单立柱户外广告高炮，震撼人心！

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文(wen)|價(jia)值(zhi)星(xing)球(qiu)Planet 唐(tang)飛(fei)

編(bian)輯(ji)|林(lin)比(bi)利(li)

近(jin)年(nian)來(lai)，阿迪达斯在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)逐(zhu)漸(jian)減(jian)少(shao)，許(xu)多(duo)年輕(qing)人(ren)紛(fen)纷“棄(qi)阿迪”選(xuan)擇(ze)購(gou)买其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的運(yun)動(dong)鞋(xie)和(he)服(fu)裝(zhuang)。

綜(zong)合(he)运动品牌折(zhe)扣(kou)店(dian)的經(jing)營(ying)者(zhe)吳(wu)冰(bing)告(gao)訴(su)我們(men)，自(zi)己(ji)店內(nei)主(zhu)营阿迪达斯、耐(nai)克(ke)、彪(biao)馬(ma)等(deng)品牌的鞋服和部(bu)分(fen)运动器(qi)材(cai)，由(you)於(yu)公(gong)司(si)和品牌商(shang)有(you)合作(zuo)，所(suo)以(yi)質(zhi)量(liang)有保(bao)障(zhang)、享(xiang)受(shou)超(chao)級(ji)折扣，最(zui)低(di)的時(shi)候(hou)可(ke)以低至(zhi)3折。“可是(shi)最近兩(liang)年可以明(ming)顯(xian)感(gan)覺(jiao)到(dao)阿迪、耐克等品牌的銷(xiao)量有所下(xia)滑(hua)，而(er)壹(yi)些(xie)以前(qian)的冷(leng)門(men)品牌如(ru)安(an)德(de)瑪(ma)、亞(ya)瑟(se)士(shi)等卻(que)賣(mai)得(de)不錯(cuo)，另(ling)外(wai)就(jiu)是一些專(zhuan)項(xiang)运动装備(bei)比如登(deng)山(shan)、马拉(la)松(song)等鞋服销量也(ye)不错。”

吴冰認(ren)為(wei)，造(zao)成(cheng)這(zhe)個(ge)現(xian)狀(zhuang)的原(yuan)因(yin)是多方(fang)面(mian)的。首(shou)先(xian)，年轻人對(dui)于时尚(shang)和个性(xing)化(hua)的追(zhui)求(qiu)越(yue)来越強(qiang)烈(lie)，他们希(xi)望(wang)穿(chuan)著(zhe)能(neng)夠(gou)展(zhan)现自己的獨(du)特(te)風(feng)格(ge)和个性。同(tong)时受到社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的影(ying)響(xiang)也更(geng)大(da)，“網(wang)紅(hong)款(kuan)”往(wang)往能更吸(xi)引(yin)年轻人的錢(qian)包(bao)。其次(ci)，年轻人对于品牌的社會(hui)价值觀(guan)和文化背(bei)景(jing)也越来越關(guan)註(zhu)。在这方面，阿迪、耐克等的品牌形(xing)象(xiang)較(jiao)之(zhi)前有所折損(sun)。

在中国市场存(cun)在的問(wen)題(ti)，也讓(rang)原阿迪达斯首席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)羅(luo)思(si)德（Kasper Rorsted）2022年8月(yue)在接(jie)受专訪(fang)时低頭(tou)认错，表(biao)示(shi)“我们不够了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者，所以我们为那(na)些做(zuo)得更好(hao)的中国競(jing)爭(zheng)商家(jia)们留(liu)下了空(kong)間(jian)......如今(jin)的中国消费者，喜(xi)歡(huan)（產(chan)品）有一種(zhong)‘中国的感觉’。”

这是阿迪达斯第(di)一次在中国市场上(shang)承(cheng)认自身(shen)“犯(fan)了错誤(wu)”，罗思德也比他原定(ding)合同期(qi)提(ti)前了三(san)年離(li)任(ren)。

