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文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

短(duan)短五(wu)天(tian)的時(shi)间裏(li)，“頭(tou)號(hao)玩(wan)兒(er)家(jia)”于谦在抖音來(lai)了(le)壹(yi)次(ci)破圈之(zhi)旅(lv)。

“来趟(tang)人间，玩儿才(cai)重(zhong)要(yao)”。12月(yue)15日(ri)，當(dang)鏡(jing)头内的于谦身(shen)著(zhe)一件(jian)寫(xie)着“头号玩儿家”灰(hui)色(se)帽(mao)衫(shan)出(chu)現(xian)在抖音时，如(ru)同(tong)投(tou)下(xia)一粒(li)石(shi)子(zi)，打(da)破了内容生态平(ping)靜(jing)的水(shui)面(mian)，這(zhe)一只(zhi)有(you)三(san)十(shi)四(si)秒(miao)的短視(shi)頻(pin)引来了一眾(zhong)網(wang)友(you)的點(dian)贊(zan)。

破圈的氣(qi)氛(fen)還(hai)在升(sheng)溫(wen)。僅(jin)入(ru)駐(zhu)当天，會(hui)玩也(ye)愛(ai)玩的于谦便(bian)與(yu)抖音网友来了一次默(mo)契(qi)挑(tiao)戰(zhan)，遛(liu)鳥(niao)、釣(diao)魚(yu)、文玩......“有技(ji)藝(yi)的，有技巧(qiao)的，別(bie)忘(wang)了您(nin)@我(wo)”。于谦喊(han)話(hua)镜头外(wai)的抖音网友，无數(shu)“玩儿家”因(yin)抖音而(er)巧妙(miao)連(lian)接(jie)在一起(qi)。

这是(shi)一次于谦与萬(wan)千(qian)抖音网友聯(lian)手(shou)演(yan)繹(yi)的“人间玩家秀(xiu)”，同樣(yang)也是一次抖音内容生态的全(quan)面升維(wei)。

无論(lun)是陪(pei)伴(ban)网友的“防(fang)沈(chen)迷(mi)小(xiao)视频”，或(huo)是与德(de)雲(yun)社(she)艺人、抖音達(da)人等(deng)創(chuang)意(yi)十足(zu)的互(hu)動(dong)内容，酷(ku)爱“玩”的于谦老(lao)師(shi)与抖音的多(duo)元(yuan)内容生态“一拍(pai)即(ji)合(he)”，擦(ca)出了亮(liang)眼(yan)火(huo)花(hua)

而支(zhi)撐(cheng)起这場(chang)“人间玩家秀”正是抖音持(chi)續(xu)進(jin)化(hua)的内容生态，我們(men)正看(kan)到(dao)了一個(ge)超(chao)越(yue)“娛(yu)樂(le)化”与“流(liu)量(liang)化”的抖音。某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)，于谦在抖音的破圈為(wei)时下的文娱内容生态註(zhu)入了新(xin)的创新力(li)——不(bu)同圈層(ceng)与不同领域(yu)的“國(guo)民(min)偶(ou)像(xiang)”聚(ju)合借(jie)助(zhu)新興(xing)媒(mei)介(jie)形(xing)态，被(bei)更(geng)多人所(suo)看見(jian)与發(fa)现，在傳(chuan)遞(di)多元正向(xiang)的價(jia)值(zhi)理(li)念(nian)的同时，与用(yong)戶(hu)形成(cheng)了“情(qing)感(gan)共(gong)同體(ti)”。而这一聚合而成的強(qiang)大(da)明(ming)星(xing)生态进一步(bu)反(fan)哺(bu)抖音，持续加(jia)厚(hou)加寬(kuan)抖音的“内容護(hu)城(cheng)河(he)”。

“头号玩儿家”找(zhao)到了新玩伴

于谦可(ke)能(neng)是当下明星里最(zui)難(nan)定(ding)義(yi)的一个人。当妳(ni)認(ren)为他(ta)是全中(zhong)国最好(hao)的相(xiang)聲(sheng)演員(yuan)时，他会乐呵(he)呵的給(gei)你扔(reng)来一座(zuo)“澳(ao)門(men)国際(ji)電(dian)影(ying)節(jie)”的影帝(di)獎(jiang)杯(bei)；当你为《老师好》里他的精(jing)湛(zhan)演技折(zhe)服(fu)时，他又(you)穿(chuan)上了鉚(mao)釘(ding)大衣(yi)和(he)皮(pi)褲(ku)，在欒(luan)樹(shu)的个人演唱(chang)会上像吼(hou)出一曲(qu)《怎(zen)麽(me)辦(ban)》；而当你驚(jing)詫(cha)于他搖(yao)滾(gun)協(xie)会副(fu)会長(chang)的身份(fen)时，他已(yi)經(jing)穿上了閑(xian)適(shi)的黑(hei)布(bu)大褂(gua)，像当年(nian)那(na)个喜(xi)爱遛鸟抓(zhua)鱼的胡(hu)同少(shao)年一样，淹(yan)沒(mei)于他心(xin)爱的馬(ma)群(qun)之中。

