茶叶广告买一包送一包

zhuanyedetaifenglujingchanpin,shujuqingxi,zhuanye,yingxiangwoguodetaifengyiwangdajinqingsongzhangwoyijianzhaxunkeyishipinzhongkuaisufenxiangwenjianshishijiaoliu『yishuzhiboke』shangqiangechengyuzuchengdeguanka，nanduhuicongjiandanmanmandetisheng，niyenengcongzhongxuexijinbu；跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)三(san)國(guo)殺(sha)：許(xu)仰(yang)天(tian)與(yu)陳(chen)磊(lei)的(de)局(ju)，蔣(jiang)凡(fan)也(ye)來(lai)了(le)？

文(wen)｜奇(qi)偶(ou)派(pai)

跨境电商的戰(zhan)場(chang)，如(ru)今(jin)正(zheng)面(mian)臨(lin)壹(yi)场激(ji)烈(lie)廝(si)杀。

2022年(nian)9月(yue)，拼(pin)多(duo)多在(zai)北(bei)美(mei)市(shi)场推(tui)出(chu)Temu平(ping)臺(tai)，自(zi)那(na)以(yi)後(hou)，隨(sui)著(zhe)資(zi)金(jin)投(tou)入(ru)進(jin)一步(bu)傾(qing)斜(xie)，營(ying)銷(xiao)支(zhi)出持(chi)續(xu)升(sheng)高(gao)，跨境电商逐(zhu)步成(cheng)為(wei)拼多多新(xin)的战略(lve)重(zhong)心(xin)，截(jie)至(zhi)2023年3月，Temu擁(yong)有(you)超(chao)過(guo)5000萬(wan)註(zhu)冊(ce)用(yong)戶(hu)和(he)2000万活(huo)躍(yue)用户，每(mei)月的成交(jiao)額(e)達(da)到(dao)了10億(yi)美元(yuan)，APP更(geng)是(shi)長(chang)期(qi)占(zhan)據(ju)谷(gu)歌(ge)支付(fu)和蘋(ping)果(guo)應(ying)用商店(dian)下(xia)載(zai)榜(bang)榜首(shou)。

Temu的出現(xian)，受(shou)到最(zui)大(da)沖(chong)擊(ji)的正是它(ta)的前(qian)輩(bei)，另(ling)一款(kuan)由(you)中(zhong)国走(zou)出的購(gou)物(wu)平台——Shein。

与Temu背(bei)靠(kao)着拼多多這(zhe)個(ge)龐(pang)然(ran)大物不(bu)同(tong)，Shein並(bing)沒(mei)有巨(ju)頭(tou)背景(jing)。但(dan)这并没有阻(zu)擋(dang)Shein一度(du)成为跨电領(ling)域(yu)最惹(re)眼(yan)的成功(gong)案(an)例(li)。憑(ping)借(jie)於(yu)廣(guang)東(dong)一手(shou)搭(da)建(jian)的成熟(shu)的服(fu)裝(zhuang)供(gong)应鏈(lian)優(you)勢(shi)Shein在海(hai)外(wai)掀(xian)起(qi)了一股(gu)量(liang)大、速(su)度快(kuai)、價(jia)格(ge)低(di)廉(lian)的电商旋(xuan)風(feng)，時(shi)至今日(ri)，Shein已(yi)經(jing)占据了美国快时尚(shang)將(jiang)近(jin)30%的市场份(fen)额。

而(er)Temu的強(qiang)势崛(jue)起所(suo)依(yi)靠的低价战略，則(ze)真(zhen)真切(qie)切動(dong)到了Shein的蛋(dan)糕(gao)，二(er)者(zhe)至今仍(reng)在台前幕(mu)后激烈競(jing)爭(zheng)。

在Temu和Shein之(zhi)外，阿(e)裏(li)旗(qi)下的电商平台Miravia在西(xi)班(ban)牙(ya)掀起一股狂(kuang)风。其(qi)選(xuan)擇(ze)的是不同于低价战争的另一條(tiao)路(lu)——本(ben)土(tu)化(hua)策(ce)略。一言(yan)以蔽(bi)之，即(ji)通(tong)过對(dui)投放(fang)前期，市场及(ji)用户畫(hua)像(xiang)的精(jing)準(zhun)描(miao)述(shu)，趟(tang)出一条針(zhen)对性(xing)和特(te)色(se)化的道(dao)路。在西班牙，Miravia已超越(yue)Shein和速賣(mai)通，跃居(ju)电商APP下载量排(pai)行(xing)榜第(di)一名(ming)。

