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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>行(xing)業(ye)低(di)谷(gu)期(qi)如(ru)何(he) “K”型(xing)增(zeng)長(chang)？ 這(zhe)份(fen)洽(qia)洽半(ban)年(nian)報(bao)密(mi)鑰(yao)請(qing)收(shou)好(hao)

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

每(mei)當(dang)說(shuo)起(qi)亞(ya)馬(ma)遜(xun)的(de)發(fa)展(zhan)，“飛(fei)輪(lun)效(xiao)應(ying)”都(dou)是(shi)壹(yi)個(ge)必(bi)定(ding)被(bei)談(tan)及(ji)的話(hua)題(ti)。这个來(lai)自(zi)於(yu)管(guan)理(li)專(zhuan)家(jia)吉(ji)姆(mu)·柯(ke)林(lin)斯(si)《從(cong)優(you)秀(xiu)到(dao)卓(zhuo)越(yue)》一書(shu)的概(gai)念(nian)一直(zhi)在(zai)警(jing)示(shi)著(zhu)(zhe)諸(zhu)多(duo)成(cheng)长型企(qi)业：

从优秀到卓越的轉(zhuan)變(bian)从来都不(bu)是一蹴(cu)而(er)就(jiu)的，也(ye)絕(jue)不是做(zuo)對(dui)了(le)某(mou)个奇(qi)跡(ji)事(shi)件(jian)才(cai)帶(dai)来營(ying)收指(zhi)標(biao)的增长，一定是不斷(duan)推(tui)動(dong)一个沈(chen)重(zhong)的巨(ju)轮，一開(kai)始(shi)每转一圈(quan)都很(hen)費(fei)力(li)，但(dan)是每一圈的努(nu)力都不會(hui)白(bai)费，当一圈一圈反(fan)復(fu)地(di)推，飞轮最(zui)終(zhong)转动得(de)越来越快(kuai)。

某種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)来说，洽洽與(yu)亚马逊如出(chu)一轍(zhe)。

当下(xia)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)，新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)疊(die)加(jia)各(ge)种因(yin)素(su)，經(jing)濟(ji)增长增速(su)下滑(hua)，消(xiao)费側(ce)也籠(long)罩(zhao)上了悲(bei)觀(guan)情緒(xu)，整(zheng)个行业都進(jin)入(ru)了“寒(han)冬(dong)”。对于上市(shi)公(gong)司(si)而言(yan)，財(cai)报季(ji)也是“幾(ji)家歡(huan)喜(xi)几家愁(chou)”。

但拉(la)长時(shi)間(jian)維(wei)度来看(kan)，多年来洽洽食品（002557. SZ ）的业績(ji)一直穩(wen)紮(zha)稳打(da)，即(ji)便(bian)是受(shou)到大(da)環(huan)境(jing)波(bo)动，洽洽也總(zong)是能(neng)夠(gou)交(jiao)出一份令(ling)人(ren)“艷(yan)羨(xian)”的成绩單(dan)。

8月(yue)19日(ri)，洽洽发布(bu)了2022年半年报，公司主(zhu)营收入26.78億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增长12.49%；凈(jing)利(li)潤(run)3.51亿元，同比增长7.25%。一如既(ji)往(wang)延(yan)續(xu)了稳增长態(tai)勢(shi)。

回(hui)望(wang)過(guo)去(qu)，在一次(ci)又(you)一次高(gao)度动态和(he)不確(que)定的环境下，洽洽始终能够實(shi)現(xian)业绩的逆(ni)生(sheng)长，这背(bei)後(hou)正(zheng)是洽洽花(hua)费大力氣(qi)把(ba)“洽洽飞轮”转动起来的結(jie)果(guo)。

洽洽飞轮第(di)一环：堅(jian)持(chi)“產(chan)品主義(yi)”至(zhi)上

“羅(luo)马从来都不是一天(tian)建(jian)成的。”

当1995年亚马逊成立(li)时，其(qi)最初(chu)不过是一个自营的、主要(yao)賣(mai)书的電(dian)商(shang)而已(yi)，但经过多年的发展，最终卻(que)坐(zuo)上了全(quan)球(qiu)市值(zhi)最高科(ke)技(ji)企业之(zhi)一的寶(bao)座(zuo)。

亚马逊到底(di)做对了什(shen)麽(me)？在貝(bei)索(suo)斯早(zao)期的《致(zhi)股(gu)東(dong)一封(feng)信(xin)》中(zhong)，他(ta)曾(zeng)透(tou)露(lu)过背后的秘(mi)密——“长期发展”和“基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)”，这兩(liang)項(xiang)也是亚马逊被外(wai)界(jie)歸(gui)因為(wei)飞轮效应集(ji)大成者(zhe)的重要原(yuan)因。

