中国手机江湖势力重构：从一超三强到寡头时代
中国手机江湖势力重构：从一超三强到寡头时代
11月初，随着IDC等数据公司有关手机行业市场跟踪数据的公布，在整体市场下降3.6%的大趋势下，中国市场各厂家的表现却呈现出了势力重新划分的趋势，华为以4150万台的季度出货量和42%的市场份额一骑绝尘。
中国智能手机市场，一个寡头时代来临。
一、寡头时代来临在过去的两三年里，行业习惯于用“T”型结构来表述中国手机厂家的势力分布，但事实上，无论从中国市场看还是从全球市场看，这种“T”型结构就从来没有出现过。之所以会出现“T”型结构这种论调，其根源在于某些厂家为了从表面上缩小其与第一名的实际差距，倒腾出来的一个概念，将“华米OV”归结成第一阵营，而将其它厂家归结为二三线品牌。
早在今年年初，刀客就中国手机市场的竞争格局认为，与其说是“T”型结构，倒不如说是“一超三强”。至少以这两年的市场出货量看，2018年华为全球出货量达到了2.06亿台，而小米、OPPO、vivo全年出货量仅在1亿台左右，一亿台和两亿台的差距，不是量的变化而是质的变化，小米、OPPO和vivo根本就和华为不在一个级别上。
从目前的市场份额看，“一超三强”也无法准确地描述目前中国手机厂商的竞争格局，从最近IDC和Canalys等市场研究公司的数据看，华为以42%的市场份额已经成为中国市场的主导者，具有市场支配地位。
事实上，差距并不仅仅表现在市场销量方面，无论从品牌影响力、技术能力等多方面来看，华为已经成为与苹果、三星竞争的全球领导性厂家，而小米、OPPO和vivo，离这个体量和实力差别依然很大。
从产业发展的规律来看，一旦一个厂家其市场份额占到40%以上，按巴菲特的投资理论，也就意味着这一厂家就成为有“特许经营权”（Business Franchise）的企业，这里的“特许经营权”并非是字面意思的行政许可，而是指该企业的产品和服务被人们需要，被消费者认定找不到其他替代品。
从中国市场的消费者反应来看，华为正处于这种状态。如果说5年前，华为手机可能更多的用户集中在了政商人群，到这两年，其用户群体扩大到了30岁以下的各种人群，明显的感受是身边用华为手机的人越来越多。
从第三季度的数据看，整个中国市场出货量下降了3.6%，但华为与去年同期相比增长了64.6%，vivo、OPPO、小米则下降了18.9%、21.7%和30.5%，苹果的表现比去年同期增长了5.6%，也就是说，小米、OPPO、vivo出货量下降基本上等于华为和苹果的出货量提升，整体市场呈现出赢者通吃的状态。
无论从出货量来看，还是从市场份额来看，在中国市场，vivo、OPPO和小米的总量，基本上等于华为的市场出货量，在这种市场格局中，也就意味着一个寡头时代到来了。
二、市场成熟，营销驱动利空出尽，技术驱动成为主流为什么中国市场呈现出了一种赢者通吃的寡头时代？其根源在于中国市场由于竞争激烈，相对于欧美市场更加成熟，消费者的消费习惯从盲目趋于理性。
自2015年起，中国的手机市场呈现出营销至上的一种不正常市场机制，营销驱动几乎成了所有厂家提高销量的利器。曾几时，手机厂家几乎签下了所有的流量明星，冠名了几乎所有的各大电视台的娱乐节目，在一场场营销的饕餮盛宴中，手机厂商动辄一年100亿元的广告及冠名投入，成了中国娱乐电视节目的最大金主。
而这一场场营销盛宴，在厂家投入巨额资金后获得快速的销量增长，也让各大手机厂家的技术研发资金捉襟见肘，同时在这个过程中，持续大力投入技术研发的厂家迅速积聚了力量。
与营销驱动相伴的是接下来几年的渠道拼杀，受4G换机潮的影响，在三线以下电商不成熟的市场，客观上消费者仍然习惯于在实体店购买手机产品，这也助推了手机厂商在线下渠道方面的大规模扩展，线下店曾盛极一时，曾经出现上一条百米街道，就有七八家手机营销网点，这种不顾及市场容量的做法，最终则导致了2017年底到2018年初线下实体店的大规模死亡。
无论是明星代言、娱乐营销还是渠道扩张，这种极耗资源的营销方式，让许多厂家似乎忘记了智能手机作为一种移动终端的实际功能和技术品质，也许他们对技术进步和创新不再看重，甚至将一些并没有价值的所谓技术点包装成营销噱头进行营销。
然而用户对手机的认知总归是要回归本质的，对用户而言，除了手机的品牌价值之外，更多的是要使用它们。到了2018年下半年，用户的选择变得不再盲目，理性回归市场。许多厂家突然发现，以前的营销手段和过剩的渠道不再能带来明显的销量提升，而随着整体市场的下降，各厂家的市场销量开始出现了不同程度的下降。
最为明显的表现在于，自2018年下半年开始，OPPO和vivo在传播方面，以时尚和科技作为传播方向，这一变化一方面体现了OPPO和vivo这两家对于市场极为敏感的厂家对市场变化的洞察，另一方面由此体现出用户对于智能手机产品在购买意愿方面的变化。而对这一变化并不敏感的小米，依然沉浸在雷军和卢伟冰为代表的口水仗中，这为后面小米在中国市场的销量持续下滑埋下了伏笔。
