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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>男(nan)人(ren)的(de)車(che)載(zai)香(xiang)片(pian)，女(nv)人的無(wu)火(huo)蠟(la)燭(zhu)，香熏(xun)市(shi)場(chang)火了(le)？

圖(tu)片來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜瀝(li)金(jin)

坐(zuo)我(wo)以(yi)靈(ling)室(shi)，爐(lu)中壹(yi)篆(zhuan)香。

君(jun)子(zi)焚(fen)香以凈(jing)禮(li)，俠(xia)客(ke)點(dian)香以避(bi)疫(yi)。中国人的香情(qing)節(jie)，可(ke)以追(zhui)溯(su)回(hui)古(gu)代(dai)。而(er)今(jin)，香氛(fen)更(geng)多(duo)成(cheng)為(wei)悅(yue)己(ji)的代名(ming)詞(ci)，能(neng)为生(sheng)活(huo)妝(zhuang)点更多儀(yi)式(shi)感(gan)。

近(jin)年(nian)来，伴(ban)隨(sui)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)和(he)人均(jun)生活水(shui)平(ping)的提(ti)高(gao)，香氛賽(sai)道(dao)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)，多家(jia)香氛品(pin)牌(pai)、供(gong)應(ying)鏈(lian)接(jie)連(lian)獲(huo)得(de)頭(tou)部(bu)資(zi)本(ben)的大(da)額(e)融(rong)资。

香氛涵(han)蓋(gai)多個(ge)品類(lei)，包(bao)括(kuo)傳(chuan)統(tong)熏香、香料(liao)、香水、精(jing)油(you)、洗(xi)護(hu)用(yong)品、空(kong)氣(qi)清(qing)新(xin)劑(ji)等(deng)。狹(xia)義(yi)的家居(ju)香熏則(ze)发展較(jiao)晚(wan)，主(zhu)要(yao)指(zhi)線(xian)香、无火香薰(xun)這(zhe)类家用香气產(chan)品。

那(na)抖(dou)音(yin)的家具(ju)香熏市场有(you)多大？为什(shen)麽(me)香薰會(hui)迎(ying)来高增长？哪(na)些(xie)細(xi)分(fen)品类有紅(hong)利(li)？这條(tiao)赛道是(shi)否(fou)值(zhi)得新品牌、新貨(huo)商(shang)入(ru)场？

为回答(da)上(shang)述(shu)問(wen)題(ti)，沥金聯(lian)合(he)蟬(chan)魔(mo)方(fang)對(dui)抖音的家居香熏市场進(jin)行(xing)深(shen)入分析(xi)和研(yan)究(jiu)，以下(xia)是結(jie)論(lun)總(zong)覽(lan)：

1. 基(ji)本盤(pan) 2022年抖音家居香薰类目(mu)年銷(xiao)售(shou)额約(yue)在(zai)10-25億(yi)，年增速(su)高達(da)198.2%；品牌CR5为12.21%、商品CR5为7.23%，赛道沒(mei)有絕(jue)对头部和大品牌，適(shi)合新品牌、新货品入局(ju)。

2. 品类機(ji)遇(yu) 线香/香料是供应链競(jing)爭(zheng)，主要靠(kao)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)跑(pao)品；车载香氛的主力(li)消(xiao)費(fei)人群(qun)为男性(xing)，主打(da)網(wang)红設(she)計(ji)、货品叠(die)代；香薰擺(bai)件(jian)的10-50元(yuan)區(qu)間(jian)最(zui)熱(re)賣(mai)，低(di)客單(dan)性價(jia)比(bi)型(xing)品牌受(shou)歡(huan)迎。

3. 产品机遇大容(rong)量(liang)、无火、持(chi)久(jiu)是热销卖点；消费者(zhe)追求(qiu)性价比和安(an)全(quan)性能。

4. 沥金点評(ping)抖音的居家香薰市场较为早(zao)期(qi)，有较大增长空间；整(zheng)體(ti)赛道處(chu)於(yu)跑品階(jie)段(duan)，款(kuan)式迭代效率優(you)先(xian)于品牌建(jian)设；擅(shan)长供应链整合、流(liu)量打法(fa)的商家更有优勢(shi)。

香薰基本盘：增速快(kuai)、品牌集(ji)中度(du)低、适合新品牌入局

先来看(kan)香薰的基本盘。

2022年整个抖音香薰类目的年销售额约在10-25亿。盘子体量雖(sui)小(xiao)，卻(que)保(bao)持了高增速，年增长率高达198.2%。

这主要由(you)三(san)点原(yuan)因(yin)所(suo)致(zhi)：一是抖音的香薰类目基數(shu)小，增速自(zi)然(ran)较高；二(er)是近年来居家滲(shen)透(tou)率提升(sheng)，家居香氛的使(shi)用场景(jing)增多；三是悦己思(si)潮(chao)致使消费者開(kai)始(shi)註(zhu)重(zhong)居家的仪式感。

