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金價(jia)蹭(ceng)蹭上(shang)竄(cuan)，黃(huang)金珠(zhu)寶(bao)品(pin)牌(pai)周大福却陷(xian)入(ru)營(ying)收(shou)、凈(jing)利雙(shuang)双下(xia)跌(die)的(de)局(ju)面(mian)。

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：图蟲(chong)創(chuang)意(yi)

6月(yue)8日(ri)，香(xiang)港(gang)珠宝零(ling)售(shou)龍(long)頭(tou)周大福珠宝集(ji)團(tuan)有(you)限(xian)公(gong)司(si)（下稱(cheng)“周大福”，股(gu)票(piao)代(dai)碼(ma)：1929.HK）發(fa)布(bu)2023財(cai)年業(ye)績(ji)。截(jie)至(zhi)今(jin)年3月31日，周大福整(zheng)體(ti)营业額(e)946.84億(yi)港元(yuan)，同(tong)比(bi)減(jian)少(shao)4.3%；主(zhu)要(yao)經(jing)营溢(yi)利94.39亿港元；股東(dong)應(ying)占(zhan)溢利53.84亿港元，同比大跌19.79%。

中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)仍(reng)然(ran)是(shi)周大福最(zui)大的市(shi)場(chang)。2023财年，該(gai)公司在(zai)中国内地的营业额同比去(qu)年下降6.1%至816.23亿元，占總(zong)营业额的86.2%。中国香港、中国澳(ao)門(men)及(ji)其(qi)他(ta)市场則(ze)受(shou)惠(hui)於(yu)口(kou)岸(an)重(zhong)开，营业额则按(an)年增(zeng)長(chang)8.8%。

按產(chan)品劃(hua)分(fen)，黄金首(shou)飾(shi)及产品銷(xiao)售最為(wei)火(huo)熱(re)，该類(lei)产品为集团貢(gong)獻(xian)了76.9%的营业额，約(yue)720.78亿元；其次(ci)是珠宝鑲(xiang)嵌(qian)、鉑(bo)金及K金首饰营业额同比下降16.1%为166.84亿元；鐘(zhong)表(biao)类营业额则同比下降了15.3%至49.68亿元。

周大福同時(shi)公布了2023年4月-5月未(wei)经審(shen)核(he)的主要经营數(shu)據(ju)。受益(yi)于国際(ji)金价上行(xing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)黄金投(tou)資(zi)热度(du)高(gao)漲(zhang)，截至5月31日，周大福整体零售值(zhi)同比增长38.1%；中国内地零售值同比增长34.6%；中国香港、中国澳门及其他市场零售值同比增长64.6%。

6月9日开盤(pan)不(bu)久(jiu)，周大福股价涨幅(fu)一度逼(bi)近8%，但(dan)隨(sui)後(hou)有所(suo)回(hui)落(luo)。截至當(dang)日收盘，周大福股价報(bao)14.3港元/股，日涨幅3.62%。年初(chu)至今，周大福股价跌幅超(chao)10%，总市值1430亿港元。

一年开店1631家，但下沈(shen)(chen)市场管(guan)理(li)難(nan)

對(dui)中国内地下沉市场的开拓(tuo)，一直(zhi)是周大福对外(wai)釋(shi)出(chu)的增长故(gu)事(shi)。

早(zao)在2015年，管理層(ceng)就(jiu)明(ming)確(que)表示(shi)，要沉入内地的三(san)四(si)五(wu)線(xian)城(cheng)市。2018年-2021年間(jian)，周大福依(yi)托(tuo)“新(xin)城鎮(zhen)計(ji)划”和(he)“省(sheng)代政(zheng)策(ce)”在下沉市场展(zhan)开擴(kuo)張(zhang)。2021年，时任(ren)周大福執(zhi)行董(dong)事兼(jian)董事总经理的陳(chen)世(shi)昌(chang)進(jin)一步(bu)提(ti)出，未来三年周大福珠宝的内地门店要由(you)4500家增至7000家。

