(qi)中惠而浦更(geng)是(shi)在全(quan)球(qiu)生(sheng)活(huo)家电市场排(pai)名(ming)第(di)壹(yi)。但(dan)与很(hen)多(duo)外(wai)資(zi)家电品牌一樣(yang)，伊莱克斯和(he)惠而浦在中国都有點(dian)水(shui)土(tu)不(bu)服(fu)。

国內(nei)市场幾(ji)乎(hu)是国产家电品牌的天(tian)下(xia)，原(yuan)本(ben)在中国高端市场沒(mei)有對(dui)手(shou)的欧美和日(ri)韓(han)家电企(qi)業(ye)，紛(fen)纷敗(bai)下陣(zhen)來(lai)。但擺(bai)在美的、格(ge)力(li)、海(hai)爾(er)以(yi)及(ji)海信(xin)面(mian)前的一道(dao)共(gong)同(tong)的難(nan)題(ti)是，如(ru)何(he)在一個(ge)趨(qu)於(yu)飽(bao)和的市场裏(li)，塑(su)造(zao)一个高端的品牌形(xing)象(xiang)。

家电业和手機(ji)业非(fei)常(chang)像(xiang)，国产品牌都經(jing)历了從(cong)混(hun)战廝(si)殺(sha)到(dao)逐(zhu)步(bu)向(xiang)头部(bu)几家廠(chang)商(shang)聚(ju)集(ji)的過(guo)程(cheng)，而且(qie)不僅(jin)穩(wen)居(ju)国内前几位(wei)，也(ye)早(zao)已(yi)在海外市场攻(gong)城(cheng)略(lve)地(di)。

如今，這(zhe)兩(liang)个在国内已经饱和、而且利(li)潤(run)越(yue)来越薄(bo)的賽(sai)道都面臨(lin)着同一个命(ming)题：走(zou)向高端。用(yong)海信董(dong)事(shi)長(chang)賈(jia)少(shao)謙(qian)的話(hua)說(shuo)，做(zuo)世界(jie)一流(liu)企业，高端是唯(wei)一正(zheng)確(que)出(chu)路。

01

2008年，深(shen)圳(zhen)的消(xiao)費(fei)者(zhe)猛(meng)然(ran)發(fa)現(xian)，沃(wo)尔瑪(ma)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)里看(kan)不到国产家电的身(shen)影(ying)。不管(guan)是白电還(hai)是黑(hei)电，清(qing)一色(se)都是LG、松(song)下、三(san)星(xing)、西(xi)門(men)子(zi)这些(xie)欧美日韩品牌，国产只(zhi)有海尔，还被(bei)摆在了不顯(xian)眼(yan)的角(jiao)落(luo)。

當(dang)時(shi)很多消费者質(zhi)疑(yi)，認(ren)为沃尔玛对国产品牌有偏(pian)見(jian)。但沃尔玛解(jie)釋(shi)，“这是由(you)市场決(jue)定(ding)的”，国产家电品牌賣(mai)不動(dong)，与商场定位有偏差(cha)。山姆以及後(hou)来进入中国的開(kai)市客(ke)都屬(shu)于会员商店，主(zhu)打(da)高端精(jing)品路线，不花(hua)錢(qian)註(zhu)冊(ce)会员，連(lian)東(dong)西都買(mai)不了。

山姆的解释有一定道理(li)。当年，国产家电品牌銷(xiao)量(liang)很大(da)，份(fen)額(e)很高，但普(pu)遍(bian)以中低(di)端产品为主，没有技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)，習(xi)慣(guan)了打價(jia)格战，内卷(juan)非常嚴(yan)重(zhong)。

日本东芝(zhi)的员工(gong)曾对海信周厚(hou)健(jian)说过一句(ju)话：“中国的企业就是一幫(bang)水果(guo)販(fan)子，市面上需(xu)要(yao)什(shen)麽(me)水果，它(ta)們(men)就包(bao)裝(zhuang)什么水果。他(ta)不是種(zhong)水果的，更不是种優(you)质品种水果的人(ren)，而只是水果贩子。”

反(fan)觀(guan)西门子、东芝这些外资品牌憑(ping)借(jie)着技术和品牌實(shi)力，不仅卖得(de)貴(gui)，还很少降(jiang)价。或(huo)許(xu)真(zhen)的像沃尔玛解释的那(na)样。

