倡导友善的广告标语

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>榮(rong)耀(yao)之(zhi)後(hou)，妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)能(neng)否(fou)站(zhan)穩(wen)“C位(wei)”？

妙可蓝多，不(bu)好(hao)說(shuo)“高(gao)枕(zhen)無(wu)憂(you)”。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

近(jin)日，伊(yi)利(li)有(you)意(yi)收(shou)購(gou)百(bai)吉(ji)福(fu)的(de)傳(chuan)聞(wen)，讓(rang)本(ben)就(jiu)硝(xiao)煙(yan)彌(mi)漫(man)的奶(nai)酪(lao)市(shi)場(chang)再(zai)生(sheng)波(bo)瀾(lan)，但(dan)相(xiang)關(guan)事(shi)宜(yi)並(bing)未(wei)得(de)到(dao)確(que)切(qie)證(zheng)實(shi)。

盡(jin)管(guan)如(ru)此(ci)，業(ye)內(nei)對(dui)這(zhe)壹(yi)話(hua)題(ti)的关註(zhu)度(du)依(yi)舊(jiu)不減(jian)。畢(bi)竟(jing)，百吉福是(shi)全(quan)球(qiu)第(di)五(wu)大(da)、法(fa)國(guo)第二(er)大奶酪集(ji)團(tuan)Savencia旗(qi)下(xia)品(pin)牌(pai)，也(ye)是奶酪棒(bang)品類(lei)開(kai)創(chuang)者(zhe)，連(lian)續(xu)多年(nian)位列(lie)国内奶酪消(xiao)費(fei)市场份(fen)額(e)首(shou)位。但據(ju)第三(san)方(fang)統(tong)計(ji)數(shu)据，2021年百吉福“第一”的位置(zhi)已(yi)被(bei)妙可蓝多取(qu)代(dai)，市场份额被蠶(can)食(shi)。

如今(jin)，在(zai)蒙(meng)牛(niu)已入(ru)主(zhu)妙可蓝多（600882.SH）的背(bei)景(jing)下，伊利收购百吉福自(zi)然(ran)為(wei)大概(gai)率(lv)事件(jian)。屆(jie)時(shi)，国内奶酪市场將(jiang)形(xing)成(cheng)“伊利百吉福”“蒙牛妙可蓝多”的雙(shuang)巨(ju)頭(tou)陣(zhen)營(ying)。不過(guo)就目(mu)前(qian)而(er)言(yan)，尽管妙可蓝多业内地(di)位占(zhan)優(you)，但或(huo)因(yin)發(fa)展(zhan)得太(tai)快(kuai)，已有些(xie)漸(jian)顯(xian)頹(tui)勢(shi)之意，種(zhong)种隱(yin)患(huan)不脛(jing)而走(zou)，不安(an)信(xin)號(hao)开始(shi)弥漫。

双管齊(qi)下搶(qiang)占市场

近五年來(lai)，奶酪產(chan)品的市场規(gui)模(mo)以(yi)年均(jun)25.52%的復(fu)合(he)增(zeng)速(su)在乳(ru)品行(xing)业的細(xi)分(fen)板(ban)塊(kuai)中(zhong)排(pai)在首位。我(wo)国奶酪产量(liang)從(cong)2018年的17萬(wan)噸(dun)增長(chang)到2021年的26万吨，同(tong)时，奶酪零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售额从2017年的52億(yi)元(yuan)增长至(zhi)2021年的131亿元。

受(shou)益(yi)於(yu)行业快速发展，妙可蓝多在奶酪賽(sai)道迅(xun)速擴(kuo)張(zhang)起(qi)来。据相关機(ji)構(gou)数据，2022年，中国奶酪行业市场份额前三名(ming)为妙可蓝多、百吉福、伊利，共(gong)占据市场份额接(jie)近60%；而奶酪博(bo)士(shi)、樂(le)純(chun)等(deng)奶酪品牌新(xin)秀(xiu)尚(shang)未擠(ji)進(jin)前10名。

《每日财报》关注到，这些年妙可蓝多聚(ju)焦(jiao)打(da)开渠道、扩大营销。不斷(duan)增加(jia)陳(chen)列面(mian)積(ji)、豐(feng)富(fu)終(zhong)端(duan)产品矩(ju)阵，持(chi)续精(jing)耕(geng)現(xian)代渠道，不僅(jin)與(yu)大潤(run)发、永(yong)輝(hui)、沃(wo)爾(er)瑪(ma)等全国连鎖(suo)和(he)區(qu)域(yu)连锁开展合作(zuo)，還(hai)強(qiang)化(hua)流(liu)通(tong)、特(te)渠、烘(hong)焙(bei)等多渠道开发，不断开拓(tuo)渠道邊(bian)界(jie)。

線(xian)上(shang)，除(chu)了(le)深(shen)耕天(tian)貓(mao)、京(jing)東(dong)、拼(pin)多多等传统電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)，妙可蓝多亦(yi)快速布(bu)局(ju)抖(dou)音(yin)、快手(shou)等新电商平台，并积極(ji)投(tou)身(shen)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生、叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)等新興(xing)业態(tai)。

截(jie)至2022年6月(yue)30日，妙可共有經(jing)销商5,438家(jia)，销售網(wang)絡(luo)覆(fu)蓋(gai)約(yue)70万個(ge)零售终端，销售网络至少(shao)覆盖全国96%以上地級(ji)市以及(ji)85%以上縣(xian)级市。通过对比(bi)2021年年报和2020年半(ban)年报可知(zhi)，半年时間(jian)裏(li)，妙可蓝多经销售增加了75家，零售终端增加约10万个，渠道扩张能力(li)可見(jian)一斑(ban)。

