2016戛纳广告获奖大揭秘

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文(wen)|真(zhen)故(gu)研(yan)究(jiu)室(shi) 林(lin)秋(qiu)藝(yi)

編(bian)輯(ji)|龔(gong) 正(zheng)

中(zhong)國(guo)家(jia)電(dian)史(shi)上的(de)第(di)三(san)次(ci)大(da)規(gui)模(mo)以旧换新活(huo)動(dong)正在(zai)進(jin)行(xing)中。但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)卻(que)與(yu)电商(shang)平(ping)臺(tai)，鬥(dou)上了(le)智(zhi)、玩(wan)起(qi)了勇(yong)。

前(qian)有(you)消费者吐(tu)槽(cao)家裏(li)壹(yi)台65寸(cun)平板(ban)大彩(cai)电，放(fang)到(dao)平台上只(zhi)能(neng)折(zhe)旧收(shou)回(hui)35元(yuan)。後(hou)就(jiu)有消费者支(zhi)招(zhao)，“大彩电繼(ji)續(xu)留(liu)著(zhe)看(kan)，去(qu)買(mai)一個(ge)5元鼠(shu)標(biao)以旧换新，照(zhao)樣(yang)能獲(huo)得(de)100—350元不(bu)等(deng)的補(bu)貼(tie)優(you)惠(hui)”。面(mian)對(dui)消费者的這(zhe)股(gu)聰(cong)明(ming)勁(jin)，有平台為(wei)了刺(ci)激(ji)消费大局(ju)忍(ren)了，有平台不幹(gan)了。

01 另(ling)類(lei)薅(hao)羊毛，鼠标换空(kong)調(tiao)

同(tong)一个以旧换新，時(shi)下(xia)却在电商業(ye)者和(he)消费者腦(nao)海(hai)里，走(zou)出(chu)了兩(liang)套(tao)不同的劇(ju)情(qing)走向(xiang)。

电商业者脑海里的以旧换新，是(shi)以下这幅(fu)畫(hua)面。

家里一台波(bo)輪(lun)洗(xi)衣(yi)機(ji)用(yong)了10年(nian)，最(zui)近(jin)武(wu)漢(han)市(shi)民(min)張(zhang)先(xian)生(sheng)選(xuan)擇(ze)618在某(mou)平台以旧换新，目(mu)标瞄(miao)向了一台小(xiao)米(mi)洗烘(hong)一體(ti)机。

原(yuan)價(jia)1999元，最后张先生只花(hua)了1414元就买到手(shou)。

其(qi)中老(lao)洗衣机折旧换回250元，憑(ping)以旧换新領(ling)取(qu)的优惠券(quan)220元。618促(cu)銷(xiao)立(li)減(jian)100元，支付(fu)有禮(li)15元。一通(tong)减法(fa)之(zhi)后，价格(ge)變(bian)得十(shi)分(fen)劃(hua)算(suan)。

张先生的購(gou)买截(jie)圖(tu)

不過(guo)，部(bu)分消费者脑海里的以旧换新，却走成(cheng)了另外(wai)的風(feng)格。

北(bei)京(jing)市民安(an)先生就在朋(peng)友(you)圈(quan)里發(fa)了这样一段(duan)信(xin)息(xi)：自(zi)家一台花了近2000元购买的小米65寸平板大彩电，放到某电商平台上进行估(gu)价，只能折旧35元。

“这有點(dian)不划算，感(gan)覺(jiao)放到閑(xian)魚(yu)上，我(wo)還(hai)能賣(mai)个幾(ji)百(bai)元，再(zai)拿(na)着几百元去买个新的，不也(ye)相(xiang)當(dang)於(yu)以旧换新了嗎(ma)。”安先生說(shuo)。

據(ju)了解(jie)，一些(xie)电商平台为了减少(shao)旧貨(huo)折旧的估算和咨(zi)詢(xun)成本(ben)，並(bing)參(can)考(kao)家电回收行业的利(li)潤(run)空間(jian)，設(she)定(ding)了統(tong)一的折旧费用。

比(bi)如(ru)在某平台，不管(guan)是什(shen)麽(me)类型(xing)的彩电，旧机估价都(dou)僅(jin)有35元，同样的补贴优惠也仅有100元（平台一般(ban)給(gei)消费者两筆(bi)费用，折旧费和买新补贴费）。

空调方(fang)面，掛(gua)机统一估价220元、櫃(gui)机估价400元；洗衣机則(ze)不論(lun)波轮和滾(gun)筒(tong)都是估价50元；冰(bing)箱(xiang)和冷(leng)柜统一估价60元。

