【震惊！楚乔传插广告的内幕大揭秘】

youxizhongyouhenduoyingxionggongwanjiaxuanze，meigeyingxiongdouyouqiangdadeliliangkeyibeishiyong。xiugaitupianmohuchengdu，wenzigengjiaxingmu，goumaizhuanyebangongnenggengduo；zheliyongyouchaoduoquweiwanfa，tongguoxiangjipaizhaofaxiangengduonibuzhidaodeneirong；yibiyiquanhaiyuandechangjingjiwanfa，zijishejiyujuneiwanquanbutongdeguankagongrentiaozhan。tangmuhenxihuanxizao，meitiandouyaoxizao，rangtangmumeitiandounengbiandehenganjing。“贏(ying)在(zai)後(hou)天(tian)”的(de)瑞(rui)幸(xing)，做(zuo)對(dui)了(le)什(shen)麽(me)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao) 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

“咖(ka)啡(fei)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，目(mu)前(qian)並(bing)未(wei)出(chu)現(xian)特(te)別(bie)性(xing)感(gan)的標(biao)的。”

時(shi)間(jian)撥(bo)回(hui)2016年(nian)，在被(bei)稱(cheng)為(wei)“消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)獵(lie)手(shou)”的天圖(tu)资本(ben)副(fu)總(zong)裁(cai)曾(zeng)凡(fan)華(hua)眼(yan)中(zhong)，咖啡市(shi)場(chang)盡(jin)管(guan)賽(sai)道(dao)廣(guang)闊(kuo)，但(dan)卻(que)缺(que)少(shao)具(ju)備(bei)差(cha)異(yi)化(hua)價(jia)值(zhi)的标的。

五(wu)年過(guo)去(qu)，中國(guo)咖啡赛道的火(huo)熱(re)大(da)大超(chao)出了这位(wei)投资人(ren)的預(yu)判(pan)。

新(xin)的數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2021年中国咖啡市场規(gui)模(mo)約(yue)为3817億(yi)元(yuan)，预計(ji)到(dao)2025年这壹(yi)数字(zi)將(jiang)飆(biao)升(sheng)至(zhi)1萬(wan)亿元。

在过去的一段(duan)时间內(nei)，这个万亿赛道也(ye)因(yin)新玩(wan)家(jia)入(ru)局(ju)而(er)再(zai)度(du)掀(xian)起(qi)波(bo)瀾(lan)。

无論(lun)是(shi)跨(kua)界(jie)而來(lai)的李(li)寧(ning)與(yu)中国郵(you)政(zheng)，還(hai)是浸(jin)潤(run)著(zhe)電(dian)商(shang)基(ji)因的三(san)頓(dun)半(ban)与永(yong)璞(pu)們(men)，在百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)的中国咖啡市场上(shang)，新的市场洗(xi)牌(pai)正(zheng)在發(fa)生(sheng)。

而这之(zhi)中，最(zui)为引(yin)人矚(zhu)目的，便(bian)是攜(xie)一季(ji)度財(cai)報(bao)“逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)”的瑞幸咖啡。

万亿咖啡市场爭(zheng)雄(xiong)，瑞幸脫(tuo)穎(ying)而出

5月(yue)24日(ri)，瑞幸公(gong)布(bu)了其(qi)2022年第(di)一季度财務(wu)業(ye)績(ji)，延(yan)續(xu)2021年的增长態(tai)势，多(duo)項(xiang)财务指(zhi)标均(jun)實(shi)现了穩(wen)定(ding)增长。

这是一份(fen)“增收(shou)又(you)增利(li)”的财报。

数据显示，第一季度瑞幸总凈(jing)收入24.05亿元人民(min)幣(bi)，較(jiao)2021年同(tong)期(qi)的12.687亿元人民币增长了89.5%。

其中，自(zi)營(ying)門(men)店(dian)收入为17.147亿元人民币（2.705亿美(mei)元），较2021年同期的10.315亿元人民币增长了66.2%；聯(lian)营门店收入为5.493亿元人民币（8670万美元），较2021年同期的1.619亿元人民币增长239.3%。

直(zhi)营门店与联营门店营收的大幅(fu)增长为瑞幸总净收入增长做出了实質(zhi)性的貢(gong)獻(xian)。其中，联营门店增长势頭(tou)強(qiang)勁(jin)，收入已(yi)占(zhan)本季度总净收入的四(si)成(cheng)左(zuo)右(you)。