Temu与Shein的短(duan)兵(bing)相(xiang)接(jie)战況(kuang)如何(he)？被(bei)業(ye)內(nei)視(shi)为阿里国際(ji)业務(wu)又(you)一重要(yao)落(luo)子(zi)的Miravia又何以在短期内平地(di)而起？兩(liang)套(tao)不同方(fang)略下并行不悖(bei)，中国的跨境电商企(qi)业似(si)乎(hu)正在这片(pian)紅(hong)海市场上(shang)不斷(duan)向(xiang)世(shi)界(jie)證(zheng)明(ming)，通往(wang)成功的道路并非(fei)單(dan)行道。

1、Shein先(xian)行者的成功學(xue)

2021年5月，应用追(zhui)蹤(zong)公(gong)司(si)APP Annie和Sensor Tower數(shu)据顯(xian)示(shi)，Shein已经取(qu)代(dai)亞(ya)馬(ma)遜(xun)，成为美国ios和Android平台下载量最多的购物应用，其估(gu)值(zhi)一度高达1000亿美元。

这家(jia)植(zhi)根(gen)于中国广东的企业迅(xun)速闖(chuang)入大眾(zhong)视野(ye)，惹得(de)平时并不太(tai)關(guan)注海外电商市场的国人(ren)疑(yi)惑(huo)，这家在国内幾(ji)乎未(wei)聞(wen)其聲(sheng)的公司是如何在海外稱(cheng)雄(xiong)的？

在服装行业，“小(xiao)单快反(fan)”即指(zhi)小批(pi)量訂(ding)单快速反应的策略。而基(ji)于这種(zhong)策略对供应链的深(shen)度打(da)造(zao)，正是Shein的成功基石(shi)。

不同于一般(ban)的平台網(wang)站(zhan)，作(zuo)为需(xu)要跨海经营服装生(sheng)意(yi)的电商平台，由于扮(ban)演(yan)的是消(xiao)費(fei)者与供应商之間(jian)“中介(jie)”性質(zhi)的角(jiao)色，Shein從(cong)創(chuang)立(li)伊(yi)始(shi)就(jiu)对供应链管(guan)理(li)有着天然的需求(qiu)。

与其他(ta)行业相比(bi)，服装业的供应链本就有三个关鍵(jian)要求：成本低廉、生產(chan)迅速、种類(lei)豐(feng)富(fu)，也即“便(bian)宜(yi)、快、品(pin)类多”，将供应链植根于广东番(fan)禺(yu)的选择恰(qia)如其分(fen)地为Shein提(ti)供了最好(hao)的土壤(rang)。

事(shi)實(shi)上，广州(zhou)發(fa)达的服装供应链最早(zao)可(ke)以追溯(su)到数百(bai)年前。从明清(qing)两朝(chao)起，广州就一直(zhi)是全(quan)国少(shao)数几个对外開(kai)放的商埠(bu)，手工(gong)业发达。随着社(she)會(hui)的发展(zhan)，广州及其周(zhou)邊(bian)城(cheng)市也逐漸(jian)发展出大量的勞(lao)动密(mi)集(ji)型(xing)产业。到了近现代，随着改(gai)革(ge)开放的进一步深化，广州作为大陸(lu)对外貿(mao)易(yi)的首要口(kou)岸(an)自然承(cheng)接了大量的低附(fu)加(jia)值产业。

