震撼你的心！卖花小姐姐教你爱的秘诀！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>連(lian)王(wang)壹(yi)博(bo)都(dou)贊(zan)不(bu)絕(jue)口(kou)，這(zhe)個(ge)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)“優(you)等(deng)生(sheng)”做(zuo)對(dui)了(le)什(shen)麽(me)

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

1985年(nian)，“現(xian)代(dai)管(guan)理(li)學(xue)之(zhi)父(fu)”德(de)魯(lu)克(ke)在(zai)研(yan)究(jiu)麥(mai)當(dang)勞(lao)、福(fu)特(te)、寶(bao)馬(ma)、強(qiang)生等优秀(xiu)公(gong)司(si)的基(ji)礎(chu)上(shang)，寫(xie)成(cheng)了《創(chuang)新(xin)與(yu)企(qi)業(ye)家(jia)精(jing)神(shen)》一書(shu)。30年過(guo)去(qu)了，德鲁克關(guan)於(yu)创新的理論(lun)仍(reng)是(shi)諸(zhu)多(duo)企业学習(xi)的“經(jing)典(dian)”：

创新並(bing)非(fei)是一種(zhong)创意(yi)，也(ye)不是一种發(fa)明(ming)，更(geng)不是科(ke)技(ji)、技術(shu)進(jin)步(bu)。“创新”的本(ben)質(zhi)是為(wei)客(ke)戶(hu)创造(zao)新的價(jia)值(zhi)。

2021年，当疫(yi)情(qing)的陰(yin)霾(mai)逐(zhu)漸(jian)消(xiao)散(san)，消費(fei)和(he)復(fu)蘇(su)回(hui)歸(gui)到(dao)正(zheng)軌(gui)，经过“歷(li)練(lian)”的中(zhong)國(guo)经濟(ji)正在进入(ru)一个全(quan)新的時(shi)代。而(er)当我(wo)們(men)聚(ju)焦(jiao)那(na)些(xie)“沒(mei)被(bei)时代拋(pao)棄(qi)的企业”，他(ta)们無(wu)不做对了一件(jian)事(shi)——创新。

在休(xiu)閑(xian)零食行(xing)业，隨(sui)著(zhe)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)紅(hong)利(li)日(ri)渐褪(tui)去，零售(shou)正在回归本质，市(shi)場(chang)也越(yue)來(lai)越傾(qing)向(xiang)于那些懂(dong)消费者(zhe)并願(yuan)意为用(yong)户创造价值的企业。

8月(yue)27日，来伊(yi)份(fen)（603777.SH）公布(bu)上半(ban)年成績(ji)。公司實(shi)现營(ying)业收(shou)入近(jin)21億(yi)元(yuan)，归母(mu)凈(jing)利潤(run)1.08亿元，同(tong)比(bi)大(da)增(zeng)777.59%。得(de)益(yi)于銷(xiao)售毛(mao)利增長(chang)，公司扣(kou)非净利润同比增长523.84%，经营质量(liang)有(you)了大幅(fu)提(ti)升(sheng)。

拆(chai)解(jie)来伊份的这份“成绩單(dan)”，我们看(kan)到，“零食第(di)一股(gu)”是如(ru)何(he)通(tong)过品(pin)牌(pai)年輕(qing)化(hua)、不斷(duan)落(luo)地(di)新鮮(xian)零食戰(zhan)略(lve)、打(da)通全渠(qu)道，最(zui)終(zhong)助(zhu)力(li)消费者新鲜、健(jian)康(kang)、营養(yang)的高(gao)品质生活(huo)。

而这一切(qie)的背(bei)後(hou)，也是来伊份为什么最终能(neng)夠(gou)实现业绩增长的底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)。

擁(yong)抱(bao)Z世(shi)代，“做年轻人(ren)的朋(peng)友(you)”

关于零食股商业模(mo)式(shi)的討(tao)论從(cong)未(wei)停(ting)止(zhi)，但(dan)要(yao)說(shuo)休闲零食市场的競(jing)爭(zheng)已(yi)成定(ding)局(ju)，卻(que)還(hai)为时尚(shang)早(zao)。

一方(fang)面(mian)，国內(nei)休闲食品行业特點(dian)是CR5还不到20%，市场集(ji)中度(du)低(di)，消费力还有很(hen)大攀(pan)升空(kong)間(jian)。另(ling)一方面，国内市场已经跨(kua)越了初(chu)級(ji)的竞争階(jie)段(duan)，開(kai)始(shi)进入精細(xi)化、深(shen)耕(geng)化竞争阶段。