利润方(fang)面(mian)，一季度，美国會(hui)计準(zhun)則(ze)（GAAP）下(xia)瑞幸的經(jing)营利润達(da)到1610万人民币，去年同期则为虧(kui)損(sun)为3.64亿；Non-GAAP下的营业利润则为9210万。

2022年開(kai)年，在傳(chuan)統(tong)淡(dan)季疊(die)加(jia)疫(yi)情(qing)的不(bu)確(que)定下，瑞幸送(song)上了一份驚(jing)喜(xi)——实现了5年来首(shou)个單(dan)季度全(quan)面盈(ying)利。而经营利润实现扭(niu)亏为盈，对瑞幸而言(yan)，这是一个重(zhong)要(yao)的裏(li)程(cheng)碑(bei)。

过去一年，圍(wei)繞(rao)咖啡究(jiu)竟(jing)是不是一门好(hao)生意(yi)，市场曾经有(you)过眾(zhong)多的争论。

支(zhi)持(chi)者(zhe)相(xiang)信(xin)，咖啡仍(reng)舊(jiu)是一个万亿大市场，從(cong)人均年咖啡消费量(liang)看(kan)，与歐(ou)美等(deng)国相比(bi)，仍存(cun)有提(ti)升空(kong)间。另(ling)一方面，目前我(wo)国咖啡市场連(lian)鎖(suo)率(lv)较低(di)，连锁品牌僅(jin)占所(suo)有咖啡館(guan)数量的13%。

然(ran)而反(fan)对者则認(ren)为，激(ji)烈(lie)的市场競(jing)争叠加愈(yu)发不确定的大環(huan)境(jing)，越(yue)来越多的咖啡品牌正在经歷(li)陣(zhen)痛(tong)。

在復(fu)雜(za)的形(xing)势下，瑞幸却逆势擴(kuo)張(zhang)。一方面體(ti)现在门店数量上。截(jie)至2022年第一季度末(mo)，瑞幸咖啡门店数量已增至6580家，总门店数较2021年第四季度末环比增长9.2%，一季度净新开门店数达556家，依(yi)旧是目前中国规模最大的咖啡连锁品牌之一。

另一方面在用(yong)戶(hu)基本盤(pan)。在门店的规模化扩张下，瑞幸的用户“基本盘”進(jin)一步(bu)拓(tuo)寬(kuan)。数据显示，瑞幸咖啡第一季度月平(ping)均交(jiao)易(yi)用户数为1600万，较2021年同期增长83.0%。

可(ke)以(yi)这么說(shuo)，2022年瑞幸交出的首份财报，不仅实踐(jian)了这一品牌对“重塑(su)增长”的理(li)解(jie)，同樣(yang)也为整(zheng)个行(xing)业註(zhu)入了一針(zhen)强心(xin)劑(ji)。

正如(ru)瑞幸咖啡董(dong)事(shi)长兼(jian)CEO郭(guo)謹(jin)一在业绩说明(ming)会上所言：“憑(ping)借(jie)我们良(liang)好的财务狀(zhuang)況(kuang)、出色(se)的品牌认知(zhi)度、運(yun)营效(xiao)率和(he)经营杠(gang)桿(gan)，我们能(neng)抓(zhua)住(zhu)中国咖啡市场的重要增长機(ji)会，并为我们的股(gu)東(dong)帶(dai)来可持续的长期价值。”

“赢在后天”的瑞幸，做对了什么

客(ke)觀(guan)来说，瑞幸的“逆風(feng)翻(fan)盘”之路(lu)并不容(rong)易。

管理團(tuan)隊(dui)初(chu)步接(jie)手这一品牌时，面对的是一个内部(bu)管理、消费市场、行业风向(xiang)都(dou)充(chong)斥(chi)着不确定性的环境。

兩(liang)年的时间里，瑞幸咖啡已升級(ji)轉(zhuan)型(xing)为现代(dai)化治(zhi)理架(jia)構(gou)下、由(you)專(zhuan)业職(zhi)业经理人团队領(ling)導(dao)的企(qi)业。通(tong)过不斷(duan)强化内控(kong)合(he)规体系(xi)，徹(che)底(di)完(wan)成了历史(shi)切(qie)割(ge)，走(zou)向经营的正向循(xun)环。

沒(mei)有什么能永遠(yuan)保(bao)持增长，身(shen)處(chu)不确定的环境，企业需(xu)要擁(yong)有直面未来的勇(yong)氣(qi)，同样也需要将危(wei)机转變(bian)为机遇(yu)的“方法(fa)论”。

