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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>年(nian)收(shou)215億(yi)的(de)國(guo)貨(huo)之(zhi)光(guang)，陷(xian)入(ru)中(zhong)年危(wei)機(ji)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中国

文(wen) | 深(shen)氪(ke)新(xin)消(xiao)費(fei)，作(zuo)者(zhe) | 沐(mu)九(jiu)九，編(bian)輯(ji) |黃(huang)曉(xiao)軍(jun)

29歲(sui)的蘇(su)泊(bo)爾(er)站(zhan)在(zai)了(le)中年危机的路(lu)口(kou)。

近(jin)日(ri)，有(you)多(duo)名(ming)網(wang)友(you)爆(bao)料(liao)稱(cheng)，自(zi)己(ji)購(gou)買(mai)的苏泊尔燒(shao)水(shui)壺(hu)拆(chai)開(kai)後(hou)裏(li)面(mian)含(han)有藍(lan)色(se)塑(su)料薄(bo)膜(mo)，疑(yi)似(si)廠(chang)家(jia)組(zu)裝(zhuang)時(shi)忘(wang)了揭(jie)掉(diao)。無(wu)獨(du)有偶(ou)，在黑(hei)貓(mao)平(ping)臺(tai)上(shang)，苏泊尔炒(chao)鍋(guo)开裂(lie)、苏泊尔熱(re)水器(qi)突(tu)冒(mao)火(huo)星(xing)爆炸(zha)等(deng)投(tou)訴(su)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)。

即(ji)使(shi)近年来出現(xian)在新聞(wen)上，也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)因(yin)質(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)被(bei)點(dian)名批(pi)評(ping)：

2022年，苏泊尔衛(wei)浴(yu)生(sheng)產(chan)的不銹(xiu)鋼(gang)感(gan)應(ying)龍(long)頭(tou)抽(chou)檢(jian)不合(he)格(ge)；

今(jin)年年初(chu)，苏泊尔卫浴生产的淋(lin)浴用(yong)花(hua)灑(sa)检出“流(liu)量均(jun)勻(yun)性(xing)、管(guan)螺(luo)紋(wen)精(jing)度(du)”等2個(ge)項(xiang)目(mu)不合格……

曾(zeng)經(jing)的国货之光怎(zen)麽(me)不行(xing)了？

從(cong)代(dai)工(gong)到(dao)自建(jian)品牌，苏增(zeng)福(fu)壹(yi)路促(cu)成(cheng)苏泊尔

苏泊尔的過(guo)往(wang)輝(hui)煌(huang)是有目共(gong)睹(du)的。

上世(shi)紀(ji)八(ba)十(shi)年代，退(tui)伍(wu)的苏增福去(qu)往陳(chen)嶼(yu)鎮(zhen)供(gong)銷(xiao)社(she)成為(wei)了一名供销員(yuan)。在做(zuo)了5年时間(jian)的供销员后，苏增福被提(ti)拔(ba)到了陈屿镇農(nong)机厂工作，並(bing)一路上升(sheng)至(zhi)厂長(chang)。此(ci)外(wai)，他(ta)還(hai)擔(dan)任(ren)了玉(yu)環(huan)縣(xian)壓(ya)力(li)锅配(pei)件(jian)厂的厂长，后者正(zheng)是苏泊尔的前(qian)身(shen)。

由(you)於(yu)當(dang)时金(jin)雞(ji)牌高(gao)压锅已(yi)搶(qiang)先(xian)占(zhan)據(ju)了高压锅大(da)部(bu)分(fen)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，和(he)玉环高压锅一樣(yang)的“雜(za)牌”高压锅销量并不好(hao)，只(zhi)能(neng)作为金鸡牌高压锅的陪(pei)襯(chen)。

1988年，“金鸡”更(geng)名为“雙(shuang)喜(xi)”。苏增福找(zhao)到机會(hui)，親(qin)自去沈(shen)陽(yang)與(yu)双喜厂談(tan)合作，最(zui)終(zhong)以(yi)每(mei)年交(jiao)納(na)500萬(wan)元(yuan)品牌使用费作为代價(jia)，拿(na)到了为双喜压力锅代工生产的机会。靠(kao)著(zhu)(zhe)双喜压力锅在国民(min)醒(xing)目中的知(zhi)名度，玉环压力锅配件厂分到了一杯(bei)羹(geng)，开始(shi)扭(niu)虧(kui)为盈(ying)。