从行业數(shu)據(ju)上来看，蛋(dan)糕(gao)还會(hui)持(chi)續(xu)放(fang)大，但接(jie)下(xia)来的竞争也会更重(zhong)。

市场竞争的“重”首(shou)先(xian)體(ti)现在“前(qian)端(duan)”——当Z世代成为消费的主(zhu)力軍(jun)，如何贏(ying)得他们的歡(huan)心(xin)正在成为当下的焦点。

这是一场全方位(wei)的、覆(fu)蓋(gai)性(xing)的消费主義(yi)革(ge)命(ming)。

据《中国创新经济報(bao)告(gao)2021》顯(xian)示(shi)，預(yu)計(ji)到2035年，Z世代整(zheng)体消费規(gui)模將(jiang)增长至(zhi)16萬(wan)亿元。但实際(ji)上，想(xiang)要抓(zhua)住(zhu)这屆(jie)年轻人并不容(rong)易(yi)。

现代营销学之父菲(fei)利普(pu)·科特勒(le)将消费者行为的成长分(fen)为量的消费、质的消费和感(gan)性消费三(san)个阶段。在《2021中国消费趨(qu)勢(shi)报告》中，中国消费正在经历从“性价比”到“顏(yan)价比”再(zai)到“心价比”的躍(yue)遷(qian)，“心价比”便(bian)屬(shu)于感性消费阶段。

換(huan)而言(yan)之，随着功(gong)能性消费需(xu)求(qiu)的滿(man)足(zu)，更深层次(ci)的情感需求正等待(dai)着商家来挖(wa)掘(jue)，首先要尋(xun)找(zhao)能够撬(qiao)動(dong)消费者情感的“支(zhi)点”。

“未来的世界(jie)，一定是年轻人的世界，不努(nu)力就(jiu)只(zhi)能被超(chao)越。”已然(ran)是全行业的共(gong)識(shi)。

作(zuo)为一家有着20多年历史(shi)，长期(qi)和一線(xian)顧(gu)客打交(jiao)道的公司，来伊份在2021年上半年，持续进行营销创新，强化品牌年轻化升级，不断撬动消费者的内心。

在品牌代言上，来伊份跳(tiao)脫(tuo)“主推(tui)单品、主打爆(bao)款(kuan)”的快(kuai)消品常(chang)规演(yan)繹(yi)思(si)路(lu)，邀(yao)請(qing)到跳唱(chang)俱(ju)佳(jia)、充(chong)满正能量的王一博擔(dan)任(ren)品牌代言人。

从《天(tian)天向上》、《陳(chen)情令(ling)》再到《这就是街(jie)舞(wu)》，王一博通过努力讓(rang)人看到了年轻一代偶(ou)像(xiang)的爆发力和可(ke)能性，而他身(shen)上代表(biao)着年轻人陽(yang)光(guang)健康、拼(pin)搏(bo)奮(fen)进的形(xing)象(xiang)，也与来伊份想要向年轻一代消费者传達(da)的積(ji)極(ji)向上的品牌理念(nian)及(ji)定位不謀(mou)而合(he)。

在視(shi)覺(jiao)传达上，来伊份通过多元文化的融(rong)合搭(da)配(pei)大膽(dan)新意的撞(zhuang)色(se)，发布品牌專(zhuan)属色“新鲜零食橙(cheng)”，这一散发着年轻旺(wang)盛(sheng)的生命力和无限(xian)新鲜活力的配色，也給(gei)消费者帶(dai)来耳(er)目(mu)一新的时尚潮(chao)流(liu)感。

从代言人到影(ying)视劇(ju)、綜(zong)藝(yi)植(zhi)入，再到IP跨界聯(lian)名(ming)、全新形象的YIZAI，来伊份通过全新VI、代言人、价值主張(zhang)的全方位升级，在輸(shu)出(chu)模式品牌内容的同时，也在年轻消费群(qun)体中掀(xian)起(qi)一场熱(re)潮。

今(jin)年上半年，来伊份全網(wang)總(zong)曝(pu)光 30 亿+，公司全渠道会員(yuan)总人数超过 3,591 万。会员业绩同比增长 78%，黑(hei)金(jin)会员达成率(lv) 113%，业绩拉(la)升过亿元。

如今，来伊份一步一步完(wan)成品牌力的重要拼圖(tu)，我们看到，“華(hua)麗(li)轉(zhuan)身”的来伊份正在距(ju)離(li)一个更年轻、时髦(mao)、国际化、備(bei)受(shou)追(zhui)捧(peng)的零食品牌也越来越近。