透(tou)过2022年瑞幸交出的首份财报，相较於(yu)“重生”，更(geng)重要的是瑞幸已经找(zhao)到了从扩张到精(jing)細(xi)化运营的持续增长路徑(jing)。

彼(bi)得(de)·德(de)魯(lu)克(ke)在《動(dong)蕩(dang)时代的管理》一書(shu)中，为那(na)些(xie)面向未来的企业提出三點(dian)建(jian)議(yi)：

·保持創(chuang)新与改(gai)变

·學(xue)会用秩(zhi)序(xu)来夯(hang)实基礎(chu)、管理增长

·把(ba)资源(yuan)向成果(guo)集(ji)中

回顧(gu)瑞幸的这份财报和过去一段时间的动向，上述(shu)三个思(si)路，也正是瑞幸應(ying)对不确定性，重塑增长的關(guan)鍵(jian)。

首先(xian)是创新端(duan)，瑞幸逆势增长的背(bei)后，產(chan)品和营銷(xiao)上的创新“功(gong)不可没”。

整个2月份，伴(ban)隨(sui)着谷(gu)愛(ai)淩(ling)奪(duo)冠(guan)信息(xi)一道刷(shua)屏(ping)的，是瑞幸门店里销售(shou)一空的“颯(sa)雪(xue)拿(na)鐵(tie)”，作(zuo)为国内第一批(pi)簽(qian)下谷爱凌作为代言人的品牌之一，瑞幸咖啡借着冬(dong)奧(ao)“頂(ding)流(liu)”的热度，不仅再一次(ci)实现了营销出圈(quan)，也在年輕(qing)人心目中樹(shu)立(li)了青(qing)春(chun)洋(yang)溢(yi)的品牌形象(xiang)。

这一营销端的成功仍在繼(ji)续，统计数据显示，截至今(jin)年4月初，瑞幸在2021年推(tui)出的新品“生椰(ye)拿铁”累(lei)计销售杯(bei)量已经突(tu)破(po)1亿杯。此(ci)后，新品“椰雲(yun)拿铁”再次成为出圈爆(bao)款(kuan)，不仅在上市后的第一周(zhou)就(jiu)售出超过495万杯，更是一度引爆社(she)交平臺(tai)。

可以说，上述营销端和产品端的创新，讓(rang)瑞幸成为了第一季度新消费领域(yu)當(dang)之无愧(kui)的“爆品之王(wang)”。

有趣(qu)的是，即(ji)便在“火遍(bian)全網(wang)”的时刻(ke)，同前端洶(xiong)湧(yong)的流量和聲(sheng)浪(lang)相比，这一品牌的门店运营依然保持着有條(tiao)不紊(wen)的節(jie)奏(zou)。

在门店端，瑞幸保持着他(ta)们一貫(guan)的“直营+联营”并进的门店策(ce)略(lve)，一方面通过直营门店在一、二(er)、三線(xian)城(cheng)市不断加密(mi)布局，另一方面通过“联营合夥(huo)人模式(shi)”快(kuai)速(su)下沈(chen)到更广阔的咖啡空白(bai)市场。

在物(wu)料(liao)端，面对疫情物流受(shou)阻(zu)的背景(jing)，瑞幸也依托(tuo)多地(di)布局、分(fen)城分倉(cang)的网格(ge)式供(gong)应体系，緊(jin)急(ji)設(she)立应急仓庫(ku)、中转站(zhan)，尽全力(li)做好供应保障(zhang)。

这背后所体现的，正是彼得·德鲁克所强調(tiao)的“秩序”和“基础”的力量。

縱(zong)观流量与疫情之下的瑞幸，有序运转的人、貨(huo)、场之间，仿(fang)佛(fo)有一条主(zhu)线在无形中将其串(chuan)联，共(gong)同組(zu)成了高(gao)效的运营体系。

这一主线不是别的，正是郭谨一口(kou)中的“科(ke)技(ji)優(you)势”：

“瑞幸的科技能力涵(han)蓋(gai)了全业务鏈(lian)条，覆(fu)盖了从数据支撐(cheng)门店選(xuan)址(zhi)、算(suan)法驅(qu)动供应链采(cai)購(gou)到用户营销自动化以及(ji)门店设备物联网管理等各(ge)业务环节。正是这样的数字基因，让我们能夠(gou)快速響(xiang)应消费者需求(qiu)、提升供应链和门店效率、用科技驱动研(yan)发、用技術(shu)加强品质管控。”

