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quanmindaboss：zhuangbeichaogaobaolvguankadenanduhuixunxujianjindebiannan，wanjiaxuyaokaozijibuduandeshiying；youxicaiyongdutedeyemianshejifengge，menghuandeshijiechangjingshedingdaibingdazhangdeshiqingnikeyishenmedoubudong，danshinixuyaoquwajuegengduodejunshijiaweiniquchongfengxianzhen；【budingshigengxin，shenmeiyongyuanbupilao】成(cheng)也(ye)堅(jian)果(guo)，敗(bai)也坚果，沃(wo)隆(long)食(shi)品(pin)為(wei)何(he)失(shi)守(shou)“坚果壹(yi)哥(ge)”？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

兔(tu)年(nian)春(chun)節(jie)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)倒(dao)計(ji)時(shi)。

在(zai)大(da)城(cheng)市(shi)经歷(li)過(guo)三(san)年就(jiu)地(di)过年的(de)年輕(qing)人(ren)，馬(ma)上(shang)就要(yao)開(kai)啟(qi)回(hui)老(lao)家(jia)的步(bu)伐(fa)了(le)。但(dan)給(gei)家人、親(qin)戚(qi)朋(peng)友(you)送(song)禮(li)，卻(que)不(bu)是(shi)一件(jian)容(rong)易(yi)事(shi)。

對(dui)於(yu)年轻人來(lai)說(shuo)，送礼就要送出(chu)獨(du)特(te)性(xing)，最(zui)好(hao)兼(jian)具(ju)儀(yi)式(shi)感(gan)與(yu)高(gao)級(ji)感，不落(luo)俗(su)，讓(rang)收(shou)礼的人感受(shou)到(dao)自(zi)己(ji)的用(yong)心(xin)。但对老家人来说，什(shen)麽(me)都(dou)比(bi)不上實(shi)用，從(cong)大城市回去(qu)的年轻人在送礼這(zhe)件事上總(zong)是磕(ke)磕絆(ban)绊。

不过，伴(ban)隨(sui)著(zhe)近(jin)幾(ji)年，人們(men)对于健(jian)康(kang)的重(zhong)視(shi)提(ti)升(sheng)到前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的高度(du)，作(zuo)为承(cheng)載(zai)对健康最美(mei)好追(zhui)求(qiu)的“每(mei)日(ri)坚果”正(zheng)成为新(xin)的消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)与潮(chao)流(liu)。在各(ge)家品牌(pai)的共(gong)同(tong)助(zhu)推(tui)下(xia)，每日坚果这一品類(lei)也逐(zhu)漸(jian)打(da)入了节慶(qing)消费場(chang)景(jing)，成为年轻人送礼的首(shou)選(xuan)。

事实上，每日坚果今(jin)日賽(sai)道(dao)的火(huo)爆(bao)，实際(ji)上離(li)不开背(bei)後(hou)最大的功(gong)臣(chen)——沃隆食品。早(zao)在2015年，沃隆率(lv)先(xian)实現(xian)由(you)單(dan)一大包(bao)裝(zhuang)到混(hun)合(he)小(xiao)包装的變(bian)革(ge)，开創(chuang)“混合坚果”品类、售(shou)出超(chao)10億(yi)袋(dai)，坐(zuo)上了行(xing)業(ye)第(di)一的寶(bao)座(zuo)。

但时至(zhi)今日，提及(ji)每日坚果，消费者(zhe)腦(nao)海(hai)中(zhong)想(xiang)到的第一品牌或(huo)許(xu)是洽(qia)洽食品、良(liang)品鋪(pu)子(zi)、三只(zhi)松(song)鼠(shu)和(he)百(bai)草(cao)味(wei)，却鮮(xian)有人再(zai)能(neng)夠(gou)想起(qi)沃隆食品。

1月(yue)6日，青(qing)島(dao)沃隆食品有限(xian)公(gong)司(si)遞(di)交(jiao)首次(ci)公开發(fa)行股(gu)票(piao)招(zhao)股说明(ming)書(shu)（上會(hui)稿(gao)），擬(ni)沖(chong)刺(ci)上交所IPO上市。这也得(de)以(yi)让外(wai)界(jie)窺(kui)探(tan)到，这家行业先行者的成長(chang)路(lu)徑(jing)。