搭(da)檔(dang)郭(guo)德綱(gang)给他總(zong)結(jie)了国人都(dou)知(zhi)道(dao)的三大爱好：“抽(chou)煙(yan)、喝(he)酒(jiu)、燙(tang)头”。

只有熟(shu)悉(xi)于谦的朋(peng)友才知道，正如他的第(di)一條(tiao)抖音视频里展(zhan)现的那样：在相声长衫、摇滚皮衣与“小动物(wu)管(guan)理员”的白(bai)色T恤(xu)面前(qian)，最終(zhong)選(xuan)擇(ze)了一件写有“头号玩儿家”的灰色帽衫，于谦對(dui)自(zi)己(ji)的評(ping)价，永(yong)遠(yuan)只有一个：

“头号玩儿家。”

而如今(jin)，这个对世(shi)间生活(huo)充(chong)滿(man)熱(re)情的人，已在同样遍(bian)布多彩(cai)生活的抖音上，找到了新的“玩伴”。

对于谦来說(shuo)，尋(xun)找“新的玩伴”。一方(fang)面需(xu)要融(rong)入抖音，借助獨(du)特(te)的模(mo)因式(shi)传播(bo)，与受(shou)众建(jian)立(li)情感联系(xi)。入驻当天，一个同大家认知完(wan)全不一样的“抖音版(ban)说學(xue)逗(dou)唱”就(jiu)引发了热議(yi)。在这四十八(ba)秒的短视频内，于谦惟(wei)妙惟肖(xiao)地(di)模仿(fang)了众多抖音热门内容，完成了一次兼(jian)具(ju)趣(qu)味(wei)与共鳴(ming)的传播。

另(ling)一方面，对于“玩儿主(zhu)”来说，在抖音更需要寻找一种“玩的默契”。传播学者(zhe)戈(ge)夫(fu)曼(man)曾(zeng)提(ti)出“擬(ni)劇(ju)理论”，他將(jiang)社会与人生看作(zuo)是一个舞(wu)臺(tai)，人们的行(xing)为往(wang)往分(fen)为“台前展演”与“台後(hou)準(zhun)備(bei)”兩(liang)大部(bu)分。在此(ci)之前，于谦以(yi)前台的“捧(peng)哏(gen)”形象(xiang)出圈，其(qi)“玩儿主”形象更多地則(ze)是在“后台”呈(cheng)现，缺(que)乏(fa)与大众的互动。

而此次入驻抖音，以“于谦捧一切(qie)挑战賽(sai)”的形式，在粉(fen)絲(si)与网友參(can)与式创作的過(guo)程中，将于谦后台“玩儿主”形象放(fang)大，进一步加深(shen)明星与网友间的默契感与互动感。

在“于谦捧一切挑战赛”的话題(ti)下，有“德云社男(nan)團(tuan)”各(ge)具特色的歡(huan)迎(ying)，也有辣(la)目(mu)洋(yang)子用“貓(mao)爪(zhao)舞”与于谦曾唱过的“学猫叫(jiao)”遙(yao)相呼(hu)應(ying)，还有相差(cha)16歲(sui)的兄(xiong)妹(mei)組(zu)团说起了经典(dian)相声......

“于谦捧一切”相關(guan)话题的抖音站(zhan)内播放量超6億(yi)次，这些(xie)关于“捧”的众生相，都被于谦看在眼里。在他“于谦捧一切reaction”视频中，曾捧别人的于谦被网友制(zhi)作的视频给逗乐了，在“哈(ha)哈哈哈”的笑(xiao)声中，于谦展现出舞台之外的真(zhen)性(xing)情：“这得(de)看多少我们的相声，才能提出这么幾(ji)句(ju)”。

这种因网友的“参与式创作”而帶(dai)来的互动感，顯(xian)然(ran)讓(rang)于谦与网友各自走(zou)入了对方的生活中。

截(jie)至(zhi)目前，带有該(gai)话题的视频总播放量已超过5.8亿次，于谦个人賬(zhang)号的粉丝量突(tu)破419万，首(shou)条入驻视频点赞量已超190万。刷(shua)屏(ping)級(ji)的表(biao)现背(bei)后，“于大爺(ye)”创造(zao)了一场屬(shu)于千万“玩主”们的美(mei)好記(ji)憶(yi)。