对于瑞幸的管理層(ceng)来说，要想(xiang)在不确定的时代保持增长，上述措(cuo)施(shi)还远远不够。

这也是促(cu)使(shi)瑞幸深(shen)入供应链布局，打(da)造(zao)品牌護(hu)城河(he)的背后考(kao)量。

越是面对时代的不确定性，就越要有清(qing)晰(xi)的定力，明白自己(ji)想要的“成果”是什么，这是彼得·德鲁克留(liu)給(gei)所有企业家的忠(zhong)告(gao)。

在郭谨一的眼里，瑞幸需要集中资源保證(zheng)的“成果”，就是产品的“好喝(he)”和“专业”，围绕这两点，过去的数百天里，他和他的团队建立了完善(shan)的数字化研发体系，持续深耕(geng)咖啡供应链，从源头保证瑞幸品质的稳定。

今天，消费者面前的瑞幸，除(chu)去“爆款制(zhi)造机”的标签，更多的“身份”正在被逐(zhu)漸(jian)揭(jie)开——作为中国最大的生豆(dou)进口商之一，瑞幸在过去一年与世(shi)界顶级的咖啡豆貿(mao)易商合作，进口咖啡豆15808噸(dun)。

无獨(du)有偶(ou)，2022年一季度，瑞幸从埃(ai)塞(sai)俄(e)比亞(ya)采购超过3000吨高品质咖啡生豆，一舉(ju)成为埃塞“花魁(kui)”在中国的超大買(mai)家。除此以外(wai)，瑞幸的供应链之旅(lv)也一直深入到产业内部，2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘(hong)焙(bei)工(gong)廠(chang)在福(fu)建正式投产，设计产能1.5万吨，且(qie)第二个咖啡烘焙工厂也已经在选址进行中。

在郭谨一看来，上述投入的资源，都是未来瑞幸持续产出高品质成果的保障，是瑞幸“最深的护城河和最高的竞争壁(bi)壘(lei)。”

在这之外，瑞幸一路走来所付(fu)出的汗(han)水(shui)、勇气和智(zhi)慧(hui)，也不禁(jin)让人回想起字节跳(tiao)动前CEO张一鳴(ming)非(fei)常(chang)推崇(chong)的那句(ju)話(hua)：

“今天和明天已经由昨(zuo)天決(jue)定，妳(ni)还可以决定后天。”

“应对今天，准备明天，赢在后天”，这或(huo)許(xu)就是瑞幸能够穿(chuan)越动荡，保持增长的核心。

如今，屬(shu)于这一品牌的故(gu)事，也为一众深陷(xian)泥(ni)淖(nao)中的新消费品牌，指明了前行的思路。

重回牌桌(zhuo)，瑞幸是否(fou)被低估(gu)？

毫(hao)无疑(yi)問(wen)，当前咖啡赛道依旧火热。数据显示，仅2021年一年，中国咖啡行业投融(rong)资事件(jian)达近(jin)30起，整体融资額(e)已超过170亿元。

作为国内连锁咖啡龍(long)头品牌，某(mou)種(zhong)程度上，瑞幸的价值依旧是被低估的。

在基本面上，从单店、坪(ping)效与PS（市销率）角(jiao)度，当前瑞幸的估值仍位于低位水平。

一方面在单店与坪效上，瑞幸直营店年坪效仅低于星(xing)巴(ba)克全球(qiu)，但对比其单店估值远远低于星巴克全球。

平安(an)证券(quan)曾选取(qu)同为现制飲(yin)品赛道中的咖啡和茶(cha)饮行业可比公司(si)进行对比，以瑞幸直营店为參(can)照(zhao)，据平安证券測(ce)算，瑞幸直营店年坪效达0.72万美元/㎡，仅低于星巴克全球，但其单店估值仅为57万美元，处于现制饮品行业的最低水平。

图片(pian)来源：平安证券研究报告

另一方面，在PS（市销率）上，对标美股咖啡公司，星巴克当期PS（TTM）为2.63倍(bei)，2021年9月15日新上市的连锁咖啡品牌DUTCH BROS的PS倍数则为10.18倍，而瑞幸咖啡当前市销率仅为1.17倍。

因此，无论从单店与坪效角度，还是PS角度，目前瑞幸的估值仍位于低位水平。而如果瑞幸能从粉(fen)单市场转板(ban)，其估值有望(wang)进一步修(xiu)复。

