我不是明星第五季

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>行(xing)業(ye)短(duan)暫(zan)“寒(han)冬(dong)”，我(wo)們(men)從(cong)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)身(shen)上(shang)看(kan)到(dao)“穩(wen)”字(zi)訣(jue)

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

1987年(nian)，在(zai)白(bai)宮(gong)舉(ju)行的(de)壹(yi)次(ci)宴(yan)會(hui)上，沃(wo)倫(lun)·巴(ba)菲(fei)特(te)第(di)一次接(jie)觸(chu)到了(le)可(ke)口(kou)可樂(le)，从此(ci)一發(fa)不(bu)可收(shou)拾(shi)。直(zhi)到今(jin)天(tian)，90多(duo)歲(sui)高(gao)齡(ling)的巴菲特仍(reng)然(ran)是(shi)可口可乐最(zui)忠(zhong)實(shi)的粉(fen)絲(si)，自(zi)稱(cheng)每(mei)天都(dou)要(yao)喝(he)5罐(guan)。

不過(guo)，可口可乐刺(ci)激(ji)到“股(gu)神(shen)”的不僅(jin)仅是味(wei)蕾(lei)，還(hai)有(you)聰(cong)明(ming)的投(tou)資(zi)神經(jing)。

就(jiu)在一年後(hou)，巴菲特通(tong)过伯(bo)克(ke)希(xi)爾(er)公(gong)司(si)低(di)調(tiao)地(di)買(mai)入(ru)了可口可乐逾(yu)10億(yi)美(mei)元(yuan)的股票(piao)，並(bing)堅(jian)定(ding)持(chi)有。如(ru)今，可口可乐已(yi)经是世(shi)界(jie)上最大(da)的飲(yin)料(liao)公司，巴菲特的投资回(hui)報(bao)率(lv)翻(fan)了近(jin)20倍(bei)，這(zhe)筆(bi)交(jiao)易(yi)也(ye)成(cheng)為(wei)了他(ta)最具(ju)代(dai)表(biao)性(xing)的投资案(an)例(li)之(zhi)一。

作(zuo)为消(xiao)費(fei)股的擁(yong)躉(dun)，巴菲特十(shi)分(fen)鐘(zhong)愛(ai)投资消费行业，在他的前(qian)十大持倉(cang)股中(zhong)就有6家(jia)消费品公司。在他看來(lai)，消费品是一門(men)好(hao)生(sheng)意(yi)，顧(gu)客(ke)往(wang)往願(yuan)意为更(geng)信(xin)任(ren)的品牌(pai)支(zhi)付(fu)更高的價(jia)格(ge)。是好是壞(huai)，一吃(chi)便(bian)知(zhi)。这種(zhong)與(yu)生俱(ju)来的屬(shu)性，即(ji)使(shi)在经濟(ji)衰(shuai)退(tui)期(qi)間(jian)，人(ren)们也避(bi)免(mian)不了購(gou)买消费品。

事(shi)实上，从1963年至(zhi)今，美股市(shi)場(chang)上收益(yi)率最高，波(bo)動(dong)性也幾(ji)乎(hu)最低的往往不是能(neng)源(yuan)，不是金(jin)融(rong)，也不是藥(yao)品，而(er)是消费品。某(mou)种程(cheng)度(du)上来說(shuo)，正(zheng)是消费品公司成就了巴菲特。

回到國(guo)內(nei)消费品賽(sai)道(dao)，以(yi)巴菲特的視(shi)角(jiao)来看，中国休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)行业無(wu)疑(yi)是最具成長(chang)性的赛道之一。據(ju)統(tong)計(ji)，2021年我国休闲食品市场規(gui)模(mo)達(da)到11562亿元，比(bi)2010年的4100亿元增(zeng)长了近兩(liang)倍，預(yu)计2022年市场规模可达15204亿元。

“增速(su)快(kuai)，规模大”由(you)此也造(zao)成了整(zheng)體(ti)行业分散(san)、品种眾(zhong)多、進(jin)入门檻(kan)低，呈(cheng)現(xian)出(chu)一個(ge)"百(bai)家爭(zheng)鳴(ming)"競(jing)争格局(ju)。

近日(ri)，A股上市公司休闲零食龍(long)頭(tou)们接連(lian)发布(bu)2021年財(cai)报數(shu)据，良品铺子去(qu)年營(ying)收93.24亿元，試(shi)圖(tu)沖(chong)擊(ji)百亿门槛；鹽(yan)津(jin)铺子掉(diao)隊(dui)，利(li)潤(run)大幅(fu)下(xia)滑(hua)......多相(xiang)對(dui)比引(yin)发市场无数猜(cai)想(xiang)。