数據(ju)之外，宏(hong)觀(guan)来看，于谦一系列(lie)高(gao)传播视频的背后，无疑(yi)是明星与粉丝们的一次互相成就，但(dan)深入細(xi)节之中，不难发现，这场“人间游戏”的背后，同样也是抖音明星生态在探(tan)索(suo)过程中的又一次玩法(fa)裂(lie)變(bian)。

“人间玩家秀”背后的抖音内容升维

于谦的自传《玩儿》中，曾记載(zai)着朋友们对他的评价：

“接觸(chu)十几年了，我对谦哥(ge)甚(shen)为了解(jie)。他不爭(zheng)名(ming)，不奪(duo)利(li)，好開(kai)玩笑，好交(jiao)朋友。在他心中，玩儿比(bi)天大！”

而对于谦来说，只有同样一份“比天大”的内容生态，才能承(cheng)托(tuo)起他对于“玩”的需求(qiu)和寄(ji)托。

正如学者马未(wei)都对于“玩儿主”一詞(ci)的考(kao)證(zheng)所表明的那样，玩主不仅是形容爱好多元，更是一种能力的体现。能夠(gou)玩好各个领域的不同爱好，这本(ben)身同样也是一种專(zhuan)業(ye)精神(shen)。

这也正是此次抖音同于谦的合作，擦出亮眼火花的关鍵(jian)。某种程度上，多元且(qie)专业，同样也根(gen)植(zhi)于抖音的内容生态之中。

此次于谦入驻抖音，從(cong)郭德纲等德云社“家里人”，从賈(jia)乃(nai)亮、辣目洋子等明星艺人，再(zai)到坐(zuo)擁(yong)千万粉丝的“大能”、天元鄧(deng)剛(gang)、貧(pin)窮(qiong)料(liao)理等抖音达人，“玩儿主”于谦的“抖音朋友圈”正在不斷(duan)擴(kuo)大。

羅(luo)马不是一天建成的，抖音内容生态的搭建並(bing)非(fei)一日之功(gong)。如果(guo)仔(zai)细研(yan)究(jiu)于谦的“抖音朋友圈”，不难发现，这是一次存(cun)量内容的精细化運(yun)维与增(zeng)量内容的创新拓(tuo)展。

从存量内容看，与“德云社”的联动，再度豐(feng)富(fu)了抖音喜剧内容的土(tu)壤(rang)。此前，德云社以抖音直(zhi)播招(zhao)收(shou)龍(long)字(zi)科(ke)学员，完成了一次中国传統(tong)曲艺传承与潮(chao)流文化的碰(peng)撞(zhuang)。相声曲艺借助抖音这一輸(shu)出端(duan)口(kou)實(shi)现了“文艺復(fu)兴”，“德云男团”在这一国民级的媒介平台找到了与当代(dai)年輕(qing)人的相處(chu)之道。

这一对相声艺術(shu)的复兴同样伴隨(sui)着于谦入驻抖音的全过程。在文化訪(fang)談(tan)類(lei)节目《十三邀(yao)》中，于谦曾向許(xu)知远透(tou)露(lu)：“（相声）你第一要被行业内认可，第二(er)你还要被观众认可。这两面还缺一不可。”在这两大坐標(biao)体系下，相声需要被更多人看见，特别是更多的年轻人看见。而在抖音，于谦的入驻在補(bu)充了相声内容版圖(tu)的同时，以”玩儿主“形象出圈的于谦本人也成为了年轻人与相声文化的重要橋(qiao)梁(liang)。

而从增量内容看，抖音多元化的生态内容基(ji)礎(chu)与明星生态正形成了合力，找到了泛(fan)娱乐内容创新的“第二曲線(xian)”。

为了欢迎于谦入驻，明星贾乃亮为“谦大爷”拉(la)起了紅(hong)色橫(heng)幅(fu)，“帥(shuai)不过三秒”的戏剧性畫(hua)面背后恰(qia)好与“玩儿家”的主题相契合。

当然，“玩儿家”与“玩儿家”的相遇(yu)更能碰撞出火花。在抖音，坐拥千万粉丝的“大能”同样也是一位(wei)“玩儿家”。“簡(jian)單(dan)的说是个玩表的，同时也幹(gan)点别的”——当在简介里如此介紹(shao)自己的“大能”碰上了高手于谦，產(chan)生了奇(qi)妙的化学反应，“大能”的社死(si)瞬(shun)间在网友们看来正是一次抖音达人与国民艺人间的夢(meng)幻(huan)联动。

深耕(geng)明星生态多年来，如今的抖音已经成为明星们更具真实性和互动性的站内用户交流平台。借助雙(shuang)方“面对面”交流的賦(fu)能，抖音不仅幫(bang)助明星展示(shi)多样化的面貌(mao)，衍(yan)生出更多的可能性，同样也在明星与粉丝之间建構(gou)了一种更加开放化、平等化的关系场。