消费者觉得以旧换新划不划算，很(hen)多(duo)时候(hou)決(jue)定于家中的这台旧家电，被(bei)用到了什么程(cheng)度(du)。

比如上述(shu)的张先生，洗衣机用了10年，折旧换回250元，再加(jia)上换新补贴，觉得以旧换新很划算。安先生65寸大彩电，只换35元，有点不甘(gan)心(xin)。

不过，就在安先生煩(fan)惱(nao)时，他(ta)在小紅(hong)書(shu)上，看到了許(xu)多消费者正在轉(zhuan)的一種(zhong)“薅平台以旧换新羊毛”的辦(ban)法。

在这个618，小红书博(bo)主(zhu)王(wang)可(ke)特(te)地(di)把(ba)自己(ji)獨(du)特的以旧换新經(jing)驗(yan)发到了小红书上，供(gong)置(zhi)换家电的小红薯(shu)們(men)参考。

5月(yue)底(di)，王可购入(ru)了一台原价2399元的空调。此(ci)前租(zu)房(fang)，他沒(mei)有旧空调可以去以旧换新。

他的策(ce)略(lve)是花5元錢(qian)，买了一个便(bian)宜(yi)的新鼠标，然(ran)后用这台鼠标去参与以旧换新。

按(an)照一般人(ren)的理(li)解，所(suo)謂(wei)“以旧换新”，就是用旧空调换新空调、旧电視(shi)换新电视。

然而(er)在一些平台，王可发現(xian)，用鼠标也能跨(kua)界(jie)换上彩电、空调的购置补贴。即(ji)跨类目以旧换新。

最終(zhong)，王可的这个5塊(kuai)钱鼠标，为他换來(lai)了一张100元的换新补贴。原价2399元的新空调，最终2299元到手。

“这太(tai)符(fu)合(he)现在年輕(qing)人該(gai)節(jie)約(yue)时就节约的生活理念(nian)了。”王可说。

像(xiang)王可这样的消费者还有一些。

一些消费者，將(jiang)5元鼠标换成家里吃(chi)灰(hui)的路(lu)由(you)器(qi)等，然后用它(ta)来以旧换新，薅平台100—350元不等的补贴优惠。

或(huo)许是电商平台監(jian)測(ce)到用鼠标以旧换新的人太多，现在一些平台新增(zeng)了一條(tiao)以旧换新門(men)檻(kan)——“电子(zi)產(chan)品(pin)總(zong)价需(xu)滿(man)足(zu)回收门槛20元”。等于说，5元钱的鼠标走不通了。还有一些平台则直(zhi)接(jie)禁(jin)止(zhi)“用鼠标来换新”，仅剩(sheng)部分商家还能选择。

不过，平台有政(zheng)策，消费者有对策。

一些消费者又(you)精(jing)明地发现，所谓“电子产品总价需满足回收门槛20元”的要(yao)求(qiu)，只出现在新版(ban)电商APP中，老版中还没有同步(bu)更(geng)新。

于是，这些已(yi)有点“羊毛党化(hua)”的消费者，又在社(she)媒(mei)上给出重(zhong)新下載(zai)旧版本APP的渠(qu)道(dao)或者安裝(zhuang)包(bao)。

还有的消费者，则变身(shen)“孤(gu)勇者”——选择直接空手套白(bai)狼(lang)，既(ji)没有旧机，也不买鼠标。主打(da)一个“搏(bo)一搏，單(dan)車(che)变摩(mo)托(tuo)”的思(si)路。

他们的“搏一搏”操(cao)作(zuo)如下：直接告(gao)訴(su)負(fu)責(ze)上门回收的師(shi)傅(fu)：我没有旧机。如果(guo)师傅懂(dong)客(ke)戶(hu)意(yi)思，客户就给钱意思意思；遇(yu)到認(ren)真的师傅，那(na)就取消訂(ding)单。

还有的做(zuo)得更絕(jue)。一些消费者发现平台推(tui)的是“送(song)新品同时收旧品”服(fu)務(wu)，于是先下单买新品，获得补贴。在补贴到賬(zhang)后，迅(xun)速(su)直接取消回收服务订单。

在消费者絞(jiao)盡(jin)脑汁(zhi)薅平台羊毛的时候，有些羊毛党也反(fan)过来賺(zhuan)己方的钱。

在闲鱼上，部分黃(huang)牛(niu)會(hui)有償(chang)幫(bang)消费者做单，用自家的旧家电帮人获取补贴优惠，但黄牛做单的价格較(jiao)高(gao)，一般在30—99元，并不怎(zen)么划算。

