海澜之家广告：投资策略大揭秘！

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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中国

文(wen) | 電(dian)商(shang)在(zai)線(xian)，作(zuo)者(zhe) | 王(wang)嶄(zhan)，編(bian)輯(ji) | 斯(si)問(wen)

“兄(xiong)弟(di)們(men)，梅西開(kai)播(bo)了(le)！”

微(wei)博(bo)、貼(tie)吧(ba)和(he)虎(hu)撲(pu)上(shang)，無(wu)數(shu)球(qiu)迷(mi)自(zi)發(fa)宣(xuan)傳(chuan)起(qi)了梅西的(de)直(zhi)播互动。

直播間(jian)中，足(zu)球評(ping)論(lun)員(yuan)賀(he)煒(wei)和主(zhu)播李(li)宣努(nu)力(li)暖(nuan)場(chang)，梅西還(hai)沒(mei)出(chu)現(xian)，无数球迷就(jiu)已(yi)經(jing)在直播间玩(wan)起了梗(geng)。有(you)人用(yong)售(shou)賣(mai)梅西簽(qian)名(ming)周(zhou)邊(bian)的王濤(tao)打(da)趣(qu)，“梅西还在王涛那(na)边签名呢(ne)，等(deng)會(hui)才(cai)能(neng)来”，有人調(tiao)侃(kan)直播间背(bei)後(hou)的遙(yao)望(wang)科(ke)技(ji)“這(zhe)個(ge)點(dian)开播，遥望科技是(shi)懂(dong)炒(chao)股(gu)的”，还有人调侃淘(tao)寶(bao)直播平(ping)臺(tai)，“快(kuai)点把(ba)梅西上小(xiao)黃(huang)車(che)，大(da)家(jia)都(dou)別(bie)和我(wo)搶(qiang)”。

梅西和贺炜、李宣卓(zhuo)在直播间

2022年(nian)卡(ka)塔(ta)爾(er)世(shi)界(jie)杯(bei)結(jie)束(shu)的當(dang)晚(wan)，帶(dai)領(ling)阿(e)根(gen)廷(ting)隊(dui)站(zhan)上世界之(zhi)巔(dian)的梅西讓(rang)无数中国男(nan)人集(ji)體(ti)失(shi)眠(mian)，用“梅西结束了自己(ji)的最(zui)后一屆(jie)世界杯，我的青(qing)春(chun)也(ye)落(luo)幕(mu)了”的帖(tie)子(zi)和博文刷(shua)屏(ping)。今(jin)年，阿根廷队和梅西剛(gang)宣布(bu)了中国行(xing)程(cheng)，就在社(she)交(jiao)平台上收(shou)獲(huo)了无数熱(re)搜(sou)和討(tao)论。

先(xian)是騙(pian)子发揮(hui)想(xiang)象(xiang)力编出“30萬(wan)让梅西敬(jing)酒(jiu)”，引(yin)来平安(an)北(bei)京(jing)下(xia)场辟(pi)謠(yao)，隨(sui)后“梅西疑(yi)似(si)因(yin)為(wei)護(hu)照(zhao)问題(ti)被(bei)困(kun)機(ji)场”的消(xiao)息(xi)登(deng)上热搜，网友(you)紛(fen)纷玩梗“我是梅西，现在被困在机场了，V我5000元(yuan)，等我出去(qu)了報(bao)答(da)妳(ni)”，球迷更(geng)是扒(ba)出了梅西同(tong)款(kuan)客(ke)机和同款飲(yin)用水(shui)。

梅西的行程也是社交平台的讨论热点，飛(fei)机落地(di)接(jie)机，球迷騎(qi)著(zhe)共(gong)享(xiang)單(dan)车追(zhui)球队大巴(ba)，在四(si)季(ji)酒店(dian)外(wai)蹲(dun)守(shou)30个小時(shi)，分(fen)享阿根廷球队訓(xun)練(lian)的时间計(ji)劃(hua)“偶(ou)遇(yu)”梅西。瘋(feng)狂(kuang)的球迷让无数追星(xing)女(nv)孩(hai)感(gan)慨(kai)，“你们男人追星比(bi)我们女人可(ke)怕(pa)多(duo)了”。

梅西去哪(na)兒(er)，流(liu)量(liang)就去哪儿。

各(ge)个平台“蹭(ceng)”起了梅西的热度(du)，淘宝、小紅(hong)書(shu)、快手(shou)、京東(dong)用梅西的爭(zheng)奪(duo)起了用戶(hu)的註(zhu)意(yi)力，也通(tong)過(guo)这个世界頂(ding)流向(xiang)外界悄(qiao)悄展(zhan)现平台內(nei)不(bu)同的變(bian)化(hua)。