家居香薰的高增长一直(zhi)持續(xu)到(dao)今年，2023年1-5月(yue)，抖音这一类目的销售总额累(lei)计近10亿，同(tong)比增长107%，全年销售额有望(wang)突(tu)破(po)20亿。

2022-2023年抖音家居香薰类目销售情況(kuang)

具体看这一赛道的竞争格(ge)局和品牌机会。

家居香薰类目的品牌集中度與(yu)商品集中度均较低，品牌CR5只(zhi)有12.21%、商品CR5只有7.23%。

这意(yi)味(wei)著(zhu)(zhe)整个市场的天(tian)花(hua)板(ban)适中，目前(qian)還(hai)处于相(xiang)对早期，尚(shang)且(qie)没有绝对头部出(chu)現(xian)，新銳(rui)品牌、货品进场有爆(bao)发空间。

值得注意的是，該(gai)类目的關(guan)联品牌数呈(cheng)緩(huan)慢(man)下降(jiang)趨(qu)势，說(shuo)明(ming)市场內(nei)部可能正(zheng)在发生比较重要的吞(tun)並(bing)式洗牌，或(huo)头部品牌正在誕(dan)生過(guo)程(cheng)中。

從(cong)内容格局来看，近年来家具香薰的关联抖音號(hao)和关联视頻(pin)数明顯(xian)增加(jia)，其(qi)中今年1-5月关联视频数同比增长148.52%。这说明该类目具有内容红利，轉(zhuan)化(hua)效率较高。

从销售方式看，家居香薰的主要销售途(tu)徑(jing)是直播(bo)，但(dan)可以明显看出今年以来商品卡(ka)的销售占(zhan)比显著增加。店(dian)播和达人播是该类目的主要帶(dai)货渠(qu)道，占比各(ge)约43%。

2023年1-5月抖音家居香薰带货渠道及(ji)销售分布(bu)

产品机会：车载香薰男性占主導(dao)，性价比、安全是卖点

接下来看抖音家居香熏的人群畫(hua)像(xiang)。

整个类目的男女消费者比例(li)较为均衡(heng)，但具体到细分赛道的男女性別(bie)差(cha)異(yi)却比较大。

比如(ru)车载香薰的男性消费者偏(pian)多、香薰摆件的女性占據(ju)主导。至(zhi)于占比最高、品类也(ye)相对较传统的香熏香料/线香类目，男女比例则最为接近。

2023年1-5月香薰及其细分类目消费者画像

具体来看高增长的产品卖点。

以2023年Q1为例，大容量、无火、持久这三个关鍵(jian)卖点的增速最快。

这意味着消费者在購(gou)買(mai)香熏产品時(shi)，一更在意性价比，希(xi)望以较低价格买来持久产品；二是安全性，希望无火且香味更加自然。

2023年Q1香薰品类高增长卖点榜(bang)

类目机遇：线香做(zuo)货、车载做设计、无火做性价比品牌

那具体到各类目的增长情况如何(he)？

抖音的家居香薰赛道一共(gong)有20余(yu)个细分类目，如果(guo)按(an)規(gui)模(mo)与增速相应排(pai)序(xu)，可以篩(shai)選(xuan)出三个增长较快的细分类目：香熏香料/线香、汽(qi)车香水/车载香薰/车载香膏(gao)和香薰摆件。

2023年1-5月家居香氛快速增长细分类目

香薰香料/线香

先来看香熏香料/线香。

这是家居香熏的第(di)一大细分品类，在今年前五(wu)个月的销售总额已(yi)经高达3个亿，市场规模占比超(chao)过30%。

该细分类目的品牌集中度为21.31%，高于整个家居香薰类目（12.21%），但商品集中度却相对较低，僅(jin)为7.35%。

这意味着香料和线香是整个家居香熏的优势和主导品类，正处于红利期，市场快速发展，商家普(pu)遍(bian)正在跑品，屬(shu)于供应链和流量效率竞争。

2023年1-5月抖音香薰香料/线香价格带及销量分布

就(jiu)价格而言(yan)，10-50元价位(wei)的香料/线香貢(gong)獻(xian)了將(jiang)近一半(ban)的销量，销售额占比则与50-100元、100-300元差距(ju)不大，均在20%-30%之(zhi)间。

接下来看看不同价格区间的代表(biao)性品牌。在50-100元、100-300元的区间内，普雲(yun)均占有较大优势，分别占据了16.92%和23.04%的销售体量；而10-50元的区间内较有优势的品牌为皮(pi)皮貓(mao)（蚊(wen)香）。

从商品維(wei)度看，50-100、100-300元的主力产品为传统意义上的熏香、线香等，10-50元的主力产品为蚊香、艾(ai)草(cao)等夏(xia)季(ji)时令(ling)功(gong)能用品。