本(ben)文將(jiang)从以下几個(ge)方(fang)面(mian)进行探討(tao)：

1. 从行业第一到行业老三，“坚果大隊(dui)长”经历了什么？

2. 逐渐掉(diao)队的沃隆食品，折(zhe)戟(ji)在哪(na)裏(li)？

3. 每日系(xi)列(lie)新品頻(pin)出，登(deng)上資(zi)本市场的沃隆食品能否(fou)如(ru)願(yuan)？

从行业第一到行业老三，“見(jian)过大队长”经历了什么？

早在去年的6月25日，中國(guo)證(zheng)監(jian)会官(guan)網(wang)就披(pi)露(lu)了青岛沃隆食品股份(fen)有限公司首次公开发行股票的招股说明书（申(shen)報(bao)稿）。按(an)照(zhao)计劃(hua)，沃隆食品拟在上海证券(quan)交易所主(zhu)板(ban)上市。

半(ban)年之(zhi)后，沃隆食品收到了证监会的反(fan)饋(kui)意(yi)见，而(er)應(ying)反馈意见要求，沃隆需(xu)要说明營(ying)业收入呈(cheng)下降(jiang)趋势的原(yuan)因(yin)及合理(li)性、市场占(zhan)有率下降的原因及合理性，並(bing)闡(chan)述(shu)是否存(cun)在影(ying)響(xiang)发行人持(chi)續(xu)盈(ying)利(li)能力(li)的事項(xiang)。

根(gen)據(ju)上市流程(cheng)来看(kan)，一般(ban)而言(yan)，反馈意见是上市一个必(bi)要的環(huan)节。不过，反馈意见一般会顯(xian)示(shi)证监会認(ren)为有瑕(xia)疵(ci)或者不符(fu)合IPO條(tiao)件的各種(zhong)問(wen)題(ti)。

对于沃隆食品而言， 营收的下降趋势和市占率的下降是现下正面臨(lin)着的嚴(yan)峻(jun)问题。

根据前瞻(zhan)產(chan)业研(yan)究(jiu)院(yuan)的一組(zu)調(tiao)研數(shu)据显示，2019年以前，沃隆在混合坚果行业中市场份額(e)最高，2019年達(da)到13%，位(wei)居(ju)行业第一；2020年市场份额为7.6%，行业排(pai)名(ming)第三；2021年市场份额为7.2%，行业排名第三。

可(ke)以看出，沃隆的市占率連(lian)续3年下降，已经从冠(guan)軍(jun)滑(hua)落到季(ji)军的位置(zhi)上。

对比其(qi)他(ta)几家同行，沃隆食品成立(li)的时間(jian)并不长，据招股书显示，沃隆食品的前身(shen)成立于2016年5月。而根据此(ci)前新聞(wen)报道的说法(fa)，沃隆品牌创建(jian)于2012年，并于2015年推出“每日坚果”系列产品。

而创始(shi)人进入坚果行业的时间就更(geng)久(jiu)一些(xie)。

楊(yang)国庆早在2007年进入坚果行业，创业初(chu)期(qi)，做(zuo)的是坚果貿(mao)易相(xiang)關(guan)工(gong)作。一次与外国朋友聊(liao)天(tian)的偶(ou)然(ran)機(ji)会中受到启发：外国人不吃(chi)帶(dai)殼(ke)的坚果。

彼(bi)时，中国坚果市场大多(duo)单品类、大包装，且(qie)节庆屬(shu)性較(jiao)強(qiang)。于是，沃隆对于进行了“微(wei)创新”——从营養(yang)角(jiao)度出发，将美国杏(xing)仁(ren)、越(yue)南(nan)腰(yao)果、澳(ao)洲(zhou)夏(xia)威(wei)夷(yi)果、巴(ba)西(xi)松子等(deng)6种坚果果脯(pu)科(ke)學(xue)配(pei)比，25g独立小包装的“沃隆每日坚果”就此誕(dan)生(sheng)。

2015年，“每日坚果”一上市便(bian)風(feng)靡(mi)一时，一度供(gong)不应求。

沃隆只用了不到5年时间，便成为每日坚果細(xi)分(fen)市场的領(ling)導(dao)者，2019年以13%的市场份额穩(wen)居第一，以10亿元(yuan)级別(bie)的規(gui)模(mo)在巨(ju)頭(tou)林(lin)立的休(xiu)閑(xian)零(ling)食行业立足(zu)。

根据招股书显示，沃隆食品2019年、2020年和2021年的收入分别为11.65亿元、8.89亿元和11.08亿元；凈(jing)利潤(run)分别为1.31亿元、8870.85萬(wan)元和1.20亿元，扣(kou)非(fei)后净利润分别为1.31亿元、8506.42万元和1.18亿元。