梅西开播，不带貨(huo)

6月(yue)14日(ri)下午(wu)14:00左(zuo)右(you)，淘宝直播首(shou)頁(ye)就出现了梅西的宣传海(hai)报，在淘宝平台内搜索(suo)梅西，还会跳(tiao)出直播间的直達(da)宣传图。点進(jin)直播间，足球评论员贺炜和主播李宣卓聊(liao)着足球和梅西努力暖场，球迷則(ze)已经为梅西刷起了彈(dan)幕“梅西梅西梅西！”“梅西什(shen)麽(me)时候(hou)到(dao)啊(a)？”“梅西我愛(ai)你！”

平台内的梅西宣传

微博、小红书和虎扑等平台上，无数球迷也自发为这场直播做(zuo)起了宣传，呼(hu)朋(peng)喚(huan)友来到直播间給(gei)“梅老(lao)板(ban)”捧(peng)场。

直到15:01，梅西才穿(chuan)着球衣(yi)姍(shan)姗来遲(chi)，刚出现就让直播间的场觀(guan)人数暴(bao)漲(zhang)了30万，社交平台上也被梅西出场的截(jie)图刷了屏：“梅西真(zhen)的来了！兄弟们快沖(chong)啊！”

語(yu)言(yan)不通的梅西在直播间顯(xian)得(de)有幾(ji)分拘(ju)謹(jin)，在同聲(sheng)传譯(yi)的幫(bang)助(zhu)下和主持(chi)人、观眾(zhong)们开始(shi)了互动，先是聊起了2008年北京奧(ao)運(yun)会的经歷(li)和这次(ci)来到中国的感受(shou)，“中国人民(min)真的是非(fei)常(chang)热情(qing)的。这次我和阿根廷队也都感觉到了中国人民對(dui)我们的热情，我们在训练的时候就有很(hen)多球迷在守着，一直跟(gen)随着我们。”

随后，梅西聊起了記(ji)憶(yi)最深(shen)的比賽(sai)，表(biao)示(shi)自己不確(que)定(ding)未(wei)来会不会擔(dan)任(ren)阿根廷队的教(jiao)练，还談(tan)起了爱吃(chi)的食(shi)物(wu)。

在主持人的引導(dao)下，梅西入(ru)鄉(xiang)随俗(su)選(xuan)了粽(zong)子和香(xiang)囊(nang)，學(xue)着用中文說(shuo)“端(duan)午安康(kang)”卻(que)说成(cheng)了“duang duang duang”，引来球迷在弹幕中调侃，“有点太(tai)接地氣(qi)了”“多送(song)点，梅西家人多”“看(kan)来每(mei)个外国人来中国都逃(tao)不了语言關(guan)”。

这场万众期(qi)待(dai)的直播也有不少(shao)波(bo)折(zhe)。先是梅西的麥(mai)没有声音(yin)，球迷们只(zhi)能聽(ting)到同声传译的声音，随后又(you)是梅西的声音太大，同声传译的声音听不清(qing)。梅西出现了十(shi)五(wu)分鐘(zhong)后，直播畫(hua)面(mian)突(tu)然(ran)中斷(duan)，变成了梅西的宣传海报，摸(mo)不清狀(zhuang)況(kuang)的球迷们也在弹幕裏(li)讨论了起来：“这是信(xin)號(hao)断了还是结束了？”

面对突然中断的直播，众多球迷最終(zhong)也选擇(ze)了“原(yuan)諒(liang)”，“能听到梅西说從(cong)现在我退(tui)役(yi)还有很長(chang)时间、能見(jian)到梅西直播就滿(man)足了，知(zhi)足常樂(le)”。

梅球王的中国往(wang)事(shi)

19年前(qian)，初(chu)出茅(mao)廬(lu)的小將(jiang)梅西就曾(zeng)来到过中国，倏(shu)忽(hu)19年，已经斬(zhan)获了7座(zuo)金(jin)球獎(jiang)的一代(dai)传奇(qi)球王梅西再(zai)次来到中国。

2004年8月，梅西随队在上海和上海国際(ji)联队踢(ti)了热身(shen)赛，那时17歲(sui)的梅西没有给中国球迷留(liu)下太多印(yin)象，直到兩(liang)个月后的西甲(jia)，梅西用出色(se)的表现正(zheng)式(shi)开啟(qi)了传奇生(sheng)涯(ya)。