抖音香薰香料/线香不同价格带的热销品牌

从内容角(jiao)度看，香薰香料/线香的内容产出和关联抖音号数无论是環(huan)比还是同比，均有较大增长，与整个类目的大趋势保持了一致。

在关联的抖音号中，1w粉(fen)絲(si)的賬(zhang)号数量最多，1w-10w、10-100w粉丝的账号次(ci)之，但销售额主要由1w-10w、10-100w粉丝的账号提供。

2023年1-5月香薰香料/线香抖音号销售情况

汽车香水/车载香薰/车载香膏

接下来看汽车相关的香熏品类。

该细分类目在2023年前五个月的销售总额已达1.6亿元。这一类目的快速增长与香氛在整个男性群体中的渗透率、以及男性的仪式感/悦己需(xu)求提升有直接关联。

汽车香薰的品牌集中度为24.70%，商品集中度为19.01%，较整个类目更高。但应當(dang)指出的是，该细分类目的品牌集中度由2021年的35.35%逐(zhu)漸(jian)下降至24.70%，关联品牌数也明显下降。

这背(bei)後(hou)的原因是，汽车香薰的品牌心(xin)智(zhi)较弱(ruo)，不仅没有绝对头部品牌出现，整个类目主要还是品类邏(luo)輯(ji)，消费者的決(jue)策(ce)更看重品質(zhi)及设计，产品形(xing)態(tai)/内容展示(shi)优先，因此(ci)货品迭代效率普遍优先于品牌建设。

2023年1-5月抖音汽车香薰品牌及商品集中度

排名第一的品牌香百(bai)年长期在该类目下占据了10%以上的份(fen)额，相比于其他(ta)品牌有较大优势。但自去(qu)年6月以来，塔(ta)羅(luo)势头很(hen)迅(xun)猛(meng)，已攀(pan)升至该类目下第二。

从价格带角度来看，2023年至今，该类目下10元以下商品销量最大，10-50元次之，50-100元较少(shao)。10-50元、50-100元销售额占比最高，分别为41.85%和36.38%。

10元以下的商品以香片、气味噴(pen)剂为主，10-50元及更高价格区间的商品以香味摆件为主。10-50元的价格区间，塔罗相对主导，50-100元及更高价格区间则是香百年更加占主要。

与其他类目的显著不同是，该类目销量最高的小店并非(fei)和香薰直接关联的店鋪(pu)，而是汽车用品的店铺，證(zheng)明香薰只是作(zuo)为配(pei)件连带出售。

2023年1-5月汽车香薰的代表性品牌

香薰摆件

最后来看香薰摆件。

该细分类目在2023年前五个月的销售总额在6000w~8000w，环比增长52.2%，同比增长168.88%。

这一类目的增长主要歸(gui)功于各大香氛品牌的市场营销投(tou)入，以及无火香薰等品类在社(she)交(jiao)平臺(tai)的大火，渗透率不断提升。

抖音香薰摆件的品牌集中度相对于2022年的28.19%，上升至33.89%，关联品牌数同比下降37.58%，这说明该类目的品牌属性愈(yu)发明显。

2023年1-5月抖音香薰摆件价格带分布

从价格带来看，无论销量还是销售额，10-50元都(dou)是抖音香薰摆件的主流价格带，这一区间的主打商品为香薰蜡烛、蜡片、固(gu)体/液(ye)体香薰摆件。

50-100、100-300元区间的主流商品是比较有设计感的摆件、工(gong)藝(yi)品等，更高价格区间的商品主要为木(mu)制(zhi)的香珠(zhu)和配套(tao)的香薰工具、器(qi)皿(min)。

该类目下有代表性的品牌主要是西(xi)苔(tai)、左(zuo)赫(he)、TTOUCHME、柚(you)梓(zi)和塔罗。其中TTOUCHME自去年以来保持了極(ji)为快速的增长，目前销售体量占比为6.46%。

2023年1-5月香薰摆件类目有代表性的品牌

沥金点评

香氛类目的快速增长，从側(ce)面(mian)反(fan)映(ying)了人們(men)对空间仪式感的需求，这是社会进步(bu)的象(xiang)征(zheng)。

但在抖音，家居香薰这一类目却和线下一眾(zhong)香氛店铺展现出来迥(jiong)然不同的销售特(te)性。

抖音的家居香薰市场处于发展初(chu)期，有较大的增长空间和品类红利，跑品型、供应链型企(qi)業(ye)在此阶段更有优势。相对地(di)，整个赛道的品牌力建设目前较为薄(bo)弱，且客单价相对较低，较難(nan)支(zhi)撐(cheng)起(qi)较高的品牌溢(yi)价。

因此品牌/商家需要綜(zong)合平台和消费者特点，用网红事(shi)件、社交属性等内容打法，快速做爆品，同时沈(chen)澱(dian)用戶(hu)，待(dai)到时机成熟(shu)再(zai)好(hao)好做品牌。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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