以(yi)现在的視(shi)角(jiao)来看，圍(wei)繞(rao)着对产品的極(ji)致追(zhui)求(qiu)，洽洽同樣(yang)非(fei)常(chang)註(zhu)重“长期发展”和“基础设施”的建设。事实上，这也成为了今(jin)日洽洽飞轮最为重要的一环。

2001年秋(qiu)冬时節(jie)，內(nei)蒙(meng)古(gu)的一場(chang)連(lian)綿(mian)陰(yin)雨(yu)影(ying)響(xiang)到了洽洽數(shu)千(qian)公頃(qing)葵(kui)花籽(zi)原料(liao)的質(zhi)量(liang)。这讓(rang)洽洽創(chuang)始人陳(chen)先(xian)保(bao)意(yi)識(shi)到，食品加工(gong)业如果擺(bai)脫(tuo)不了“靠(kao)天吃(chi)飯(fan)”的命(ming)運(yun)，也就無(wu)法(fa)保證(zheng)产量和质量。

也是从那(na)时起，洽洽基于长期市场領(ling)導(dao)地位(wei)的考(kao)慮(lv)， 一切(qie)围绕长期價(jia)值展开，全产业鏈(lian)布局(ju)就是其“长期发展”的首(shou)要任(ren)務(wu)。

为此(ci)，洽洽开始緊(jin)盯(ding)长遠(yuan)目(mu)标，深(shen)入到了产业链的上、中、下遊(you)端(duan)，完(wan)成了从种植(zhi)原料、工廠(chang)制(zhi)作(zuo)、生产銷(xiao)售(shou)的全面(mian)涉(she)及，築(zhu)起了极高的“護(hu)城(cheng)河(he)”壁(bi)壘(lei)。

财报顯(xian)示，公司在销售地和生产地，按(an)照(zhao)就近(jin)原則(ze)，设置(zhi)原料地生产厂和销地生产厂，便于就地生产，貫(guan)徹(che)新鮮(xian)戰(zhan)略(lve)和节約(yue)物(wu)流(liu)成本(ben)。目前(qian)，在合(he)肥(fei)、哈(ha)爾(er)濱(bin)、包(bao)頭(tou)、阜(fu)陽(yang)、重慶(qing)、长沙(sha)、滁(chu)州(zhou)以及泰(tai)國(guo)等(deng) 10 地均(jun)设立了生产基地。

得益(yi)于全行业唯(wei)一的全产业链的謀(mou)篇(pian)布局，洽洽也已经建立起了从“种植”到“产品加工”、再(zai)延伸(shen)到“消费者”的整个食品质量安(an)全供(gong)应链管理體(ti)系(xi)。

好的产品与优秀的渠(qu)道形(xing)影不離(li)。无論(lun)是亚马逊還(hai)是洽洽，本质上都是为了給(gei)消费者提(ti)供更(geng)好的产品和体驗(yan)，两者的共(gong)同之處(chu)也都离不开“基础设施”的建设。

事实上，自誕(dan)生以来，洽洽就采(cai)取(qu)隨(sui)处可(ke)見(jian)、随手(shou)可得的策(ce)略，着力发展和構(gou)建渠道能力。上半年，在不断深化(hua)经销、KA卖场等相(xiang)对成熟(shu)渠道的基础上，積(ji)极拓(tuo)展特(te)通(tong)渠道、禮(li)盒(he)渠道、餐(can)飲(yin)渠道等。如今，洽洽已经完成了線(xian)上线下雙(shuang)渠道、傳(chuan)統(tong)渠道和新興(xing)渠道並(bing)駕(jia)齊(qi)驅(qu)的转变。

值得一提的是，当疫情“黑(hei)天鵝(e)”襲(xi)来，工厂停(ting)产、城市封控(kong)、快遞(di)停运、消费者捂(wu)紧口(kou)袋(dai)等，这些(xie)都对休闲食品行业提出了更高的要求。

而將(jiang)“产品主义”飞轮越推越快的洽洽，却能打破(po)产能瓶(ping)頸(jing)、发揮(hui)毛(mao)細(xi)血(xue)管般(ban)的渠道优势，通过开展社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)和平(ping)臺(tai)到家业务等方(fang)式(shi)，最终在一眾(zhong)同行中脱穎(ying)而出，并实现逆势增长。

财报证实了这一點(dian)，在今年二(er)季度全国疫情多点散(san)发、多地頻(pin)发的背景(jing)下，洽洽却实现营收12.46亿，同比增长了24.38%；净利润1.43亿，同比增长10.46%。营收、净利增幅(fu)比半年报还要亮(liang)眼(yan)。

