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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>集(ji)成(cheng)竈(zao)發(fa)明(ming)者(zhe)被(bei)後(hou)起(qi)之(zhi)秀(xiu)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)，火(huo)星(xing)人(ren)能(neng)否(fou)如(ru)願(yuan)穩(wen)坐(zuo)頭(tou)把(ba)交(jiao)椅(yi)？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

10年(nian)前(qian)，沒(mei)有(you)人質(zhi)疑(yi)過(guo)獨(du)立(li)煙(yan)灶產(chan)品(pin)在(zai)廚(chu)房(fang)的(de)核(he)心(xin)地(di)位(wei)，甚(shen)至(zhi)許(xu)多(duo)人連(lian)集成灶的名(ming)字(zi)都(dou)没聽(ting)过。

然(ran)而(er)，在近(jin)十(shi)年的進(jin)化(hua)中(zhong)，集成灶這(zhe)壹(yi)曾(zeng)經(jing)的“邊(bian)緣(yuan)”产品以(yi)每(mei)年近30%的年復(fu)合(he)增(zeng)速(su)向(xiang)傳(chuan)統(tong)“烟灶”产品发起沖(chong)擊(ji)，並(bing)有替(ti)代(dai)后者的趨(qu)勢(shi)。

即(ji)便(bian)是(shi)在三(san)年疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，很(hen)多行(xing)業(ye)都釋(shi)放(fang)出(chu) “寒(han)冬(dong)已(yi)至”的信(xin)號(hao)，集成灶賽(sai)道仍(reng)展(zhan)現(xian)出極(ji)強(qiang)的增長(chang)势头。并且(qie)，产品正(zheng)在逐(zhu)漸(jian)朝(chao)著(zhu)(zhe)高(gao)端(duan)化、定(ding)制(zhi)化的方(fang)向发展，成為(wei)近幾(ji)年厨衛(wei)市(shi)場(chang)當(dang)之無(wu)愧(kui)的黑(hei)馬(ma)。

在这之中，乘(cheng)着集成灶行业的東(dong)風(feng)，火星人(300894.SZ)通(tong)过采(cai)取(qu)高舉(ju)高打(da)的品牌(pai)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)，在营收(shou)上(shang)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)高，不僅(jin)成功(gong)登(deng)陸(lu)A股(gu)市场，還(hai)從(cong)昔(xi)日(ri)集成灶的“締(di)造(zao)者”浙(zhe)江(jiang)美(mei)大(da)手(shou)(002677.SZ)裏(li)奪(duo)走(zou)了(le)“集成灶老(lao)大”的寶(bao)座(zuo)。

鮮(xian)为人知(zhi)的是，火星人的创始(shi)人和(he)實(shi)控(kong)人黃(huang)卫斌(bin)此(ci)前从事(shi)服(fu)裝(zhuang)行业，并无家(jia)電(dian)行业的经驗(yan)，但(dan)卻(que)能夠(gou)在成立數(shu)年后实现了逆(ni)襲(xi)，財(cai)经无忌(ji)將(jiang)从以下(xia)三個(ge)問(wen)題(ti)重(zhong)點(dian)探(tan)討(tao)：

1. 火星人弯道超车的原(yuan)因(yin)是什(shen)麽(me)？

2. 於(yu)資(zi)本(ben)市场而言(yan)，評(ping)判(pan)火星人的估(gu)值(zhi)邏(luo)輯(ji)是什么？

3. 火星人能否穿(chuan)越(yue)集成灶赛道的“窄(zhai)門(men)”？

抓(zhua)住(zhu)對(dui)手喘(chuan)息(xi)“间隙(xi)”，行业“后秀”的高光(guang)時(shi)刻(ke)

过去(qu)三年，家电市场受(shou)疫情反(fan)复、房地产市场及(ji)家装市场低(di)迷(mi)的影(ying)響(xiang)，增速有所(suo)放緩(huan)。盡(jin)管(guan)如此，在家电市场普(pu)遍(bian)負(fu)增长的情況(kuang)下，集成灶市场依(yi)舊(jiu)保(bao)持(chi)着正向的平(ping)稳上升(sheng)。

據(ju)产业在線(xian)数据顯(xian)示(shi)，2020-2022年油(you)烟機(ji)的內(nei)销复合增长率(lv)为-5.1%，燃(ran)氣(qi)灶为-4.7%，而集成灶達(da)到(dao)8.4%。