從(cong)2020财年到(dao)2023财年，周大福整体零售點(dian)从3984家增至7655家，数量(liang)幾(ji)乎(hu)翻(fan)番(fan)。其中，2023财年周大福珠宝零售点在中国内地就净增了1631家至7269家。僅(jin)這(zhe)一年，周大福珠宝就在一线城市净拓展了218家零售点；在二(er)线城市净拓展704家零售点；在三线、四线城市及其他市场共(gong)净拓了709家零售点。

現(xian)在，这一开店目(mu)標(biao)比计划提前(qian)兩(liang)年達(da)成(cheng)，但預(yu)期(qi)的增长却未如(ru)期到来。

一位(wei)周大福加(jia)盟(meng)商(shang)对时代财经表示，下沉市场门店管理难度更高，资源調(tiao)動(dong)更为困(kun)难。雖(sui)然周大福大面積(ji)拓店，但是从销售额、门店形(xing)象(xiang)等(deng)維(wei)度来看(kan)，该品牌在下沉市场的门店質(zhi)量並(bing)不好(hao)，“亂(luan)开店就導(dao)致(zhi)不出业绩”。

香頌(song)资本(ben)董事沈萌(meng)则認(ren)为，疫(yi)情(qing)也(ye)是影(ying)響(xiang)周大福门店销售的主要原(yuan)因(yin)之(zhi)一。在2023财年，周大福珠宝中国内地同店销售大幅下滑(hua)13.1%，同店销量也下滑18.1%。中国香港、中国澳门及其他市场的同店销售则增长18.3%，同店销量下滑12.1%。

另(ling)外，急(ji)速(su)扩张的加盟店侵(qin)蝕(shi)了周大福的整体毛(mao)利率(lv)。2023财年，周大福整体毛利率由2020财年的28.4%降至22.4%，扣(kou)除(chu)了黄金借(jie)貸(dai)的未變(bian)现虧(kui)損(sun)（收益）的影响，公司调整后的毛利率则由29.6%下降至23.7%。这一方(fang)面是因为加盟模(mo)式(shi)下，周大福是以(yi)批(pi)发价出貨(huo)；另一方面，毛利率更低(di)的黄金首饰及产品销售占比提升(sheng)。

或(huo)許(xu)是为减弱(ruo)批发业務(wu)对毛利率的持(chi)續(xu)侵蚀，时代财经了解(jie)到，周大福原本进行的大克(ke)减活(huo)动从去年下半(ban)年开始(shi)减少。上述(shu)加盟商表示，这一控(kong)价动作(zuo)影响了不少人的購(gou)买決(jue)策,“以前买一克黄金就能(neng)優(you)惠30元，现在优惠幅度就是5元、10元。還(hai)取(qu)消了‘金色(se)星(xing)期二’黄金換(huan)款(kuan)活动。”

值得(de)一提的是，周大福开店速度正(zheng)预计大幅放(fang)緩(huan)。据媒(mei)体报道(dao)，该公司计划在截至2024年3月的财年在中国内地增加600至800家新店，同时公司將(jiang)專(zhuan)註(zhu)于提高现有门店的效(xiao)率和销售增长。

不爱黄金珠宝，爱金条、金幣(bi)

放缓开店速度并不能讓(rang)周大福高枕(zhen)無(wu)憂(you)，7000余(yu)家门店的管理也是棘(ji)手(shou)問(wen)題(ti)。

今年3月，周大福执行董事兼董事总经理陈世昌急流(liu)勇(yong)退(tui)在资本市场掀(xian)起(qi)波(bo)瀾(lan)。作为周大福元老(lao)級(ji)人物(wu)，陈世昌被(bei)外界(jie)視(shi)为是推(tui)动周大福内地业务成功(gong)和近年来市场份(fen)额增长的主要管理层之一。