圖(tu)源(yuan)：沃隆食品招股书

2019年-2021年，公司净利率均(jun)超过10%，在割(ge)裂(lie)的休闲零食行业，也是處(chu)于上遊(you)。

而在沃隆食品的带领下，每日坚果这个细分品类近年的增(zeng)长率，遠(yuan)高于整(zheng)个休闲零食大盤(pan)。行业数据显示，在天貓(mao)渠(qu)道，每日坚果消费人群(qun)在坚果人群的滲(shen)透(tou)率，从2017年的17%上升至2019年的47%。

在特勞(lao)特的《定(ding)位》一书中提到，商(shang)业成功的关鍵(jian)是在顧(gu)客(ke)心智(zhi)中变得与眾(zhong)不同。定位的終(zhong)局(ju)是“一詞(ci)占领大脑”，即(ji)让品牌成为顾客心智中品类代(dai)表(biao)，比如“王(wang)老吉(ji)=預(yu)防(fang)上火飲(yin)料(liao)”、“格(ge)力=空(kong)调”、“蘋(ping)果=高端(duan)手(shou)机”等。

得益(yi)于沃隆食品“每日坚果”在消费者心目(mu)中占据的一定心智優(you)势，这也是其作为市场先行者能够吃下第一口(kou)紅(hong)利的重要原因。

但在近几年，沃隆食品渐渐失去了每日坚果老大的地位。在消费市场上一落千(qian)丈(zhang)，这又(you)是为何？

“坚果大队长”做对的事情(qing)为何最终還(hai)是錯(cuo)？

客觀(guan)而言，微创新属于一个相对簡(jian)单的商业模式，只是通(tong)过口感和营养價(jia)值(zhi)測(ce)試(shi)，几乎(hu)不用研发和生产，从产品層(ceng)面上来講(jiang)，企(qi)业的護(hu)城河(he)并不高。

这也是为什么，當(dang)沃隆的每日坚果诞生之后，包括(kuo)洽洽食品、三只松鼠、良品铺子、来伊(yi)份、百草味等紛(fen)纷布(bu)局混合坚果细分赛道，分别推出属于自家的每日坚果产品，推動(dong)了坚果赛道的红海競(jing)爭(zheng)。

这也被(bei)外界视为，沃隆的“每日坚果”很(hen)容易被模仿(fang)，导致(zhi)公司極(ji)度缺(que)乏(fa)成长性，这也是其失去龍(long)头地位的根本緣(yuan)由。

但事实却并非如此。

在財(cai)经無(wu)忌(ji)看来， 无論(lun)是从产品，渠道，还是品牌上，相比较于同行，沃隆在戰(zhan)略(lve)方向(xiang)上都无可厚(hou)非，甚(shen)至可以说走(zou)的都是一条“正確(que)”道路。

在产品上，沃隆食品深(shen)知(zhi)其成功在于每日坚果的成功，而基(ji)于“大单品战略”，沃隆都一直(zhi)试图将每日坚果日常(chang)化(hua)。

比如，为了依(yi)靠(kao)品質(zhi)更好的打动消费者，沃隆是行业內(nei)为数不多自建工廠(chang)的休闲食品企业。根据报道，在青岛工厂，沃隆实现了原料——加(jia)工——分装——成品全(quan)过程严格把(ba)控(kong)，所选坚果原料均源自全球(qiu)领先产區(qu)的优质原料基地，原料可追溯(su)到每一家国外的農(nong)场，确保(bao)每一袋坚果的品质如一。

图源：沃隆食品招股书

与此同时，为了鎖(suo)住(zhu)坚果的营养成分，沃隆还引(yin)入先进的烘(hong)烤(kao)設(she)備(bei)和自动化生产線(xian)，连续多年通过BRCGS（食品安(an)全全球標(biao)準(zhun)）體(ti)系认证，并獲(huo)得A级证书……

值得一提的是，沃隆多年来也一直坚持“坚果+x”的战略，豐(feng)富(fu)产品品类，比如先后推出“莓(mei)莓酸(suan)奶(nai)烤燕(yan)麥(mai)”、“每日坚果能量(liang)棒(bang)”等新健康产品。

