广告发布攻略：同行业如何脱颖而出

huishuohuadeanjilawuxianzuanshikebuzhuobingsiyangchaoguo00+zhiguaishou。【kuafuzhengzhan，qiangzheweiwang】huoying？wangzhe？haizeiwang？ninengxiangdaode，zheliquandouyou，gengyouweiwuxianlanwangji，aobingnazhadengcpzuheo。meitiandouyouxianshitejiashangpin，rangnikeyisuiyiqujinxinggoumai。人(ren)體(ti)工(gong)學(xue)椅(yi)，壹(yi)場(chang)萬(wan)元(yuan)級(ji)的(de)“黑(hei)色(se)幽(you)默(mo)”

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

在(zai)曼(man)哈(ha)頓(dun)第(di)53街(jie)，充(chong)滿(man)著(zhu)(zhe)現(xian)代(dai)解(jie)構(gou)主(zhu)義(yi)風(feng)格(ge)的紐(niu)約(yue)现代藝(yi)術(shu)博(bo)物(wu)館(guan)坐(zuo)落(luo)在這(zhe)裏(li)，近(jin)百(bai)年(nian)來(lai)它(ta)如(ru)同(tong)一個(ge)容(rong)器(qi)收(shou)納(na)着来自(zi)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)的艺术品(pin)。

梵(fan)高(gao)的《星(xing)月(yue)夜(ye)》、莫(mo)奈(nai)的《睡(shui)蓮(lian)》，上(shang)世紀(ji)九(jiu)十(shi)年代，一个看(kan)上去(qu)並(bing)不(bu)像(xiang)艺术品的“艺术品”被(bei)收纳進(jin)这里——它是(shi)被稱(cheng)為(wei)辦(ban)公(gong)椅界“愛(ai)馬(ma)仕(shi)”的赫(he)曼米(mi)勒(le)人体工学椅。

这款(kuan)價(jia)格上万的“艺术品”在過(guo)去的很(hen)多(duo)年里，飽(bao)受(shou)極(ji)客(ke)們(men)的擁(yong)躉(dun)。據(ju)說(shuo)，马雲(yun)的办公室(shi)里有(you)四(si)把(ba)这樣(yang)的椅子(zi)，羅(luo)永(yong)浩(hao)也(ye)曾(zeng)給(gei)自己(ji)公司(si)的員(yuan)工每(mei)人配(pei)了(le)一把赫曼米勒。讓(rang)无數(shu)宅(zhai)男(nan)記(ji)憶(yi)尤(you)深(shen)的那(na)个IG奪(duo)冠(guan)夜里，冠軍(jun)坐的也是赫曼米勒和(he)罗技(ji)聯(lian)合(he)打(da)造(zao)的電(dian)競(jing)椅......

當(dang)下(xia)，在居(ju)家(jia)办公與(yu)消(xiao)費(fei)升(sheng)级的趨(qu)勢(shi)下，包(bao)括(kuo)人体工学椅在內(nei)的办公椅迎(ying)来了熱(re)潮(chao)。作(zuo)为办公椅的主要(yao)消费市(shi)场之(zhi)一，2020年由(you)中(zhong)國(guo)打工人们貢(gong)獻(xian)的办公椅消费占(zhan)比(bi)已(yi)位(wei)列(lie)全(quan)球(qiu)第二(er)。甚(shen)至(zhi)打開(kai)社(she)交(jiao)媒(mei)体，年輕(qing)人们衡(heng)量(liang)公司福(fu)利(li)的關(guan)鍵(jian)因(yin)子也有一條(tiao)：

“妳(ni)们公司有人体工学椅嗎(ma)？”

办公椅也有“鄙(bi)視(shi)鏈(lian)”

理(li)解人体工学椅的火(huo)热首(shou)先(xian)需(xu)要回(hui)到(dao)“办公椅”这个看似(si)平(ping)平无奇(qi)的原(yuan)點(dian)。

中国人造椅子的歷(li)史(shi)最(zui)早(zao)可(ke)以(yi)追(zhui)溯(su)到漢(han)晉(jin)時(shi)期(qi)，进入(ru)现代以来，憑(ping)借(jie)着世界工廠(chang)的制(zhi)造實(shi)力(li)，江(jiang)浙(zhe)一帶(dai)成(cheng)为了著名(ming)的椅子生(sheng)產(chan)重(zhong)鎮(zhen)。以被称为“椅鄉(xiang)”的安(an)吉(ji)縣(xian)为例(li)，让当地人引(yin)以为傲(ao)的一種(zhong)说法(fa)是：