在此基础上，如果说，此前抖音已经用3000+的明星生态，证明了互联网强大的改(gai)造、重塑(su)文娱内容生态的生产力与生命(ming)力，那么这次联袂(mei)于谦所带来的“人间玩家秀”，同样也见证着这一内容生态不断演进，不断创新的魅(mei)力。

更为重要的是，相較(jiao)于过往明星的“窗(chuang)口”式互动，此次于谦的入驻，带来了另一种“长期(qi)陪伴”的可能。

在持续一周(zhou)的防沉迷视频，于谦化身为“热心于大爷”，从相声台前到公(gong)園(yuan)小徑(jing)，从传统艺术漫(man)谈到生活哲(zhe)理，“咱(zan)们一玩儿一鬧(nao)一说一乐，这乐呵事(shi)儿，未见得都在这塊(kuai)屏里。”“世界(jie)那么大，应该去(qu)看看”......在或幽(you)默、或平淡(dan)、或鬼(gui)畜(chu)的防沉迷小视频里，于谦不再只是单向发布内容的明星，“咱们而是成为了用户在瀏(liu)覽(lan)短视频内容时的“玩伴”，这一全新的“陪伴式”内容生态，让于谦得以跳(tiao)出个人账号的約(yue)束(shu)，融入抖音燦(can)爛(lan)的内容生态之中，并步入每(mei)一位玩家的生活。

事实上，这也正是抖音推(tui)出防沉迷系列视频的初(chu)衷(zhong)，借助这样“一说一乐”式的视频互动，防沉迷系列短视频也得以跳脫(tuo)“说教(jiao)”的属性，以陪伴和形式和氛圍(wei)，将用户引導(dao)向更为積(ji)極(ji)和正能量的生活。

而从廣(guang)义上来说，这种短视频的陪伴感更是一种集(ji)体性的陪伴，让会玩与爱玩的人们发现彼(bi)此的存在，并形成自己的圈子。正如中国人民大学教授(shou)彭(peng)蘭(lan)所说：“这样一种集体性陪伴，对于个体的情感和社会支持，更强大而持久(jiu)。”

联袂国民艺人，抖音如何(he)打破“流量桎(zhi)梏(gu)”

从林(lin)俊(jun)傑(jie)在抖音通(tong)过短视频首发新歌(ge)live，到陳(chen)奕(yi)迅(xun)在抖音中强化自己的搞(gao)怪(guai)一面，再到此前的“德云社龙字科招生”和天王(wang)劉(liu)德華(hua)的生活日常(chang)，抖音同上述(shu)一系列头部明星的合作已脱離(li)1.0时代的入驻模式，和2.0时代的宣(xuan)发模式，步入精细化运營(ying)的3.0时代，借助不同明星的不同特点，定制独有的传播模式，并鏈(lian)接不同的内容生态。

今天，不止(zhi)是于谦，每一位国民艺人，都可以在抖音上，找到属于自己的“化学反应”。比如刘德华的一句“1981年，很(hen)平常的一天，我正式出道了”引发了网友对天王“出道40周年”的集体记忆。比如，陈奕迅在抖音用可视电台直播找到了与粉丝的新连接......

再比如，那个会玩的“热心于大爷”一拍醒(xing)木(mu)，较真地勸(quan)着镜头外的观众：“早(zao)休(xiu)息(xi)。”

这些国民艺人的“名场面”都是属于这个时代的文化新底(di)片(pian)。

而另一方面，“于谦”们对于抖音的认可，也在反向助推着抖音明星生态由(you)“流量”向“多元化”、“立体化”方向不断前行。

今天，在抖音“营业”的3000多位明星艺人里，除(chu)了娱乐明星和流量明星，我们正在看到越来越多不同领域的熟悉身影。

他们之中，有知名作家馮(feng)驥(ji)才、贾平凹(ao)，有178位東(dong)京(jing)奧(ao)运中国代表团的参赛选手，还有包(bao)括(kuo)音乐、繪(hui)画、教育(yu)等各个圈层的“国民偶像”。

用户们在见证明星生态多样性一面的同时，明星创作的多样化内容也如流水般(ban)自然地湧(yong)出，带来更多的热点討(tao)论和粉丝轉(zhuan)化，实现明星和平台之间的“双向成就”。

伴随着于谦的到来，可以預(yu)见到的是，未来抖音的明星内容生态不会仅仅局(ju)限(xian)于泛娱乐化的作品(pin)和流量宣发，諸(zhu)如“头号玩儿家”这样的生活方式和人生态度的传播递，将会成为抖音出圈的另一面“旗(qi)幟(zhi)”，为用户传播更多积极、有趣、正能量的内容，也为市(shi)场和行业描(miao)摹(mo)更大的想(xiang)象空(kong)间。

而这，或许才是于谦老师眼中“大千世界、百(bai)味人生”好玩的本質(zhi)。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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