图源：网絡(luo)

直(zhi)到1994年之前，玉环压力锅配件厂一直在貼(tie)牌生产“沈阳双喜压力锅”。

這(zhe)期(qi)间，苏增福敢(gan)为人(ren)先，不僅(jin)貸(dai)款(kuan)200万元从国外引(yin)進(jin)了高压锅生产設(she)備(bei)，还有意(yi)在双喜高压锅的“双喜”前加(jia)上“玉环”兩(liang)字(zi)，在提高产量的同(tong)时，又(you)因为产品质量的優(you)越(yue)性在国內(nei)建立(li)了知名度。

到1994年的时候(hou)，玉环厂已经成为全(quan)国压力锅行業(ye)里規(gui)模(mo)最大的企(qi)业，在产量上甚(shen)至比(bi)沈阳双喜压力锅厂还多一倍(bei)。

也正是在这一年，苏增福漸(jian)察(cha)品牌代工的危机，和兒(er)子(zi)苏顯(xian)澤(ze)共同創(chuang)立了苏泊尔公(gong)司(si)。果(guo)不其(qi)然(ran)，当年年底(di)沈阳双喜就(jiu)正式(shi)停(ting)止(zhi)了贴牌許(xu)可(ke)。

当时，由于国内压力锅爆炸事(shi)件頻(pin)發(fa)，国家制(zhi)定(ding)和頒(ban)布(bu)了新的产品標(biao)準(zhun)，此时的苏泊尔因率(lv)先執(zhi)行新标准，于1995年年初推(tui)出了国内第(di)一口安(an)全压力锅而(er)打(da)开了知名度。

伴(ban)隨(sui)“苏泊尔安全到家”口號(hao)深入人心(xin)，1996年，苏泊尔的压力锅销量達(da)到400万个，一舉(ju)占据全国市场的40%，从此登(deng)上“王(wang)位(wei)”。

幾(ji)年后，苏泊尔又以“做什(shen)么菜(cai)，用什么锅”为主(zhu)張(zhang)，开啟(qi)了差(cha)異(yi)化(hua)、多品類(lei)之路。2000年，苏泊尔开始进入廚(chu)房(fang)小(xiao)家電(dian)領(ling)域(yu)，并于2002年推出第一款苏泊尔电飯(fan)煲(bao)，此后又陸(lu)續(xu)推出电磁(ci)爐(lu)、电水壶、空(kong)氣(qi)炸锅等产品。

2004年，苏泊尔登陆深交所(suo)中小板(ban)，成为中国第一家上市的炊(chui)具(ju)公司，迎(ying)来了它(ta)的高光时刻(ke)。

然而誰(shui)也不曾想(xiang)到，如(ru)今風(feng)头正盛(sheng)的国货之光，竟(jing)然在几年时间就轉(zhuan)手(shou)變(bian)賣(mai)外資(zi)。

牽(qian)手SEB，苏泊尔“自救(jiu)”

2007年，法(fa)国炊具巨(ju)头SEB通(tong)过要(yao)約(yue)收购、定向(xiang)增发、協(xie)議(yi)转讓(rang)等方(fang)式獲(huo)得(de)苏泊尔52.74%的股(gu)份，成为后者的控(kong)股股東(dong)。

對(dui)于这场交易(yi)，外界(jie)爭(zheng)议不斷(duan)。在当时，外资品牌收购本(ben)土(tu)品牌并不少(shao)見(jian)，但(dan)大多是国产品牌危急(ji)存(cun)亡(wang)，迫(po)于外资救助(zhu)的无奈(nai)之举，而此时的苏泊尔在外界看(kan)来正值(zhi)辉煌，且(qie)大有一路长虹(hong)的趨(qu)勢(shi)，根(gen)本不至于到急切(qie)转卖的地(di)步(bu)。

但苏增福看法不同。在谈及(ji)苏泊尔卖身一事时他曾表(biao)示(shi)：“我(wo)能活(huo)多久(jiu)，不受(shou)我掌(zhang)控，但苏泊尔能活多久，我能为他争取(qu)。”