由(you)此可(ke)見(jian)，在面(mian)对同(tong)樣(yang)的壓(ya)力(li)挑(tiao)战下，集成灶的增长韌(ren)性(xing)要(yao)明显優(you)于传统厨电。

究(jiu)其(qi)原因，一方面是以油烟机與(yu)燃气灶为代表(biao)的传统厨电在城(cheng)鎮(zhen)市场的保有量(liang)大幅(fu)提(ti)升，上升空(kong)间有限(xian)；另(ling)一方面，集成灶对原有的油烟机市场的侵(qin)蝕(shi)不容(rong)忽(hu)視(shi)。

奧(ao)維(wei)雲(yun)数据显示，2015年-2021年，油烟机销量由2671萬(wan)臺(tai)降(jiang)至2150万台，销售(shou)額(e)由341億(yi)元(yuan)降至333亿元；同期，集成灶销量由57万台升至304万台，销售额由36亿元升至256亿元。

一降一升之间，集成灶对油烟机的替代效(xiao)應(ying)清(qing)晰(xi)可见。

奥维云数据預(yu)計(ji)：到2023年，集成灶销量将达到411万台，占(zhan)到油烟机销量的76.8%，并在销售额上首(shou)次(ci)实现超越。

不同于西(xi)方的舶(bo)來(lai)品洗(xi)碗(wan)机，集成灶是土(tu)生(sheng)土长的本地物(wu)種(zhong)。

眾(zhong)所周(zhou)知，中國(guo)人的厨房有三大痛(tong)点，即油烟大、噪(zao)聲(sheng)大、空间緊(jin)湊(cou)。尽管油烟机的普及解(jie)決(jue)了厨房部(bu)分(fen)油烟与噪声问题，但对小(xiao)厨房面積(ji)无可奈(nai)何(he)。

2000年前后，浙江美大夏(xia)誌(zhi)生发明了第(di)一代集成灶产品，自(zi)此打開(kai)了中国集成灶赛道的想(xiang)象(xiang)空间。

不过，浙江美大雖(sui)然是集成灶的开创者，却并没有成为集成灶的引(yin)領(ling)者。相(xiang)反，在长时间的拉(la)鋸(ju)競(jing)爭(zheng)中，美大过于求(qiu)稳的经营策(ce)略留(liu)下了大量空间讓(rang)后来者快(kuai)步(bu)趕(gan)上。

在美大成立10年后，美大当前最(zui)大的竞争对手火星人才(cai)开始蹣(pan)跚(shan)起步，彼(bi)时，美大坐擁(yong)全(quan)国最大的集成灶经销網(wang)絡(luo)。

雙(shuang)方的分野(ye)从2012年开始，美大成功登陆A股，繼(ji)續(xu)鞏(gong)固(gu)维系(xi)线下销售體(ti)系，坐实集成灶行业老大的位置(zhi)，一时风光无兩(liang)；而火星人則(ze)瞄(miao)準(zhun)电商(shang)的风口(kou)，在行业内开始线上渠(qu)道的探索(suo)，張(zhang)开双手与互(hu)聯(lian)网拥抱(bao)。

双方迥(jiong)異(yi)的发展策略在于，浙江美大倡(chang)導(dao)不犧(xi)牲(sheng)利(li)潤(run)基(ji)礎(chu)上的稳健(jian)发展，火星人则是以擴(kuo)大市占率为目(mu)的的高举高打。

比(bi)如在渠道上，火星人几乎(hu)完(wan)美踏(ta)中了电商发展的每一个節(jie)点。

一方面在天(tian)貓(mao)、京(jing)东旗(qi)艦(jian)店(dian)等(deng)引流(liu)手段(duan)輪(lun)番(fan)上陣(zhen)，另一方面通过社(she)交电商、内容电商上火速整(zheng)合小紅(hong)書(shu)抖(dou)音(yin)等流量资源(yuan)，通过持续的内容互動(dong)、多维度(du)的流量营销矩(ju)阵，在线上構(gou)建(jian)起完善(shan)的营销体系以及足(zu)够深(shen)的品牌護(hu)城河(he)。

数据显示，在凈(jing)利润規(gui)模(mo)上，浙江美大领先(xian)火星人近1倍(bei)，但火星人在市值却高出浙江美大近一倍， 截(jie)止(zhi)到2月(yue)9日午(wu)间收盤(pan)，火星人市值約(yue)为125.8亿，而浙江美大仅为74.81亿。