营销驱动的利空出尽，倒逼各厂家开始强调产品和技术的科技实力。从2018年下半年开始，无论是各厂家在产品设计方面的各种尝试，全面屏、水滴屏、挖孔屏以及由此衍生的升降式前置摄像头、变焦摄像头，甚至于采用并不实用的4800万像素、6400万像素以及1亿像素的摄像模组，虽然仍然摆脱不了为营销做势的圭皋，但至少让整体市场的体现出了向技术方向变化的趋势。
另外一个有价值的趋势变化在于，随着5G手机市场开始发力，国产手机厂家对5G手机的研发和推广显然成了未来的重点，相对于三星和苹果，中国手机厂商对5G手机的热情明显高了不少。从上市的产品来看，几乎所有中国手机厂商都有量产的5G手机进入市场，同时随着11月1日中国5G网络的商用开始，5G的普及速度明显高于预期，其所带来的5G手机的销量也大大超过了之前许多市场研究机构对今年5G手机销量的预估。
自2018年下半年开始市场的成熟、5G市场的启动以及消费者消费观念的理性回归趋势，让中国的手机市场开始了从品牌、技术到产品进入了全新的竞争阶段，而中美贸易摩擦的加剧，进一步加速了中国手机市场的势力重构，由此来看，形成今天寡头时代的市场格局，是一个综合原因作用的结果。
三、双品牌成为趋势，但结果并不一样开始于2018年的这场手机行业的变革，不仅形成了今天我们看到的寡头时代的产业现状，同时也推动着国产手机厂家在产品和品牌方面的变化。
受华为消费者业务“华为”和“荣耀”品牌独立运营和“荣耀”品牌在国内全面压制了小米全系的产品销售的影响，2019年初，小米宣布Redmi（红米）品牌正式独立，小米手机进入了双品牌运营时代。
在小米的规划中，Redmi（红米）继续坚持性价比至上的策略，与“荣耀”直接对抗，而小米品牌开始上探中高端市场。
紧随其后，2019年2月，vivo的子品牌iQOO发布，这是vivo推出的互联网旗舰系列品牌，定价策略与vivo不同，从目前的情况看，iQOO品牌的出现是vivo向高端挺进的一个信号。事实上，更早一些时候，vivo推出的Z系列开始下行，将产品定位下探到千元机市场，主打性价比，开始蚕食小米手机的市场。
OPPO的Reno品牌的推出比vivo iQOO晚了一个月，3月11日在上海发布，从产品价格策略上看，OPPO的Reno品牌承接了原来OPPO主力机型的定位，高端产品仍然则Find系列带领，而OPPO主品牌变成了低端产品品牌。同样早在2018年，OPPO的K系列面市，其市场定位与vivo的Z系列如出一辙，重点攻击2000元以下市场，开始抢占小米的优势产品市场空间。
由此，小米、OPPO、vivo不约而同地进入了华为开创的双品牌运营时代。事实上，在此之前，早在2016年左右，小米、OPPO和vivo都在尝试品牌的提升。2016年，刀客曾在一个私人场合讨论时就曾说过，与其在原有品牌上做品牌提升，不如再造一个新品牌。之所以有这种论断，原因在于在品牌推广领域，很少有在低端品牌通过品牌提升来实现低端品牌向高端转变的成功案例。华为手机之所以能打进高端市场，其从开始的品牌定位就基于高端，旗舰产品的价格虽然在各阶段不同，但都直接面对的是接近苹果iPhone定价的市场空间，这种经验，并不适合从低端市场做起的厂家参考。
三年后再来看小米、OPPO和vivo的品牌变化，无论从公众对这三个品牌的认知还是用户群体看，没有发生大的变化，也就是说，当初想通过提升原有品牌的溢价能力的尝试，基本上都不成功。今年三家都进行双品牌运营，其本质上就是通过品牌的不同差异，实现在产品方面更广泛的覆盖，这种变化至少从目前来看是一种可行的路径。
小米、OPPO和vivo的双品牌战略，从目前透露出的意图和操作方式来看，各不相同，但有一点仍然会成为未来的困绕，这三家手机厂商的子品牌，仍然与母品牌关联太紧，很难让用户感受到差异化的品牌属性。需要明确的是小米意图通过拆分Redmi（红米）品牌，让红米承接起原来小米品牌的主力机型的位置，而小米继续上行，提高品牌价值，这和其几年前品牌提升想法并无大的区别，小米品牌的基因和用户群体很难改变。从小米MIX系列的销量来看，小米要想让小米品牌进入高端市场，仍然过于乐观。小米真正要做的，可能不是拆分红米品牌，而是要再造一个与小米品牌关联性不强的新品牌。
中国手机市场是全球竞争最为激烈的市场，市场格局一直在变，但寡头时代的到来，可能对于二线品牌而言，是道生死大关。今年三季度华为占了42%的市场份额，显然不是华为最终的期望，之前于承东就曾表示，华为在中国市场的份额要达到50%以上，当时很多人认为这是不可能实现的愿望，但现在看，华为手机离这个目标近在咫尺。而在这种赢者通吃的市场环境中，不仅那些Others们面临着在仅的5%的市场空间里如何生存的问题，即使是小米、OPPO和vivo三强，仍然存在着市场继续让华为不断蚕食的风险。
在未来的一段时间里，谁会再给华为手机“贡献”8%的市场份额呢？这可能是在这个寡头时代每个手机厂家都面临的问题。返回搜狐，查看更多
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