西门子在市场策(ce)略上一向非常強(qiang)勢(shi)，为了鞏(gong)固(gu)高端品牌形象，几乎不降价，渠(qu)道也得先(xian)交(jiao)钱再(zai)提(ti)貨(huo)。当年喊(han)出的口(kou)號(hao)都是“做中国冰(bing)箱(xiang)行(xing)业的金(jin)領(ling)，而不是白领，更不是藍(lan)领”。

西门子受(shou)到了国内精英(ying)階(jie)層(ceng)的歡(huan)迎(ying)，包括(kuo)国美和蘇(su)寧(ning)的總(zong)裁(cai)，都公(gong)开表(biao)達(da)过对西门子的喜(xi)愛(ai)。“开奔(ben)馳(chi)、坐(zuo)寶(bao)馬(ma)，家用电器(qi)西门子”，这句廣(guang)告(gao)語(yu)就是当年最真实的寫(xie)照(zhao)。

这种高端策略在早期(qi)非常成(cheng)功(gong)，西门子家电在2000年开始(shi)就在中国盈(ying)利了。在很长一段(duan)时間(jian)里，外资品牌做高端，国产品牌做低端，已经是人们固有的印(yin)象，井(jing)水不犯(fan)河(he)水。当年家电行业流行一个詞(ci)，叫(jiao)原装进口。

但洋(yang)家电并没有像外资汽(qi)車(che)品牌一样，一直(zhi)保(bao)持(chi)在中国市场的高占(zhan)有率(lv)。

2009年，国产家电品牌的市场份额首(shou)次(ci)超(chao)过外资品牌，中国成为了家电制(zhi)造大国。全国有2000多家規(gui)模(mo)以上家电企业，近(jin)30种家电产品产量居世界首位。其中，冰箱、洗(xi)衣(yi)机产量占全球40%以上，空(kong)調(tiao)、微(wei)波(bo)爐(lu)产量占全球70%，小(xiao)家电产量几乎占全球90%。

而与此(ci)同时，海外很多品牌被国内家电厂商收入囊(nang)中。2016年，美的花31億(yi)元(yuan)人民(min)幣(bi)收购了东芝白色家电业務(wu)，海尔花了55.8亿美元的价格并购了通(tong)用电氣(qi)的家电业务。更早之(zhi)前，海尔收购了日本三洋白电和新(xin)西蘭(lan)的家电企业斐(fei)雪(xue)派(pai)克。2017年，海信收购了东芝的电視(shi)业务。2018年，海信收购欧洲(zhou)家电巨(ju)头Gorenje。

海外家电品牌不斷(duan)被中国企业兼(jian)并的背(bei)后，一方(fang)面是技术优势已不太(tai)明(ming)显，但成本上又(you)無(wu)法(fa)与中国企业抗(kang)衡(heng)。另(ling)外一个重要原因(yin)是，家电利润很薄，利润率长期只有个位数。对于希(xi)望(wang)獲(huo)得高额利率的欧美日企业而言(yan)，家电业务變(bian)得有些雞(ji)肋(lei)。比(bi)如日本不少企业放弃了家电业务，轉(zhuan)而尋(xun)求(qiu)利润更高的赛道，比如核(he)电、半(ban)導(dao)體(ti)等(deng)。

目(mu)前，除(chu)了博(bo)西、戴(dai)森(sen)等少数几个品牌，在中国高端市场还有比較(jiao)高的知(zhi)名度(du)和市场份额，其他品牌的聲(sheng)量变得越来越小。其实在2018年前后，隨(sui)着中国中产的崛(jue)起(qi)，嗅(xiu)到了商机的欧美高端家电品牌一度重返(fan)中国市场，但并没有太大的突破(po)和起色。

即(ji)便(bian)是当下的博世西门子也没有剛(gang)进入中国时这么順(shun)利，越来越多地感(gan)受到了来自(zi)国产家电品牌的競(jing)爭(zheng)。早在2010年，西门子就提出預(yu)計(ji)到2015年，中国將(jiang)超过德(de)国，成为博西家电全球最大的市场。但到了2015年，西门子的目標(biao)变成了在2025年前，把(ba)中国打造成博西家电全球第一大市场。

02

2011年9月，羅(luo)永(yong)浩(hao)连发了好(hao)几條(tiao)微博，抱(bao)怨(yuan)自己(ji)家的西门子冰箱门關(guan)不严实，稍(shao)微用点力就会彈(dan)开。但官(guan)方的態(tai)度一直非常敷(fu)衍(yan)，堅(jian)称产品没有問(wen)题。換(huan)作其他人，基(ji)本也就不了了之。但西门子或许会为当初(chu)的輕(qing)视感到后悔(hui)，他们成功激(ji)怒(nu)了老(lao)罗。彪(biao)悍(han)的老罗不需要解释，扛(kang)着自家和朋(peng)友(you)的三臺(tai)西门子冰箱，跑(pao)到西门子北(bei)京(jing)总部樓(lou)前，拿(na)着大錘(chui)，哐(kuang)哐一頓(dun)猛砸(za)。

