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IPO上岸在(zai)即(ji)，誰(shui)会“认养一头牛”？

作(zuo)者(zhe) | 孫(sun)佳(jia)

編(bian)輯(ji)丨(shu)李(li)白(bai)玉(yu)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

如(ru)今(jin)，“雲(yun)养”模(mo)式(shi)已(yi)屢(lv)見(jian)不(bu)鮮(xian)，“云养老(lao)虎(hu)”“云养蔬(shu)菜(cai)”......“云养”模式通(tong)過(guo)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者的(de)幻(huan)想(xiang)式心(xin)理(li)體(ti)驗(yan)，来完(wan)成客(ke)戶(hu)價(jia)值(zhi)並(bing)獲(huo)得(de)收(shou)益(yi)，在各(ge)行(xing)各業(ye)生(sheng)根(gen)發(fa)芽(ya)。

事(shi)實(shi)上，早(zao)在7年(nian)前(qian)，在國(guo)內(nei)乳(ru)业就(jiu)有(you)一家(jia)品(pin)牌(pai)憑(ping)借(jie)“云养”成功破(po)圈(quan)，從(cong)乳业紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)殺(sha)出(chu)一條(tiao)血(xue)路(lu)，即今天(tian)許(xu)多(duo)人(ren)都(dou)耳(er)熟(shu)能詳(xiang)的“认养一头牛”。

2022年8月(yue)，认养一头牛首(shou)次(ci)披(pi)露(lu)《招(zhao)股(gu)書(shu)》，向(xiang)滬(hu)市主(zhu)板(ban)沖(chong)刺(ci)，計(ji)劃(hua)募(mu)資(zi)18.5億(yi)元(yuan)，用(yong)於(yu)品牌建(jian)設(she)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)項(xiang)目(mu)。然(ran)而(er)半(ban)年后来自(zi)证监会的“灵魂48问”，又(you)令(ling)其(qi)一度(du)飽(bao)受(shou)質(zhi)疑(yi)。

2023年2月7日(ri)，认养一头牛更(geng)新(xin)了(le)《招股书》，對(dui)于证监会和(he)消费者關(guan)註(zhu)的是(shi)否存(cun)在傳(chuan)销、非(fei)法(fa)集(ji)资等(deng)行為(wei)，都予(yu)以(yi)否认。

目前，距(ju)離(li)认养有一头牛更新《招股书》已4個(ge)月，寂(ji)靜(jing)的湖(hu)面(mian)之(zhi)下(xia)，這(zhe)条“乳业鯰(nian)魚(yu)”能否成功上岸呢(ne)？

“认养”模式一炮(pao)而红，“乳业鲶鱼”一時(shi)風(feng)头無(wu)兩(liang)

2013年，已经在地(di)產(chan)行业打(da)拼(pin)多年的徐(xu)曉(xiao)波(bo)，因(yin)为一次在香(xiang)港(gang)給(gei)兒(er)子(zi)買(mai)奶(nai)粉(fen)被(bei)海关扣(kou)押(ya)的经歷(li)，萌(meng)生了从奶源这个源头解(jie)決(jue)中(zhong)国儿童(tong)喝(he)健(jian)康(kang)奶问題(ti)的想法。他(ta)认为，“奶牛养得好(hao)，牛奶才(cai)能好”，从種(zhong)草(cao)開(kai)始(shi)做(zuo)，再(zai)到(dao)养牛产奶，其用了整(zheng)整一年的时間(jian)到訪(fang)20多个国家和地區(qu)，學(xue)習(xi)技(ji)術(shu)，汲(ji)取(qu)牧(mu)场管(guan)理经验，花(hua)费4.6亿元，在河(he)北(bei)衡(heng)水(shui)建立(li)起(qi)一座(zuo)大(da)型(xing)現(xian)代(dai)牧场。

做好奶源是徐晓波的初(chu)心，不过在外(wai)界(jie)看(kan)来，真(zhen)正(zheng)讓(rang)該(gai)品牌走(zou)入(ru)市场視(shi)野核(he)心的還(hai)是其別(bie)出心裁(cai)的“认养”模式。

2016年，认养一头牛品牌正式誕(dan)生，为了募集资金(jin)采(cai)用了“眾(zhong)籌(chou)上線(xian)”的模式。2016年底(di)，“认养一头牛”30分(fen)鐘(zhong)完成了10萬(wan)元的众筹目標(biao);1小(xiao)时认筹率(lv)突(tu)破200%;到第(di)20天众筹結(jie)束(shu)时，认筹率已達(da)3300%。

2017年，认养一头牛又聯(lian)合(he)“吳(wu)晓波頻(pin)道(dao)”等100家自媒(mei)体大號(hao)，开啟(qi)奶牛认养模式，只(zhi)要(yao)认养牧场的一头奶牛，就能享(xiang)受到直(zhi)接(jie)从牧场快(kuai)遞(di)过来的牛奶，每(mei)周(zhou)一箱(xiang)。媒体報(bao)道稱(cheng)，这一模式为认养一头牛实现了品牌宣(xuan)传輻(fu)射(she)2亿人群(qun)的效(xiao)果(guo)。