“中国每生产三(san)把椅子，就(jiu)有一把来自安吉；每出(chu)口(kou)兩(liang)把椅子，也有一把来自安吉”。

遺(yi)憾(han)的是，在安吉默默埋(mai)頭(tou)生产椅子近半(ban)个世纪里，作为家居龐(pang)大(da)品類(lei)的一员，椅子并未(wei)獲(huo)得(de)太(tai)多的关註(zhu)。直(zhi)到居家办公与遠(yuan)程(cheng)办公催(cui)熟(shu)了办公椅的火热。

据觀(guan)研(yan)報(bao)告(gao)網(wang)数据，2020年我(wo)国對(dui)办公椅的需求(qiu)量约为2.3億(yi)个，市场規(gui)模(mo)约为265亿元，到了2026年，办公椅的市场规模將(jiang)達(da)到376亿元。

直至今(jin)日(ri)，一把好(hao)椅子已成了職(zhi)场人在家打造办公環(huan)境(jing)的標(biao)配，而(er)在办公椅的“鄙视链”中，位於(yu)頂(ding)端(duan)的无疑(yi)就是人体工学椅。

所(suo)謂(wei)“人体工学椅”的定(ding)义来自于美(mei)国现代家具(ju)赫曼米勒，其(qi)实就是圍(wei)繞(rao)“就坐”等(deng)科(ke)学研究(jiu)，通(tong)过材(cai)料(liao)、制造和技术方(fang)面(mian)的創(chuang)新(xin)让消费者(zhe)坐得更(geng)舒(shu)服(fu)。

回到大洋(yang)彼(bi)岸(an)外(wai)的中国。人体工学椅市场存(cun)在諸(zhu)多让人看不懂(dong)的地方。

看不懂的首先在价格。 財(cai)經(jing)无忌(ji)檢(jian)索(suo)各大电商(shang)平臺(tai)發(fa)现，“人体工学椅”似乎(hu)天(tian)然(ran)与高端綁(bang)定，一台普(pu)普通通的“入門(men)级”人体工学椅起(qi)步(bu)价就在千(qian)元以上。

但(dan)拋(pao)开入门级不談(tan)，市面上的人体工学椅价格從(cong)幾(ji)百到上万各个价位都(dou)有，市场參(can)与者除(chu)了国外品牌(pai)赫曼米勒、日本(ben)okamura外，還(hai)包括了西(xi)昊(hao)、永艺等老(lao)牌办公椅厂商以及(ji)网易(yi)嚴(yan)選(xuan)等自有品牌。

盡(jin)管(guan)价格區(qu)間(jian)混(hun)亂(luan)，但在知(zhi)乎、小(xiao)紅(hong)書(shu)等各路(lu)推(tui)薦(jian)里，“不要買(mai)千元以下的人体工学椅”似乎成了共(gong)識(shi)。一位知乎博主这样的寫(xie)道(dao)：“2000塊(kuai)錢(qian)以下的人体工学椅可能(neng)只(zhi)是外观設(she)計(ji)成了人体工学椅的样子，跟(gen)坐普通的椅子沒(mei)啥(sha)区別(bie)。”

而在部(bu)分(fen)极端网友(you)的眼(yan)里：

“3000以下无人体工学椅”似乎也是一种常(chang)態(tai)。

在混乱的价格外，更看不懂的其实是价格区间之间的功(gong)能差(cha)異(yi)性(xing)。 想(xiang)要購(gou)买人体工学椅的消费者可能面臨(lin)的一大難(nan)題(ti)在于，你的需求或(huo)許(xu)只是让腰(yao)部更放(fang)松(song)一点，但你可能需要为此(ci)改(gai)變(bian)自己的选擇(ze)——从买一个不到一千的永艺到花(hua)上一两万购买赫曼米勒。

这与购买电子硬(ying)件(jian)的消费体驗(yan)不同，从低(di)端山(shan)寨(zhai)機(ji)到八(ba)千块的安卓(zhuo)旗(qi)艦(jian)，带给人们的体验是看得見(jian)的各种性能提(ti)升，但人体工学椅的价格区间則(ze)顯(xian)得有些(xie)艱(jian)深：从一千到一万元，後(hou)者似乎只是让你更舒服了一些。

为了这种頗(po)为玄(xuan)学的“舒服”，品牌商家给出的标準(zhun)各式(shi)各样：例如腰枕(zhen)、坐高、靠(kao)背(bei)、坐墊(dian)、扶(fu)手(shou)的“可調(tiao)節(jie)性”还有坐垫材料的材質(zhi)。