此(ci)外，隨(sui)着互(hu)聯(lian)网和電(dian)商的快(kuai)速(su)發(fa)展，年轻人购买运动鞋和服装的方式(shi)也发生(sheng)了巨(ju)大變(bian)化。他们更加(jia)傾(qing)向(xiang)于在电商平(ping)臺(tai)上购买，而不是去(qu)實(shi)体店购买。而阿迪达斯在电商方面的投(tou)入(ru)相(xiang)对较少，背离了年轻人的消费趨(qu)勢(shi)。

如今看(kan)来，年轻人不再(zai)购买阿迪达斯的原因是多方面的，其中包括(kuo)产品設(she)計(ji)和市场定位(wei)、品牌形象和文化内涵(han)、以及(ji)电商渠(qu)道(dao)等方面的问题。而这些原因也直(zhi)接導(dao)致(zhi)了過(guo)去八(ba)个季(ji)度(du)阿迪达斯在大中華(hua)區(qu)的持(chi)續(xu)式微(wei)。

01 阿迪打(da)折都(dou)不香(xiang)了？

事(shi)实上，对于阿迪达斯来說(shuo)，失(shi)去中国消费者的“寵(chong)幸(xing)”已(yi)经算(suan)不上是新(xin)鮮(xian)事了。

公開(kai)信(xin)息(xi)显示，“大中华区業(ye)務(wu)下跌(die)”幾(ji)个字(zi)，從(cong)2021年第二(er)季度开始(shi)，便(bian)时常(chang)出(chu)现在該(gai)公司的季度報(bao)表上，截(jie)至2022年年末(mo)，阿迪达斯在大中华地(di)区的销量已連(lian)续下跌七(qi)个財(cai)季。

今年一季度，受YEEZY运动鞋问题影响，阿迪达斯销售(shou)额同比减少約(yue)4億(yi)歐(ou)元(yuan)，主要(yao)影响了北(bei)美(mei)、大中华区以及欧洲(zhou)、中東(dong)和非(fei)洲地区的收(shou)入。其中，阿迪达斯大中华区收入同比下跌12%至8.84亿欧元，连续八个财季下滑。

这一切(qie)的开始，始于2021年初(chu)的那次跟(gen)棉(mian)花(hua)有关的事件(jian)。阿迪达斯的狂(kuang)妄(wang)很(hen)快就得到了市场的“回(hui)應(ying)”。事件发生次日(ri)，阿迪达斯收跌6.49%，报261.55欧元，單(dan)日流(liu)通(tong)市值蒸(zheng)发约35亿欧元，约合270亿元人民(min)幣(bi)。随后一段(duan)时间，楊(yang)冪(mi)、迪麗(li)熱(re)巴(ba)、鄧(deng)倫(lun)、王(wang)嘉(jia)爾(er)、陳(chen)立(li)農(nong)、易(yi)烊(yang)千(qian)璽(xi)、彭(peng)于晏(yan)、Angelababy（杨穎(ying)）、陈奕(yi)迅(xun)、向佐(zuo)等明星和所屬(shu)公司纷纷发布(bu)聲(sheng)明，宣(xuan)布終(zhong)止(zhi)與(yu)阿迪达斯的一切合作。

圖(tu)源(yuan)：前瞻(zhan)产业研(yan)究(jiu)院(yuan)

风波(bo)过后，阿迪达斯不僅(jin)失去了在中国市场的口(kou)碑(bei)，還(hai)丟(diu)掉(diao)了市场份额。據(ju)欧睿(rui)統(tong)计，2020年耐克以25.6%的市场份额高(gao)居(ju)榜(bang)首，阿迪达斯緊(jin)随其后为17.4%，两者合计吃(chi)下中国43%的运动鞋服市场份额。而那次事件之后，2021年安踏(ta)取(qu)代(dai)阿迪，躍(yue)居中国运动鞋服市场市占(zhan)率(lv)第二；2022年6月，安踏總(zong)收入近260亿元，一舉(ju)登頂(ding)国内运动鞋服第一的寶(bao)座(zuo)。