一道較(jiao)難(nan)的閱(yue)讀(du)理解(jie)题，做錯(cuo)的人越多，越显得做对的人彌(mi)足(zu)珍(zhen)貴(gui)。正如某位新消费创始人所(suo)说的，消费者往往会“獎(jiang)勵(li)”那些真(zhen)正对用(yong)戶(hu)好的企业。

洽洽飞轮第二环：持续賦(fu)予(yu)品牌(pai)“魔(mo)力”

对于亚马逊这样电商，当长期发展和基础设施建成后，消费者更關(guan)心(xin)的是，它(ta)能给自己(ji)带来什么样的价格(ge)和配(pei)送(song)服(fu)务。

这就是现代(dai)营销學(xue)之父(fu)菲(fei)利普(pu)·科特勒(le)所说的，在注意力稀(xi)缺(que)和信息(xi)碎(sui)片(pian)化的时代，品牌不僅(jin)要关心消费者关心什么，还要持续为消费者创造(zao)‘驚(jing)嘆(tan)时刻(ke)’。

于洽洽来说也一样。

此前，洽洽憑(ping)借(jie)着产品力和渠道力的“飞轮”已经完成了从品牌到品類(lei)的蝶(die)变，牢(lao)牢占(zhan)據(ju)了消费者心智(zhi)。但这对于一个成长的消费品牌来说还远远不够。

近年来，洽洽又敏(min)銳(rui)地洞(dong)察(cha)到Z世(shi)代消费人群(qun)的心智变化，通过一系列(lie)新媒(mei)体营销和跨(kua)界营销实现消费者的双向(xiang)溝(gou)通，赋予品牌年輕(qing)化的“深度”。

以 “透明(ming)工厂直播(bo)”为例(li)，从首创透明工厂直播，到首创央(yang)视直播工厂，再到洽洽透明工厂研(yan)学游， 这已然(ran)成为了洽洽极具(ju)影响力的品牌IP之一。

从原料全球优選(xuan)，到产品生产加工的全产业链，创造性(xing)地让消费者由(you)内而外看见洽洽的“新鲜质造”和在捍(han)衛(wei)“舌(she)尖(jian)上的安全” 做出的努力，这一首创行业透明工厂体验式整合营销，还榮(rong)獲(huo)科特勒“营销最佳(jia)实踐(jian)大奖”。

不仅如此，洽洽也在通过跨界聯(lian)合营销的方式，不断拉近与年轻消费者距(ju)离。

洽洽先后与盲(mang)盒 IP RiCO 联名(ming)推出了联盟(meng)礼盒款(kuan)、与精(jing)靈(ling)宝可夢(meng)合作的坚果探(tan)鲜日記(ji)，与蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城共同推出櫻(ying)花白桃(tao)味(wei)瓜(gua)子(zi)等，实现了1+1>2的传播效果。

今年3月，洽洽再次与華(hua)熙(xi)生物米(mi)蓓(bei)尔联名推出“瓜子臉(lian)面膜(mo)”，一邊(bian)是“坚果专家”和“护膚(fu)专家”品牌強(qiang)强联合，另(ling)一边是“瓜子面膜”真实添(tian)加向日葵精华，将瓜子成分(fen)的有(you)效性通过护肤产品放(fang)大。不仅俘(fu)获了一大批(pi)年轻消费者，还完成了产品和品牌联名的进階(jie)和升(sheng)級(ji)。

与此同时，在今年京(jing)东超(chao)级IP日上，洽洽正式啟(qi)动与人气游戲(xi)《王(wang)者荣耀(yao)》的跨界合作，提出“周(zhou)末(mo)洽洽，再来一把”的活(huo)动主题，一語(yu)双关地将游戏场景与嗑(ke)瓜子联系在一起， 两个国民(min)頂(ding)流品牌的联结点成为核(he)心创意，打造多圈層(ceng)共鳴(ming)的跨界超品，助(zhu)力品牌年轻活力。

如果说休闲食品企业的品牌建设是一條(tiao)漫(man)长而又艱(jian)难的路(lu)，那么洽洽不仅让年轻一代消费者都能感(gan)受到产品价值，也在通过品牌出海(hai)逐(zhu)步(bu)提升品牌的“廣(guang)度”。

当前，休闲食品企业出海正成为一股潮(chao)流。在这之中，洽洽又承(cheng)擔(dan)起了行业出海的排(pai)头兵(bing)角色(se)。 不仅让海外华人倍(bei)感親(qin)切，同时也让国外友(you)人学会嗑瓜子，以瓜子为媒介(jie)向世界各地传播民族(zu)精神(shen)与传播中国文化，不断实现中国品牌的全球化。

