百比赫广告：上海一线创意公司

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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜文娛(yu)價(jia)值(zhi)官(guan)，作(zuo)者(zhe)丨(shu)張(zhang)遠(yuan)，編(bian)輯(ji)｜美(mei)圻(qi)

就(jiu)在(zai)壹(yi)天(tian)吸(xi)引(yin)3000萬(wan)用(yong)戶(hu)的(de)Threads成(cheng)為(wei)增(zeng)長(chang)最(zui)快(kuai)的社(she)交(jiao)產(chan)品(pin)之(zhi)際(ji)，卻(que)有(you)一款(kuan)陪(pei)伴(ban)了(le)用户8年(nian)時(shi)間(jian)的产品即(ji)將(jiang)告(gao)別(bie)。7月(yue)5日(ri)，腾讯旗(qi)下音(yin)頻(pin)平(ping)臺(tai)企鹅FM發(fa)布(bu)下线公(gong)告，稱(cheng)由(you)於(yu)業(ye)務(wu)調(tiao)整(zheng)，即日起(qi)，企鹅FM将關(guan)閉(bi)用户註(zhu)冊(ce)及(ji)充(chong)值功(gong)能(neng)，並(bing)在2023年9月6日0时正(zheng)式(shi)停(ting)止(zhi)運(yun)營(ying)。

令(ling)人(ren)唏(xi)噓(xu)的是(shi)，這(zhe)條(tiao)消(xiao)息(xi)幾(ji)乎(hu)在網(wang)上(shang)沒(mei)有掀(xian)起一絲(si)水(shui)花(hua)，仿(fang)佛(fo)一顆(ke)巨(ju)樹(shu)在森(sen)林(lin)裏(li)的無(wu)聲(sheng)倒(dao)下。这也(ye)反(fan)映(ying)出(chu)长音频領(ling)域(yu)的市(shi)場(chang)关注度(du)之低(di)，與(yu)當(dang)年耳朵经济的紅(hong)火不(bu)可(ke)同(tong)日而(er)語(yu)。不過(guo)，雖(sui)然(ran)喜(xi)馬(ma)拉(la)雅(ya)掙(zheng)紮(zha)上市，腾讯收(shou)縮(suo)戰(zhan)线，情(qing)感(gan)陪伴的长音频仍(reng)然有著(zhu)(zhe)很(hen)大(da)的用户基(ji)數(shu)。他(ta)們(men)虽然没有百(bai)万播(bo)客(ke)用户那(na)樣(yang)活(huo)躍(yue)的表(biao)達(da)欲(yu)，更(geng)多(duo)是“沈(chen)默(mo)的大多数“，但(dan)對(dui)于腾讯、字(zi)節(jie)这样的巨頭(tou)来說(shuo)依(yi)然有着特(te)定(ding)价值。

腾讯在长音频领域为何(he)變(bian)“佛系(xi)”

腾讯之所(suo)以(yi)放(fang)棄(qi)苦(ku)心(xin)经营了8年的企鹅FM，不僅(jin)因(yin)为它(ta)始(shi)終(zhong)未(wei)能躋(ji)身(shen)行(xing)业一二(er)梯(ti)隊(dui)，邊(bian)緣(yuan)化(hua)的宿(xiu)命(ming)无力(li)回(hui)天，也是因为在长音频领域的進(jin)一步(bu)战略(lve)收缩，业务重(zhong)點(dian)的进一步聚(ju)焦(jiao)。

2020年，“耳朵经济“如(ru)火如荼(tu)之时，腾讯音樂(le)曾(zeng)投(tou)入(ru)数億(yi)級(ji)别資(zi)源在长音频业务上，对头部(bu)公司(si)喜马拉雅发動(dong)了一场“全(quan)面(mian)战爭(zheng)”。2021年4月，腾讯音乐收購(gou)懶(lan)人聽(ting)書(shu)，更是进一步拉长了腾讯在这一战场的布局(ju)。目(mu)前(qian)，腾讯的长音频平台多达三(san)個(ge)：懒人听书、微(wei)信(xin)听书、企鹅FM。三个平台之间的定位(wei)虽有區(qu)分(fen)，但仍然避(bi)免(mian)互(hu)相(xiang)打(da)架(jia)——懒人听书主(zhu)打有声网文，微信听书主打有声出版(ban)物(wu)与知(zhi)識(shi)類(lei)音频，企鹅FM則(ze)与前兩(liang)者的定位交叉(cha)重疊(die)，因此(ci)顯(xian)得(de)地(di)位尷(gan)尬(ga)。

虽然懒人听书被(bei)收购之後(hou)獨(du)立(li)运营，但QQ音乐基本(ben)上把(ba)懒人的內(nei)容(rong)全部搬(ban)进了自(zi)己(ji)的“听书”板(ban)塊(kuai)，等(deng)于一样内容在两个平台同时分发，很大程(cheng)度上是在互相競(jing)争用户。不过，懒人听书暫(zan)时應(ying)該(gai)落(luo)得与企鹅FM同样的下场，《2023中国在线音频市场发展(zhan)研(yan)究(jiu)報(bao)告》显示(shi)，截(jie)止2022年11月懒人听书的月活用户为2953.7万，虽然远落后于第(di)一梯队的喜马拉雅，但證(zheng)明(ming)了自身仍然有較(jiao)強(qiang)的用户粘(zhan)性(xing)。