妙可蓝多依靠(kao)强大的营销攻(gong)势和渠道力，实现国产品牌从0到1的突(tu)破(po)，值(zhi)得肯(ken)定(ding)。但对資(zi)本市场而言可能还不夠(gou)，毕竟隨(sui)著(zhe)“抢食者”越(yue)来越多，妙可蓝多“营销+渠道”護(hu)城(cheng)河(he)并非(fei)牢(lao)不可破。

沒(mei)想(xiang)象(xiang)的那(na)麽(me)“香(xiang)”

妙可蓝多的前身是一家地方乳制(zhi)品企(qi)业，主要(yao)经营液(ye)态奶，以及乳制品貿(mao)易(yi)。从2015年开始，妙可蓝多便(bian)进行奶酪戰(zhan)略(lve)轉(zhuan)型(xing)，推(tui)出(chu)了兒(er)童(tong)奶酪棒产品。

通过魔(mo)性(xing)洗(xi)腦(nao)的廣(guang)告(gao)传播(bo)，来进一步(bu)加强消费者对于儿童奶酪棒高鈣(gai)且(qie)营養(yang)的認(ren)知心(xin)智(zhi)。不管是电梯(ti)里、电視(shi)上还是马路(lu)边，随處(chu)可见妙可蓝多的广告，一句(ju)“奶酪就選(xuan)妙可蓝多”的广告詞(ci)让人(ren)記(ji)住(zhu)。

大手筆(bi)的营销花(hua)费必(bi)然可以取得效(xiao)果(guo)，不过體(ti)现在财務(wu)上，就有點(dian)尷(gan)尬(ga)了。因为过高的广告费用(yong)投入，也必然會(hui)挤占企业利润，而妙可蓝多賺(zhuan)回(hui)来的利润一度还不及花出去(qu)的广告费用。

从2018年到2021年，妙可蓝多广告促(cu)销费从1亿增长至9亿。2021年，妙可蓝多總(zong)的销售费用達(da)到11.59亿，广告促销费占比近八(ba)成，而这一年公(gong)司(si)凈(jing)利润才(cai)只(zhi)有1.54亿。

相比于巨额的广告费，其(qi)研(yan)发投入少得可憐(lian)。财报显示(shi)，2021年妙可蓝多研发费用仅为4009万，占营业收入比例(li)仅为0.9%。这樣(yang)的前提(ti)下，近段(duan)时间就有消费者在黑(hei)猫投訴(su)平台上对妙可蓝多进行了投诉，表(biao)示妙可蓝多奶酪棒出现品質(zhi)問(wen)题，食品變(bian)质、有濃(nong)郁(yu)的塑(su)料(liao)味(wei)。

此外(wai)，低(di)研发也促使(shi)奶酪棒的营养價(jia)值受到质疑(yi)，有分析(xi)評(ping)論(lun)稱(cheng)，所(suo)謂(wei)奶酪“营养价值”淪(lun)为了另(ling)一种营销的手段，目前階(jie)段奶酪棒企业博弈(yi)的依然是原(yuan)始的“资本厚(hou)度”的比拼。

实際(ji)上，国内市场許(xu)多奶酪棒并不是纯奶酪制成，而是再制幹(gan)酪，本质是一种添(tian)加了干酪、水(shui)、白(bai)糖(tang)、奶油(you)等多种成分的零食，营养价值遠(yuan)低于奶酪本身。所以，产品营养与相关管理(li)等问题的存(cun)在，正(zheng)給(gei)妙可蓝多留(liu)下了一些風(feng)險(xian)敞(chang)口(kou)。

再进一步講(jiang)，由(you)于奶酪棒制作門(men)檻(kan)低，毛(mao)利率也低，不免(mian)驅(qu)使越来越多的品牌跑(pao)步加入市场。像(xiang)2022年7月，法国奶酪生产商BEL(貝(bei)勒(le))集团收购了山(shan)东君(jun)君乳酪有限(xian)公司70%的股(gu)權(quan)。

据悉(xi)，君君乳酪除了自有“芝(zhi)仕(shi)坊(fang)”品牌外，还曾(zeng)为全国超(chao)过60个品牌提供(gong)奶酪代工(gong)业务。更(geng)早(zao)时，其与奶酪博士同一年创立(li)的奶酪公司妙飛(fei)在2020年6月和12月，也分別(bie)獲(huo)得了经緯(wei)中国A輪(lun)融(rong)资、高瓴(ling)创投領(ling)投的B轮融资。这便是沖(chong)擊(ji)妙可蓝多护城河的后繼(ji)力量。

妙可蓝多2022三季(ji)报显示，公司主营收入38.29亿元，同比上升(sheng)21.78%；歸(gui)母(mu)净利润1.44亿元，同比上升0.21%。值得注意的是，2022年第三季度，公司單(dan)季度主营收入12.35亿元，同比上升14.68%；单季度归母净利润1164.72万元，同比下降(jiang)63.03%，“步伐(fa)”降速已明显显露(lu)。

总体而言，奶酪市场近幾(ji)年備(bei)受追(zhui)捧(peng)，大小(xiao)品牌紛(fen)纷涉(she)足(zu)，经过多轮大战后，行业市场集中度进一步提升，市场格(ge)局也微(wei)妙变化，接下来或是“大玩(wan)家”之间的博弈。當(dang)然，在这样的環(huan)境(jing)下，中小品牌的日子(zi)将不再好过，但是对于走过扩张期(qi)的妙可蓝多而言，也不见得真(zhen)正能高枕无忧。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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