谐音广告：玩笑之中藏着商机

ninwandeyueduo，faxiandeneirongjiuyueduo。womenronghelesuoyoushengwuzhihou，keyichuangzaochuxindeshengwu，ganjinxingdongqilaiba。jiangerciyuanyijirixiwanmeironghe，kuaijiezoudehuihezhirangniqingsongzhandou。ditutansuojiangbuduandaigeinixindetiaozhanheziyuan；jinbidafuweng0banmianfeixiazaiLV限(xian)時(shi)“書(shu)店(dian)”提(ti)前(qian)打(da)烊(yang)，和(he)书有(you)關(guan)的(de)“營(ying)銷(xiao)”，可(ke)以(yi)更(geng)高(gao)明(ming)壹(yi)些(xie)

上(shang)海(hai)鬧(nao)市(shi)區(qu)的三(san)家(jia)咖(ka)啡(fei)店變(bian)身(shen)LV限时书店，買(mai)兩(liang)本(ben)书可以得(de)到(dao)一個(ge)印(yin)有LV品(pin)牌(pai)logo的帆(fan)布(bu)袋(dai)。連(lian)日(ri)來(lai)，“买书送(song)包(bao)”不(bu)僅(jin)讓(rang)三家咖啡店門(men)口(kou)大(da)排(pai)長(chang)龍(long)，社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上更是(shi)掀(xian)起(qi)陣(zhen)阵熱(re)議(yi)。6月(yue)30日一早(zao)趕(gan)到奉(feng)賢(xian)路(lu)Manner coffee的消(xiao)費(fei)者(zhe)發(fa)現(xian)，店裏(li)貼(tie)出(chu)“书店臨(lin)时关閉(bi)”告(gao)示(shi)，恢(hui)復(fu)為(wei)“只(zhi)賣(mai)咖啡”。

6月29日，三家參(can)與(yu)活(huo)動(dong)的咖啡店已(yi)分(fen)別(bie)通(tong)過(guo)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)和大众點(dian)評(ping)賬(zhang)号发出通告：“路易(yi)威(wei)登(deng)限时书店”調(tiao)整(zheng)营業(ye)至(zhi)7月1日20时結(jie)束(shu)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)原(yuan)定(ding)营业至7月9日的三家限时书店將(jiang)提前“打烊”。

参与活动的三家咖啡店均(jun)已发出“限时书店调整”通告 圖(tu)片(pian)来源(yuan)：咖啡店公众号、大众点评账号

奢(she)侈(chi)品、书、帆布袋，三个元(yuan)素(su)的組(zu)合(he)将LV限时书店推(tui)上風(feng)口浪(lang)尖(jian)。书，最(zui)低(di)290元一本，要(yao)得到“免(mian)费”帆布袋，最低要付(fu)出580元。無(wu)論(lun)對(dui)书還(hai)是帆布袋这两樣(yang)商(shang)品而(er)言(yan)，这样的價(jia)格(ge)在(zai)一般(ban)人(ren)的認(ren)知(zhi)里有点高。但(dan)对奢侈品来說(shuo)，幾(ji)百(bai)元可能(neng)是“最低”的——“580元拿(na)下(xia)人生(sheng)第(di)一个LV包”。买书送帆布包，看(kan)似(si)包是贈(zeng)品，但在很(hen)多(duo)人眼(yan)里，花(hua)几百元买的不是书，而是帆布包上的奢侈品logo。

網(wang)友(you)曬(shai)出LV快(kuai)閃(shan)书店的“收(shou)獲(huo)” 图片来源：小(xiao)紅(hong)书截(jie)图

又(you)是一場(chang)“买櫝(du)还珠(zhu)”？限时书店開(kai)业頭(tou)两天(tian)，就(jiu)有书业人士(shi)评价，幸(xing)好(hao)沒(mei)有淪(lun)落(luo)为“买帆布袋送两冊(ce)书”。

图片来源：manner公众号

比(bi)起曾(zeng)在上海出现过的Prada菜(cai)场以及(ji)上个月Fendi与喜(xi)茶(cha)推出的聯(lian)名(ming)奶(nai)茶，LV卖书倒(dao)的確(que)是“本业”。很多人不知道(dao)的是，以箱(xiang)包和奢侈品聞(wen)名的路易威登还是全(quan)球(qiu)奢侈品牌中(zhong)唯(wei)一擁(yong)有自(zi)己(ji)出版(ban)社的集(ji)團(tuan)。1970年(nian)去(qu)世(shi)的品牌創(chuang)始(shi)人之(zhi)孫(sun)加(jia)斯(si)頓(dun)·路易·威登是一位(wei)藝(yi)術(shu)和文(wen)學(xue)书籍(ji)的愛(ai)好者，创辦(ban)过三个藏(zang)书會(hui)。路易威登出版社创立(li)後(hou)，陸(lu)續(xu)出版过城(cheng)市導(dao)覽(lan)、速(su)寫(xie)册、攝(she)影(ying)集和文学故(gu)事(shi)等(deng)出版物(wu)。

图片来源：鐵(tie)手(shou)公众号

在这次(ci)快闪书店中，售(shou)价最低的《城市指(zhi)南(nan)》系(xi)列(lie)就是路易威登最早推出的出版物系列，此(ci)后还有2013年推出的《遊(you)記(ji)》系列和摄影集《时尚(shang)之眼》系列等。以《游记》为例(li)，路易威登邀(yao)請(qing)不同(tong)國(guo)家的艺术家探(tan)索(suo)各(ge)国大都(dou)市及偏(pian)遠(yuan)地(di)区，並(bing)将这些创作(zuo)按(an)照(zhao)目(mu)的地结集出版，由(you)LV收藏艺术家原作。嚴(yan)格意義(yi)上来说，这是一个系列艺术图书項(xiang)目。