八(ba)次来華(hua)经历中，对於(yu)梅西意義(yi)最大的可能是2008年的中国之旅(lv)。

梅西在北京奥运会的目(mu)標(biao)是帮助阿根廷队衛(wei)冕(mian)男足金牌(pai)。決(jue)赛上，梅西为迪(di)馬(ma)利(li)亞(ya)送出的助攻(gong)，成功(gong)實(shi)现了自己的目标，赛后采(cai)訪(fang)中，梅西表示，“與(yu)队友在北京经历的时光(guang)让我终生難(nan)忘(wang)”。

这枚(mei)见證(zheng)了阿根廷和梅西輝(hui)煌(huang)的北京奥运会金牌，也见证了阿根廷和梅西的落寞(mo)。2008年后，梅西和阿根廷没能再贏(ying)下一场国际大赛的决赛，直到2022年的卡塔尔世界杯，梅西和阿根廷再次登上世界之巅。

从无名小将成长为传奇足球巨(ju)星的梅西，商業(ye)價(jia)值(zhi)也在一路(lu)飆(biao)升(sheng)。

2022年10月，《福(fu)布斯》雜(za)誌(zhi)公(gong)布的足球运动员2022年收入排(pai)行榜(bang)，梅西以(yi)1.2億(yi)美(mei)元位(wei)居(ju)第(di)二(er)位，品(pin)牌价值为1.7亿美元。

有球迷曾統(tong)计，梅西至(zhi)少代言过30个商业品牌，包(bao)括(kuo)阿迪达斯、百(bai)事、百威(wei)等品牌，其(qi)中不乏(fa)中国品牌的身影(ying)。

网友惡(e)搞(gao)的梅西表情包

最为出圈(quan)的就是蒙(meng)牛(niu)和梅西的合(he)作。2018年的俄(e)羅(luo)斯世界杯，蒙牛牽(qian)手梅西拍(pai)攝(she)了宣传廣(guang)告(gao)“我不是天(tian)生強(qiang)大，我只是天生要(yao)强”，随后阿根廷对戰(zhan)冰(bing)島(dao)平局(ju)，网友恶搞广告截图做成了表情包“我是梅西，我现在慌(huang)得一批(pi)”，蒙牛借(jie)助这波热度实现刷屏。2022年卡塔尔世界杯，蒙牛再次牵手梅西打出了“无畏(wei)逆(ni)境(jing)，要强不息”的广告语，随着梅西的夺冠(guan)，蒙牛再一次刷屏。

《王者榮(rong)耀(yao)》也在2018年结合遊(you)戲(xi)角(jiao)色推(tui)出了“梅西”皮(pi)膚(fu)（游戏人物的外观），中国的快遞(di)品牌極(ji)兔(tu)则在卡塔尔世界杯期间签約(yue)梅西为全(quan)球品牌代言人，让网友讨论起“梅西代言之后极兔能快点嗎(ma)”？

除(chu)了各種(zhong)合作和代言，被粉(fen)絲(si)稱(cheng)呼为“梅老板”的梅西，自己也投(tou)資(zi)了房(fang)地產(chan)、餐(can)饮和服(fu)裝(zhuang)等领域(yu)。

2017年，国外媒(mei)体就报道(dao)梅西在巴塞(sai)罗那开了酒店，今年1月，梅西个人服装品牌的管(guan)理(li)公司(si)MGO Global上市(shi)，股价一度涨到了16.61美元，超(chao)过发行价3倍(bei)。今年5月，梅西还投资了西班(ban)牙(ya)的漢(han)堡(bao)外卖品牌VICIO。

梅西的个人品牌

在instagram上梅西的粉丝超过4.7亿，也为他(ta)掛(gua)鉤(gou)的公司、平台带来了“鈔(chao)能力”。今年梅西加(jia)盟(meng)了美国球队邁(mai)阿密(mi)国际，有海外媒体估(gu)计迈阿密国际的整(zheng)体市值将会从5.85亿美元增(zeng)长到超过10亿美元。在梅西宣布即(ji)将前往淘宝直播和粉丝互动后，淘宝直播间歸(gui)屬(shu)的直播机構(gou)遥望科技在6月12日下午盤(pan)中一度涨超7%，截至收盘，股价上涨了5.13%。

梅西搅动中国互联网

来到中国的梅西，憑(ping)借一己之力搅动了整个中国互联网。

梅西来华算(suan)得上是今年中国互联网最大的热点，自身的流量效(xiao)應(ying)更是早(zao)早就被驗(yan)证：今年梅西宣布離(li)开巴黎(li)聖(sheng)日耳(er)曼(man)后，巴黎圣日耳曼官(guan)方(fang)的instagram在一周内掉(diao)粉200多万，而(er)梅西宣布加盟的迈阿密国际则在2天内涨粉600万。