至(zhi)于脫(tuo)胎(tai)于微信讀(du)书團(tuan)队的微信听书，上一个版本更新(xin)已(yi)经是4个月以前，隨(sui)着今(jin)年微信读书商(shang)业化壓(ya)力的进一步加(jia)大，因为与微信读书的听书功能高(gao)度重叠，不排(pai)除(chu)會(hui)成为收缩战线的下一个犧(xi)牲(sheng)品。

2020—2021年时，腾讯音乐曾经将长音频视为持(chi)續(xu)发力的战略级业务。然而，一方(fang)面，它发現(xian)很難(nan)撬(qiao)開(kai)喜马拉雅的内容生(sheng)態(tai)堡(bao)壘(lei)，另(ling)一方面，它也看(kan)到(dao)头部公司自身都(dou)深(shen)陷(xian)虧(kui)損(sun)泥(ni)潭(tan)，声音经济的未来并没有看上去(qu)那麽(me)美好(hao)。因此，腾讯的长音频战略开始漸(jian)渐走(zou)向(xiang)佛系，不再大张旗鼓(gu)投入重金(jin)去“挖(wa)角(jiao)”头部主播，而是利(li)用自身在网文IP上的優(you)勢(shi)，持续加固(gu)在网文有声书方面的護(hu)城(cheng)河(he)。

腾讯对于播客也只(zhi)不过是一时的熱(re)情，虽然去年10月上线了專(zhuan)門(men)面向主播的創(chuang)作工(gong)具(ju)声播App，但当发现无法(fa)撬动小(xiao)宇(yu)宙(zhou)的社区氛(fen)圍(wei)后就偃(yan)旗息鼓了，声播App上线至今未有过一次(ci)更新。

对于腾讯来说，长音频这个賽(sai)道(dao)可謂(wei)是“食(shi)之无味(wei)，弃之可惜(xi)”，果(guo)斷(duan)砍(kan)掉(diao)没有前途(tu)的企鹅FM也是势所必(bi)然。目前，长音频对于腾讯的意(yi)義(yi)既(ji)非(fei)战略攸(you)关，也并非是营收来源，更多是为了留(liu)住(zhu)一部分用户。畢(bi)竟(jing)，在移(yi)动互聯(lian)网增长見(jian)頂(ding)的情況(kuang)下，每(mei)一块細(xi)分用户群(qun)體(ti)都不容放弃。2022年报显示，腾讯音乐在2022 Q4长音频訂(ding)閱(yue)用户数已超(chao)过1000万。值得注意的是，此订阅用户和(he)音乐的订阅用户不是一个概(gai)念(nian)，并不意味着是付(fu)費(fei)用户。

不仅如此，懒人听书也对于字节番(fan)茄(qie)暢(chang)听的一種(zhong)狙(ju)擊(ji)，是网文内容生态的重要(yao)一壞(huai)，毕竟听眾(zhong)也是网文受(shou)众的一環(huan)，也影(ying)響(xiang)着一个IP的热度与市场价值。

“耳朵经济”可能只是一场“虚火”

企鹅FM的停运通(tong)知，使(shi)业界(jie)再次关注长音频市场的未来，虽然这个第三梯队玩(wan)家(jia)的生死(si)对于大盤(pan)影响甚(shen)微。今年讓(rang)人们进一步看衰(shuai)长音频赛道的，還(hai)有头部玩家喜马拉雅三次闖(chuang)关IPO失(shi)利及裁(cai)員(yuan)傳(chuan)聞(wen)。

荔(li)枝(zhi)FM 2020年初(chu)成功在納(na)斯(si)达克(ke)掛(gua)牌(pai)上市时，耳朵经济曾经炙(zhi)手(shou)可热。为何三年过去了这一赛道已经徹(che)底(di)熄(xi)火——要么深陷燒(shao)錢(qian)獲(huo)客的漩(xuan)渦(wo)，要么长期(qi)亏损，要么增长乏(fa)力？

当年耳朵经济之所以備(bei)受追(zhui)捧(peng)，主要源于其(qi)龐(pang)大的现有及潛(qian)在用户基数，荔枝FM和喜马拉雅的月活用户都在5000万以上，且(qie)仍有巨大的成长空(kong)间。无論(lun)是TWS藍(lan)牙(ya)耳機(ji)的普(pu)及还是智(zhi)能音箱(xiang)、車(che)載(zai)音箱进入千(qian)家万户，都大大擴(kuo)展了音频内容的消费场景(jing)，让有情感陪伴屬(shu)性的耳朵经济前景光(guang)明。然而，这一行业的核(he)心問(wen)題(ti)在于——用户的付费意願(yuan)远不及音乐、长视频。