2020年，认养一头牛的“认养模式”進(jin)一步(bu)精(jing)进，當(dang)时的CEO孙仕(shi)軍(jun)在发布(bu)会上具(ju)体介(jie)紹(shao)了认养模式，共(gong)分为3种：

第一种是“云认养”，即线上养成類(lei)遊(you)戲(xi)；第二(er)种是“联名(ming)认养”，即“认养一头牛”联合吴晓波频道、敦(dun)煌(huang)IP等推出联名卡(ka)，消费者可(ke)以通过購(gou)买奶卡，定(ding)期(qi)享受产品送(song)貨(huo)上門(men)和育(yu)儿指(zhi)南(nan)等服(fu)務(wu)；第三(san)种是实名认养，即成为真正的养牛合夥(huo)人，消费者可以在專(zhuan)供(gong)牧场提(ti)前一年預(yu)訂(ding)牛奶，最(zui)高(gao)等級(ji)的会員(yuan)还能给奶牛取名字(zi)，获得奶牛的照(zhao)片(pian)和生長(chang)數(shu)據(ju)等。

凭借獨(du)特(te)的认养模式，2020年天貓(mao)雙(shuang)十(shi)一期间，认养一头牛销量(liang)破亿，并成为乳制(zhi)品旗(qi)艦(jian)店(dian)销量排(pai)名第一。

并且(qie)，凭借不到10个單(dan)品，2019年至(zhi)2021年，认养一头牛就拿(na)下連(lian)續(xu)三年復(fu)合年增(zeng)长率达72.27%的实績(ji)。截(jie)至2023年第一季(ji)度，认养一头牛已拿到美(mei)團(tuan)龍(long)珠(zhu)、德(de)弘(hong)资本(ben)、KKR、鲜豐(feng)水果、古(gu)茗(ming)等機(ji)構(gou)的投(tou)资。

证监会“灵魂48问”，自有奶源问题首当其冲

2019年，徐晓波曾(zeng)在接受《浙(zhe)江(jiang)新聞(wen)频道》专访时表(biao)示(shi)，国内会发生三聚(ju)氰(qing)胺(an)等事件(jian)的原(yuan)因就是沒(mei)有好奶源，因此(ci)他十分重(zhong)视奶源地的選(xuan)擇(ze)。在认养一头牛初期的宣传中，“自有奶源”一詞(ci)也(ye)频频出现，这是“认养一头牛”的立身(shen)之本，卻(que)在之后成为了被外界频频质疑的重點(dian)。

认养一头牛的自有奶源究(jiu)竟(jing)成色(se)幾(ji)何(he)？其首次提交(jiao)的《招股书》顯(xian)示，对于奶制品生产所(suo)需(xu)的原材(cai)料(liao)生鲜乳，认养一头牛除(chu)了自有奶源也需要采用第三方(fang)合作奶源的模式。2019年-2021年，认养一头牛均(jun)进行了外采，供應(ying)商(shang)包(bao)括(kuo)光(guang)明(ming)乳业、君(jun)樂(le)寶(bao)乳业、中墾(ken)華(hua)山(shan)牧乳业等企(qi)业，采购内容(rong)包括生牛乳、奶粉、飼(si)料、包裝(zhuang)设備(bei)甚(shen)至外協(xie)加(jia)工(gong)等。

值得一提的是，2019年认养一头牛的純(chun)牛奶和酸(suan)奶的自有产能均为0；2020年，仍(reng)有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由(you)第三方公(gong)司(si)生产。直到2020年10月，其山東(dong)生产基(ji)地完工投产，局(ju)面才有所改(gai)善(shan)。

从《招股书》来看，从2014年建立第一座现代牧场，到报告(gao)期内的2019年时，公司来源于合作奶源的采购金額(e)占(zhan)比(bi)仍將(jiang)近(jin)一半（46.36%），且产能全(quan)部(bu)外包。今年1月，证监会就供应商情(qing)況(kuang)、奶源情况、对賭(du)协議(yi)、关联方经营狀(zhuang)况、食(shi)品安(an)全等48个问题对认养一头牛进行问詢(xun)。

认养一头牛正常(chang)营业的牧场有7个，包括全资控(kong)股的5个，及(ji)联营的2个。其中，三河百(bai)宏(hong)为认养一头牛向华夏(xia)畜(chu)牧牧场租(zu)賃(lin)的牧场，认养一头牛雖(sui)于2020年收购了100%股權(quan)，但(dan)双方約(yue)定至2035年租赁协议屆(jie)满时，华夏畜牧有权按(an)100万元价格(ge)回(hui)购三河百宏牧场100%股权；康貝(bei)牧业則(ze)是贝因美和认养一头牛合资成立的子公司，自2019年起向贝因美承(cheng)租现代牧场和中本牧场，累(lei)计繳(jiao)納(na)租赁费用约为3855.06万元。