2018年，“讀(du)书行(xing)路：《路易威登游记》艺术展(zhan)”曾在“有书店的美(mei)术館(guan)”上海明珠美术馆展出。此后，LV在上海展览中心(xin)舉(ju)办的多次主(zhu)題(ti)展中，书也(ye)是重(zhong)要元素。

2018年举办的“读书行路：《路易威登游记》艺术展” 图片来源：上海明珠美术馆

“对艺术图书而言，售价440元的《游记》系列挺(ting)值(zhi)的。畫(hua)册里的艺术家原作賞(shang)心悅(yue)目，书的裝(zhuang)幀(zhen)精(jing)美。拿在手中，挺令(ling)人愉(yu)悦。”社交媒体上，有网友分享(xiang)在LV精品店中購(gou)买图书的經(jing)歷(li)，认为这是相(xiang)當(dang)適(shi)合送朋(peng)友的禮(li)物，符(fu)合“未(wei)必(bi)實(shi)用(yong)，但有格调”的送礼原則(ze)，得到不少(shao)人认同，“原来LV还有这麽(me)漂(piao)亮(liang)的书卖”。也有网友分享购买热门包款(kuan)时，销售有时会表(biao)示“再(zai)帶(dai)走(zou)一件(jian)”，《城市指南》系列就可能成(cheng)为性(xing)价比最高的“配(pei)貨(huo)”。

LV官(guan)网中的部(bu)分《游记》系列和《城市指南》系列 图片来源：LV官网

记者了(le)解(jie)到，路易威登及其(qi)精品店日常(chang)销售图书，持(chi)有出版物经营許(xu)可證(zheng)，此次临时销售活动经过備(bei)案(an)，销售图书亦(yi)有進(jin)口书号。

业內(nei)人士指出，开书店是奢侈品行业近(jin)年常見(jian)的营销模(mo)式(shi)之一，LV开书店也非(fei)新(xin)鮮(xian)事，去年阿(e)那(na)亞(ya)大秀(xiu)时LV就曾开过報(bao)刊(kan)亭(ting)。当时，买一本书可以获赠一个帆布袋，款式与今(jin)年上海3家咖啡店限时书店相同，区别在於(yu)顏(yan)色(se)。也就是说，今年要获得帆布包——“漲(zhang)价”了。为集齊(qi)3家限时书店的不同颜色帆布袋，不少年輕(qing)人奔(ben)波(bo)在3家咖啡店之間(jian)。“何(he)必这么累(lei)？”在记者的朋友圈(quan)，就有人发出阿那亚款LV帆布袋的電(dian)商鏈(lian)接(jie)，价格几十(shi)元。

网友分享一天打卡(ka)三家LV限时书店 图片来源：小红书截图

LV限时书店何以提前“打烊”？有人猜(cai)測(ce)，与评论不无关系，尤(you)以“又蠢(chun)又窮(qiong)又虛(xu)榮(rong)”奪(duo)人眼球。当然(ran)，评论者有评论者的視(shi)角(jiao)，不少消费者对此提出反(fan)駁(bo)：“花自己的錢(qian)，怎(zen)么高興(xing)怎么花不行嗎(ma)？”消费者的购买动機(ji)各不相同，從(cong)中获得的价值感(gan)也很多样，很難(nan)以某(mou)一種(zhong)价值觀(guan)来概(gai)括(kuo)和衡(heng)量(liang)全部人的消费行为。

在记者看来，LV在上海开的3家限时书店，其实挺用心。首(shou)先(xian)是三條(tiao)馬(ma)路的選(xuan)址(zhi)，其次是三家咖啡店的选擇(ze)，再次是三个概念(nian)色的分配。三条马路都是上海煙(yan)火(huo)氣(qi)和时尚氛(fen)圍(wei)兼(jian)具(ju)的地方(fang)，各有特(te)点；三家咖啡店也頗(po)有代(dai)表性，三个概念色则分别出自《城市指南》北(bei)京(jing)、上海和成都特輯(ji)的主题色，藍(lan)綠(lv)色的上海对應(ying)上海本地品牌manner、红色的北京由来自北京的精品咖啡店铁手呈(cheng)现……因(yin)为帆布袋来打卡的消费者，因此接觸(chu)到豐(feng)富(fu)多彩(cai)的咖啡文化(hua)，本就是咖啡爱好者的消费者得到一个特别款杯(bei)套(tao)，亦是驚(jing)喜。

图片来源：铁手 manner公众号

可惜(xi)的是，无论是书的故事，还是咖啡的故事、马路的故事，似乎(hu)都淹(yan)没在“580元一个帆布袋”的喧(xuan)囂(xiao)中。如(ru)果(guo)说，这是奢侈品牌的一场盛(sheng)大营销，敗(bai)筆(bi)可能就在于此。

今年3月，上海東(dong)平(ping)路也曾出现为“书店”大排长龙的景(jing)象(xiang)。護(hu)膚(fu)品牌伊(yi)索将门店改(gai)成快闪书店，提供(gong)10000多册从4家上海本地小书店采(cai)购的女(nv)性主题图书，供消费者免费領(ling)取(qu)。大批(pi)年轻人排隊(dui)领书，活动提供的书單(dan)也被(bei)廣(guang)为流(liu)傳(chuan)。

书、咖啡和时尚，都能让生活更美好。城市的美好，来自多样性。和书有关的“营销”，可以更高明一些，不是吗？返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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