虽然招(zhao)股(gu)说明书透(tou)露(lu)，2021年喜马拉雅全场景平均(jun)月活跃用户达2.68亿，但付费会员数仅有1440万，全平台付费率(lv)仅有5.3%。虽然喜马拉雅着力强调移动端(duan)付费率高达12.9%，但这进一步反襯(chen)出智能音箱、车载终端等1.52亿第三方平台用户的付费率之低，用户黏(nian)性之差(cha)，基本上属于无效(xiao)扩张，这也是为何资本市场对其看似(si)庞大的用户基数并不買(mai)賬(zhang)。

为什(shen)么用户对于长音频的付费意愿并不强烈(lie)？主要是作为打发时间的需(xu)求(qiu)，用户并没有非听不可的内容，不仅对于特定内容并没有强烈偏(pian)好，可選(xuan)擇(ze)範(fan)围極(ji)度分散(san)，有大量(liang)的非版權(quan)免费内容可供(gong)选择，也没有对于新内容的高度需求，这与音乐、长视频形(xing)成了鮮(xian)明的对比(bi)。

平台重金打造(zao)的内容，即便(bian)可以吸引一小部分群体，但对于提(ti)升(sheng)整体用户付费意愿十(shi)分有限(xian)。喜马拉雅之所以成为头部，不过是因为有着豐(feng)富(fu)的内容生态，可以滿(man)足(zu)各(ge)群体的长尾(wei)需求。腾讯音乐的“掐(qia)尖(jian)挖角战術(shu)”之所以失敗(bai)，也是因为无法復(fu)制(zhi)这样的内容生态。

更雪(xue)上加霜(shuang)的是，长音频平台的商业模(mo)式也无法和在线音乐平台相提并论。喜马拉雅一半(ban)的收入来自于用户订阅，25%左(zuo)右(you)来自廣(guang)告，很难像(xiang)QQ音乐、网易(yi)雲(yun)音乐一样让社交娱乐业务撐(cheng)起養(yang)家重任(ren)。喜马拉雅虽然将直(zhi)播放在了首(shou)頁(ye)第一欄(lan)，然而为“听书听課(ke)听播客”而来的用户，在通勤(qin)、家务、运动等场景收听的用户，显然不是需要深度互动的直播用户。由此，我(wo)们就可以更深切(qie)地理(li)解(jie)腾讯为何对于长音频领域热情不再。

百万播客用户与“沉默的大多数”

針(zhen)对此次企鹅FM停运事(shi)件(jian)，有媒(mei)体用了《企鹅FM下线，中文播客如何破(po)圈(quan)？》的標(biao)题，似乎理所应当地将企鹅FM视为一檔(dang)播客应用，其實(shi)企鹅FM自身的定位是“陪伴妳(ni)的小说電(dian)台”，主打的是名(ming)家相声、玄(xuan)幻(huan)穿(chuan)越(yue)、影视原(yuan)著。不过，也不能怪(guai)这位作者，因为近(jin)几年来播客算(suan)得上是长音频行业唯(wei)一的亮(liang)点，甚至被视为长音频的未来。

然而，如今播客不仅不在喜马拉雅、懒人听书的首页，更在内容频道的10位之外(wai)，除非直接(jie)搜(sou)索(suo)播客节目，否(fou)则都很难发现。由此可见，业内人士(shi)都知道“沉默的大多数”才(cai)是行业基本盘，靠(kao)播客翻(fan)身不过只是奢(she)望(wang)。

小宇宙在品牌营銷(xiao)、用户付费、社群运作等商业化上的探(tan)索，似乎让外界看到了音频变现的新模式。然而，小宇宙的成功却很难复制到其他平台，这里所形成的高知青(qing)年的社区氛围，用户与主播之间的深度連(lian)接是无法遷(qian)移的，一档播客在喜马拉雅、QQ音乐上的播放量可能远比在小宇宙上高，但互动率则相差甚远。在这些(xie)平台，播客内容不过是用户打发时间的随机选择，因此就没有小宇宙那样的商业想(xiang)象(xiang)空间。

经歷(li)了三年时间发展，小宇宙的活跃用户仍然不过是百万量级，这种高知识门檻(kan)，高信息密(mi)度，高圈層(ceng)属性，需要用户高专注度的内容，注定无法走向大众化。这也是为何腾讯一直没有收购小宇宙的原因。小宇宙之所以受到如此多的关注，不过是因为主播与用户群体都掌(zhang)握(wo)着网絡(luo)話(hua)语权，这与当年擁(yong)有4亿用户却几乎“无人知曉(xiao)”的快手形成了鲜明的对比。

盡(jin)管(guan)长音频未来还将是很多用户消费内容的渠(qu)道，有声书、广播劇(ju)与相声、播客仍有着特定的受众群体，但在以后的腾讯音乐財(cai)报中，我们可能再也不会看到长音频的出现。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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