从沃隆的数据上来看，可以发现，沃隆食品的主要营收来源是坚果类食品。包含(han)混合坚果、单品坚果、坚果礼盒(he)、含坚果烘焙(bei)食品等。在2019年、2020年和2021年混合坚果类产品收入占主营业務(wu)收入的比例(li)分别为92.14%、85.73%和75.74%，雖(sui)然逐年下降，可絕(jue)对占比仍(reng)然较高。

图源：沃隆食品招股书

而在渠道上，伴随着近年来线上化的趋势，坚果零食企业都已经不再局限于单一零售渠道，而是追求线上线下協(xie)同一体化发展(zhan)，沃隆也不例外。

据招股书显示，沃隆食品建立了以经銷(xiao)为主、直销为輔(fu)，覆(fu)蓋(gai)线上、线下的多渠道销售模式。在报告(gao)期内，经销模式收入分别为9.06亿、5.53亿和6.67亿元，占主营业务收入的比例分别为78.14%、62.94%和60.87%。线上渠道的主营业务收入分别为2.02亿元、2.65亿元和3.58亿元，占比分别为17.45%、30.21%和32.74%，復(fu)合增长率为33.17%，增速(su)较快(kuai)。

图源：沃隆食品招股书

在品牌上，当新生代消费人群逐渐成为市场主力，沃隆更是将年轻化布局作为一项重要的策(ce)略。

比如，我(wo)们看到，在年轻人熱(re)衷(zhong)的《都挺(ting)好》《掃(sao)黑(hei)风暴(bao)》《誰(shui)是兇(xiong)手》等多部(bu)影视劇(ju)中影视剧，沃隆均采(cai)用了沈(chen)浸(jin)式的剧情植(zhi)入；在B站(zhan)、小红书等社(she)交平(ping)臺(tai)上，明星(xing)合作、头部KOL带貨(huo)等方式，沃隆又试图在情感上与这屆(jie)年轻人建立起强关聯(lian)。

对比来看，沃隆坚果走的每一步几乎与今日的“坚果一哥”洽洽都是不謀(mou)而合。但結(jie)果是，洽洽的市占率不斷(duan)提升，并躍(yue)居第一宝座，反而沃隆却在一次次直面消费者的錘(chui)煉(lian)中，失去了核(he)心竞争力。

究其原因在于“人”，财经无忌认为，沃隆食品缺乏一个有创业精(jing)神(shen)的團(tuan)队，或者说缺乏一个强執(zhi)行力的团队。

这一點(dian)从很多方面能看出端倪(ni)，比方说，相对于代工厂模式，自建工厂擁(yong)有对产品质量更好的把控能力，但沃隆的投(tou)訴(su)却始终居高不下，諸(zhu)如“果仁出现黑色(se)異(yi)物(wu)”、“坚果中吃出蟲(chong)子”、“保质期内哈(ha)喇(la)变质”、“面包里有头发”等負(fu)面，与“沃隆只做好坚果”的定位是不符的。

图源：黑猫投诉平台

还有从2019年开始，沃隆食品轉(zhuan)战影视剧植入，至今保持着每年8至10部的植入数量。还聘(pin)請(qing)流量明星龔(gong)俊(jun)、排球女(nv)将朱(zhu)婷(ting)等为代言人，但却忽(hu)略了一个重要问题， 增加曝(pu)光(guang)不等于品牌力的提升 ，结果正如现狀(zhuang)，高企的营销费用占据了研发费用，沃隆食品并沒(mei)获得期待(dai)中的规模效(xiao)应。

遺(yi)憾(han)的是，作为昔(xi)日行业的开创者，本就应該(gai)是坚果领头羊(yang)的沃隆，面对市场激(ji)烈(lie)的竞争，却在2021年提出新的目标——“做坚果中的大队长”。

沃隆食品董(dong)事长杨国庆曾(zeng)表示，新的slogan的提出，是希(xi)望(wang)沃隆食品能在消费者心中成为坚果行业的代表品牌。

然而往(wang)世(shi)不可追，来世不可待。现在看来，已为时过晚(wan)。

昔日王者，今日能否重回巔(dian)峰(feng)？

毋(wu)庸(yong)置疑(yi)，坚果依舊(jiu)是一个休闲食品行业里充(chong)滿(man)想象(xiang)力的赛道。

一方面，“每天一把坚果瓜(gua)子，有益健康”的概(gai)念(nian)深入人心，正在助推着赛道的不断擴(kuo)容。 战略定位咨(zi)詢(xun)机構(gou)里斯(si)数据预测，2030年，中国坚果市场将达到接(jie)近2000亿元的市场规模，未来增长潛(qian)力巨大。