围绕上述(shu)升级，形(xing)成了两派(pai)观点。有一类人是人体工学椅的信(xin)仰(yang)教(jiao)徒(tu)，他(ta)们堅(jian)決(jue)不相(xiang)信“人体工学椅是智(zhi)商稅(shui)”，一位网友甚至講(jiang)述了自己尋(xun)遍(bian)全中国从一位廈(sha)门经銷(xiao)商里搶(qiang)到一張(zhang)赫曼米勒的故(gu)事(shi)，整(zheng)个腳(jiao)本充满了濃(nong)浓的段(duan)子味(wei)：

“坐了三个月，每天除了办公椅就是这把椅子，坐的越(yue)多感(gan)覺(jiao)腰酸(suan)背疼(teng)，只能找(zhao)推拿(na)去，最好的椅子，你一个姿(zi)势一天坐下去，腰也吃(chi)不消。”

另(ling)一类人则是对人体工学椅充满质疑 ，一位曾经购入人体工学椅的消费者对财经无忌坦(tan)言(yan)：“这就是个智商税，坐久(jiu)了該(gai)疼还是疼。”

椅子護(hu)腰，价格傷(shang)腎(shen)

人体工程学椅为什(shen)麽(me)这么貴(gui)？

拆(chai)解具体成本来看， 一把椅子的流(liu)通軌(gui)跡(ji)里，门店(dian)、運(yun)輸(shu)、倉(cang)儲(chu)的费用(yong)，往(wang)往波(bo)動(dong)不大。

換(huan)句(ju)話(hua)说，人体工学椅并不是贵在供(gong)應(ying)链环节，而是贵在“人体工学”背后的设计、材质和營(ying)销推廣(guang)费用上。

买一把价格两万的人体工学椅，和买一把两百的电腦(nao)椅相比，百倍(bei)的差价，都是源(yuan)自于此。

这之中，据業(ye)内人士(shi)透(tou)露(lu)， 三者的成本排(pai)序(xu)依(yi)次(ci)是材质>营销>设计。

然而具体到价格端，上述因素(su)对于价格的影(ying)響(xiang)则完(wan)全相反(fan)，品牌和设计故事对于椅子价格的改变，远远超(chao)乎想象(xiang)。

以椅脚这一部件为例，作为直接(jie)关乎椅子穩(wen)定性和牢(lao)固(gu)性的“大件”，椅脚的材质，基(ji)本直接决定着工学椅的檔(dang)次，从成本、強(qiang)度(du)、耐(nai)用性等維(wei)度来看，三者之中，高端工学椅的椅脚往往采(cai)用鋁(lv)合金(jin)材质，而尼(ni)龍(long)椅脚则多见于低端产品線(xian)和百元普通电脑椅上。

有趣(qu)的是，有着“人体工学椅爱马仕”之称的赫曼米勒，其入门款的产品Sayl，所使(shi)用的就是成本最低的“尼龙脚”，在电商平台上，支(zhi)撐(cheng)这款椅子近4000元售(shou)价的不是别的，正(zheng)是这一品牌悉(xi)心(xin)打造的故事。

在这些故事里，你可以聽(ting)到一位傳(chuan)奇设计師(shi)耗(hao)费16年时光(guang)打造一把人体工学椅的匠(jiang)心；蘋(ping)果(guo)公司员工在上班(ban)时，将外套(tao)搭(da)在赫曼米勒椅背上的傲然——優(you)秀(xiu)公司的标准之一，就是为每一位员工都配備(bei)一把赫曼米勒。

尽管只需要将包裝(zhuang)盒(he)反过来，你就能发现这台昂(ang)贵的椅子其实只是来自東(dong)莞(guan)和寧(ning)波的流水(shui)线工厂，但这并不妨(fang)礙(ai)他们在美国建(jian)立(li)了一个高档的实验室和检验中心，每天忙(mang)碌(lu)的寻覓(mi)一切(qie)可以用来制作椅子的材料。

营销之外，这一品牌成功的轨迹其实远比大眾(zhong)想象的簡(jian)單(dan)。正如蓋(gai)伊(yi)·川(chuan)崎(qi)在《矽(gui)谷(gu)创业手冊(ce)》中所写的那样，通过为B端设计“格子间工位”方案(an)，赫曼米勒在办公室标准中加(jia)入了自己生产的椅子，繼(ji)而用上述公司为C端的传播(bo)背书：