这些(xie)，都(dou)为滿(man)足(zu)Shein“小单快反”的要求提供了现实基礎(chu)。

通过低成本尋(xun)价，Shein的创始人许仰天充(chong)分利(li)用了发展中国家相較(jiao)于北美市场成本更加低廉的劳动力(li)。国内市场，其在广东花(hua)费2~3年通过各(ge)类政(zheng)策倾斜扶(fu)植了三百个供应商。国外市场，其在巴(ba)西建立供应链負(fu)責(ze)拉(la)美市场，在土耳(er)其建立供应链负责歐(ou)洲(zhou)市场……通过共(gong)同开发新产品、共同提高生产效(xiao)率(lv)等(deng)方式(shi)，Shein与供应商之间建立起緊(jin)密的合(he)作关系(xi)。

Shein深耕(geng)供应链的體(ti)现，還(hai)不止(zhi)于此(ci)。

为实现生产速度的提升，一方面，Shein为其供应商提供包(bao)括(kuo)生产線(xian)优化、生产流(liu)程(cheng)改进等在内的技(ji)術(shu)支持。另一方面，考(kao)慮(lv)到资金周轉(zhuan)对于低端(duan)制(zhi)造业“小作坊(fang)”模(mo)式的重要性，Shein利用大量订单和甚(shen)至达到日結(jie)的極(ji)短賬(zhang)期讓(rang)工廠(chang)願(yuan)意配(pei)合給(gei)他快速打板(ban)、生产到出貨(huo)，可謂(wei)从主(zhu)觀(guan)能(neng)动和被动接受两个維(wei)度将供应商的粘(zhan)性一步步培(pei)育(yu)起来。

曾(zeng)几何时，同樣(yang)以供应链起家的同业霸(ba)主Zara以“速度第一，成本第二”为箴(zhen)言，通过极快的供应链橫(heng)掃(sao)全球(qiu)。然而如今，Shein比之时间成本还要低一倍(bei)的同时，还獲(huo)得了更便宜的平均(jun)客(ke)单价。

同时，作为一家“披(pi)着服装外衣(yi)的数字(zi)科(ke)技公司”，Shein聚(ju)焦(jiao)于技术应用的升級(ji)，通过大数据的加持得到数据反饋(kui)，在从数据到設(she)計(ji)研(yan)发到柔(rou)性生产再(zai)到营销整(zheng)合，最終(zhong)落腳(jiao)于渠(qu)道統(tong)籌(chou)的链条上，这一點(dian)在产品定(ding)位(wei)方面发揮(hui)了巨大作用。

通过大数据的应用以及对量變(bian)積(ji)累(lei)达成质变的实踐(jian)，Shein成功以极低边际成本实现大量試(shi)錯(cuo)。2020年，Shein的獨(du)立站每日上新SKU为2000件(jian)，以海量SKU试出爆(bao)款，进而实现新品的精確(que)选择。

试想(xiang)一下，當(dang)一个平台的上新速度给竞争对手們(men)以降(jiang)维打击时，它的竞争力自然無(wu)与倫(lun)比。

产品定位精准，是Shein的又一大特点。

实际上，自出海之时起，Shein就将用户画像定在了16歲(sui)~30岁的年輕(qing)女(nv)性上。在这个年齡(ling)段(duan)的女性正值青(qing)春(chun)期，拥有大量的购物时间卻(que)又还没有非常(chang)多的收(shou)入来源(yuan)。

Shein平台的丰富且(qie)低价的产品，完(wan)美契(qi)合占有极大体量的购買(mai)需求。Shein正是抓(zhua)住(zhu)这一点，以国外女性骨(gu)架(jia)大和身(shen)材(cai)丰满的特点，特制符(fu)合海外本土用户審(shen)美和身材的产品，从而实现产品的精准投放，变现效率大幅(fu)提升。

在营销側(ce)，Shein则吃(chi)到了流量红利。

做(zuo)SEO出身的许仰天很(hen)清楚(chu)，营销是成功的一半(ban)，在他的战略引(yin)领下，Shein选择全力拥抱(bao)互(hu)聯(lian)网。

2010年到2020年，是国外互联网流量最便宜的十(shi)年。

在这期间，Facebook从谷歌统治(zhi)的互联网流量网中撕(si)开一个口子，帶(dai)来了社交媒(mei)体的流量时代。Shein正是乘(cheng)上这股东风，入駐(zhu)Facebook、Youtube、Instagram等国外主流社交平台。借助(zhu)这些平台，与用户直接互动，Shein不僅(jin)快速樹(shu)立自己(ji)的品牌(pai)形(xing)象(xiang)，还能快速获得用户反馈，通过线上渠道在品牌化的道路上弈(yi)下一步。