老罗的这一行为藝(yi)术吸(xi)引(yin)了非常多的关注。西门子一度緊(jin)急(ji)出来滅(mie)火(huo)，召(zhao)开了几场媒(mei)体发布(bu)会都没有平息(xi)眾(zhong)怒，甚(shen)至(zhi)西门子总裁说了一句非常公关災(zai)难的话，“不是产品能(neng)不能关严，而是消费者想(xiang)不想关严”。

当年的西门子在中国市场頗(po)为風(feng)光(guang)。西门子冰箱2011年在中国的市场份额仅次于海尔，滾(gun)筒(tong)洗衣机則(ze)是位列(lie)第一，高端形象非常稳固。而冰箱门事件(jian)严重影響(xiang)了西门子的口碑(bei)，再加(jia)上西门子的产品更新换代慢(man)，到了2012年第一季(ji)度，西门子冰箱在華(hua)市场排名就被擠(ji)至行业第五(wu)。

老罗的舉(ju)动无意(yi)中成为了西门子家电下滑(hua)的开始。2014年，同为德国公司(si)的博世以30亿欧元的价格收购了西门子家电。

而一向被貼(tie)上低端廉(lian)价标簽(qian)的国产家电品牌，在解决了生存(cun)和规模化(hua)问题的之后，也开始想方設(she)法往(wang)高端市场进軍(jun)。

2006年，海尔推(tui)出了高端家电品牌卡(ka)薩(sa)帝(di)。海尔为了塑造卡萨帝的高端形象，在初期真的是煞(sha)费苦(ku)心(xin)。当年卡萨帝的冰箱都是放在美国生产，然后遠(yuan)渡(du)重洋運(yun)回(hui)国内售(shou)卖。这样的做法就是为了讓(rang)卡萨帝更像洋品牌，高端形象更有说服力。包括卡萨帝的名字(zi)也是来自意大利语，甚至在很多时候(hou)被说成是意大利品牌。但现在已经变成了中国制造的时代敘(xu)事。

卡萨帝最终活成了“別(bie)人家的孩(hai)子”。2022年，卡萨帝營(ying)收突破200亿元。而卡萨帝在萬(wan)元以上冰箱、万元以上滚筒洗衣机、1.5万元以上空调市场零(ling)售额份额分(fen)别达到38.6%、79.4%、31.2%，成为国内为数不多在高端市场站(zhan)稳腳(jiao)跟(gen)的家电品牌。

海尔还是很有眼光。当年，家电业趕(gan)上了家电下鄉(xiang)的风口，只要是農(nong)村(cun)戶(hu)口，购买电器直接(jie)補(bu)贴13%。这个力度不可(ke)謂(wei)不大，極(ji)大激发了农村购买家电的熱(re)情(qing)。

但这里有个问题，政(zheng)府(fu)对家电下乡的产品进行了最高限(xian)价，比如彩(cai)电限价是3500元补贴13%。这就使(shi)得大量家电企业为了获取(qu)下乡补贴，魚(yu)龍(long)混雜(za)。当时，海尔看得比较长远一些，没有沈(chen)迷(mi)于中低端产品线，而是單(dan)獨(du)成立(li)子品牌卡萨帝，定位高端家电品牌，而且一直坚持了下来。

反观美的这些年在高端品牌的打造上总是猶(you)犹豫(yu)豫，旗(qi)下品牌一大堆(dui)，觸(chu)角到處(chu)都是，但没有形成高端认知。

美的之前推出过两个高端品牌，一个是2010年推出的凡(fan)帝罗，主打高端冰箱，歸(gui)到了美的冰箱事业部旗下；另一个是后来收购的小天鵝(e)比佛(fo)利，主打高端洗衣机。

但这两个高端品牌都没能做起来。美的董事长方洪(hong)波后来復(fu)盤(pan)：“集團(tuan)层面对高端品牌不重视，一直放養(yang)是主要原因，而事业部层面运作子品牌各(ge)自为政，与美的品牌糾(jiu)纏(chan)不清。”相(xiang)反，海尔的卡萨帝从一开始就是独立运作，除制造外其他一切(qie)与海尔严格切割(ge)。