目前，平台与消费者已经形(xing)成了类似(si)一种雙(shuang)向奔(ben)赴(fu)的關(guan)系(xi)。黑(hei)貓(mao)投(tou)诉上，客户诉平台侵(qin)犯(fan)消费者權(quan)益(yi)的不少。而小红书上，消费者在小红书上教(jiao)如何(he)薅平台羊毛的帖(tie)子又多如牛毛，大家打得有来有往(wang)。

02 旧家电、手机去了哪(na)？

垃(la)圾(ji)是放錯(cuo)地方的資(zi)源(yuan)。

对于以旧换新，作为普(pu)通消费者，除(chu)了关心自身的消费利益，也比较关心的一个環(huan)保(bao)話(hua)題(ti)是，旧家电、包括(kuo)手机这类3C用品去了哪。

近来，大眾(zhong)比较熟(shu)悉(xi)的3C回收代(dai)表(biao)是蘋(ping)果手机。

回收后的苹果手机一般有两个用途(tu)。一是还能正常(chang)使(shi)用的手机，会被回收后翻(fan)新，送到售(shou)后服务点去。当顧(gu)客手机需要維(wei)修(xiu)、檢(jian)测时，给顾客作臨(lin)时使用的備(bei)用机。

当然，二(er)手苹果手机市場(chang)的交(jiao)易(yi)也相对活躍(yue)。不少消费者考慮(lv)买苹果手机，也是考虑到了其使用后的保值(zhi)性(xing)和相对通暢(chang)的二手交易屬(shu)性。

二是無(wu)法正常使用的苹果手机在被廠(chang)家回收后进行拆(chai)解，厂家留下合格的零(ling)件(jian)后，会送到售后部门或是第三方维修部门，作售后维修使用。

据了解，美(mei)国的回收企(qi)业USMP在2022年處(chu)理了超(chao)过250萬(wan)台以旧换新的设备，其中大部分是iPhone。

这些iPhone中，有三分之二会被进行數(shu)据清(qing)除、清潔(jie)处理、然后被卖给批(pi)发商。剩下的三分之一，则在被清洁、定級(ji)、包装后，在亞(ya)馬(ma)遜(xun)或者二手手机交易平台出售。翻新后的新苹果，据说通常会比新手机零售价低(di)20%-30%。

至(zhi)于家电这一块，大众一般的认知(zhi)是其会被拆解，然后有專(zhuan)门的回收拆解企业来变廢(fei)为寶(bao)。

在过去10几年，我国已经形成了以电商平台（包括其它品牌(pai)渠道線(xian)下店(dian)或渠道）为中心，輔(fu)之于回收、拆解、再利用的一整(zheng)条产业鏈(lian)。

这条链路的画像是这样的：电商平台+互(hu)聯(lian)網(wang)回收平台+拆解回收企业+再利用的新买家。

在前两者方面，时下，电商平台与互联网回收平台的綁(bang)定已经十分緊(jin)密(mi)。各(ge)家都有自己常年合作、甚(shen)至投资的互联网回收平台。

比如，阿(e)里巴(ba)巴早(zao)在2018年就戰(zhan)略投资了“回收宝”，它是一个以二手手机数碼(ma)产品交易为核(he)心的“互联网+循(xun)环经濟(ji)”企业。

2019年，京東(dong)则战略投资了愛(ai)回收（3C产品回收为主）。现在京东合作的回收企业除了爱回收外，还有嗨(hai)回收（2017年成立，以家电业务回收居(ju)多）。

后来在电商市场勢(shi)頭(tou)居上的拼(pin)多多，其回收服务合作企业主要为小当回收（2019年成立，主要從(cong)事(shi)3C产品回收）和嗨回收。

在拆解回收企业环节，经过过去10几年发展(zhan)，目前我国也已经形成了相关上市公(gong)司(si)。

比如，笔者10年前曾(zeng)訪(fang)談(tan)过格林美，这是一家当时主做家电等资源回收和再利用的企业。当时相关家电、3C资源回收的觀(guan)念才(cai)剛(gang)起步，国內(nei)一些大城(cheng)市刚刚開(kai)始(shi)在極(ji)小範(fan)圍(wei)内試(shi)行垃圾分类。

10年过去，如今(jin)在深(shen)交所上市的格林美已经成为国内资源再生领域(yu)的龍(long)头企业。

其公司业务有两条线，一是新能源材(cai)料(liao)制(zhi)造(zao)，主要是新能源电池(chi)材料的研发。二是城市礦(kuang)山(shan)开采(cai)，这个部分就涉(she)及(ji)到为新能源电池的研发、而从報(bao)废的动力(li)电池中进行拆解和回收的业务。

可見(jian)，整个家电包括其它产品的以旧换新，在前端(duan)属于一种消费经济，如将它嵌(qian)入到整个产业链条中，以旧换新是培(pei)養(yang)整个循环再生经济的重要前端。