不僅(jin)部分自有牧场是租赁而来，奶牛数量的增长也通过融(rong)资租赁完成。《招股书》披露，认养一头牛旗下的康宏牧业和波波牧业，2021年以融资租赁方式分别租入价值3000万元和9740万元的奶牛。

对此，认养一头牛表示，奶源方面，在品牌創(chuang)立前两年的2014年，公司就已经在河北省(sheng)故(gu)城(cheng)縣(xian)建立了第一座大型牧场康宏牧场。截至2022年6月末(mo)，公司已在河北、黑(hei)龙江、山东等地相(xiang)繼(ji)建立了7座自有及联营现代化(hua)奶牛牧场、1座乳制品数智(zhi)化工廠(chang)，奶牛存欄(lan)数合计超(chao)6万头，有效保(bao)证了優(you)质奶源的穩(wen)定供应。最新《招股书》中，认养一头牛的奶源自供比例(li)已提升(sheng)至88.17%，在行业内處(chu)于較(jiao)高的水平(ping)。

对于认养一头牛的奶源问题，中国食品产业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)认为，“虽然宣传‘认养’，但认养一头牛初创时期主要以代工为主，这是产能不足的体现，而当前认养一头牛逐(zhu)漸(jian)开发直营牧场，产业鏈(lian)完整度已有所提升。”

“云养牛”只是营销模式？

据了解，认养一头牛在2020年推出会员机制，据其官(guan)方公众号信(xin)息(xi)显示，消费者购买2000元以下的产品，可以申(shen)請(qing)成为初级分销员，获得“养牛红人”称号。推广销售(shou)累计超2000元，可升级为“养牛达人”称号。超5000元成为“养牛合伙人”。根据推广效果，养牛合伙人可以从中获得5%至10%的傭(yong)金。如果朋(peng)友(you)接受邀(yao)请加入“养牛团隊(dui)”，消费者还能获得3%至7%的拉(la)新獎(jiang)勵(li)。

目前，认养一头牛已刪(shan)除了上述(shu)相关活(huo)動(dong)宣传、修(xiu)改了会员体系(xi)。不过，认养一头牛舉(ju)辦(ban)的“牧场共建人”“联合牧场主”等活动，也引(yin)起外界对其会员分销体系涉(she)及“传销”等方面的质疑。

加之近年来“云养牛”之类的商业模式，出现非法集资和传销的事件屡见不鲜，鑒(jian)于模式上有一定相似(si)性(xing)，证监会也发函(han)询问，认养一头牛相关模式是否涉及传销，是否屬(shu)于“以代养殖(zhi)、租养殖、联合养殖等方式非法吸(xi)收资金”。

对此，认养一头牛在更新后的《招股书》中表示，其此前與(yu)第三方電(dian)商合作开展(zhan)的销售推广活动及公司业务模式，不属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”，不属于非法集资或(huo)非法公开发行业务，不存在糾(jiu)紛(fen)或潛(qian)在纠纷”。

乳业分析师宋(song)亮(liang)认为，认养一头牛当初在营销与宣传设计方面存在缺(que)陷(xian)，難(nan)以自圓(yuan)其說(shuo)，自己(ji)不养牛，消费者怎(zen)麽(me)认养一头牛；牛少(shao)了不夠(gou)认养怎么办；自有奶源为何还要外采……“认养模式”的宣传很(hen)可能導(dao)致(zhi)消费者的誤(wu)解和质疑。

而提到宣传，从《招股书》数据上看，认养一头牛重营销輕(qing)研(yan)发现象(xiang)明显。根据《招股书》，2019年至2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，三年累计9.8亿元，销售费用占营收比例分别为26.46％、18.35％和18.82％。

如果細(xi)分的話(hua)，认养一头牛销售费用中的营销推广费从2019年的0.71亿元增长到2021年的4.41亿元，其营销推广费用占整个销售费用的80％以上。

需要注意(yi)的是，该公司销售费用率高于行业平均值，以其2021年的销售费用率为18.82％，橫(heng)向比较，伊(yi)利(li)股份(fen)、光明乳业、新乳业、三元股份的销售费用率分别为17.46％、12.50％、13.91％，15.45％。

然而，比起在营销上的大手(shou)筆(bi)，认养一头牛在研发上可謂(wei)“精打细算(suan)”。2019年至2021年，认养一头牛研发投入占营业收入的比例分别为0％、0.04％、0.27％，均不足1％。重金营销，却轻视研发，亦(yi)成为认养一头牛受人詬(gou)病(bing)的原因之一。

妳(ni)或者身邊(bian)的朋友，有消费过“认养一头牛”的产品嗎(ma)？留(liu)言(yan)区聊(liao)聊吧(ba)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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