有機(ji)構(gou)认为，陈世昌的離(li)开會(hui)让周大福短(duan)期的不确定(ding)性(xing)增加。在最新的报告(gao)中，摩(mo)根(gen)士(shi)丹(dan)利虽給(gei)予(yu)周大福“與(yu)大市同步”的評(ping)价，但其亦(yi)指(zhi)出，因近期管理层变动及开店速度放缓，对周大福態(tai)度维持保(bao)守(shou)。6月5日，该行剛(gang)刚将周大福目标价从17港元/股调整至16港元/股。

今年以来，国际金价持续上行，一度突(tu)破(po)2000美(mei)元/盎(ang)司的大關(guan)，加之避(bi)險(xian)情緒(xu)升溫(wen)，在消费端(duan)也引(yin)发了一波买金投资潮(chao)。据国家統(tong)计局数据，2023年1-4月金銀(yin)珠宝零售额同比增加18.5%，其中4月份金银珠宝零售额同比增长44.7%。

根据周大福公布的经营数据，截至5月31日的前两個(ge)月，周大福整体零售值增长38.1%；中国内地零售值增长34.6%；中国香港、中国澳门及其他市场零售值增长64.6%，但这一涨幅是建(jian)立(li)在去年的低基(ji)数背(bei)景(jing)下。

国际金价上行和买金潮的持续能否(fou)让周大福延(yan)续高速增长？

沈萌对时代财经指出，金价上涨对经销企(qi)业来說(shuo)并不見(jian)得会提高收益率。“品牌企业在金条、金币等基本黄金产品方面的增值空(kong)间有限，国际金价上涨，企业上遊(you)成本同樣(yang)会擡(tai)高，对扩大收益率的作用(yong)較(jiao)小(xiao)。而(er)金价波动与国际宏(hong)觀(guan)環(huan)境(jing)有关，并不具(ju)備(bei)长期穩(wen)定的單(dan)邊(bian)周期。”

其亦表示，包(bao)括(kuo)年轻人在内，中国内地的黄金珠宝消费偏(pian)好出现結(jie)构性调整，“很(hen)多(duo)人从黄金珠宝首饰消费型(xing)产品向(xiang)金条金币等投资型产品轉(zhuan)移(yi)。”消费型产品品牌所代表的設(she)计和创新能力(li)、品质等都(dou)是附(fu)加价值。但如果(guo)只(zhi)是金条、金币等投资型产品，同质化(hua)程(cheng)度高，各(ge)家都差(cha)不多。”

时代财经了解到，在2023财年以“古(gu)法(fa)金”为賣(mai)点的傳(chuan)承(cheng)系(xi)列(lie)虽然大獲(huo)成功，占中国内地整体黄金产品零售值约40%，但随著(zhe)各競(jing)爭(zheng)对手入局古法金工(gong)藝(yi)領(ling)域(yu)，周大福在这一品类突破天(tian)花(hua)板(ban)的难度与日俱(ju)增。而旗(qi)下新品牌的表现乏(fa)力，又(you)是公司亞(ya)待(dai)解决的另一大问题

这在门店数量上有所体现。2023财年，该公司于2020年收购的彩(cai)宝品牌ENZO在中国内地的销售点从75个减至54个；旗下专注年轻人的鉆(zuan)石(shi)婚(hun)假(jia)品牌SOINLOVE销售点数量则由66个减少至39个；潮流珠宝品牌MONOLOGUE销售点数量由77个减至68个。

最近，除了摩根史(shi)丹利，还有多家机构都对周大福维持謹(jin)慎(shen)态度。瑞(rui)银将周大福目标价由21港元/股下调至20港元/股；高盛(sheng)则对短期内周大福同店销售增长的恢(hui)復(fu)，以及在竞争激(ji)烈(lie)、高基数和消费能力走(zou)弱下的门店扩张情況(kuang)表示观望(wang)，给予周大福目标价14.5港元及“中性”评级。

“周大福作为成熟(shu)的黄金珠宝销售产业，其收益和成本结构都相(xiang)对固(gu)化，而周大福的品牌賦(fu)值能力也在不斷(duan)萎(wei)縮(suo)，因此(ci)其在资本市场要打(da)破投资者预期的难度非(fei)常(chang)大。”沈萌说。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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