不容(rong)忽(hu)视的是对KOC和UGC方面的投放。

初(chu)期依靠社交媒体广告(gao)投入和SEM投放，迅速建立流量矩(ju)陣(zhen)。其后一方面，Shein通过选取粉(fen)絲(si)众多的大网红进行联名的策略，借助其私(si)域流量打通了各个圈(quan)層(ceng)，从而提高了Shein关键詞(ci)排名，并最终实现了转化率。另一方面，通过与粉丝数千(qian)的小网红的合作、免(mian)费送(song)衣服给KOC点評(ping)试穿(chuan)、向红人发放独家优惠(hui)券(quan)等方式，Shein将平民(min)带货的渠道带入圍(wei)场，不断提高自身在不同收入階(jie)层人群(qun)中的粉丝转化。

Shein的成功事实上富含(han)着强烈的时代背景。十余(yu)年后的今天，随着国内劳动力价格的提升，经濟(ji)下行以及流量红利到頂(ding)，三个因(yin)子組(zu)合起来的成功公式似乎很難(nan)再次(ci)重现。

2、Temu发起价格战猛(meng)攻(gong)Shein

从2020年开始，疊(die)加上一系列(lie)黑(hei)天鵝(e)、灰(hui)犀(xi)牛(niu)事件的影(ying)響(xiang)，市场邏(luo)輯(ji)发生了深刻(ke)变化，此时Temu出现，以比Shein“更低的价格”狂扫美国市场，自然抓住了美国消费者的心。在Shein如日中天之时，Temu的横空(kong)出世掀起了一场低价制造之战。

面世不满一年，Temu的商业网絡(luo)就已快将几乎半个世界——东亚、北美、西欧和澳(ao)洲——納(na)入轂(gu)中。

其扶搖(yao)直上的增(zeng)长曲(qu)线，令(ling)整个跨境电商行业都感(gan)受到了强烈的震(zhen)感。有報(bao)道称，Temu在2023年第一季(ji)度GMV逼(bi)近了10亿美元（折(zhe)扣(kou)后口徑(jing)），折扣前的定价口径 GMV 则約(yue)为20亿美元。如此计算(suan)，其商品折扣率达到了50%，仍處(chu)于低价補(bu)貼(tie)阶段。

到6月前两周，Temu的GMV環(huan)比增速仍在增长，上半年GMV已逼近30亿美元，伴(ban)随傳(chuan)统旺(wang)季的到来，全年100亿美元的目(mu)標(biao)有望(wang)达到。作为对比，Shein去(qu)年的GMV约为300亿美元，但是Shein为完成这一目标花了14年。

Temu海外战績(ji)兇(xiong)猛的背后，是Temu与Shein的一系列明争暗(an)鬥(dou)。

Temu实际上与Shein的整体思(si)路相似，同样将广州番禺作为供应商聚集地，通过整合国内供应链，将供应成本进行极致(zhi)壓(ya)縮(suo)，二者也同样将美国作为主战场。若(ruo)想追趕(gan)拥有巨大先发优势的Shein，Temu能做的就是砸(za)錢(qian)营销，以低价策略占据市场的主要份额，而这恰巧(qiao)是Shein的成功密鑰(yao)之一。

如果說(shuo)Shein的低价，是投擲(zhi)向欧美市场的深水(shui)炸(zha)彈(dan)，那麽(me)，Temu的价格更是击穿了Shein的地板价。

电商市场，有一个概(gai)念(nian)名称为“黑五(wu)网一”，即黑色星(xing)期五和网购星期一，这个时间点是电商的黃(huang)金節(jie)点，在“黑五网一”到来之际，Temu打出了比Shein激进得多的价格——“70%~90%off”，此舉(ju)引来“Temu提供了不可抗(kang)拒(ju)的价格”的驚(jing)呼(hu)。