更为关键的是，环顾眼下竞争激烈的咖啡市场，我们认为瑞幸在新品类、品牌与下沉市场等关键增量上也已取得了一定的先发优势。

首先是新品类。嚴(yan)格意義(yi)上来说，从传统咖啡品类“四大件”（美式、拿铁、摩(mo)卡(ka)、卡布奇(qi)諾(nuo)）到如今的新式咖啡浪潮(chao)，无论是所謂(wei)的口味(wei)之争，抑(yi)或是原(yuan)料之争，背后的核心都是品类之争。

換(huan)言之，新品类决定了咖啡品牌在市场中的差异化程度，而區(qu)别于其他咖啡品牌，瑞幸在品类上的推陳(chen)出新不断印(yin)证着其在产品端的研发实力。

经过长期探(tan)索(suo)和总結(jie)，以研发体系与供应链为基础，瑞幸已形成了可以快速叠(die)代与快速試(shi)錯(cuo)的产品研发体系，并不断被市场认可。

事实上，为了上新而做新品并不是瑞幸的风格。瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线負(fu)責(ze)人周偉(wei)明在与大鉦(zheng)资本的对话时曾談(tan)到：

“（瑞幸）研发部门最重要的工作不是做出某一个爆款产品，而是要建立一个完善的研发体系。”

这套(tao)一体化与流程化的研发体系包(bao)含(han)了多个維(wei)度，除了人们熟(shu)悉(xi)的制造爆款外，还包括(kuo)效率提升、KPI调整、生产节奏以及能否合理的控制原材(cai)料浪费等。

因此，真(zhen)正支撑瑞幸实现产品创新的，是一套能推出好产品的全套数字化的机制。也正是在这一机制下，瑞幸在拥有了招(zhao)牌产品“基本盘”后，还能实现“平均不到4天就会推出一款新品”的上新实力。

除了产品研发体系外，基于用户口碑而沉澱(dian)出的强品牌力，也是其他连锁咖啡品牌“想要成为瑞幸，却難(nan)以复制瑞幸”的关键。

纵观中国咖啡文化的发展(zhan)历程，从速溶(rong)品牌到传统现磨(mo)咖啡，受国外咖啡连锁品牌的影(ying)响，在販(fan)賣(mai)文化与社交的过程中，因消费高溢价让咖啡一度成为了“奢(she)侈(chi)品”的代表(biao)。

但瑞幸创立的初衷(zhong)则是为了“做每(mei)个人都喝得起、喝得到的好咖啡”。可以这么说，瑞幸开啟(qi)了中国咖啡消费平權(quan)时代。

基于这一品牌起点上，随着消费升级与中国咖啡市场滲(shen)透率的提升，堅(jian)持“专业、年轻、时尚(shang)、健(jian)康(kang)”的瑞幸已在消费者心中树立起良好的口碑。

在社交媒(mei)体上，随处可見(jian)的“瑞幸女(nv)孩(hai)”与“瑞嗎(ma)？瑞！”的社交密碼(ma)道出了年轻人对瑞幸的偏(pian)爱。2021年，在《第一财经》杂誌(zhi)持续13年的“金(jin)字招牌”品牌偏好度调查(zha)中，瑞幸的偏好度在连锁咖啡类目中也排(pai)名(ming)第一。

产品力与品牌力也持续拉(la)动瑞幸的增长势能。一个新的趨(qu)势是：除一二线城市外，三四线城市的“瑞幸濃(nong)度”也在提升。

瑞幸在咖啡空白城市的潛(qian)力不言而喻(yu)。

一方面，在三四线城市，一些商场的态度开始(shi)发生变化。瑞幸联营合伙人方建龙表示，他所在的区域内，一些主流商场已经开始主动邀(yao)约他开店。这意味着，瑞幸已逐渐开始具备商场议价权。

另一方面，则来自于低线城市年轻人的认可。“建小(xiao)咖”创始人劉(liu)建平在建甌(ou)有3家门店，其中一家就在瑞幸隔(ge)壁。他在经营中发现，这里的学生也开始嘗(chang)试咖啡，甚(shen)至以前幾(ji)天喝一杯，现在很(hen)多人一天喝2杯。

在三四线城市，越来越多的人的第一杯现磨咖啡，就是瑞幸。

从这个角度来说，经营数据稳步向上，重回牌桌之后，手握(wo)“优异成绩单”和“深厚(hou)护城河”的瑞幸，从长期来看，仍具有極(ji)大的想象空间。

畢(bi)竟，无论是市场、消费者还是投资者，都从未忘(wang)記(ji)过瑞幸的存在，也无时无刻不在呼(hu)喚(huan)这一品牌的“王者歸(gui)来”。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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