方洪波一直对美的錯(cuo)失(shi)高端市场耿(geng)耿于懷(huai)。盡(jin)管美的的市值(zhi)和营收已是国内家电第一，但在消费者的认知里，美的还是一个大众品牌。

2018年，美的成立50周年，方洪波親(qin)手給(gei)美的埋(mai)了两顆(ke)希望的种子：一颗是工业互(hu)聯(lian)網(wang)平台，一颗是AI高端家电品牌COLMO。

美的把打造高端品牌这件事看得很重，“预算(suan)不封(feng)頂(ding)，砸鍋(guo)卖鐵(tie)也要保障(zhang)对高端品牌COLMO的投(tou)入。”除了钱，新技术也会优先在COLMO中使用，为COLMO设置(zhi)專(zhuan)门的生产线，不与其他产品共线生产。

美的的思(si)路很明显，不仅名字和卡萨帝一样取自意大利语，在市场定位上也是全面对标，服务1%的精英人群(qun)。目前，COLMO的年营业额突破80亿元。

那个在卡塔(ta)尔世界杯(bei)，喊出“世界第二(er)，中国第一”的海信电视，这些年也一直在高端电视上突围，包括激光和自主研(yan)发的ULED技术上都取得了不小进展(zhan)，已经能与三星、LG同台竞技。

相比于美的、海尔和海信，格力和董明珠(zhu)都很少对外談(tan)高端战略。格力也没有单独的高端品牌，而是以产品线来劃(hua)分低中高端产品，比如雲(yun)佳(jia)、天麗(li)系(xi)列都属于低端入门款(kuan)，臻(zhen)新风系列主打中端市场，金貝(bei)系列主打万元以上的高端市场。

当年董明珠说，“我(wo)这一輩(bei)子就只想把空调做好，其他的事与我无关”。

但由于专注于空调领域(yu)，格力空调的价格其实整(zheng)体一直比较高，以2021年为例(li)，格力空调的均(jun)价为3456元，比美的空调整整高了700元。而且空调又是大家电里利润最高的品類(lei)。

这也是格力能累(lei)積(ji)分紅(hong)超过1000亿元的关鍵(jian)。而且空调有个特(te)点，不仅利润比其他白电更高，而且一般(ban)家庭(ting)里只有一台冰箱，一台洗衣机或者一台电视，但往往每(mei)个房(fang)间都会装空调。无形中，让市场规模更为龐(pang)大。

2020年，还在恒(heng)大任(ren)職(zhi)的网红经濟(ji)學(xue)家任澤(ze)平写过一篇(pian)文章(zhang)，把汽车和家电行业的发展路徑(jing)做了个对比，得出的結(jie)論(lun)是：汽车业高度保護(hu)，结果竞争力差、国内市场基本被外资汽车品牌占领。而家电全面开放，结果竞争力提升(sheng)、走向全球。

当年，外资汽车品牌要进入中国市场，需要通过合(he)资的形式(shi)。2003年，中国加入WTO，全面向全球市场开放，很多外资家电企业放弃了之前合资做法，纷纷以独资的身份进入中国市场，包括松下、日立、东芝都在中国设立研发中心，而LG、三星都宣(xuan)布要加大投入。

03

不过，和其他大部分行业一样，芯(xin)片(pian)尤(you)其是高端芯片，也是国产家电的短(duan)板(ban)。尤其是家电走向智能化，芯片需求越来越旺(wang)盛(sheng)，包括溫(wen)濕(shi)度芯片、触控(kong)芯片、变頻(pin)芯片等。

董明珠曾在一次股(gu)东大会上透(tou)露(lu)，格力一年花在空调芯片上的成本約(yue)40亿元，其大部分依(yi)靠(kao)进口，因而她(ta)希望通过进军芯片领域，让格力用上自家的芯片。

白电芯片主要有四(si)类：一是微控制单元(MCU)，二是功率器件(IPM、IGBT、MOSFET等)，三是通訊(xun)模塊(kuai)，四是傳(chuan)感器。

MCU的供(gong)應(ying)商里，前四家分别为日本瑞萨电子、德国英飛(fei)淩(ling)、美国德州(zhou)儀(yi)器和意法半导体，占到了76%以上的份额。IPM的供应商中，前三家分别为三菱(ling)电机、三墾(ken)电气和英飞凌，占到了60%以上的份额。