自创立起(qi)，苏泊尔確(que)也创下(xia)了各(ge)種(zhong)光环：创立2年擊(ji)敗(bai)行业霸(ba)主、10年上市成为中国炊具行业首(shou)家上市公司、連(lian)续多年穩(wen)居(ju)中国炊具市场第一……然而随着时间推移(yi)，作为行业巨头的它，也无疑成为各品牌进攻(gong)的主要对手，行进艱(jian)難(nan)，腹(fu)背(bei)受敵(di)。

这其中，以同在台州(zhou)出身的愛(ai)仕(shi)达最为激(ji)烈(lie)。93年成立的爱仕达是集(ji)炊具、厨房小家电研(yan)发、制造(zao)、營(ying)销为一體(ti)的股份制企业，自创立以来，爱仕达一直对苏泊尔穷追(zhui)不舍(she)，并在某(mou)段(duan)时间对后者产生了压力。

2003年，苏泊尔销售(shou)收入超(chao)过8亿元，然而还沒(mei)来得及歡(huan)呼(hu)雀(que)躍(yue)，后起之秀(xiu)爱仕达就追击上来了，并在不粘(zhan)锅和电压力锅細(xi)分市场上超过苏泊尔。

此外，美(mei)的、九阳等炊具品牌，也在擠(ji)压苏泊尔的市场份额，加之勞(lao)動(dong)力成本上升，苏泊尔上市当年便(bian)出现明(ming)显的收益(yi)下滑(hua)。2004年，苏泊尔的歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)和扣(kou)非(fei)归母净利润分別(bie)同比下降(jiang)了17.42%和22.13%。

如此一来，苏增福意欲(yu)給(gei)苏泊尔找个“靠山(shan)”就不意外了，而SEB恰(qia)恰是苏增福能为苏泊尔留(liu)下的最佳(jia)選(xuan)擇(ze)。

法国SEB集團(tuan)是以发明世界上第一个高压锅而著称的小家电企业集团，创始于1857年，已有將(jiang)近150年的歷(li)史(shi)，旗(qi)下擁(yong)有特(te)福、好運(yun)达等世界知名品牌。2005年，SEB营业额逾(yu)20亿歐(ou)元。

更關(guan)鍵(jian)的是，SEB可以說(shuo)是苏泊尔的“老(lao)友”了。早(zao)在1994年，SEB就試(shi)图以300万美元整(zheng)体收购苏泊尔，但因为不舍得，最后这项谈判(pan)不了了之。几年后，SEB卷(juan)土重(zhong)来，并给苏氏(shi)家族(zu)开出了不菲(fei)的條(tiao)件。

值得一提的是，在大量外资品牌收购后壟(long)断、雪(xue)藏(zang)本土品牌事件发生后，SEB并购苏泊尔一事几乎(hu)遭(zao)到了全行业的反(fan)对。

2006年8月(yue)，一度曾经在市场上兵(bing)戎(rong)相(xiang)见的爱仕达电器有限(xian)公司、沈阳双喜集团公司、廣(guang)东省(sheng)順(shun)发五(wu)金制品有限公司、金双喜實(shi)业发展(zhan)有限公司、广东家能现代厨具有限公司、河(he)南(nan)湯(tang)陰(yin)营養(yang)炊具有限公司等6家炊具龙头企业緊(jin)急聚(ju)首北(bei)京(jing)，聯(lian)合向中国五金制品协会及商(shang)務(wu)部、工商總(zong)局(ju)、国家发改(gai)委(wei)、證(zheng)監(jian)会、外管局等发出聲(sheng)明，集体反对这项“危及行业企业生存”的垄断式并购。

在业内看来，炊具屬(shu)劳动密(mi)集型(xing)行业，进入門(men)檻(kan)很(hen)低(di)，一旦(dan)SEB控股苏泊尔，SEB可能借(jie)助強(qiang)大的资金实力垄断中国市场，迫使资金实力明显落(luo)后的中国大批中小企业退出市场。

当年10月，商务部正式启动了反垄断審(shen)查(zha)程(cheng)序(xu)，并下发通知征(zheng)求(qiu)中国五金制品协会对苏泊尔并购案(an)的意见，苏泊尔并购也因而成为商务部首次(ci)启动反垄断审查案例(li)。