零食新物(wu)种，用“鲜”俘(fu)獲(huo)芳(fang)心

8月8日，来伊份牽(qian)手(shou)王一博，在重慶(qing)、北(bei)京(jing)、廣(guang)州(zhou)、上海(hai)、深圳(zhen)五(wu)城(cheng)地標(biao)亮(liang)点了专属于来伊份和王一博的“鲜潮盛世”，将“鲜潮”理念推向另一个高潮的起点。

事实上，“鲜潮”的意义不僅(jin)在于来伊份与“鲜潮偶像”联手，向大眾(zhong)闡(chan)釋(shi)“1+1＞2”的品牌效(xiao)果(guo)。另一层含(han)义也在于，“鲜潮”則(ze)是来自(zi)于来伊份始终堅(jian)守(shou)其(qi)新鲜零食战略的“新鲜内核(he)”。

而这也是市场竞争的“重”在“中端”的体现——在“新制(zhi)造”、“新营销”的大背景(jing)下，消费品牌的成长逻辑已经发生改(gai)變(bian)，企业護(hu)城河(he)寬(kuan)度在于產(chan)品的“不可替(ti)代性”。

新消费时代，休闲零食赛道也在发生着新的变化。零食不仅仅是为了寵(chong)愛(ai)自己(ji)、改善(shan)心情、保(bao)持活力的一种美(mei)食，健康和新鲜也成为了其被選(xuan)擇(ze)的关註(zhu)重点。

褪黑素(su)、枸(gou)杞(qi)泡(pao)茶(cha)、熬(ao)夜(ye)水(shui)、防(fang)脱发.....这些朋克养生的年轻人在健康消费的道路上獨(du)樹(shu)一幟(zhi)。根(gen)据The Harris Poll的消费者調(tiao)研数据显示80%以(yi)上的消费者将健康放在选择休闲零食时考(kao)慮(lv)的首位，其中千(qian)禧(xi)一代的比重达到88%；有78%的消费者关注新鲜度，千禧一代的这一比重达到85%。

品牌创立(li)之初，来伊份就以“美味(wei)、新鲜，我要来伊份”作为品牌主张，在去年5月18日的品牌战略升级大会上，来伊份联合创始人、董(dong)事长施(shi)永(yong)雷(lei)推出了“新鲜零食”，并将其定位为下个十(shi)年的重要战略。

为了做到这一点，这家零食公司坚持“现制的新鲜口味，中央(yang)廚(chu)房(fang)式供(gong)给”。从五个层面包(bao)括(kuo)“原(yuan)料(liao)优鲜、技术保鲜、包裝(zhuang)鎖(suo)鲜、产销争鲜、配送(song)領(ling)鲜”，外(wai)加(jia)视觉表达潮鲜，構(gou)成了独树一帜的新鲜体系(xi)。

以来伊份的“当家零食”小(xiao)核桃(tao)为例(li)，20年来售賣(mai)了150亿顆(ke)，备受消费者認(ren)可的秘(mi)密(mi)就在于，在原材(cai)料上只采(cai)用当季(ji)的新鲜采摘(zhai)、直(zhi)徑(jing)大于2CM的小核桃，用嚴(yan)苛(ke)的标準(zhun)从源(yuan)頭(tou)保障(zhang)小核桃的新鲜与品质。非采摘季處(chu)于停售狀(zhuang)態(tai)，即(ji)便“供不應(ying)求”；

来伊份吃(chi)鴨(ya)系列(lie)，采用原生态散养、天然谷(gu)物飼(si)料的鸭子(zi)，硒(xi)元素含量高出其他品种肉(rou)中含量4-8倍(bei)，在原料采購(gou)上坚持“少(shao)量多批(pi)”原则，从养殖(zhi)开始全程(cheng)可溯(su)源。

从一产到三产，从田野(ye)到消费者，来伊份都进行了全覆盖，每(mei)一个環(huan)節(jie)都在最大程度地保證(zheng)新鲜。

目前，在“当季好(hao)食材，新鲜好零食”的理念下，来伊份的产品涵(han)盖了坚果炒(chao)貨(huo)、肉類(lei)零食、糕点餅(bing)幹(gan)等 10 大核心品类，1000 余(yu)款商品。今年上半年，来伊份累(lei)计开发新品超 150 多种，并且(qie)持续打造细分品类的大单品，推出了符(fu)合时下“懶(lan)人宅(zhai)食”趋势的嗨(hai)吃无骨(gu)系列大单品。

如果说，来伊份是通过品牌年轻化吸(xi)引(yin)住消费者，那么“新鲜战略”则是通过实打实的产品打动年轻一代消费者。

更为关鍵(jian)的是，新鲜正在越来越成为消费者在选择零食的一股潮流，不仅为来伊份构建(jian)了深厚(hou)的产品竞争壁(bi)壘(lei)。与此(ci)同时，来伊份牵头制定的《新鲜零食通用要求》團(tuan)体标准，以先行者的角(jiao)色呼(hu)籲(xu)全行业为消费者带来更加新鲜、营养、健康的美食，也把(ba)整个行业都向前推了一大步。