阿迪达斯中华区业务負(fu)責(ze)人蕭(xiao)家樂(le)表示：“对于任何(he)一个外資(zi)品牌来说，失去中国市场都將(jiang)是莫(mo)大的损失。”

为了打开销路(lu)、扭(niu)轉(zhuan)頹(tui)势，阿迪达斯开始低价甩(shuai)卖。吴冰透(tou)露(lu)，在他经营的这家折扣店裏(li)，“5折活(huo)动常年存在，部分过季款会3折甩卖，偶(ou)尔还会有买一贈(zeng)一的活动”。

图源：拼(pin)多多

在电商平台上，阿迪达斯的打折款也不在少數(shu)。拼多多APP上有专门的阿迪达斯打折区，顶部Banner明显位置(zhi)直接標(biao)注“低价清(qing)倉(cang)3折封(feng)顶”字樣(yang)，内部可以看到多款1.4折-1.5折的产品。

图源：淘(tao)宝直播(bo)

而在部分直播间里，阿迪达斯的折扣力(li)度也能达到1-3折。据“交个朋(peng)友(you)直播间”海(hai)报显示，今年5月7日，參(can)与直播的阿迪达斯产品超过70款，涵蓋(gai)运动鞋、T恤(xu)、短(duan)褲(ku)等多个品類(lei)。在淘宝直播中，我们也看到多个直播间内的阿迪达斯商品低至1-2折起(qi)，但(dan)多数为斷(duan)碼(ma)断號(hao)产品。

运动达人賈(jia)焱(yan)说：“说句(ju)实話(hua)，以前买鞋会考(kao)慮(lv)的品牌，耐克、阿迪、彪马这些是首选，因为国产的要麽(me)质量不好，要么款式不好看。但近两年来，在运动品牌这个領(ling)域(yu)，随着李(li)寧(ning)、安踏等国产运动品牌的崛(jue)起，设计也很前衛(wei)，国潮(chao)还被(bei)賦(fu)予(yu)了民族(zu)情(qing)結(jie)，再加上定价合理(li)，我已经很久(jiu)沒(mei)有买过耐克、阿迪相关品牌的东西(xi)了。”

一位商业观察(cha)人士认为，未(wei)来年轻人会越来越倾向于国貨(huo)，用(yong)商标忽(hu)悠(you)国人的时代已经结束(shu)了。以前耐克、阿迪靠(kao)一个牌子(zi)，靠科(ke)比同款、梅(mei)西同款就能吃透中国市场，售价上千上萬(wan)也能引来风靡(mi)追捧(peng)；而现在的年轻人更注重(zhong)性价比，600元以上的价格在中国或(huo)许已经不吃香了，除(chu)非能講(jiang)出極(ji)具(ju)吸引力的故(gu)事才(cai)行。

02 引发“蝴(hu)蝶(die)效(xiao)应”

頻(pin)繁(fan)地打折促(cu)销，不仅没有幫(bang)助(zhu)阿迪达斯緩(huan)解销售壓(ya)力，反(fan)而進(jin)一步(bu)摧(cui)毀(hui)了公司的价格体系(xi)。

一位经销商告诉价值星球，阿迪达斯中国区经常性的打折导致了价格体系混(hun)亂(luan)，再加上一味(wei)信任经销商，让定价和销售之间出现了背离。而且(qie)阿迪达斯不重視(shi)电商体系，其他同类品牌电商渠道占比已经超过30%，而目(mu)前阿迪的电商占比不到20%。線(xian)下合作夥(huo)伴(ban)滔(tao)搏(bo)运动经常打着最狠(hen)的“骨(gu)折价”也削(xue)弱(ruo)了阿迪的品牌价值，某(mou)种意(yi)義(yi)上消费者的认知(zhi)已经形成了，即(ji)“阿迪不打折，我就不买”。