綜(zong)合(he)當(dang)下市场環(huan)境(jing)，疫(yi)情(qing)的散點(dian)復(fu)发和(he)部(bu)分行业強(qiang)監(jian)管(guan)，休闲零食行业的分化(hua)時(shi)代有望(wang)加(jia)速到来。强者(zhe)愈(yu)强，弱(ruo)者愈弱，品牌集(ji)中化是必(bi)然的趨(qu)勢(shi)。

逆(ni)境之中，誰(shui)能保(bao)持靜(jing)水(shui)深(shen)流(liu)，迷(mi)霧(wu)过后，谁就能率先(xian)激流勇(yong)进。

歸(gui)根(gen)到底(di)，这仍舊(jiu)是一场關(guan)於(yu)内功(gong)的修(xiu)煉(lian)。

百年巨(ju)头“卡(ka)夫(fu)”未(wei)曾(zeng)老(lao)去的秘(mi)密(mi)

“股神”巴菲特最为外(wai)界熟(shu)知的，就是他的耐(nai)心(xin)和对企(qi)业长期投资。在那(na)次对可口可乐的巨額(e)投资中，巴菲特曾向(xiang)伯克希尔股東(dong)提(ti)到：“当我们持有拥有優(you)秀(xiu)企业的股份(fen)时，我们最喜(xi)歡(huan)的持有期限(xian)是永(yong)遠(yuan)。”

在2012年股东大会上，巴菲特更直言(yan)不諱(hui)，“即使妳(ni)給(gei)我100亿、200亿甚(shen)至300亿美元，讓(rang)我击垮(kua)可口可乐，我也做(zuo)不到”。

“只(zhi)有可口可乐能打(da)敗(bai)可口可乐”，正是巴菲特看中了这家企业穿(chuan)越(yue)商(shang)业周(zhou)期的“確(que)定性”。

从当下的休闲零食行业来看，隨(sui)著(zhe)国内疫情得(de)到有效(xiao)控(kong)制(zhi)和消费环境不斷(duan)优化，總(zong)有企业会穿越周期并領(ling)跑(pao)同(tong)行，那它(ta)最有可能会是谁？

尋(xun)找(zhao)这种“确定性”，我们不妨(fang)將(jiang)视角跳(tiao)脫(tuo)出时空(kong)和地域(yu)，聚(ju)焦(jiao)到世界零食巨头卡夫身上，去探(tan)究(jiu)它发展(zhan)百年至今屹(yi)立(li)不倒(dao)的原(yuan)因(yin)，能给中国休闲零食企业帶(dai)来哪(na)些(xie)啟(qi)示(shi)。

相信不少(shao)人一定不会陌(mo)生，奧(ao)利奥、趣(qu)多多、王(wang)子这些陪(pei)伴(ban)許(xu)多人从小(xiao)到大的零食品牌，其(qi)实都是卡夫旗(qi)下的。时至今日，卡夫已在休闲食品领域打造出了超(chao)过11个年收入超过10亿美元以及(ji)88个年收入超过1亿美元的品牌，在食品工(gong)业史(shi)上留(liu)下了濃(nong)墨(mo)淡(dan)彩(cai)的一笔。

回顾卡夫的发展史，从一个單(dan)純(chun)賣(mai)奶(nai)酪(lao)的小攤(tan)販(fan)成为一个综合性的世界连鎖(suo)企业，从區(qu)居(ju)一隅(yu)到龐(pang)大的零食王国，从并购到被(bei)并购的百年歷(li)程中，一條(tiao)主(zhu)線(xian)始(shi)終(zhong)貫(guan)穿着卡夫。

首(shou)先，坚持豐(feng)富(fu)优質(zhi)產(chan)品的产品矩(ju)陣(zhen)、打造立体的产品結(jie)構(gou)，这是卡夫一直以来的底層(ceng)邏(luo)輯(ji)。

从卡夫拆(chai)分后上市的亿滋(zi)国際(ji)数据来看，截(jie)止(zhi)目(mu)前，旗下共(gong)拥有餅(bing)幹(gan)、糖(tang)果(guo)与口香(xiang)糖、巧(qiao)克力(li)、饮料和奶酪雜(za)貨(huo)五(wu)大品類(lei)，30余(yu)个主要产品。各(ge)品类定位(wei)清(qing)晰(xi)又(you)互(hu)相獨(du)立，实现了对不同消费人群(qun)和消费场景(jing)的覆(fu)蓋(gai)。

其次是，重(zhong)视打造长生命(ming)周期的超級(ji)大单品，保證(zheng)公司营收增长的主要动力。

以奥利奥为例，这一百年历史的全(quan)球(qiu)知名(ming)品牌，是卡夫旗下超30亿美元的全球超级大单品。不仅如此，亿滋还坐(zuo)拥十余个年收入在十亿美元以上的大单品，这些都是公司营收的重要源泉(quan)。