具(ju)体到每(mei)位(wei)消费者的以旧换新，它们都是我国开展循环经济的一个重要起点。

03 家电史上第三波以旧换新，劍(jian)指(zhi)经济復(fu)蘇(su)

去年7月底，商务部等13部门联合发布(bu)《关于促进綠(lv)色(se)智能家电消费若(ruo)干措(cuo)施(shi)的通知》，在全(quan)国啟(qi)动家电“以旧换新”活动。

这是中国家电史上第三次以旧换新。第一次以旧换新，还要追(zhui)溯(su)到2007年-2013年间的家电下鄉(xiang)，里面也包含(han)以旧换新配(pei)套政策。当时推出的背(bei)景(jing)是家电产能过剩，行业壓(ya)力陡(dou)增，用以旧换新来刺激消费。

第二次以旧换新，可追溯到2019-2020年间。当时推出政策的背景是促进绿色、智能化家电消费。

此次这一波以旧换新，一个大的背景是疫(yi)情影(ying)響(xiang)之下，内需下行。把以旧换新当作一种消费刺激策，回暖(nuan)经济。

另外，行业也端出了一些其它的原因(yin)。一个是安全，另一个是继续升(sheng)级。

据中国统計(ji)年鑒(jian)数据，目前我国家电保有总量(liang)已超32億(yi)台，其中不少是2009—2013年家电下乡和以旧换新政策期(qi)间购置，按照8—10年的家电使用期限(xian)计算，这批家电正在进入集(ji)中报废更新换代期。

而国家发改(gai)委(wei)数据则顯(xian)示(shi)，2022年报废量預(yu)计超过2亿台。消费者的以旧换新将取代此前从无到有的“买新”消费習(xi)慣(guan)，这将是一个大市场。

另外，消费者对家电的使用需求，也在从单純(chun)的功(gong)能型，转向智能、节能、安全、环保、品質(zhi)等多样化方向，大众有升级需求。

比如节能方面，行业数据显示，我国家用电器用电量约占(zhan)全社会用电量的11.3%，高達(da)30%的居民碳(tan)排(pai)放来自于家用电器。尽量能多节约一度电，已成为大众的消费和环保共(gong)識(shi)，这影响到大众以旧换新时的消费决策。

政策刺激下，家电行业预测，我国家电以旧换新潛(qian)在的市场规模高达千(qian)亿。今年1—5月，家电以旧换新销售額(e)就同比增長(chang)了83.7%。

蛋(dan)糕(gao)就在眼(yan)前，作为以旧换新實(shi)施主体之一的电商平台，也自然不願(yuan)缺(que)席(xi)，畢(bi)竟(jing)效(xiao)果显而易见——有利于直接通过该政策、盤(pan)活主要客群(qun)，激发消费者的复购，擴(kuo)大销售。

过去数年，各家电品牌、以及电商平台都在積(ji)极完(wan)善(shan)家电回收网点、平台机制，搶(qiang)生意。

以电商平台为例(li)，淘(tao)宝、京东、拼多多等平台皆(jie)在近年不斷(duan)完善平台回收机制，获得的利益也十分客观。

其中，据在家电和3C领域擁(yong)有积累(lei)的京东披(pi)露(lu)，截至2021年11月，京东家电回收业务已覆(fu)蓋(gai)全国95%以上城市、乡鎮(zhen)等地區(qu)，含大小家电超30个回收細(xi)分类目。在过去几年双十一、618这些节点中，京东家电以旧换新订单量以数倍(bei)的速度增长。

家电、乃(nai)至现在的3C，是我国傳(chuan)统行业中的优势产业。雖(sui)说故事的性感度不及新興(xing)产业，但仍(reng)是我国打造内需型经济中的重要抓(zhua)手。

国家统计局数据显示，第一季(ji)度，最终消费支出对经济增长的貢(gong)獻(xian)率(lv)达66.6%，重新成为经济增长的第一拉(la)动力。5月，社会消费品零售总额同比增长12.7%。国内消费正在加快(kuai)恢(hui)复。

笔者身邊(bian)的数位朋友父(fu)母(mu)，也在这一波以旧换新红利期内，淘汰(tai)了家里多年未(wei)用的大彩电，买上了新的投影儀(yi)。

至于上述的薅羊毛，倒(dao)也不是“違(wei)法犯罪(zui)”，而是利用了平台可跨类目以旧换新的规则或者规则BUG。现在全社会关註(zhu)的重点是，以旧换新是否(fou)確(que)实改善了生活，且(qie)提(ti)振(zhen)了消费，这才是关鍵(jian)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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