通过对供应商不断压价来降低交易价格的方式，可以将价格压至“地板价”。而背靠着拼多多这样一棵(ke)大树，Temu资金充足，也有充分的虧(kui)損(sun)空间，以亏损換(huan)市场的方法(fa)自然也順(shun)风顺水。

据亿邦(bang)动力消息(xi)，两家公司对人才(cai)的招(zhao)募(mu)也在暗暗较勁(jin)。有接近Temu的业内人士(shi)表(biao)示：“为了挖(wa)到Shein的員(yuan)工，Temu團(tuan)隊(dui)费盡(jin)心思，先是花重金得来Shein部(bu)門(men)业务线的组織(zhi)架構(gou)，而后找(zhao)到獵(lie)头公司，给予(yu)不低于2倍的傭(yong)金，同时向Shein员工开出不低于3倍的工资条件。”另有知(zhi)情(qing)人士，Shein的部分中层被挖走，供应链管理、物流倉(cang)儲(chu)、买手、招商等崗(gang)位的基层员工也遭(zao)到大面积的挖角。Shein对此直接开啟(qi)“红色預(yu)警(jing)”，声明对跳(tiao)槽(cao)去Temu的员工“永(yong)不錄(lu)用”。

Temu挖Shein的客户和工作人员，Shein则在供应商上进行反击。

事实上，与Shein的自营模式类似，Temu吸(xi)取了Wish因盲(mang)目追求低价而忽略产品质量的翻(fan)車(che)教(jiao)訓(xun)，招商上优先考虑源头工厂，商品上架、核(he)价、物流等工作都是親(qin)力亲为。但也正因此，为了达到“搶(qiang)”用户的目的，Temu只(zhi)能从供应商身上賺(zhuan)取利潤(run)。为了给用户更好的服务，承諾(nuo)的发货时间越来越短，而延(yan)期发货的成本又由商家买单，同时“砍(kan)一刀(dao)”的美国玩(wan)法也开始推行，这導(dao)致商家的利润越来越低。

对供应商要求愈(yu)发嚴(yan)苛(ke)的同时，Temu的选品及核价由人工完成还会导致道德(de)风險(xian)。为了避(bi)免逆(ni)向选择，商家需要在“维護(hu)关系”上不断“打点”，这也大大挫(cuo)傷(shang)了商家的主动性，长久(jiu)下来货品质量难以得到保(bao)证。与之形成鮮(xian)明对比的，是Shein采(cai)用的电腦(nao)核价方式，这种模式不仅由电脑核价不说，还配備(bei)着翻譯(yi)功能，贴心程度自是超过Temu。

近日，Shein更是頻(pin)频曝(pu)出打算在北美建厂、准备上市的消息，二者之间的刀光(guang)劍(jian)影恐(kong)怕(pa)在接下来很长时间内都会持续下去。

3、伊比利亚半島(dao)杀出的Miravia

在Shein和Temu在价格战里卷(juan)的昏(hun)天黑地时，在伊比利亚半岛，另一面旗幟(zhi)正在快速地升起，桅(wei)桿(gan)上标注的，是繼(ji)速卖通后，阿里国际化业务的又一顆(ke)希(xi)望之星——Miravia。

完全不同于Shein与Temu两者采取的低价模式，自決(jue)定进軍(jun)欧羅(luo)巴市场那一刻起，Miravia就开启了战略雷(lei)达，并以此确立了自己的一套玩法：聚焦于精准打击的本土化策略。

与北美大陆和中国相隔(ge)太平洋(yang)不同，同在欧亚世界岛的欧洲在商贸運(yun)輸(shu)中有着天然的先发优势。不必(bi)通过海运，仅仅通过四(si)通八(ba)达的陆运网络就足以将货物运至城鎮(zhen)鄉(xiang)村(cun)。这无疑是一个大大的利好，无論(lun)从时间成本还是运输成本上，选择欧洲作为进军市场也并不失(shi)为一个好选項(xiang)。

雖(sui)然如此，但欧盟(meng)内部选取哪(na)个国家作为第一登(deng)陆点也有講(jiang)究(jiu)。在做出了一系列可行性研究报告后，Miravia给出的答(da)案是西班牙，从后续取得的一系列成绩看(kan)，这次选择奠(dian)定了第一波(bo)成功的基础。在西班牙市场进行精准打击的本土化才是真正的因地制宜。