如今， 洽洽的产品已经出口近50个国家和地区，累(lei)計(ji)卖出超过20亿包。尤(you)其是2019年洽洽泰国工厂投(tou)产以后，洽洽全球化步伐(fa)不断加快，目前是出口国家最多、出口区域(yu)最广的民族品牌之一。

从“经典(dian)品牌”到“国民品牌”，从国内的“瓜子大王”，到世界的“坚果大王”，基于洽洽的品牌飞轮，影响力正在不断变大。

洽洽的“新飞轮”：組(zu)織(zhi)变革(ge)，百(bai)亿目标的隱(yin)性曲(qu)线

亚马逊早期招(zhao)聘(pin)的每位員(yuan)工，贝佐(zuo)斯都会亲自面試(shi)。对此，他解釋(shi)道——“我(wo)們(men)深知(zhi)，公司成功(gong)与否(fou)，在很大程度上将会取決(jue)于我们吸(xi)引(yin)和保留(liu)积极进取的员工的能力。”

言外之意，企业最核心的資(zi)产其实是人才，让这些多才多藝(yi)、天赋異(yi)稟(bing)的员工真正扮(ban)演(yan)起主人翁(weng)的角色至关重要。

对于企业来说，本质上就是要解决“让聽(ting)得见炮(pao)聲(sheng)的人来决策”的問(wen)题。

去年，洽洽在内部(bu)进行了组织架(jia)构的調(tiao)整，调整后带来的绩效、激(ji)励以及部門(men)協(xie)同上的优化，正让组织变得更有战鬥(dou)力。

以渠道管理来说，疫情防(fang)控期间，消费者购買(mai)渠道产生了深刻的变化，在此背景下，组织架构调整后的洽洽，不断抓(zhua)住(zhu)这些多点发散的需(xu)求，甚(shen)至进入水(shui)果店(dian)等日常消费场景中。

财报显示，上半年，受疫情影响较为嚴(yan)重的东方区（包括(kuo)上海、山(shan)东、安徽(hui)等地区）就体现出了新组织的灵活性，收入较同期增长 42.64%。

值得一提的是，组织调整后的洽洽同样在销售的内生力上得到了进一步提升。

在业界很多人看来，評(ping)价一家消费品企业业绩好壞(huai)的关鍵(jian)，一般在于进入了多少(shao)新渠道，拓展了多少传统渠道。但忽(hu)略了其实在原有销售渠道上做“精细化”管理，往往成本更低、效率(lv)更高，也更能带来业绩的显著提升。

以“貼(tie)奶(nai)”战術(shu)为例，基于日常营養(yang)食品的定位，洽洽每日坚果一直在终端“靠近”牛(niu)奶销售。

具体的措(cuo)施包括：在一些大城市、客(ke)流量比较大、有影响力的终端门店，和伊(yi)利、蒙牛等品牌做联合促(cu)销、品嘗(chang)试吃、消费的引导等，直播的时候(hou)也会和大牌牛奶一起做；在小(xiao)的门店，就是把坚果产品和牛奶陈列在一起，引导消费者一起购买。

众所周知，牛奶消费的一个重要消费场景就是送礼，周转速度又非常快；而洽洽坚果贴着牛奶卖，很自然地就被协同提升了其日常消费屬(shu)性，很快地带动了鋪(pu)貨(huo)率。

再比如，为了更好的实行“贴奶”战术，洽洽还专门推出了每日坚果燕(yan)麥(mai)片新規(gui)格10日裝(zhuang)，同时将零(ling)售价降(jiang)到59元，在价格带上与牛奶价格带（55-65 元不等）相輔(fu)相成，实现坚果和牛奶销售的共振(zhen)。

“魔鬼(gui)”往往藏(zang)在细节。高屋(wu)建瓴(ling)来看，这些表(biao)面上“细枝(zhi)末节”的创新，恰(qia)恰说明了 洽洽已经完成了企业组织的变革，具備(bei)了快速分析(xi)、快速行动、快速实践、快速叠(die)代的自我进化能力。

《企业生命周期》一书中，美(mei)国最有影响力的管理学家之一伊查(zha)克(ke)·愛(ai)迪(di)思(si)提出，组织架构的调整，是穿(chuan)越企业生命周期的隐性曲线，也是企业基业长青(qing)的秘密之一。

我们看到，在中国休闲零食市场沉浮(fu)20多年、伴(ban)着走(zou)过2/3个中国休闲零食行业的“坚果大王”洽洽，伴随着飞轮的转速越来越快，其距离百亿目标也会越来越近。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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