财报也印(yin)證(zheng)了阿迪达斯“卖不动”的尷(gan)尬(ga)，2022年Q4，阿迪达斯存货达到59.73亿欧元，雖(sui)然(ran)较前一个季度略(lve)有下降(jiang)，但仍(reng)處(chu)在歷(li)史(shi)高位。

数据来源：东方财富(fu)

销量受挫(cuo)、存货增(zeng)加，阿迪达斯似(si)乎(hu)进入一个“惡(e)性循(xun)環(huan)”，不得不一邊(bian)打折清庫(ku)存，一边减少计劃(hua)产量，这几乎让整(zheng)个阿迪达斯产业鏈(lian)都受到牽(qian)连。

近日，有媒体报道稱(cheng)阿迪达斯位于印尼(ni)的鞋类代工(gong)廠(chang)班(ban)那魯(lu)工业公司（Panarub Industry）傳(chuan)出将裁(cai)員(yuan)1400人，裁员規(gui)模(mo)超过该公司员工总数的10%。在2022年，该工厂已经解雇(gu)了1200名(ming)员工。“公司要生存，就必(bi)須(xu)平衡(heng)收入和支(zhi)出。” 董(dong)事Budiarto Tjandra向媒体证实了这一消息。

無(wu)独有偶，两个月前全(quan)球最大的运动鞋代工企(qi)业宝成集(ji)團(tuan)，也宣布越南(nan)代工厂裁员3000人。这家全球品牌运动鞋与休(xiu)閑(xian)鞋营业额最大的集团，为阿迪达斯、耐克等知名品牌提供(gong)代工服务，全球每(mei)5雙(shuang)名牌运动鞋中就有1双是宝成集团制(zhi)造的。

需(xu)求不及預(yu)期，经销零(ling)售商们也跟着“吃土(tu)”。在中国市场，滔搏和宝勝(sheng)是中国运动鞋服零售市场的两大重要经销零售企业。

以滔搏为例(li)，作为耐克、阿迪达斯在国内最大零售运营，上述(shu)两个品牌收入占滔搏营收八成以上。财报显示，2023财年滔搏来自代理销售阿迪达斯与耐克的收入为233.24亿元，占总营收的86.20%，同比下滑15.40%，共(gong)减少了42.45亿元。

截至2022年8月31日，滔搏运营6928家直营店，财报期内总门店数凈(jing)减少了767家，关閉(bi)了超过十(shi)分之一的门店，同时裁员超过8000人。

虽然目前线下消费有所回暖(nuan)，但機(ji)構(gou)仍不看好滔搏的未来表现。麥(mai)格理发布研究报告称，将滔搏2023财年收入预測(ce)下調(tiao)4%，並(bing)预计下半(ban)财年收入将同比下跌14%。另将集团2023-2024财年盈(ying)利预测分別(bie)调低8%及7%，目标价由7.8港(gang)元降至7.3港元。

北京(jing)首創(chuang)奧(ao)特萊(lai)斯阿迪达斯门店的一位销售人员告诉我们，该门店主打的品牌产品为过季商品和打折商品，也正(zheng)是由于这些特點(dian)，店内基(ji)本(ben)不会出现所謂(wei)的“爆(bao)款”，很難(nan)让消费者产生购买欲(yu)望。而折扣较大的产品多为断码断号的产品，虽然价格上有吸引力，但是却十分“挑(tiao)人”，购买和穿着门檻(kan)高。

而且从最基礎(chu)的商业邏(luo)辑上看，打折销售的商品SKU相比传统零售商更少，这就意味着对抱(bao)着“逛(guang)街(jie)”心(xin)態(tai)的消费者吸引力更小(xiao)。