估值分化，资本市场为何看(kan)好(hao)火星人？

事实上，火星人的创业之路(lu)并非(fei)一帆(fan)风順(shun)。

从2007年至2014年的七(qi)年时间，火星人一路虧(kui)損(sun)，在营收上遠(yuan)不及并不及“先行者”浙江美大。直(zhi)到火星人创始人黄卫斌意(yi)識(shi)到，集成灶的誕(dan)生虽然解决了消(xiao)費(fei)者的痛点问题，但由于产品結(jie)构單(dan)一，远没有解决传统烹(peng)飪(ren)習(xi)慣(guan)變(bian)化后帶(dai)来的新需(xu)求。

憑(ping)着对消费升級(ji)的敏(min)感(gan)，使(shi)黄卫斌認(ren)准了要将科(ke)技(ji)与美學(xue)融(rong)合，狠(hen)抓設(she)计，不落(luo)品质，走精(jing)品化、差(cha)异化的路徑(jing)，并堅(jian)持要想得(de)到更(geng)多關(guan)註(zhu)产品價(jia)值的年輕(qing)消费群(qun)体认可，就(jiu)必(bi)須(xu)做(zuo)到高顏(yan)值、高性能、高品质。

2015年，因为最早(zao)洞(dong)察(cha)到国内消费者对传统烹饪的需求，率先推(tui)出带有“蒸(zheng)箱(xiang)”模塊(kuai)的集成灶产品，这让火星人一举躋(ji)身(shen)主(zhu)流集成灶的企(qi)业之列(lie)，并逐渐樹(shu)立起“高端集成灶”的品牌心智(zhi)。

这背(bei)后離(li)不开火星人的“三板(ban)斧(fu)”：

其一，最早采用(yong)職(zhi)业经理(li)人模式(shi)，也(ye)幫(bang)助(zhu)了火星人在后续的战略制定中，能做到以市场和消费者为导向。

根(gen)据天风證(zheng)券(quan)的研(yan)報(bao)显示，火星人公(gong)司(si)构建核心團(tuan)隊(dui)经歷(li)了成立初(chu)期、引进方太(tai)团队和外(wai)部引进人才的三个階(jie)段，區(qu)別(bie)于集成灶四(si)小龍(long)中其他(ta)三家的家族(zu)式管理制度，在于同行的竞争中不断领跑(pao)。

其二(er)，以营销为核心突(tu)破(po)口来教(jiao)育(yu)市场，提升品類(lei)认知度。

不同于浙江美大的“佛(fo)系”，火星人前期不断扩张廣(guang)告(gao)的覆(fu)蓋(gai)人群，从央(yang)视，到高鐵(tie)，再(zai)到机场等平台，营销聚(ju)焦(jiao)在品牌推广和产品性能上，借(jie)助这些(xie)平台超高的人群覆盖面，将“现在流行火星人”、“炒(chao)一百(bai)个辣(la)椒(jiao)都不怕(pa)”的品牌標(biao)語(yu)植(zhi)入(ru)到了消费者心智中。

与此同时，火星人还逐步提升精准营销，提高到达率和轉(zhuan)化率。最为明显的就是聘(pin)請(qing)以厨藝(yi)出圈(quan)的黄磊(lei)作(zuo)为公司代言人，并积极參(can)加(jia)各(ge)大家装展，精准觸(chu)达对家装、厨房感興(xing)趣(qu)的人群，通过创造场景(jing)式体验，强化产品功能、刺(ci)激(ji)用戶(hu)購(gou)買(mai)。

其三，预见电商的未(wei)来，率先线上+线下協(xie)同共(gong)进。

在和大多数集成灶品牌一样发展线下经销商渠道的同时，火星人没有一味(wei)的埋(mai)头赶路，而是通过线上线下O2O的模式，引入线上流量，联动线下一起做大了蛋(dan)糕(gao)。

时至今(jin)日，越来越多的集成灶品牌逐步发现了电商渠道的巨(ju)大潛(qian)力，在线上开店，但火星人的前瞻(zhan)性布(bu)局(ju)也使其在短(duan)时间内吃(chi)到了红利。

财报数据显示，在2015年-2021年，火星公司营收与歸(gui)母(mu)净利润分别取得52%及67%的年复合增速，同期選(xuan)擇(ze)稳健发展的浙江美大两項(xiang)数据均(jun)为27%。