“硅谷程序员大牛(niu)的專(zhuan)用座(zuo)椅”、”“只有夠(gou)酷(ku)的公司才(cai)會(hui)为员工配备赫曼米勒”、“年薪(xin)50万美元者的健(jian)康(kang)之选”。

风潮过后，Facebook、谷歌(ge)等企(qi)业不得不将自己的椅子也换成了赫曼米勒，这一品牌也隨(sui)之成为了家具艺术的代名詞(ci)。

除去商业故事，数据端的实例也在證(zheng)明(ming)着人体工学椅爱好者，为自己的信仰所繳(jiao)纳的“智商税”。

華(hua)西证券(quan)的报告显示(shi)，办公椅的毛(mao)利率(lv)已经僅(jin)次于主打科技的按(an)摩(mo)椅，高达33.6%，具体到高端人体工学椅，这一数字(zi)还将进一步飆(biao)升至50%以上。

巨(ju)大的利潤(run)空(kong)间，同样也体现在渠(qu)道的价差上，业内采购人士就曾透露，一把天貓(mao)旗舰店零(ling)售价15310元的碳(tan)灰(hui)色Aeron人体工学椅，公司向(xiang)渠道商大规模采购时的价格，甚至可以达到5折(zhe)以下，也就是7000+。

而这样一把高端的椅子，只需要在办公室呆(dai)上半年，以95新的成色流入閑(xian)魚(yu)等二手市场，价格就会进一步跌(die)至3000元。

从15000+到3000+，在一次次交易中流失(shi)的价格，就是品牌的溢(yi)价。两者的差距(ju)是如此巨大，以至于有传聞(wen)称，ofo单車(che)破(po)产清(qing)算(suan)的时候(hou)，唯(wei)一开心的就是等着3折收赫曼米勒的网友。

健康“智商税”何(he)时休(xiu)？

当然，如果是公司采购，这一支出或许并不起眼，而对于那些自费购买的朋(peng)友来说，他们或许并没有意(yi)识到，自己花在一把椅子上的钱，足(zu)够置(zhi)换一套沙(sha)发，甚至是一张床(chuang)。

不仅如此，更令(ling)人寒(han)心的是，你花大价钱所购买的人体工学椅，可能并不能带给你良(liang)好的体验。

无論(lun)是以歐(ou)美人体型(xing)数据为参考(kao)的赫曼米勒，还是以亞(ya)洲(zhou)体型数据为参考的日本品牌岡(gang)村(cun)，在设计人体工学椅时，都不可避(bi)免(mian)的面临一个問(wen)题——千人千腰。

同样的一把椅子，一米五(wu)和一米九的人坐起来，需求完全不同，扶手多高，腰托(tuo)在哪(na)个位置，椅座的弧(hu)度如何，这些都并不是靠单純(chun)的可调节功能就能完全覆(fu)盖，一旦(dan)没有调节好，甚至会对舒適(shi)度起到反作用。

此前(qian)，社交媒体上就流传着一系(xi)列吐(tu)槽(cao)——网布(bu)透氣(qi)但太硬，海(hai)綿(mian)够軟(ruan)但太悶(men)，平坐垫轻松但承(cheng)托力不够，弧形坐垫承托力足够，但坐久了腿(tui)疼……

千人千腰的背后，没有一把椅子能够完美适应所有需求，让不会动的椅子去适应动态的人，从一开始(shi)就注定是一个非(fei)常艰难的課(ke)题。

然而，尽管艰难，但这一品类自带的高額(e)利润，还是在吸(xi)引着越来越多品牌的入局(ju)。

据天眼查(zha)数据显示，近年来我国办公椅相关企业年注册量稳定增(zeng)長(chang)。2017年至2020年，新增注册相关企业均(jun)超120家，近5成相关企业成立于5年以内。

而伴(ban)随着上述企业的入局，流量端，关于人体工学椅相关的话题也在逐(zhu)步累(lei)積(ji)，今天，打开社交媒体，输入“人体工学椅是智商税吗？”，99%的回答(da)都会告訴(su)你“不是，你只是没有买到适合你的那一款”，并附(fu)上购买链接。

品牌要盈(ying)利，消费者要健康，短(duan)期来看，这场屬(shu)于人体工学椅的消费现象，或许还将继續(xu)延(yan)续下去。

而在这个“雙(shuang)贏(ying)”的故事里，最大的黑色幽默来自于一则对话。

2021年，有网友在知识类APP里提问“人体工学椅能否(fou)改善(shan)腰部健康？”，并得到了专业醫(yi)生的回答：

“最好的护腰方法是不要久坐。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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