03 “国潮”崛起，阿迪“翻(fan)身”难上加难

可以说，过去近10年的时间中，阿迪的业績(ji)增長(chang)是靠爆款潮鞋支撐(cheng)起来的。

在2013年前后，由于错过了女(nv)性运动崛起和慢(man)跑(pao)热潮，阿迪达斯的业绩增速开始放(fang)缓。

但在2013年中，阿迪达斯推(tui)出新版(ban)本的Stan Smiths，并請(qing)包括说唱(chang)歌(ge)手(shou)A$AP Rocky、设计師(shi)亚历山大·王（Alexander Wang）、以及脫(tuo)口秀(xiu)主持人艾(ai)伦·德傑(jie)尼勒(le)斯（Ellen DeGeneres）在内的许多名流帮忙(mang)宣传。當(dang)年九(jiu)月，超模吉(ji)賽(sai)尔·邦(bang)辰(chen)（Gisele Bündchen）穿着白(bai)襪(wa)子和Stan Smiths出现时，阿迪达斯这款鞋子的销售状況(kuang)达到历史最火(huo)爆的程(cheng)度。

2015年，这款运动鞋的销量大幅(fu)增长到800万双，这也让这款鞋在过去四(si)十年里的总销量超过5000万双。虽然阿迪并未公布具体的数据，但市场调查(zha)公司NPD Group Inc.估(gu)计，2015年Stan Smith在美国的销量漲(zhang)了五(wu)倍(bei)。

2015年，YEEZY Boost系列(lie)问世(shi)，逐渐在潮鞋市场热卖，推动阿迪达斯整体营收几何级数增长，2018年YEEZY系列鞋年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元，翻了80倍。

2019年，YEEZY系列鞋的销售额达到13亿美元。《福(fu)布斯》发文称，YEEZY的成长使(shi)之能与耐克旗(qi)下的Air Jordan竞争“球鞋世界(jie)霸(ba)主地位”，并称之为“本世紀(ji)最偉(wei)大的零售故事之一”。

阿迪达斯YEEZY Boost 350。图源：淘宝

2016年3月，全新配(pei)色(se)的阿迪达斯NMD球鞋问世，据媒体报道球鞋上市当天(tian)上海有2000多位消费者连夜(ye)排(pai)隊(dui)购买。在二手市场，NMD的价格暴(bao)涨至原价的2到3倍，卖到4000元一双。

上述爆款潮鞋的价值，不仅在于拉升(sheng)销量，还让阿迪达斯持续走(zou)在市场前沿(yan)。但这些爆款鞋都是数年之前誕(dan)生的产品，最近几年阿迪达斯“青(qing)黃(huang)不接”，没有復(fu)制之前的传奇(qi)。

而对于中国年轻人来说，当下的潮鞋选项却越来越多。

老(lao)爹(die)鞋系列让巴黎(li)世家快速出圈(quan)，麦昆(kun)小白鞋帮助亚历山大麦昆品牌从小眾(zhong)走向大众，耐克旗下的AJ（Air Jordan）依(yi)然是年轻人眼(yan)中的“尖(jian)兒(er)货”。在国潮的影响之下，李宁、安踏、鴻(hong)星尔克等国货品牌也迎(ying)来了机会，线下线上搶(qiang)购一空，可以说是史无前例的存在。

以李宁为例，2018年李宁以“悟(wu)道”为主题亮(liang)相紐(niu)约时装周(zhou)，这是李宁品牌转型(xing)中嵌(qian)入国潮因素(su)的标誌(zhi)性節(jie)点，正式拉开了李宁的“国潮时代”序(xu)幕(mu)。在此之后，李宁产品开始大量使用山水(shui)、水墨(mo)、印章(zhang)、刺(ci)繡(xiu)等传统元素，持续强化“新国货”定位，通过凸(tu)显“国潮”，成功(gong)打入年轻消费群(qun)体中。财报显示，过去四年，李宁的营收平均(jun)增速达到26.6%，净利潤(run)平均增速达到驚(jing)人的65.09%。