从体量上来看，西班牙拥有五千多万网民，网民的网购率达到63%。这两项数据都在欧洲国家里排在前列，尤(you)其是后者更是起到决定性作用。作为电商平台，初入市场势必会遭遇(yu)本土化响应压力的侵(qin)擾(rao)。此时，一个有着庞大潛(qian)在用户的土壤，能夠(gou)给予平台一个发挥的舞(wu)台。考虑到与西班牙地理位置(zhi)、文化、語(yu)言均相近的葡(pu)萄(tao)牙市场，在南(nan)美还有諸(zhu)多西语系与葡语系母(mu)语国家，这个市场的潜力肉(rou)眼可見(jian)的巨大。

不同于德国、法国这种发达指数较高的发达国家，西班牙、葡萄牙虽然同为发达国家，但貧(pin)富差(cha)距(ju)更大，中低收入民众数更多，他们对价格的敏(min)感度也明显强于德法。

阿里旗下的速卖通正是主攻低端品牌而崛起，在当地已经培養(yang)起一部分屬(shu)于自己的“中国造”的用户粘性。而Miravia则选择定向招商模式，以西班牙和欧洲本土的中高端品牌为主。

这种定位，一方面能迅速填(tian)补市场空白(bai)，另一方面也对“Made in China”的既(ji)有心智(zhi)进行进一步鞏(gong)固(gu)。一系列因势利导的操(cao)作，幫(bang)助Miravia完成本土化运营的前期鋪(pu)陈。

度过前期，来到正式运营阶段，Miravia又抓住了西班牙市场的另一特点——网红经济发达。

西班牙拥有着全世界最熱(re)情的足球，也拥有着最肥(fei)沃(wo)的网红土壤。拉丁(ding)美洲色彩(cai)濃(nong)烈的背景下，Miravia一面采取了非常穩(wen)健(jian)的社媒营销策略，大力投放广告，通过快閃(shan)店宣(xuan)传Miravia平台的理念，起到拉新的效果；另一面根据网红比例高的特点，借助KOL（关键意见领袖(xiu)）打开市场声量，凭借KOL的独家内容串(chuan)起品牌和消费者，依靠这种内容打法博(bo)取更多的营销红利。最后通过軟(ruan)性广告，种草(cao)安(an)利的方式帮助平台滲(shen)透(tou)，从而强化自身的品牌效应。

去年12月才正式上线的Miravia，在2023年的第一季度，在西班牙市场的下载量就已经雄踞(ju)电商app下载量榜首，排在第二、第三的分別(bie)是Shein和速卖通。

4、寫(xie)在最后

橘(ju)生淮(huai)南则为橘，生于淮北则为枳(zhi)。

事实上，导致跨境电商平台高举价格战旗帜的原(yuan)因是多元的：优势平台之间的竞争、匯(hui)率及采购渠道下原材料(liao)价格的波动、国内市场太卷带来的溢(yi)出效应……全球化进程受阻等等因素(su)。在叠加消费和需求雙(shuang)重萎(wei)靡(mi)之下，让渡(du)利润换取海外市场的方式，对于Shein和Temu们来说在短期内行之有效，但终非长久之计。

而在全球产业链供应链断层的情况下，背靠着中国这个全产业全品类制造工厂的大树，国内的跨境电商平台较之其他竞争对手有着天然竞争优势。国内成熟的电商体系和打法构建，也早已被国内市场和消费者機(ji)制篩(shai)选过一遍(bian)又一遍，不过这种套路却未必完美契合全球市场。

此时，如何让国内那套熟门熟路的招式在国外得到发挥，是所有跨境电商平台应該(gai)深入思考的問(wen)題(ti)。

事实上，不止Miravia，在Lazada、Tiktok等其他电商渠道上，“循(xun)环经济”、“直播(bo)带货”也紛(fen)纷成为擺(bai)脫(tuo)价格战泥(ni)潭(tan)的其他妙(miao)招，在顺生態(tai)而为的同时叠加本土化，跨境电商平台的未来还有着让人遐(xia)想的可能性。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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