最后是，时刻(ke)保持对渠(qu)道优化的思(si)考(kao)，敏(min)銳(rui)捕(bu)捉(zhuo)消费習(xi)慣(guan)的變(bian)遷(qian)。

一直以来，亿滋在全球一直通过傳(chuan)统的线下分銷(xiao)渠道，但(dan)随着中国電(dian)商崛(jue)起(qi)，消费习惯发生了变化。亿滋意識(shi)到突(tu)破(po)新(xin)渠道的重要性，開(kai)始重点布局电商渠道。如今，实现线上线下两条腿(tui)走(zou)路(lu)的亿滋，保持了稳健(jian)正增长。

值(zhi)得一提的是，除(chu)了卡夫以外，雀(que)巢(chao)等(deng)食品巨头也都是相似(si)的成长路徑(jing)和内生逻辑。

在过去一百多年裏(li)，卡夫们憑(ping)借(jie)布局多品类，持續(xu)打造爆(bao)品，洞(dong)悉(xi)消费趋势多次穿越时间和空间，成为穿越牛(niu)熊(xiong)的消费品巨头。沒(mei)有“老去”的它们之所(suo)以还生機(ji)勃(bo)勃，就在于抓(zhua)住(zhu)了这一份“确定性”。

对標(biao)卡夫，休闲零食企业“不躺(tang)輸(shu)”

回到国内，在全球的零食的工业化历程中，中国未能第一时间參(can)与其中，从而只能被动接受(shou)和模仿(fang)国外的模式(shi)和产品。

再(zai)加上，国内一众零食品牌平(ping)均(jun)发展历程只有15年。雖(sui)然他们分別(bie)在不同品类和渠道具備(bei)較(jiao)强的竞争优势，但想要成为卡夫、雀巢这樣(yang)大市值的龙头企业，行业沈(chen)澱(dian)还远远不夠(gou)。

不过，这不意味着中国企业只能“躺输”。

在当下的新消费浪(lang)潮(chao)中，食品消费觀(guan)念(nian)和人群都发生了極(ji)大的变化。 休闲食品市场规模快速擴(kuo)容(rong)，过去十年间复合增速12%，歐(ou)睿(rui)口径下为全球增速最快的市场。未来，中国休闲零食企业中一定会誕(dan)生一家大规模、大市值的公司。

图源：艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)

在这一过程中，卡夫的成功或(huo)能给当下休闲零食行业提供(gong)了一个重要的参考系(xi)：

一方(fang)面(mian)，从根源上来说，中国休闲食品行业存(cun)在长期的产能过剩(sheng)的問(wen)題(ti)，而产能过剩又会面臨(lin)供给过剩。 这意味着，消费者面临更丰富的選(xuan)擇(ze)，很(hen)難(nan)钟情于一款(kuan)产品和一个品牌。

打造全品类就成为必然。其优势在于，以更多的品类进入細(xi)分市场，滿(man)足(zu)不同的消费场景并吸(xi)引不同的消费人群，避免产品的内部竞争、互相擠(ji)壓(ya)市场份额。

全品类、丰富的产品組(zu)合恰(qia)恰是龙头企业快速提高市占(zhan)率，成为业内领先者的关鍵(jian)。

然而打造全品类的休闲零食企业只走出了第一步(bu)，国内的零食企业努(nu)力做全品类拓(tuo)展的不在少数，卻(que)常(chang)常陷(xian)入了同质化和内卷(juan)化的“怪(guai)圈(quan)”，问题往往在于没有“好的产品”，即超级大单品。

打造长生命周期爆款，实际上就是創(chuang)造一个“品类殺(sha)手(shou)”。 比如夾(jia)心饼干，提到奥利奥，很多人第一个想到的就是它。如何(he)持续发现頗(po)有前景的长生命周期品类，让“好产品”为品牌引流，这又给国内企业出了一个新难题。

另(ling)一方面，至于渠道，伴随着消费人群和需(xu)求(qiu)的不断变化，单一的渠道已经很难满足企业的发展需要，把(ba)握(wo)新渠道的紅(hong)利并重点布局，也变成了重中之重。

优秀的公司千(qian)篇(pian)一律(lv)，平凡(fan)的公司各有不同。

換(huan)而言之，谁能全部抓住这三(san)点，谁也就具备了成为“中国卡夫”的趋势。而种种跡(ji)象(xiang)都指(zhi)向了一家公司——良品铺子。

做时间的朋(peng)友(you)，良品铺子为何被看好

“走出去引进来，向优秀的企业學(xue)习。”3月(yue)22日，在良品铺子内部会上，创始人楊(yang)銀(yin)芬(fen)喊(han)出了这样一句(ju)意味深长的口號(hao)。作为连续七(qi)年国内高端(duan)零食销售(shou)领先的休闲零食龙头，良品铺子其实早(zao)已经走在了前面。