历经半(ban)年之久，商务部最终決(jue)定为这段“跨(kua)国婚(hun)姻(yin)”“放(fang)行”。2007年4月11日，并购苏泊尔得到商务部的批准。戰(zhan)略(lve)合作达成后，苏泊尔的品牌价值也上漲(zhang)至16.248亿元。

借助SEB，苏泊尔不仅如願(yuan)实现了海(hai)外市场的拓(tuo)展，将产品销往日本、欧美、东南亞(ya)等全球(qiu)50多个国家和地區(qu)，其收入也呈(cheng)现逐(zhu)步上升的趋势，甚至高达215亿元。

但不可否(fou)認(ren)，在苏泊尔的营收来源里，SEB是主力军。据了解(jie)，SEB每年至少会为苏泊尔貢(gong)獻(xian)20%的营收，而这也为苏泊尔埋(mai)下了禍(huo)端(duan)。

昔(xi)日榮(rong)光不再(zai)，国货之光遇(yu)难题

2022年財(cai)報(bao)显示，苏泊尔实现营业总收入201.7亿元，同比下降6.55%；归属于上市公司股东的净利润20.68亿元，同比增长6.36%。

这其中，以外貿(mao)业务下滑最为明显，全年实现营收仅51.5亿元，同比下降29.34%。

对此，苏泊尔称，外销业务因主要客(ke)戶(hu)SEB集团存货水平較(jiao)高，为積(ji)極(ji)管理(li)控制当地渠(qu)道(dao)存货水平，本年度其对公司的訂(ding)單(dan)數(shu)量有一定下滑。

大客户依(yi)賴(lai)癥(zheng)或(huo)许是苏泊尔业績(ji)下滑的原(yuan)因之一，但苏泊尔真(zhen)正需(xu)要关註(zhu)的是，作为小家电老牌企业，其正失(shi)去“国货之光”的优势。

近两年，“类快(kuai)消品”的小家电正因滿(man)足(zu)年輕(qing)人的新需求逐步崛(jue)起，除(chu)美的集团这样的巨无霸出现增长外，九阳、小熊(xiong)电器等新銳(rui)小家电品牌也出现了明显增长。这期间，作为曾经小家电巨头的苏泊尔竟然鮮(xian)有身影(ying)。

这其中原因，自然有屢(lv)屡被詬(gou)病(bing)的质量问题。在黑猫投诉平台上，涉(she)及苏泊尔的投诉合計(ji)高达3668条，这其中的投诉内容(rong)主要为产品质量差、售后服(fu)务差、虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)、不发货与不退款等。

口碑(bei)下滑的出现，是苏泊尔重营销、轻研发下的直接(jie)惡(e)果。

根据财报数据，从2017到2022年，苏泊尔的销售费用分别高达22.20亿元、28.13亿元、32.06亿元、21.24亿元、19.10亿元和21.56亿元，占总营收比例分别为15.60%、15.76%、16.15%、11.42%、8.85%和10.69%。

其研发费用分别为3.89亿元、4.03亿元、4.53亿元、4.42亿元、4.50亿元和4.16亿元，占总营收的比例分别为2.74%、2.26%、2.28%、2.38%、2.08%和2.06%。

对比行业巨头美的集团，截(jie)止2023年第一季(ji)度，美的销售费用为84.44亿元，研发费用为32.82亿元，占总营收比例分别为8.74%和3.39%，可见苏泊尔销售费用率之高，而研发投入比例又极低。

这种“重营销、轻研发”的模式不仅让企业在品控方面存在隱(yin)患(huan)，且在行业競(jing)争中，很难和对手拉(la)开差距(ju)，最终淪(lun)为同质化竞争。

尤(you)其在日渐飽(bao)和的小家电行业，根据奧(ao)維(wei)雲(yun)网統(tong)计显示，2021上半年，小家电零(ling)售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量1.19亿台，同比下降8.2%。

存量博(bo)弈(yi)下，一直止步不前甚至倒(dao)退的苏泊尔，其作为国货之光的故(gu)事愈(yu)来愈遠(yuan)了。

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