双方市值出现分化的原因在于资本市场对未来预期的判断——更看重成长性，而非利润规模，继而用腳(jiao)投(tou)了票(piao)。

一个是行业的开创者，一个是行业的引领者，显而易(yi)见，资本也更加青(qing)睞(lai)于“后者”火星人。

行业进入調(tiao)整年，火星人的必答(da)题

作为中国式创新的产物，集成灶产品灶目前在厨电行业中的滲(shen)透(tou)率（10%左(zuo)右(you)）仍然較(jiao)低，隨(sui)着其日常(chang)清潔(jie)与漏(lou)油问题的成功解决，再疊(die)加小面积集成的优势，未来的市场空间依然很大。

不过，一个不可忽视的因素(su)是目前集成灶行业已经踏入了新阶段，这并不能让火星人“高枕(zhen)无憂(you)”。

这一阶段不同于集成灶企业过去農(nong)村(cun)包(bao)圍(wei)城市的大举扩张时代，而是面臨(lin)着产品与战略高度同质化，以及專(zhuan)业厨电的进入挑战。

集成灶企业早年起家的战略均是“农村包围城市”，先从三四线及縣(xian)级城市空白(bai)市场做起，再下沈(chen)到农村市场或(huo)上行到高线城市。

这就意味着集成灶在三四线及县级市场已进行了充(chong)分竞争，但一二线城市却遲(chi)迟難(nan)以攻(gong)破。

这背后的原因在于，一二线城市与三四线城市的渠道玩(wan)法(fa)是有明显区别的。三四线城市渠道集中在第三方经销商门店，一二线城市则重点布局在蘇(su)寧(ning)、国美、居(ju)然之家等KA渠道，这方面，綜(zong)合家电品牌与厨电巨头的优势更大。

回(hui)归到赛道来看，集成灶行业的井(jing)噴(pen)式发展与低渗透率现狀(zhuang)，已经吸(xi)引了大量的玩家入局。

过去的2022年对于集成灶行业来說(shuo)是熱(re)鬧(nao)的，既(ji)有老板、方太攜(xie)手进入集成灶行业，也有小米(mi)、苏泊(bo)爾(er)等品牌首次推出集成灶产品，而更多的则是華(hua)帝(di)、万和、美的、海(hai)尔等加碼(ma)发力集成灶品类。

对比来看，综合家电品牌与厨电巨头在集成灶的经营上具(ju)有技術(shu)遷(qian)移(yi)优势，这也給(gei)火星人这样专业集成灶品牌带来不小的压力。

以性能为例(li)，典(dian)型(xing)代表就是老板电器(qi)推出的全新一代高性能集成灶，吸力达到了20m3/min，风压达到1000Pa；方太推出的集成灶吸力则达到了23m3/min，风压同样达到了1000 Pa，在消费体验上开局就“王(wang)炸(zha)”。

而美大也在補(bu)足之前的短板，其推出的“风系列”新品集成灶，风华、风度、风尚(shang)、风明全面普及变頻(pin)的同时，噪音和吸力同样出众。

再比如，小米在去年推出了一款(kuan)带有明显小米印(yin)記(ji)和标簽(qian)的智能蒸烤(kao)一体集成灶S1，以“年轻人的第一台集成灶”作为产品宣(xuan)传语，把蒸烤一体产品价格(ge)做到了万元以下。这对于火星人这样的集成灶企业而言，同样是不小的挑战。

在财经无忌看来，集成灶之所以能够发展到今天正是得益(yi)于创新，如今處(chu)于行业发展的十字路口，集成灶的破局点仍将是创新。

在著名政(zheng)治(zhi)经濟(ji)学家熊(xiong)彼特(te)看来，所謂(wei)创新并不仅仅是指(zhi)生产出一个新产品，而是要建立一种新的“生产函(han)数”，即生产要素的重新組(zu)合，分别对应着产品创新、技术创新、制度创新等形(xing)式。 換(huan)而言之，集成灶的“创新”并不单单指着是集成灶的产品和技术，对于参与竞争的火星人而言，在行业環(huan)境(jing)变得复雜(za)之際(ji)，商业模式、運(yun)营打法、管理体系的適(shi)时而变就显得格外重要。

整体而言，集成灶的赛道會(hui)越来越拥擠(ji)，火星人能否再一次弯道超车，还是一个未知数。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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