安踏則(ze)发动了“鈔(chao)能力”，除了收购FILA外，还收购了斯潘(pan)迪（Sprandi）、迪桑(sang)特（DESCENTE）、科隆(long)（KOLON SPORT）等品牌。2022年，迪桑特、可隆等品牌所在的“其他品牌”板(ban)塊(kuai)实现高增长，收益(yi)44.1亿元人民币。

第三方数据显示，2022年第一季度安踏体育(yu)在国内运动鞋服市场占有率超过耐克中国，成为国内运动鞋服市场第一。

95后小田(tian)一直希望擁(yong)有一双YEEZY，“YEEZY白冰淇(qi)淋(lin)看起来特别高级，还方便搭(da)配衣(yi)服和包包，但是2399元的价格確(que)实太(tai)貴(gui)了。”直到小田看到某国产品牌的相似款鞋子只(zhi)要200块钱，且穿着感觉十分接近后，她(ta)毫(hao)不猶(you)豫(yu)地下单购买了。

“这款鞋子的性价比明显更高，虽然没有了品牌溢(yi)价，但是穿着体驗(yan)并没有打太多折扣”，小田说。

或许是意識(shi)到青黄不接和其他品牌的竞争，在失去YEEZY的合作權(quan)之后，阿迪达斯就已经着手尋(xun)找(zhao)替(ti)代品。今年初，阿迪达斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款，希望能打造出YEEZY之后的另一爆款。

另一方面，阿迪达斯繼(ji)续将中国作为未来发展的重要市场之一，并为消费者提供“特供产品”。据了解，在今后的发展中，阿迪达斯中国本土管(guan)理团队将有权決(jue)定哪(na)些全球发售商品在大中华区上市。在将全球潮流单品帶(dai)給(gei)本土消费者的同时，阿迪达斯还将继续加码中国创造、本土生产及縮(suo)短商品交付(fu)时间。

阿迪达斯中国元素T恤。图源：淘宝APP

同时，阿迪达斯也在极力解决与中国消费者之间的矛(mao)盾(dun)。5月24日，据《华尔街日报》中文版报道，两年前开始被中国消费者憤(fen)怒(nu)抵(di)制的阿迪达斯，如今正在“小心翼(yi)翼地修(xiu)复自身形象”，以期扭转中国区业绩下滑的局(ju)面。

04 总结

曾(zeng)经的阿迪达斯是“时髦(mao)”的代名詞(ci)，穿一双“阿迪鞋”被赋予諸(zhu)多意义，是年轻人态度的表达和潮流的追求。

但市场定位、品牌形象、文化内涵等方面的问题导致了公司在大中华区的业绩下滑，更突(tu)出的问题是，阿迪达斯的现金(jin)流也遇(yu)到了问题。

自2022年第一财季开始，阿迪达斯经营活动产生的现金流就开始转负，当年四个财季的现金流净额分别为-4.37亿欧元、-0.27亿欧元、-3.03亿欧元和2.24亿欧元，可以说是入不敷(fu)出。

原北京大學(xue)光(guang)华管理学院金融(rong)系副(fu)教(jiao)授(shou)香帥(shuai)在《香帅金融学讲义》中曾提到，现金流之于企业，就像(xiang)血(xue)液(ye)之于人体。失血过多，人就会有生命(ming)危(wei)險(xian)；而现金流枯(ku)竭(jie)，对企业来说也是致命的。

参考资料(liao)：

[1]《紡(fang)織(zhi)服装海外跟蹤(zong)系列二十三：阿迪达斯一季度净虧(kui)损0.4亿欧元，预期年末库存回歸(gui)正常》，国信证券(quan)

[2]《Adidas下调全年预期，运动服飾(shi)短期库存上升》，国金证券

[3]《洞(dong)察2022：中国运动鞋行业竞争格局及市场份额》，前瞻经濟(ji)学人返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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