尽管家电芯片的难度没有手机芯片这么高。比如在空调里，遙(yao)控器芯片就属于中低端芯片，价格低廉，国产化问题不大。但变频驅(qu)动芯片和主机芯片属于高端芯片，成本高，需要长期积累，短时间内很难縮(suo)小差距(ju)。

目前，中国空调的变频驱动芯片、主机芯片大部分依靠进口，包括美国德州仪器、意法半导体、日本瑞萨等。像格力就用了德州仪器的变频驱动芯片。

空调的核心部件壓(ya)缩机可以用市场换技术。早在2009年，格力与日本大金投资9亿元在珠海建(jian)厂，引进了压缩机生产线。但芯片没有捷(jie)径，难度也更高。

2017年，年年分红的格力選(xuan)擇(ze)了不分红，準(zhun)備(bei)把钱拿去(qu)造芯片。当时已经退(tui)休(xiu)的格力元老朱(zhu)江(jiang)洪就有不少擔(dan)憂(you)：我没有太大信心。TCL李(li)东生也说，TCL不会去投资建设晶(jing)圓(yuan)厂，因为没有这么多的资金和资源(yuan)，所(suo)以TCL投资了国内几家做芯片设计的厂商，轻资产模式。

但从2018年国際(ji)形势加劇(ju)之后，补齊(qi)家电产业鏈(lian)最关键一環(huan)就成了家电企业的必(bi)然选择。美的当年宣布成立上海美仁(ren)半导体，搞(gao)MCU芯片和PMI的产业化研究(jiu)，并于2021年实现量产1000万颗MCU的目标。

几乎在同一时间，格力也花了10亿元设立珠海零邊(bian)界集成电路公司。而康(kang)佳集团也宣布成立半导体科(ke)技事业部，计划投资300亿元进行半导体业务布局(ju)，其布局核心围繞(rao)存儲(chu)和光电领域进行。

不过，因为家电厂商都有竞争关系，基本只有自己在使用，芯片很难卖给同行。而芯片本身又非常依賴(lai)出货量来平攤(tan)成本，这也造成家电企业造芯很难有一个非常良(liang)好的商业环境(jing)。

好在国内家电企业的实力都不弱(ruo)。家电作为非常成熟(shu)的产品，利润其实非常薄，很难滿(man)足(zu)企业不断增(zeng)长的需求。所以，大家会发现，国内家电企业要做大做强，基本都在多元化发展。海尔有地产和工业互联网，海信有地产和智慧(hui)城市，美的做了工业机器人、楼宇(yu)科技，TCL做了光伏(fu)和显示(shi)，格力搞了新能源和高端装备。

而在家电这个基本盘里，大家的竞争必然会走向高端化。麥(mai)肯(ken)錫(xi)曾发布过一份《中国消费者调查(zha)報(bao)告》，预计2025年中国新中产人数超过5亿人。这是一个多么誘(you)人的数字。

雖(sui)然家电业和手机业一样，都陷(xian)入了增长乏(fa)力期，但高端市场还有很多机会。戴森就是一个很好的例證(zheng)。2012年，戴森正式进入中国，仅用了四年时间，营收就与美国市场相当，如今戴森的吹(chui)风机、吸塵(chen)器在国内絕(jue)对是高端的存在，别人的吹风机卖30，戴森敢(gan)卖3000。

而国内家电品牌，除了空调、冰箱、洗衣机、电视这些大家电，在越来越多的細(xi)分品类也湧(yong)现出很多新品牌，包括做掃(sao)地机器人的科沃斯，做吹风机的追(zhui)覓(mi)等。

如今，家电高端化的思路也从单品走向了套(tao)系和全屋(wu)智能。海尔于2020年創(chuang)立了全屋智能场景(jing)品牌三翼(yi)鳥(niao)，格力在2019年年底(di)，就发布了旗下以语音(yin)空调为核心的全屋智能产品圖(tu)景，美的也在近两年发布了名为“美的智慧家”的全屋智能产品体系。海信没有成立专门的高端子品牌，但推出了高端智能套系家电璀(cui)璨(can)系列，覆(fu)蓋(gai)客廳(ting)到臥(wo)室(shi)多个家居场景。TCL也推出了靈(ling)悉(xi)套系AI家电。

2011年，中国入世10周年，中国入世首席(xi)谈判(pan)代表龙永图做过一个很贴切的評(ping)价：“中国家电业是一个很皮(pi)实的孩子，很禁(jin)打。通过这10年来的发展，中国家电业从一个很皮实的孩子变成了一个很争气的孩子。”

现在，这个争气的孩子正在往高端化的路上狂(kuang)奔。返回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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