另(ling)一方面，虽然新竞争者不断湧(yong)现，但坚果市场格局还未真(zhen)正形(xing)成，廣(guang)闊(kuo)的市场仍值深耕(geng)。 根据公开资料显示，坚果赛道的行业CR3还不到50%。

这些虽然对沃隆食品有着積(ji)极的一面，但从招股书中的种种来看，沃隆对于未来的战略却并不清(qing)晰(xi)。

值得註(zhu)意的是，沃隆此次募(mu)资的7亿元，主要用于扩产、渠道建设和補(bu)充现金(jin)流。其中，2亿元拟用于品牌形象及全渠道销售网絡(luo)建设项目。

以线下渠道为例，沃隆预计投资8972.5万元，将在華(hua)東(dong)、华南、华西、华北(bei)等区域(yu)辦(ban)事处线下投放(fang)MINI 店(dian)投放，直接展示公司全品类产品。计划投放7500套(tao)MINI店，总价6000万。

对应来看，在沃隆食品打爆品类后，各家迅(xun)速以自我优势做出进化升级，进一步挖(wa)掘(jue)痛(tong)点、细分需求、品质打磨(mo)，从而迅速分食市场、超越前浪(lang)。

如三只松鼠丰富了产品结构，并创新采用分区锁鲜包装，官宣(xuan)“全网混合果仁销量第一”；良品铺子則(ze)强调“7日鲜”新鲜概念，依靠供应鏈(lian)优势打破(po)时间壁(bi)壘(lei)，7天内现做现发；洽洽每日坚果提出“小黃(huang)袋”的区隔(ge)标識(shi)，同樣(yang)抓(zhua)住“新鲜”痛点，提出2步新鲜法则应时应季的“采摘(zhai)鲜”、掌(zhang)握(wo)关键保險(xian)技(ji)術(shu)的“技术鲜”，。

与“后浪”相比，沃隆的短(duan)板值得思(si)考(kao)，2022年5月，沃隆食品将“每日坚果”升级为“三好坚果”，提出“个头大 自然香(xiang) 真幹(gan)脆(cui)”的三好标准，并宣布沃隆每日坚果进入2.0时代。

这对于沃隆来说，进入资本市场第一时间就选擇(ze)开MINI店，是否有助于其竞争力的角逐还需要打一个问號(hao)。

与此同时，沃隆也开始讲新故(gu)事。据招股书，未来三年将致力于坚果烘焙、坚果醬(jiang)等新产品系列的研发，大力培(pei)育(yu)国内新型(xing)坚果烘培食品的消费市场。沃隆方面稱(cheng)，国内烘焙产品业，对坚果相关原材(cai)的深加工产品需求逐渐增大，公司计划購(gou)置相关深加工设备，搶(qiang)占深加工用料市场。

图源：沃隆食品招股书

显然，在坚果还未真正成为国人日常消费品之前，新产品的研发，还需要更多的市场教(jiao)育，也未必是一条坦(tan)途(tu)。

在财经无忌看来，如果上市能够让沃隆吸(xi)引更新鲜的血(xue)液(ye)、更现代化的企业制(zhi)度，或是这位昔日王者能否重回巅峰的重要看点。

“坚果大王”洽洽或为我们提供了一个參(can)考——近几年，在线下，洽洽坚果品类采用了“貼(tie)奶”战术，換(huan)言之就是在终端“靠近”牛(niu)奶销售。具体的措(cuo)施(shi)包括：在一些大城市、客流量比较大、有影响力的终端門(men)店，和伊利、蒙(meng)牛等品牌做联合促(cu)销、品嘗(chang)试吃、消费引导等，直播(bo)的时候(hou)也会和大牌牛奶一起做；在小门店，就把坚果产品和牛奶陳(chen)列在一起，引导消费者一起购買(mai)。

众所周(zhou)知，牛奶的铺货率很高，送礼的需求也很多，同时，周转速度又非常快；而洽洽坚果贴着牛奶賣(mai)，很自然地就被协同提升到了日常消费属性，很快地带动了铺货率。

“贴奶”战术的创新，正是源自洽洽背后这几年组織(zhi)调整后带来的績(ji)效、激勵(li)以及部门协同上的优化，这是让组织更有战鬥(dou)力的源泉(quan)。

一招鲜，吃得了一时，吃不了一世。如何縮(suo)小短板，并扩大优势，这是沃隆需要停(ting)下来反思的，也是投资者最为关注的。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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