在剛(gang)发布的财报中， 良品铺子实现营业收入93.24 亿元，同比增长18.11%。 这是自2016年以来良品铺子连续5年保持营收增长，且(qie)5年内营收增长实现倍增。在国内经营环境变化、原材(cai)料价格上漲(zhang)、多点散发疫情等不利因素(su)之下，这一业績(ji)凸(tu)顯(xian)了企业的成长性。

对于良品铺子而言，抓住零食的本(ben)质，将产品与消费者更深层次聯(lian)结，这是企业在外部环境变化下稳健增长的关键所在。

过去几年间，良品铺子坚持高性价比之路，通过建(jian)立起一套(tao)强有力的产品体系，“攻(gong)击”消费需求的各个方面，不断滲(shen)透(tou)至有前景的长生命周期品类，并建立起渠道的强势地位，为公司未来的有质量(liang)发展打下了坚实的基(ji)礎(chu)。

从全品类拓展的角度看，这一直都是良品铺子的首要任務(wu)。

早在2019年起，良品铺子就致(zhi)力于打造独特立体的全品类产品矩阵。根据财报数据，良品铺子已经先后推(tui)出兒(er)童(tong)零食子品牌“小食仙(xian)”、健身代餐(can)零食子品牌“良品飛(fei)揚(yang)”、茶(cha)歇(xie)品牌“T-break”、中老年人（糖尿(niao)病(bing)）零食系列(lie)等多个品牌序(xu)列。

截止报告(gao)期末(mo)，公司包(bao)括(kuo)肉(rou)类零食、海(hai)味零食、素食山(shan)珍(zhen)、話(hua)梅(mei)果脯(pu)、红棗(zao)果干、坚果炒(chao)货、面包糕(gao)点、禮(li)品礼盒(he)等15大品类，全渠道SKU 1555个，稳居行业前列。

針(zhen)对细分品类做深、做專(zhuan)还远远不够。良品铺子又建立起了高水平的研(yan)发團(tuan)队，从打通大宗(zong)原輔(fu)料源头，到生产端生产效率和产能柔(rou)性打造，已经形(xing)成一套大单品产业鏈(lian)協(xie)同打造的模式。

2021年，良品铺子研发投入3967萬(wan)元，同比增长17.64%，连续4年加大研发投入，年复合增速达18.46%，旗下拥有6个专业研发实驗(yan)室(shi)。

这些硬(ying)件(jian)的加持让良品铺子在过去的一年里推出多款首创熱(re)销新品。 无論(lun)是儿童零食赛道的小兔(tu)山楂(zha)棒(bang)（零添(tian)加蔗(zhe)糖版(ban)）、牛初(chu)乳(ru)高鈣(gai)棒，还是升(sheng)级豬(zhu)肉脯系列，每款一经推出都成为引爆业内的超级大单品。

以猪肉脯为例，該(gai)系列产品全年终端销售额突破5亿元，同比增幅超41%，成为首个5亿级大单品。

与此同时，为了满足不同年龄、不同层级的消费购物(wu)习惯和需求，良品铺子还聚焦于“人、货、场”，打通了全渠道的链条。

截止报告期内，良品铺子共拥有线下门店(dian)2974家；第三方电商平臺(tai)上总共設(she)立了2B和2C的平台电商子渠道70个；布局美团优选、興(xing)盛(sheng)优选等社(she)区团购平台，实现对社区用(yong)戶(hu)的渗透覆盖。

更为关键的是，2021年，良品铺子经营性现金流凈(jing)额4.12亿元，同比增长24.82%。甚至超过了疫情之前（2019年）的3.42亿。 一家实体经济企业釋(shi)放(fang)出强烈(lie)的自由现金流信号，这是企业持续经营的基点。

从打造全品类，到建立起爆品输出机制，再到全渠道布局感(gan)知消费变化，与卡夫的成长路径不謀(mou)而合的良品铺子，自然也具备了抵(di)禦(yu)休闲零食行业寒冬的底氣(qi)。

国泰(tai)君(jun)安(an)的一份研报認(ren)为，2022年经济工作稳字当头、稳中求进。拉(la)动内需、提振(zhen)消费，仍是政(zheng)策(ce)主基调。

对于整个休闲零食赛道而言，健康(kang)的商业狀(zhuang)態(tai)應(ying)该是趋于理(li)性和专业主義(yi)，长期主义的。目前，国内零食行业正處(chu)于一个品牌集中化不断提升的关键節(jie)点，不断修炼内功的良品铺子已经具备了穿越周期的“确定性”。

可以预見(jian)，在渠道和产品的不断打磨(mo)之下，良品铺子也将在激烈的市场竞争中走的更远、更稳。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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