迈阿密国际，两天涨粉超过600万

中国的互联网平台也开始了一场梅西的流量争夺战。

在官方透(tou)露(lu)梅西所(suo)有球赛以外的线下活(huo)动都被取(qu)消后，快手率(lv)先发出海报表示梅西将在6月12日19:00出现在快手直播间，但(dan)因为直播“货不对板”被网友吐(tu)槽(cao)，随后又在13日晚上放(fang)出采访全片。淘宝直播在海报宣传时晚了一步(bu)，却“后发制(zhi)人”拿(na)出了大招(zhao)，成了梅西和粉丝互动的唯(wei)一平台。

抖(dou)音官方拿到了比赛直播權(quan)，还有众多主播直播梅西行程，打造(zao)野(ye)生的“粉丝互动”。小红书拿出了門(men)票(piao)作为籌(chou)碼(ma)做起了活动，邀(yao)請(qing)用户签到、发筆(bi)记和邀请新(xin)用户等获得门票。京东则打造了“超級(ji)球迷日”，蹭着梅西的流量送起了iPhone14和周边。

小红书和京东的活动

各个互联网平台都在不遺(yi)余(yu)力地“蹭”起了梅西的热度，最主要的原因就是顶流IP能帮助平台撬(qiao)动更多的商业价值。

其中最直接的就是流量。

电商领域，商家和主播都在多平台布局，为自己謀(mou)求(qiu)更多的流量，用户也不会只專(zhuan)注一个平台：艾(ai)媒咨(zi)詢(xun)的调查(zha)数據(ju)显示，2021年，我国57.7%的网民手机上擁(yong)有3到4个購(gou)物APP，而手机上只有1个购物APP的网民只有3.8%。

随着中国互联网红利逐(zhu)漸(jian)到顶，各个平台的重(zhong)点已经从“流量”到了“留量”，思(si)考(kao)起了如(ru)何(he)争夺用户注意力，让用户留在平台内。

平台之间的流量争夺战越(yue)来越激(ji)烈(lie)，梅西这樣(yang)的顶流，自然能帮助平台争夺用户注意力。

快手直播雖(sui)然被吐槽货不对板，但直播的观看量也达到了1.9亿次，淘宝直播預(yu)热不足，但在梅西出现也瞬(shun)间增长了30万的场观，直播片段(duan)还在多个平台引发了热議(yi)。

其次，梅西这样的顶流加持能帮助平台突破(po)用户圈層(ceng)。

在之前，淘宝直播最为出名的还是李佳(jia)琦(qi)的“各位女生”，在官方宣布梅西通过淘宝直播互动后，一些(xie)不怎(zen)么关注电商平台的男性(xing)用户纷纷湧(yong)入淘宝直播，微博上，还有男性用户表示：“没想到淘宝还有直播。”淘宝直播借助梅西吸(xi)引了大批球迷和男性用户。

快手之前就頻(pin)频拿出周傑(jie)倫(lun)这样的顶流吸引用户，这次又拿出梅西这样的顶流球星，目的也是想要突破下沈(chen)用户圈层，觸(chu)达高(gao)线城(cheng)市的用户。

小红书的门票策(ce)略(lve)也是在突破女性用户圈层，吸引众多男性用户和球迷。抖音官方的体育(yu)赛事则瞄(miao)準(zhun)了搭(da)建(jian)站内体育生態(tai)，借着比赛借勢(shi)推广起了VR直播。

最为重要的，还是众多平台在借助梅西宣传着平台内的变化。

梅西固(gu)然是热点，但平台想要留住(zhu)热点带来的流量，还需(xu)要平台内的内容(rong)和产品做好(hao)承(cheng)接：2021年，百度冠名春晚狂撒(sa)22亿红包，想要宣传自己的电商，却因为货物供(gong)应跟不上、没有物流服務(wu)優(you)势等问题逐渐失去声量。

这次争夺梅西的平台们，显然做了更充(chong)足的准備(bei)。

淘宝早早就在平台内布局内容化，在用梅西的热点内容吸引到流量之后，平台内成千(qian)上万的内容生产者也能承接住这波追尋(xun)内容而来的流量。抖音则用赛事直播，想要培(pei)養(yang)平台内用户的VR直播心(xin)智(zhi)。

各个互联网平台在争夺梅西的流量，也在梅西的流量下为平台的变化造势。“从现在到退役还有很长时间”的梅西，可能还会为中国的互联网平台貢(gong)獻(xian)出更多的热点，想要用梅西争夺球迷和用户注意力的平台，需要思考的是怎么将流量利用最大化，以及(ji)怎么用平台承接住这波瞬间的流量。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查看更多

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