最懂消费者，才(cai)能留(liu)住消费者

零食的消费特点具(ju)有一定的随機(ji)性、即时性特点。而基于消费者“所(suo)要即所得”需求，让用户随时随地都可以拥有，这是企业战勝(sheng)竞争对手的“不二(er)法(fa)宝”，也是市场竞争的“重”在“末(mo)端”的体现。

坦(tan)白(bai)来说，线下門(men)店(dian)除(chu)了作为企业直接面对消费者的“窗(chuang)口”，还对构建品牌认知(zhi)、塑(su)造品牌形象，有着不可替代的作用。实体门店的存(cun)在可形成视觉錘(chui)和信(xin)任状。这些均(jun)有利于鞏(gong)固(gu)企业的品牌价值，其作用不亞(ya)于广告营销。

这也可以解释，为什么近年来当线上红利見(jian)頂(ding)时，零食巨(ju)头们紛(fen)纷开設(she)线下门店，从各(ge)家陸(lu)续发布的半年报中也不難(nan)看出，布局线下正在成为“重中之重”。

而抛开品牌和产品的创新升级，来伊份在渠道上的布局也在给消费者带来更多的驚(jing)喜(xi)。

作为一家专注线下多年的零食品牌，从2017年来伊份推出“万家燈(deng)火(huo)”战略开始，以精耕长三角地區(qu)、拓(tuo)展(zhan)全国市场为战略，穩(wen)步开设直营门店、布局加盟(meng)门店，深化线下渠道布局，打造“随时随地来伊份”的场景。

今年上半年，连锁门店总数同比增加 274 家。其中，加盟门店863家，同比增加492家，加盟店占(zhan)比超过28%。得益于此，上半年公司加盟渠道收入1.89亿，同比增长105.75%，已经接近去年全年的水平(ping)。

在此基础上上，来伊份又(you)繼(ji)续深挖目标人群痛(tong)点，針(zhen)对不同人群推出定制化解決(jue)方案(an)，推出了LYFEN Go、LYFEN Mall、LYFEN Lab三种形式打造零食消费场景。

来伊份CMO楊(yang)上表示，来伊份在新场景的打造上正在由(you)传统的社(she)区店、商场店进化为集社交、商務(wu)辦(ban)公、演講(jiang)舞臺(tai)、休闲于一身的高端新零售空间，形象升级的LYFEN GO社区店和LYFEN MALL标准店已占到总数的10%。

事实上，来伊份并非只“埋(mai)头”辛(xin)苦(ku)耕耘(yun)线下，也“擡(tai)头”打通线上，迎(ying)合更多消费群体不断升级变化的需求，进行靈(ling)活创新。

在开辟(pi)电商平台、直播(bo)带货之外，基于来伊份对零食消费的洞(dong)察(cha)，来伊份把“即时性”进行了线上維(wei)度的拓展——发力社区拼团及外卖到家业务，拓展业务邊(bian)界。

具体而言，就是把线下门店作为距离社区更进一步的前置(zhi)倉(cang)，提供更快的配送速(su)度。以LYFEN Go为例，以家为中心約(yue)三公裏(li)輻(fu)射(she)圈(quan)人群，30分鐘(zhong)内就能完成配送，极大的满足了消费者需求。

一組(zu)数据可以证明。据年报数据显示，19-20年，来伊份全渠道会员数量从3000万增加至3500万，同比增长16.7%，而19年的同比增速为11.1%，去年正是来伊份正式开啟(qi)社区拼团等服(fu)务的年份，之后，其会员数量的增长速度变快了，社团业务的客单价还提升了18.28%，由此可见客户的消费粘(zhan)性之高。

在业绩貢(gong)獻(xian)上，社区团购板(ban)塊(kuai)也同樣(yang)强勁(jin)。上半年，来伊份社区团业务收入超1.6亿，同比增长80%。社区团购正在成为来伊份的“第二引擎(qing)”。

零食下半场的較(jiao)量中，线上红利消失(shi)、产品同质化严重、行业内卷(juan)化是擺(bai)在各大品牌面前的三座(zuo)大山(shan)，也是零食品牌难以构築(zhu)品牌壁垒的痛点。

对于找到“创新的本质”的来伊份来说，随着在品牌、产品和渠道的三点協(xie)同发力，强劲的潛(qian)能不断释放，显然，这份半年报只是业绩未来持续增长的“起点”。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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